小護(hù)士品牌的發(fā)展

“小護(hù)士”原為國(guó)內(nèi)著名化妝品牌(原為深圳麗斯達(dá)日化公司的品牌產(chǎn)品)，也是歐萊雅在中國(guó)收購(gòu)的第一個(gè)本土品牌?，F(xiàn)在，與全新小護(hù)士攜手的卡尼爾研究中心，同屬歐萊雅集團(tuán)，是歐洲天然美容護(hù)理品牌。下面一起看下小護(hù)士品牌的發(fā)展。

品牌的發(fā)展

對(duì)于本土著名化妝品品牌小護(hù)士，2004年4月8日是個(gè)具有重要?dú)v史意義的日子，該品牌易主后的全新產(chǎn)品這天首次閃亮登場(chǎng)。2003年12月11日，歐萊雅集團(tuán)在北京宣布收購(gòu)“小護(hù)士”，這是歐萊雅集團(tuán)作為世界第一大化妝品公司在中國(guó)的首次收購(gòu)行為，此舉曾在業(yè)界引起巨大反響：“小護(hù)士”品牌還會(huì)繼續(xù)存在嗎?短短不到4個(gè)月后，歐萊雅集團(tuán)在上海給出了答案。

4月8日，歐萊雅集團(tuán)在上海世紀(jì)公園舉行儀式，由歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅先生宣布，推出加入歐萊雅集團(tuán)后的新一代全新小護(hù)士與卡尼爾護(hù)膚系列“清澤”和“亮白”系列產(chǎn)品。歐萊雅集團(tuán)還表示，要把小護(hù)士發(fā)展成為中國(guó)第一大護(hù)膚品牌。

據(jù)介紹，全新小護(hù)士清澤系列運(yùn)用卡尼爾研究中心獨(dú)創(chuàng)的高科技冷萃取方法，蘊(yùn)含100%純鮮果萃取精華，不僅保濕，還能更深層地補(bǔ)充精華養(yǎng)分。而全新小護(hù)士亮白系列，則運(yùn)用了卡尼爾研究中心高科技雙重加壓萃取方法，從新鮮檸檬中提煉出最具美白功效的精華活性成分，肌膚將由內(nèi)而外煥發(fā)亮白光彩。

全新小護(hù)士新品的成功推出，實(shí)現(xiàn)了歐萊雅集團(tuán)去年底收購(gòu)該品牌時(shí)所作的承諾。歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅在收購(gòu)小護(hù)士的新聞發(fā)布會(huì)上表示，要保留小護(hù)士這個(gè)品牌，并且要依托卡尼爾研究中心的科研力量將小護(hù)士推向更高的發(fā)展階段。

小護(hù)士創(chuàng)立于1992年。據(jù)AC尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，小護(hù)士的品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，2003年的市場(chǎng)份額達(dá)4.6%，是中國(guó)第三大護(hù)膚品牌。歐萊雅集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官歐文中先生在評(píng)價(jià)小護(hù)士的收購(gòu)時(shí)說(shuō)：“收購(gòu)小護(hù)士品牌是歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)發(fā)展所邁出的重要一步，為歐萊雅集團(tuán)加快在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了一個(gè)極佳的機(jī)遇。對(duì)歐萊雅集團(tuán)而言，中國(guó)是一個(gè)具有重要戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)?！?/p>

倡導(dǎo)專(zhuān)業(yè)護(hù)膚的小護(hù)士，始終堅(jiān)持以品質(zhì)塑造美麗。小護(hù)士一絲不茍地致力于“傳播正確的美容護(hù)膚觀念，創(chuàng)造女性健康美麗肌膚”的事業(yè)，是眾多女性探討護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的知心朋友?！耙宰詈侠淼膬r(jià)格，為消費(fèi)者提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)”這是小護(hù)士一直不懈的追求。

品牌定位

小護(hù)士以大寶為代表的本土護(hù)膚品牌主要集中在大眾市場(chǎng)，而且主要品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)成一種動(dòng)態(tài)平衡;但伴隨這種平衡的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)在規(guī)模、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)各方面都缺乏重大突破。這種停滯不前的集中表征就是，以大寶為先導(dǎo)的主要化妝品品牌多年來(lái)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面一直缺乏鮮明的主張和理念，在整合行業(yè)力量與市場(chǎng)資源方面未發(fā)揮應(yīng)有的功能。整個(gè)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期缺乏強(qiáng)有力的整合者，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的散亂局面很難得到改變，產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境進(jìn)化緩慢，這反過(guò)來(lái)又制約了大寶等品牌的發(fā)展，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)平衡并未促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的整體提升。

因?yàn)闅W萊雅2003年底對(duì)小護(hù)士實(shí)施的品牌收購(gòu)行為，這一長(zhǎng)期停留在初級(jí)水平的競(jìng)爭(zhēng)平衡將被打破，眾多受到刺激的大眾品牌將實(shí)施品牌升級(jí)策略，進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)業(yè)升級(jí)?？梢哉f(shuō)，整個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)的WTO效應(yīng)從這一事件起，方才真正開(kāi)始釋放。

這一收購(gòu)行為，最初是引發(fā)不少行業(yè)人士的杞人之憂，翻出諸如白貓、美加凈等國(guó)產(chǎn)品牌被吃掉的陳年舊帳，大作懷舊文章，視之為合作“陷阱”，卻沒(méi)有意識(shí)到這些產(chǎn)生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌先天不足之“內(nèi)因”及因此而滋生的“投靠”心態(tài)，可見(jiàn)“斗爭(zhēng)”哲學(xué)對(duì)我們的影響還是頗為深遠(yuǎn)。

實(shí)際上，無(wú)論品牌的含金量、市場(chǎng)適應(yīng)性，還是合作的心態(tài)，如今身處其中的企業(yè)均已發(fā)生顯著變化，這從此次聯(lián)姻漫長(zhǎng)的“求婚”過(guò)程可以見(jiàn)出。歐萊雅向來(lái)以品牌收購(gòu)見(jiàn)長(zhǎng)，其資本運(yùn)作行為往往會(huì)促進(jìn)收購(gòu)對(duì)象的進(jìn)一步發(fā)展，美國(guó)美寶蓮就是在歐萊雅收購(gòu)后引入新的品牌策略成長(zhǎng)為全球知名品牌。以其全球經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)考量，歐萊雅應(yīng)該不會(huì)以專(zhuān)家們所臆測(cè)的“厚黑”策略來(lái)處置小護(hù)士，即使在其旗下存在與小護(hù)士定位相近的品牌，相信也會(huì)通過(guò)市場(chǎng)板塊的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)來(lái)解決這一問(wèn)題。

由全球化妝品第一產(chǎn)業(yè)巨子操盤(pán)小護(hù)士，意味著集結(jié)了大量本土一線品牌的大眾護(hù)膚品領(lǐng)域在營(yíng)銷(xiāo)層面將出現(xiàn)與國(guó)際品牌接軌的可能，以往在這一領(lǐng)域本土品牌在大眾營(yíng)銷(xiāo)傳播方面乏善可陳，相信作為外來(lái)勢(shì)力的歐萊雅將為產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)點(diǎn)上一把火。這從歐萊雅已有的市場(chǎng)動(dòng)作即可見(jiàn)出端倪。

小護(hù)士歐萊雅使出的第一招，就是明確賦予小護(hù)士“中國(guó)第一護(hù)膚品牌”戰(zhàn)略定位。暫且不論這一招勝算幾何，如此鮮明的品牌占位意圖，即已體現(xiàn)出更為成熟的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，首先給向來(lái)缺乏產(chǎn)業(yè)角色意識(shí)的大寶帶來(lái)重大打擊。作為連續(xù)多年全國(guó)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量第一名的品牌，大寶在市場(chǎng)溝通方面始終未傳達(dá)打造第一護(hù)膚品牌的戰(zhàn)略意圖。在產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略定位方面，大寶已是先失一分。

就以往的市場(chǎng)業(yè)績(jī)而言，大寶始終保持領(lǐng)先，而且在大眾市場(chǎng)的基礎(chǔ)十分良好?？梢哉f(shuō)，始終貼近中國(guó)大眾消費(fèi)市場(chǎng)是大寶成功的關(guān)鍵因素，大寶并未參照專(zhuān)家們開(kāi)出的種種“定位”藥方將自己的品牌釘死在某一細(xì)分市場(chǎng)，而是有效地堅(jiān)持了當(dāng)初通吃一家老少的策略。但是，作為行業(yè)冠軍，大寶并未能通過(guò)導(dǎo)入有效的品牌規(guī)劃將已有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，進(jìn)而將品牌經(jīng)營(yíng)提升到更高層面。同時(shí)，大寶在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面表現(xiàn)也很單一，未能整合多種傳播手段與方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，消費(fèi)者對(duì)品牌信息的了解相當(dāng)有限，大多限于“大寶天天見(jiàn)”這一廣告語(yǔ)，這對(duì)品牌的持續(xù)發(fā)展顯然十分不利。小護(hù)士以往也是不溫不火地跟在大寶后面，在品牌方面也一直沒(méi)能顯露崢嶸氣象。正是因?yàn)檫@兩大領(lǐng)先品牌之間缺乏高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，也因?yàn)槿狈?qiáng)有力的外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)刺激，整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)動(dòng)力不足。

品牌并購(gòu)

并購(gòu)初步

小護(hù)士2003年12月11日，在事先沒(méi)有透露任何風(fēng)聲的情況下，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅在巴黎和北京同時(shí)宣布：歐萊雅集團(tuán)已正式簽訂了收購(gòu)中國(guó)護(hù)膚品牌小護(hù)士的協(xié)議。對(duì)于具體成交額，雙方都諱莫如深，且作為收購(gòu)條件之一，小護(hù)士品牌的擁有者_(dá)_達(dá)今后將退出化妝品行業(yè)。一時(shí)間，關(guān)于小護(hù)士命運(yùn)和歐萊雅企圖的各種猜測(cè)充斥業(yè)界。12月23日，歐萊雅中國(guó)公司總裁蓋保羅與記者和消費(fèi)者進(jìn)行了對(duì)話，正式對(duì)此做出了回應(yīng)。

并購(gòu)是一步棋

關(guān)心此次購(gòu)并的人士在網(wǎng)上提出了很多犀利的問(wèn)題，蓋保羅對(duì)此一一作答。對(duì)于長(zhǎng)達(dá)4年的收購(gòu)計(jì)劃終于落實(shí)，蓋保羅告訴記者，歐萊雅看上小護(hù)士，是因?yàn)樾∽o(hù)士在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)差不多達(dá)到了100%的知名度，品牌質(zhì)量非常好，同時(shí)它的價(jià)格非常合理，收購(gòu)小護(hù)士表明歐萊雅將全面進(jìn)入中國(guó)大眾護(hù)膚品市場(chǎng)。

歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士以后是否打算將它推向國(guó)際市場(chǎng)?蓋保羅表示：歐萊雅對(duì)小護(hù)士品牌感興趣最主要的是考慮到在中國(guó)市場(chǎng)上的情況和需求，但他相信，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，公司也會(huì)考慮把它推向世界。關(guān)于__達(dá)以后不能繼續(xù)從事化妝品行業(yè)，蓋保羅澄清說(shuō)，這里邊有一點(diǎn)小小的誤解，歐萊雅并沒(méi)有要求__達(dá)先生終身退出化妝品行業(yè)，只是要求他在一定的期限之內(nèi)，不要介入到化妝品行業(yè)，而這在商業(yè)合同中是很正常的。因?yàn)樵谝粋€(gè)有限的期限之內(nèi)，雙方不應(yīng)該互相競(jìng)爭(zhēng)。

蓋保羅認(rèn)為，小護(hù)士品牌和歐萊雅公司有著共同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在兩個(gè)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可以更有力地抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大在護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率。他說(shuō)，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有了像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣的高檔產(chǎn)品，而收購(gòu)小護(hù)士品牌，會(huì)讓更多大眾化的消費(fèi)者享用到歐萊雅的產(chǎn)品。

擴(kuò)張將會(huì)繼續(xù)

歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿等多個(gè)品牌，但在全國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的調(diào)查中，玉蘭油、大寶和小護(hù)士基本上占據(jù)前三名，歐萊雅的品牌只占極少部分。歐萊雅是否還有收購(gòu)其他中國(guó)品牌的計(jì)劃呢?蓋保羅的回答是，盡管遭到質(zhì)疑，但是歐萊雅仍繼續(xù)走它的并購(gòu)之路，他說(shuō)，歐萊雅最近又增加了在巴黎上市的日本植村秀的股份，歐萊雅對(duì)亞洲人的皮膚、頭發(fā)的性質(zhì)非常關(guān)心，投入了大量的科研經(jīng)費(fèi)，對(duì)植村秀以及現(xiàn)在小護(hù)士的并購(gòu)，表明了歐萊雅集團(tuán)對(duì)亞洲市場(chǎng)的關(guān)注，今后公司會(huì)關(guān)注市場(chǎng)所有的信息和動(dòng)向，關(guān)注市場(chǎng)上最好的品牌，完全也有可能以不同的形式與這些品牌進(jìn)行合作。

至于并購(gòu)的目標(biāo)，自然是著力于歐萊雅和寶潔、聯(lián)合利華在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)。蓋保羅表示，目前化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都非常強(qiáng)大，它們很多都是國(guó)際性的知名公司，擁有強(qiáng)有力的科研以及市場(chǎng)開(kāi)拓能力。最終在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的是能夠以最好的價(jià)格為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司，歐萊雅有信心去面對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)。