國內(nèi)外互動(dòng)營銷十大案例分析

國內(nèi)外互動(dòng)營銷十大案例分析

　　　從牢牢抓住網(wǎng)民眼球到把選擇的權(quán)力交回給網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)廣告最終找到了“互動(dòng)”這一秘密武器。“互動(dòng)”的理念與奧格威的理念恰恰不謀而合：尊重消費(fèi)者、理解消費(fèi)者。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享國內(nèi)外互動(dòng)營銷10大案例分析，希望你能滿意。

　　案例一：可口可樂的“火炬在線傳遞活動(dòng)”

　　品牌：可口可樂

　　平臺：QQ

　　類型：病毒式營銷

　　2008年3月24日，可口可樂公司推出了“火炬在線傳遞”活動(dòng)?；顒?dòng)的具體內(nèi)容是：網(wǎng)民在爭取到火炬在線傳遞的資格后可獲得“火炬大使”的稱號，本人的QQ頭像處也將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)。如果在10分鐘內(nèi)該網(wǎng)民可以成功邀請其他用戶參加活動(dòng)，圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動(dòng)”專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)。而受邀請參加活動(dòng)的好友就可以繼續(xù)邀請下一個(gè)好友進(jìn)行火炬在線傳遞。以此類推。

　　活動(dòng)方提供的數(shù)據(jù)顯示：在短短40天之內(nèi)，該活動(dòng)就“拉攏”了4千萬人參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。

　　案例二：大眾汽車“只有20，只有在線”的互動(dòng)營銷活動(dòng)

　　品牌：大眾汽車

　　平臺：minisite

　　類型：體驗(yàn)式營銷

　　2007年5月4日，大眾汽車在自己的網(wǎng)站上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列--亮黃和水藍(lán)，首批新車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品。網(wǎng)站采用Flash技術(shù)來推廣兩款車型，建立虛擬的網(wǎng)上試用駕車。將動(dòng)作和聲音融入活動(dòng)中，讓用戶覺得他們實(shí)際上是整個(gè)廣告的一個(gè)部分。用戶可以自由選擇網(wǎng)上試用駕車的的不同環(huán)境，高速公路，鄉(xiāng)間田野或其他不同場景。

　　網(wǎng)上試用駕車使得網(wǎng)站流量迅速上升。每天獨(dú)立用戶平均為470，每個(gè)用戶花費(fèi)時(shí)間翻了個(gè)倍，達(dá)到19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘。并最終成功生成了25份在線訂單。

　　案例三：漢堡王BERGER KING的“聽話的小雞”視頻互動(dòng)游戲

　　品牌：漢堡王BERGER KING

　　平臺：minisite

　　類型：病毒式營銷

　　Burger King在美國是僅次于麥當(dāng)勞的快餐連鎖店，他們認(rèn)為過去的市場推廣有嚴(yán)重問題，于是，在2005年的4月7號推出了首創(chuàng)的視頻互動(dòng)線上游戲——“聽話的小雞”，來推廣新的雞塊快餐。 “聽話的小雞”這個(gè)互動(dòng)廣告極為簡單，有一個(gè)視頻窗口站立著一個(gè)人型小雞，

　　下面有一個(gè)輸入欄，供參與者輸入英文單詞。當(dāng)你輸入一個(gè)單詞時(shí)，視頻窗口里的小雞，會按照你輸入的單詞的意思做出相對應(yīng)的動(dòng)作，比方說你輸入“JUMP”，小雞會馬上揮動(dòng)翅膀，原地跳起，然后恢復(fù)到初始的畫面，又比如你輸入“RUN”，小雞就會揚(yáng)起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，跟burger king的定位“Have it your way”配合得天衣無縫，通過一種互動(dòng)游戲式的體驗(yàn)傳遞出來。BURGER KING不會在這個(gè)頁面中讓你接觸到它的促銷信息，但是在搜索欄下面，BURGER KING提供了4個(gè)按鈕，其中一個(gè)按鈕是PHOTO，也就是收藏了一些小雞的照片，類似拍攝花絮。一個(gè)按鈕是CHICKEN‘S MASK，這個(gè)按鈕提供了一個(gè)可以制作成小雞面具的圖像，可以把這個(gè)圖像打印然后沿虛線剪下，制作出與這個(gè)小雞一樣的面具。還有一個(gè)按鈕是TELL A FRIEND，可以發(fā)郵件給把這個(gè)網(wǎng)址告知給朋友。最后一個(gè)按鈕才是可以直接鏈接到BURGER KING網(wǎng)站的按鈕。

　　漢堡王通過這個(gè)成功的病毒營銷事件，讓自己的新產(chǎn)品雞塊漢堡快餐獲得了巨大的成功。據(jù)調(diào)查，至少有1/10曾經(jīng)瀏覽過這個(gè)網(wǎng)站的網(wǎng)民，都去享用了漢堡王的雞塊快餐。

　　案例四：電影《婚禮傲客》的劇照DIY

　　品牌：《婚禮傲客》

　　平臺：minisite

　　類型：體驗(yàn)式營銷

　　《婚禮傲客》是前兩年一部票房很高的美國喜劇片。制片方在對電影進(jìn)行宣傳時(shí)，在官方網(wǎng)站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術(shù)讓人們可以將自己的照片貼上來，使自己能出現(xiàn)在《婚禮傲客》的婚禮中。結(jié)果有至少300萬人主動(dòng)參與設(shè)計(jì)婚禮劇照，而且紛紛將自己改造后的劇照發(fā)給朋友。這一創(chuàng)意至少波及了過千萬人。

　　案例五：沃爾沃汽車的互動(dòng)數(shù)字雜志

　　品牌：沃爾沃

　　平臺：iDM

　　類型：體驗(yàn)式營銷

　　像手機(jī)、IT、汽車這類產(chǎn)品需要大量的資訊和信息分享，消費(fèi)者的潛在需求已經(jīng)存在，鋪天蓋地的硬性廣告不一定能夠增加很強(qiáng)的消費(fèi)需求，這就對企業(yè)的營銷思路如何創(chuàng)新提出挑戰(zhàn)。如果在消費(fèi)者收集信息的渠道上做一些互動(dòng)推動(dòng)，比如在搜索引擎上、在網(wǎng)站的相關(guān)頻道里，把企業(yè)產(chǎn)品或活動(dòng)內(nèi)容放上去，消費(fèi)者有興趣，就會主動(dòng)做出回應(yīng)。一個(gè)典型的案例是，沃爾沃通過通聯(lián)傳媒為旗下S40、S80、C70三款車型定制多種內(nèi)容的互動(dòng)數(shù)字視頻雜志。用戶可以動(dòng)態(tài)的了解沃爾沃汽車各個(gè)組件的構(gòu)造和特性，自由搭配喜歡的車身顏色，潛在用戶在獲取信息的過程中，通過新媒體的視頻、動(dòng)作及聲音效果的體驗(yàn)，對沃爾沃獨(dú)特的“安全”“新時(shí)尚”的理念會有更深刻的感受，在一對一的溝通中達(dá)到了很好的效果。沃爾沃通過與消費(fèi)者的互動(dòng)強(qiáng)化了品牌理念，同時(shí)也獲得了用戶關(guān)注點(diǎn)的寶貴數(shù)據(jù);對于一些成熟的品牌來說，在互聯(lián)網(wǎng)利用新媒體數(shù)字化、虛擬化的技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，不失為一種有效促進(jìn)營銷的手段;

　　案例六：銳步(Reebok)在second life中的虛擬店面

　　品牌：銳步

　　平臺：second life

　　類型：體驗(yàn)式營銷

　　Reebok的本義是指非洲一種羚羊，它體態(tài)輕盈，擅長奔跑。Reebok公司希望消費(fèi)者在

　　穿上Reebok運(yùn)動(dòng)鞋后，能像Reebok羚羊一樣，在廣闊的天地間，縱橫馳奔，充分享受運(yùn)動(dòng)的樂趣。近年來，Reebok在互動(dòng)營銷領(lǐng)域進(jìn)行大膽嘗試，將羚羊縱橫馳騁的天地也搬進(jìn)了虛擬世界second life中。在second life的Reebok虛擬店面里，游客不僅可以和漂亮性感的前臺小姐隨意合影，還可以在新款運(yùn)動(dòng)鞋的展示臺前隨意改變鞋子的顏色和款式，挑選出自己最滿意的產(chǎn)品。這一基于互聯(lián)網(wǎng)3D技術(shù)的新的體驗(yàn)營銷模式，正在改變著消費(fèi)者固有的消費(fèi)行為觀念，使消費(fèi)者對新產(chǎn)品的體驗(yàn)變得更快捷，更方便。

　　案例七：LEXUS新汽車在紐約時(shí)代廣場屏幕上演的“照片秀”

　　品牌：LEXUS

　　平臺：時(shí)代廣場屏幕

　　類型：病毒式營銷

　　LEXUS為了制造轟動(dòng)性的傳播效果，在紐約時(shí)代廣場路透社的大屏幕上，為七萬人成功制造了“個(gè)人照片秀”。參與者把自己拍的數(shù)碼照片上傳到活動(dòng)的相關(guān)地址上，并可以獲得照片播出時(shí)間的電子郵件通知。每張照片可以被播出四秒，然后眾多照片組成LEXUS雷克薩斯的一部新車外型。此次活動(dòng)吸引了大批游人好奇的目光，形成非常強(qiáng)的擴(kuò)散傳播效應(yīng)。通過此次活動(dòng)，LEXUS不僅成功推廣了新款汽車，其品牌印象亦得到很大加強(qiáng)。

　　案例八：耐克的世界杯網(wǎng)上博客社區(qū)

　　品牌：耐克

　　平臺：Google

　　類型：博客式營銷

　　2006年耐克在精心打造其世界杯戰(zhàn)略時(shí)，決意嘗試一種新的形式：網(wǎng)上博客社區(qū)。其中最重要的一環(huán)就是2006年2月耐克與Google聯(lián)手推出的足球迷社交博客網(wǎng)站。來自140多個(gè)國家的注冊會員在這個(gè)網(wǎng)站上通過圍繞他們最愛的球隊(duì)、球員組建球迷社區(qū)、撰寫博客、組織臨時(shí)的競賽、上傳及下載視頻。盡管這項(xiàng)活動(dòng)在世界杯期間推出，但比賽結(jié)束后的影響力仍然在延續(xù)。

　　盡管耐克是在阿迪達(dá)斯獨(dú)家取得了美國轉(zhuǎn)播世界杯賽事廣告權(quán)后，被迫采取這種創(chuàng)新方法，但耐克驚喜地看到：其實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)和博客上的言論已經(jīng)在塑造著耐克品牌。耐克副總裁特雷弗•愛德華曾表示：“那些一個(gè)廣告做到底、突出一只大鞋并且指望兩者加到一塊兒就能帶來巨大影響的日子已不復(fù)存在了。”

　　案例九：“STILLFREE”網(wǎng)站策劃的“空軍一號涂鴉事件”

　　品牌：“STILLFREE”網(wǎng)站

　　平臺：BBS社區(qū)

　　類型：病毒式營銷

　　美國一名為“STILLFREE”的網(wǎng)站為推廣自己，花了近一百萬美元搭場景拍攝了一段美國總統(tǒng)座機(jī)“空軍一號”被人涂鴉的視頻圖像。由于高逼真度，這段視頻立即被人廣為傳播，以幾何級數(shù)被下載相關(guān)的BBS和鏈接地址創(chuàng)下超高點(diǎn)擊量，后來驚動(dòng)了權(quán)威媒體，連CNN都特別向白宮求證。

　　案例十：多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”

　　品牌：多芬

　　平臺：minisite

　　類型：口碑式營銷

　　“多芬”是聯(lián)合利華公司旗下品牌之一，近年，推出了崇尚美麗，展示美麗的“真美運(yùn)動(dòng)。并通過設(shè)立“真美運(yùn)動(dòng)”網(wǎng)站的形式，使和消費(fèi)者互動(dòng)溝通的愿望得以實(shí)現(xiàn)。“真美運(yùn)動(dòng)”網(wǎng)站的內(nèi)容包括：1、網(wǎng)站社區(qū)：多芬“真美運(yùn)動(dòng)”提出問題“什么是真正的美麗?”，討論區(qū)域供消費(fèi)者與消費(fèi)者之間互動(dòng)，訪問者可以交流關(guān)于“美麗”的理解，這個(gè)網(wǎng)站成為一個(gè)討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區(qū)。2、專家專區(qū)：消費(fèi)者可以同著名的“自尊”研究專家進(jìn)行實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)對話。3、及時(shí)提供各種調(diào)查結(jié)果、白皮書、廣告、報(bào)道等內(nèi)容，供消費(fèi)者自主選擇。 此次互動(dòng)營銷得到了廣告界的高度認(rèn)可。在系列活動(dòng)推出兩個(gè)月之后，多芬美國銷量上升6%;半年之后，在歐洲的銷量上升了7%。該活動(dòng)后來又獲得在廣告界頗負(fù)盛名的艾菲實(shí)效獎(jiǎng)。

　　通過觀察以上幾個(gè)互動(dòng)營銷的經(jīng)典案例，我們可以得出下面的結(jié)論：把消費(fèi)者作為一個(gè)利益相關(guān)方進(jìn)行平等的互動(dòng)交流，發(fā)起消費(fèi)者之間的內(nèi)部互動(dòng)，可以為品牌帶來獨(dú)特的競爭優(yōu)勢;解決客戶關(guān)系問題。陳格雷先生在其營銷2.0理念中，曾提到：未來的品牌應(yīng)該是半成品。另一半應(yīng)由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來確定?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)已經(jīng)逐漸意識到：在品牌塑造方面，不應(yīng)該再像在傳統(tǒng)廣告模式中那樣，向消費(fèi)者硬性單向的灌輸品牌理念。企業(yè)應(yīng)該邀請更多的消費(fèi)者參與到互動(dòng)的對話之中，再通過尋找“巧妙”的辦法來主導(dǎo)和引領(lǐng)這樣的對話，有效培養(yǎng)出消費(fèi)者對品牌持久的關(guān)注度。