品牌時代終結(jié)了什么

　　大品牌時代終結(jié)了什么?看到了變化，我們就要研究這個時代的特征和本質(zhì)，要研究這個時代的競爭規(guī)則變化。筆者認為，大品牌時代，至少終結(jié)了四樣東西。下面給大家介紹

　　品牌時代終結(jié)：成本主義的隕落。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是邁克爾•波特的競爭戰(zhàn)略理論中的第一大戰(zhàn)略，曾經(jīng)為戴爾、西南航空公司等國際知名企業(yè)發(fā)揮過積極的作用。在過去的20年里，中國不少企業(yè)也采用這個戰(zhàn)略，成就了不少業(yè)績。比如：神舟電腦、奇瑞汽車、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等品牌都是這個戰(zhàn)略的踐行者。

　　然而，在大品牌時代正在到來的時候，這種戰(zhàn)略卻遇到了麻煩，利潤問題、質(zhì)量問題、消費者滿意度問題等諸多問題接連爆發(fā)，甚至一發(fā)不可收拾。三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”導向下的“質(zhì)量問題”的悲劇，已經(jīng)眾所周知。比起三鹿，狀態(tài)略好的奇瑞汽車，截止目前至少沒有發(fā)生給企業(yè)帶來滅頂之災的質(zhì)量案件。然而，奇瑞汽車的盈利狀況卻不堪入目，連續(xù)幾年虧損，曾經(jīng)的“國車”級的“奇瑞QQ”也風光不再，整個公司的經(jīng)營舉步維艱。

　　品牌時代終結(jié)：“通才”的隕落。

　　大品牌時代很大一個特點就是：專業(yè)化對決。無論在競爭的哪個環(huán)節(jié)，都強調(diào)專業(yè)，強調(diào)職業(yè)運動員，而非全能運動員。這一特點，對那些無所不能的“通才”品牌而言是一場災難。最典型的案例可能莫過于日本企業(yè)的集體“沒落”。松下、三菱、東芝、雅馬哈、鈴木、理光、富士、日立、卡西歐、美能達、施樂……當我們可以回顧一下他們在20年前的輝煌，然后再看看他們現(xiàn)在的狀況，答案自然就會揭曉。

　　20年前，這些品牌都是成功的典范，并造就了所謂的“日本模式”，被中國企業(yè)紛紛效仿。然而，現(xiàn)在，由于他們多元化過度，品牌延伸過度，喪失了競爭優(yōu)勢，經(jīng)營狀況日趨糟糕，多數(shù)品牌徘徊在虧損倒閉的邊緣。這就是大品牌時代帶來的結(jié)果：通才的隕落。在這個時代，“我為人人，人人為我”的通才品牌已經(jīng)沒有生存的空間了。

　　品牌時代終結(jié)：“Me too”產(chǎn)品的隕落。

　　“Me too”產(chǎn)品的含義就是：你做什么，我也做什么。在過去20年里，我們中國企業(yè)，乃至有些國際企業(yè)，都在采用“跟進”策略，人家要做什么，就跟著做什么。在業(yè)界，有人還提出“模仿式創(chuàng)新”的概念，鼓勵那些企業(yè)在“跟進”的道路上繼續(xù)攀爬。于是，在中國各行各業(yè)出現(xiàn)了很多重復建設(shè)，什么好賣，大家就跟進什么，在“功能相近、品質(zhì)相近、風格相近”的胡同里短兵相接，直到把這個行業(yè)做死為止。前些年，在中國大地上風行一時的“山寨”產(chǎn)品，更是“Me too”產(chǎn)品的巔峰之作，不僅擾亂了市場秩序，還傷害了平民百姓。

　　不過，在大品牌時代，這種“Me too”產(chǎn)品已經(jīng)結(jié)束了生命，在市場夾縫里生存的企業(yè)相繼倒閉，市場的準入門檻變得越來越高，隨隨便便成功的幾率變得越來越低。

　　品牌時代終結(jié)：“更好”策略的隕落。

　　如果說，“Me too”產(chǎn)品是“你做什么，我也做什么”的話，“更好”策略則是“你做什么，我也做什么，但要比你做得更好”。“更高、更快、更強”的奧運精神就是典型的“更好”策略。這個方面的最典型案例可能莫過于前些年的聯(lián)合利華“清揚”挑戰(zhàn)“海飛絲”的案例。時，聯(lián)合利華揚言，“清揚”要在3年內(nèi)“干掉”海飛絲，成為中國“去屑洗發(fā)水”的第一品牌。記得，當時的電視廣告也頗具攻擊性，聘請小S做形象代言人，廣告語大致是：要是有人接二連三地欺騙你，你會怎么辦?甩了他。

　　然而，快10年了，清揚的市場份額超越海飛絲了嗎?沒有。清揚還是原來的清揚，海飛絲還是原來的海飛絲，市場格局并沒有因為清揚的挑戰(zhàn)而改變。在大品牌時代，更是如此。所有采取“更好”策略的品牌將統(tǒng)統(tǒng)失去競爭力，在這個策略上，將來上來一個品牌，就會死掉一個品牌。因為，未來的競爭焦點已經(jīng)不在于“更好”，而在于“不同”。

　　這些活生生的案例告訴我們：在大品牌時代，成本主義已經(jīng)走到了盡頭，未來的競爭焦點，不是“降低成本”，而是“提高成本”。