品牌權益是什么

　　品牌權益可由營銷觀點來論述。A aker(1991)提出品牌權益是聯(lián)結于品牌、品名和符號的資產和負債的集合，其可能增加或減少該產品或服務對公司的和消費者的價值。

　　什么是品牌權益

　　Farquhar(1989)認為品牌權益是品牌賦予實體產品的附加價值。Rangaswamy et al.(1993)主張在考慮品牌的延伸性時，品牌權益可解釋為一種剩余價值，存在于喜歡的印象、態(tài)度及行為偏好的形式中。而Keller(1993)則從個別消費者觀點來定義品牌權益，認為顧客基礎的品牌權益是消費者對某一品牌之營銷效果刺激而反應于品牌知識的差異。

　　品牌權益理論的發(fā)展

　　品牌權益是自20世紀80年代以來歐美營銷學術界研究的重點。面對當時某些市場的不景氣，企業(yè)頻繁使用的降價、促銷手段雖然促進了銷量的短期增長，卻有損品牌的長期價值。為此，學者們提出品牌權益概念，呼吁用長遠觀點看待品牌投資，以獲取長期利益。其次，新品牌導入市場的成本高且容易失敗，在已有品牌下進行延伸變得更為普遍。1990年以來，頻頻發(fā)生的以品牌為目標的巨額并購案也使人們對品牌價值有了更為直觀的認識。

　　因此，建立、測量品牌權益引起了學術界和企業(yè)界的共同關注。品牌權益居美國營銷科學院(Marketing Science Institute)1991年最優(yōu)先資助研究課題的第一位，2002至2004年度優(yōu)先資助五大課題的第二位，同時也是美國營銷學會(American Marketing Association)提出的前沿課題之一。品牌權益愈來愈受到國內學術界和企業(yè)界的高度重視。歐美跨國公司運用品牌戰(zhàn)略成功進入中國市場并獲得高占有率的事實讓國內企業(yè)認識到品牌建設的重要。此外，日本、韓國、臺灣的企業(yè)從OEM走向自創(chuàng)品牌的歷史經驗，也預示中國企業(yè)未來必須走自創(chuàng)品牌之路。而近年來，TCL、聯(lián)想等中國大企業(yè)并購歐美品牌以進入國際市場的案例說明品牌權益的理論研究已經落后于企業(yè)實踐。因此，品牌權益是中國學術界、企業(yè)界共同關注并亟待深入研究的重大課題，它涉及到品牌權益的建立、經營和價值測量等領域。

　　品牌權益形成前提

　　品牌權益是企業(yè)營銷活動創(chuàng)造出來的，因此營銷策略對品牌權益的影響效用受到企業(yè)界高度重視，也應當引起學術研究興趣。Shocker等呼吁研究人員將更多的注意力放在品牌及其系統(tǒng)開發(fā)上，所謂品牌系統(tǒng)是指通過品牌經理對品牌的促銷、定價、服務和渠道等的決策建設無形資產，以及無形資產如何產生品牌權益，進而影響消費者購買決策。現(xiàn)有研究中，研究者重點關注對品牌權益有直接影響的一個或多個營銷策略，分析這些營銷策略對品牌權益的影響效用。

　　例如，Simon和Sullivan認為廣告支出及其份額、銷售隊伍、市場調研費用、品牌年齡、市場進入時機、產品組合等對品牌權益很重要;Aaker強調公共關系、廣告語、品牌標識、包裝等;Boulding等提出服務保證、Keller提出企業(yè)形象、原產國、促銷活動和品牌名稱等。Ailawadi等則提出競爭品牌營銷組合、企業(yè)優(yōu)勢(如企業(yè)形象、產品線長度、研發(fā)能力等)、產品類別(如消費者感知風險、市場規(guī)模等)也會對品牌權益產生影響。但是，這些研究沒有闡明各因素影響品牌權益的途徑。個別學者選擇了一些因素進行了實證研究，得到了一些結論，但是這些結論并不完全一致。

　　Yoo應用結構方程模型研究了廣告投入、價格、分銷密度、零售店形象、價格策略對品牌權益構成要素(感知質量、品牌忠誠、品牌聯(lián)想)的影響，研究發(fā)現(xiàn)：頻繁的價格促銷將損害品牌權益，廣告投入量、價格、分銷密度、零售店的形象則與品牌權益正相關。其中，廣告投入與品牌權益的正相關關系與Cobb-Walgren等的研究結論一致;但降價促銷與品牌權益的負相關關系與Ailawadi等的研究結論是相反的，Ailawadi等認為溢價與品牌權益之間存在不顯著的負相關，她們以超額收入(revenue premium)作為品牌權益的測量指標，發(fā)現(xiàn)其與廣告份額(share of category advertising)、平均購買周期(average purchase cycle)、產品享樂性(hedonic category)、產品大類銷售收入(category revenue)存在顯著的正相關關系。

　　江明華等研究了價格促銷的折扣量對感知質量、購買意向和品牌忠誠三個維度的影響，發(fā)現(xiàn)深度折扣對感知質量、品牌忠誠有負面影響，但對購買意向有一定的積極作用;同時，深度折扣使得消費者對品牌權益的評價明顯降低。衛(wèi)海英等研究了企業(yè)質量策略、促銷策略、產品經營和延伸策略、進入市場時機等對品牌權益五要素的影響，發(fā)現(xiàn)上述經營策略與品牌權益各要素顯著相關。

　　總體看來，學術界對影響品牌權益的前提因素的研究尚屬“點”研究，缺乏全面系統(tǒng)性。原因有三：

　　其一，學者們先前將研究精力過多地投入在品牌權益的結構和測量方法上;

　　其二，前提因素繁多且相互影響，要分離每個因素對品牌權益的影響存在困難;

　　其三，難以收集到以品牌為單位的準確營銷活動數(shù)據(jù)，且不同行業(yè)中同一因素所起的作用存在很大差別，難以得到具有普遍意義的結論。