品牌的認(rèn)知

　　編者按：品牌是一種承諾。一種對顧客始終如一的價(jià)值承諾。一旦形成獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)守這種認(rèn)知，強(qiáng)化這種認(rèn)知。而基于這種認(rèn)知，顧客就會形成忠誠。

　　全球私人咨詢公司聲譽(yù)研究所近日公布了一份調(diào)查報(bào)告，報(bào)告列出了2015年全球聲譽(yù)最佳的100家公司。該咨詢公司邀請了15個(gè)國家的約4.7萬名消費(fèi)者參與這項(xiàng)活動。這些參加的公司均是業(yè)務(wù)遍及全球的跨國企業(yè)。德國寶馬公司榮登榜首，中國大陸唯一上榜的是聯(lián)想集團(tuán)，位列第95位。

　　企業(yè)得分統(tǒng)計(jì)了四個(gè)情感指標(biāo)：信任，尊重，欽佩和好感。聲譽(yù)研究所還對公司聲譽(yù)的七個(gè)方面進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對公司本身(工作環(huán)境、公司治理、企業(yè)公民意識、財(cái)務(wù)業(yè)績和領(lǐng)導(dǎo)力)的感受比他們對產(chǎn)品(產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)新)的感受更能左右消費(fèi)行為。

　　另外，這些企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)：他們已經(jīng)認(rèn)識到，雖然強(qiáng)大產(chǎn)品很重要，但只有強(qiáng)大產(chǎn)品并不足以贏得良好的全球聲譽(yù)，企業(yè)必須全方位發(fā)展和打造自己。

　　品牌首先是一種結(jié)果。一種在企業(yè)產(chǎn)品長期受歡迎并且在競爭中從眾多同類競品中脫穎而出之后產(chǎn)生的一種結(jié)果。

　　沒有產(chǎn)品支撐，沒有業(yè)績支撐，沒有營銷力支撐，根本就不會有什么品牌。那么，回過頭來，品牌建設(shè)的路徑應(yīng)該是重視產(chǎn)品，重視營銷力建設(shè)。如果脫離開這些，一味地進(jìn)行所謂的廣告和公關(guān)，結(jié)果終將是曇花一現(xiàn)。

　　中國企業(yè)在很長一個(gè)時(shí)期像出鍋的螃蟹一樣一紅就死，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，原因就在于只注意到了品牌的“標(biāo)”，即品牌知名度，而沒有注意到品牌的“本”，即產(chǎn)品美譽(yù)度。

　　其次，品牌是一種堅(jiān)持。一種對匠人精神的堅(jiān)持。什么是匠人精神?那就是對產(chǎn)品質(zhì)量和工藝的精益求精。迄今為止，我們?nèi)匀徽J(rèn)為中國企業(yè)缺乏這種精神。想想我們的先人那種對產(chǎn)品和技術(shù)的敬畏。以瓷器為例，封窯時(shí)會有儀式，出窯時(shí)也會有儀式。

　　今天德國在西方發(fā)達(dá)國家中，經(jīng)濟(jì)幾乎是一枝獨(dú)秀。有分析者指出，德國產(chǎn)品橫行世界一切皆源于德國業(yè)界的“手工業(yè)精神”。而手工業(yè)精神，正是“匠人精神”。

　　第三，品牌是一種承諾。一種對顧客始終如一的價(jià)值承諾。一旦形成獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)守這種認(rèn)知，強(qiáng)化這種認(rèn)知。而基于這種認(rèn)知，顧客就會形成忠誠。