品牌外部化和品牌內(nèi)部化的關(guān)系

品牌外部化和品牌內(nèi)部化的關(guān)系

　　品牌外部化是指企業(yè)主動(dòng)地向企業(yè)外部利益相關(guān)者傳遞品牌價(jià)值和重要信息，促進(jìn)形成正面的積極的品牌形象認(rèn)知，形成對(duì)潛在顧客和利益相關(guān)者的有效誘導(dǎo)。下面小編給大家介紹品牌外部化和品牌內(nèi)部化的關(guān)系。

　　和品牌內(nèi)部化的關(guān)系

　　公司品牌內(nèi)部化過程和外部化過程是相對(duì)獨(dú)立的兩個(gè)溝通過程，內(nèi)部化過程是把品牌價(jià)值傳遞和滲透到公司可控的載體和媒介上，借助它們?cè)賯鬟f給外部顧客和公眾。外部化過程是公司品牌價(jià)值對(duì)外部公眾的傳遞過程，主要指外部信息溝通活動(dòng)。內(nèi)部化過程形成公司身份，外部化過程形成公司形象，兩個(gè)過程互相依賴和影響。由于各種原因，公司身份和公司形象之間常存在差距，縮小兩者差距、追求兩者的一致性是企業(yè)品牌管理工作的最終目標(biāo)。

　　1品牌外部化和品牌內(nèi)部化是相對(duì)獨(dú)立的溝通過程

　　品牌價(jià)值的出現(xiàn)有兩種方式：一是來源于組織個(gè)性，被創(chuàng)建者、管理者和員工所影響，即內(nèi)部化過程;一是來源于顧客感知，形成了公司形象的一部分，即外部化過程。內(nèi)部化過程是有關(guān)品牌內(nèi)涵的內(nèi)部生成及傳遞滲透過程的，特別強(qiáng)調(diào)員工對(duì)品牌內(nèi)涵的理解和買人，并借助企業(yè)一些有形載體和員工行為表現(xiàn)傳遞品牌價(jià)值，這個(gè)過程的受眾就是企業(yè)的“內(nèi)部顧客”——員工，公司品牌內(nèi)部化的結(jié)果就是員工認(rèn)知到的公司身份。外部化過程是品牌內(nèi)涵通過員工行為、顧客可視的企業(yè)有形物以及企業(yè)外部的信息傳遞和溝通，形成顧客眼中的公司品牌價(jià)值——公司形象的過程，這個(gè)過程的受眾很復(fù)雜，包括員工以外的全部利益相關(guān)者，如供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、目標(biāo)顧客、民間團(tuán)體等。一般而言，目標(biāo)顧客是品牌外部化過程中最主要和重要的受眾。本書中的品牌外部化，主要研究目標(biāo)顧客對(duì)公司品牌感知的形象以及由此產(chǎn)生的購(gòu)買行為意向。公司形象是顧客感知而不是公司設(shè)定的，顧客對(duì)公司的認(rèn)識(shí)和感覺來自于個(gè)人體驗(yàn)和觀察(Bernstein，1984)。我們定義的公司形象接近于“消費(fèi)者對(duì)公司自然和潛在現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和感受”(Pharoah，1982)或者“消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)企業(yè)的結(jié)果(Gronroos，1984)”。品牌內(nèi)部化，主要研究員工眼里的公司身份。公司身份指成員認(rèn)知、感受和思考他們的組織是什么的問題(Hatchand Schultz，1997)。這里的公司身份定義是回答這樣的問題“我們是誰(shuí)?”、“我們?cè)鯓涌次覀冏约?”(Hatch and Schultz，1997;Gioiaand Thomas，1996;AlbertandWhetten，1985)。

　　公司品牌化和公司名聲的研究都提出了員工和顧客對(duì)公司品牌認(rèn)知的巨大差距，普遍認(rèn)為這兩個(gè)角度可以聯(lián)合，特別值得一提的是，大家認(rèn)為這個(gè)差距應(yīng)該縮小。Gary Davies，Rosa Chun(2002)曾采用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的“公司個(gè)性量表”，來測(cè)量?jī)蓚€(gè)店鋪的公司品牌的員工感知(指公司身份)和顧客感知(指公司形象)，這兩個(gè)店鋪同屬于一個(gè)集團(tuán)，但是有不同的名字和地點(diǎn)。結(jié)果表明，公司形象和公司身份的差距在兩個(gè)店鋪中都存在。一個(gè)店鋪的公司形象好于公司身份，另一個(gè)公司身份好于公司形象。前個(gè)店鋪的公司形象受益于對(duì)店鋪的重新裝修，但該店鋪卻忽視了對(duì)員工的投資和培訓(xùn)。如果公司形象和公司身份一起改進(jìn)，兩者之間的差距可能會(huì)發(fā)生變化。如果差距存在，公司身份優(yōu)于公司形象比公司形象優(yōu)于公司身份更可取。

　　公司品牌化在很多方面與產(chǎn)品品牌有所差異。P&G高度依賴于產(chǎn)品品牌化，并不對(duì)公司名稱積極推廣，每個(gè)產(chǎn)品品牌聯(lián)想也不同。而Mars和Nestle則用公司名稱來標(biāo)簽每個(gè)產(chǎn)品，Hilton和British Airways也是單一的公司品牌化戰(zhàn)略，即產(chǎn)品品牌和公司名稱相同。產(chǎn)品品牌迎合的是有限的利益相關(guān)者，即購(gòu)買和使用產(chǎn)品的人;而公司品牌迎合的是許多相對(duì)獨(dú)立的群體，包括潛在員工和供應(yīng)商以及顧客。于是公司品牌相對(duì)于制造性公司推廣單個(gè)產(chǎn)品品牌及其組合而言，對(duì)服務(wù)性組織的存在和發(fā)展更具有焦點(diǎn)性和戰(zhàn)略性。

　　服務(wù)于顧客的員工如何看待組織以很多種方式影響顧客如何看待同一個(gè)組織。研究已經(jīng)表明，公司形象始于公司內(nèi)部的利益相關(guān)者——員工，以及他們對(duì)公司的認(rèn)知(Gray，1986)。員工行為影響了公司的名聲(Lloyd，1990)，特別是那些接觸顧客的員工。外部的利益相關(guān)者基于對(duì)這些員工的認(rèn)識(shí)和印象形成了對(duì)組織的聯(lián)想(King，1991;Kennedy，1977)。由于服務(wù)性企業(yè)內(nèi)員工和消費(fèi)者同時(shí)參與生產(chǎn)和消費(fèi)過程，于是這些消費(fèi)者和公司員工之間的邊界變得模糊，消費(fèi)者眼中的形象和員工行為密不可分地聯(lián)系到了一起。服務(wù)性企業(yè)，如零售企業(yè)、飯店、旅店、教育機(jī)構(gòu)等顧客面臨組織提供服務(wù)時(shí)，情況都是這樣。所以說，在零售企業(yè)中，公司品牌內(nèi)部化是品牌外部化的前提和基礎(chǔ)，品牌內(nèi)部化結(jié)果決定了品牌外部化結(jié)果。管理好公司品牌內(nèi)部化是重中之重。反過來，良好的品牌外部化結(jié)果也會(huì)促進(jìn)品牌內(nèi)部化的進(jìn)程和效果。如，良好的顧客口碑、積極熱情的顧客參與、忠誠(chéng)的目標(biāo)顧客等會(huì)提高員工的榮譽(yù)感和工作熱情，由于良好的公司品牌形象而形成的忠誠(chéng)顧客群無疑會(huì)改善對(duì)零售企業(yè)和服務(wù)人員的寬容理解和積極配合，這必然改善員工的工作態(tài)度和對(duì)公司的認(rèn)知，提高歸屬感和成就感。因此，內(nèi)部化結(jié)果和外部化結(jié)果相互依賴和影響。