市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例精選分析(2)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例精選分析三：
加多寶狂砸?guī)资畠|換頭換身，是怎么做到的?
一家企業(yè)花費(fèi)百億、辛苦耕耘10多年的品牌和包裝被別人奪走，這家企業(yè)是否還能活下去?這在一般人眼中只能是天方夜譚，然而這一天大的難題卻被加多寶實(shí)現(xiàn)了。不僅活下來(lái)，加多寶還在短時(shí)間內(nèi)重新奪回了涼茶行業(yè)銷(xiāo)量冠軍的頭銜。
第一個(gè)節(jié)點(diǎn)：從藥到飲料
原來(lái)加多寶是一個(gè)藥，和可口可樂(lè)出身是一樣的，都是藥房里的，在2002年加多寶把它變成了一個(gè)飲料，預(yù)防上火的飲料，這是加多寶戰(zhàn)略第一個(gè)重點(diǎn)。
作為一個(gè)藥北方人是很難接受的，但是作為預(yù)防上火的飲料，顧客頭腦里面對(duì)于上火，幾千年都有這個(gè)傳統(tǒng)，都知道有很多場(chǎng)合上火，作為預(yù)防上火的飲料大家接受度就高。
這是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)：走出了藥房，加多寶把整個(gè)涼茶品類(lèi)從藥飲帶向飲料。
當(dāng)時(shí)加多寶有紅茶、綠茶和其他業(yè)務(wù)，甚至還可以做可樂(lè)，當(dāng)時(shí)可樂(lè)很紅，做可樂(lè)是可以賺錢(qián)，有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)很容易就可以做。但是加多寶沒(méi)有去做可樂(lè)、紅茶、綠茶、烏龍茶和其他業(yè)務(wù)，選擇了做涼茶。
涼茶當(dāng)時(shí)是很小的，而且你去做市場(chǎng)調(diào)研的話，所有市場(chǎng)調(diào)研公司走一圈下來(lái)會(huì)告訴你，對(duì)不起，涼茶市場(chǎng)等于零，沒(méi)人要喝涼茶。
我們當(dāng)時(shí)去調(diào)研過(guò)，問(wèn)你喝不喝涼茶，人家說(shuō)我們北方人不喝隔夜茶，他們把涼茶等同于隔夜茶，真讓他試飲，一喝眉頭就皺起來(lái)：那么苦的東西這怎么咽得下去?感覺(jué)是不是有毒，逢藥就有三分毒，大家覺(jué)得跟喝藥一樣。
要做這一步就很了不起?，F(xiàn)在我們國(guó)家供給側(cè)改革，大多數(shù)供給都是無(wú)效供給。真正供給側(cè)改革就是要從追隨需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造需求。找到一個(gè)市場(chǎng)上我能做第一的領(lǐng)域，然后代表這個(gè)品類(lèi)，我去把這個(gè)定位做大。
2002年加多寶做過(guò)一次供給側(cè)改革，就把這些業(yè)務(wù)全部放棄掉，把整個(gè)公司資源全部集中在涼茶，而且在涼茶里面只集中在一個(gè)紅罐涼茶，這一步相當(dāng)了不起。
當(dāng)然還對(duì)它進(jìn)行了重新定位，這個(gè)重新定位就是把它從一個(gè)地方藥飲變成了一個(gè)主流飲料，這樣使得涼茶就從傳統(tǒng)涼茶鋪?zhàn)呦驘o(wú)處不在、無(wú)所不在、非常方便現(xiàn)代人飲用、預(yù)防上火的飲料或者怕上火的飲料，這第一步很了不起，值得很多企業(yè)學(xué)習(xí)。
第二個(gè)節(jié)點(diǎn)：千里躍進(jìn)大北京
加多寶在2006、2007年左右，集中相當(dāng)多的資源，把北京市場(chǎng)給做起來(lái)了。
這意味著什么呢?
作為一個(gè)南方人喝的飲料，從藥房走向了飲料，但是畢竟還是南方人在喝。2006年底在北京做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，我們跑了很久。發(fā)現(xiàn)在北京賣(mài)出去的涼茶，消費(fèi)者全是在北京工作的南方人，尤其那些廣東村、福建村賣(mài)得很好，北京人、北方人說(shuō)這個(gè)還是難以接受，感覺(jué)是南方人喝的東西。
我們專(zhuān)業(yè)上又有一個(gè)問(wèn)題，大家把當(dāng)時(shí)涼茶定位為是南方人喝的飲料，北方人不喝。
要解決這個(gè)問(wèn)題，就要把北方高勢(shì)能市場(chǎng)做火做透。北京是全國(guó)勢(shì)能最高的市場(chǎng)，尤其對(duì)于北方市場(chǎng)，北京的影響非常重大。任何一個(gè)品牌要成功的話，如果能夠把一些有很高勢(shì)能的市場(chǎng)拿下來(lái)，這個(gè)品牌后勁就相當(dāng)可觀。
2008年北京奧運(yùn)，全世界的焦點(diǎn)都在北京，2006年、2007年、2008年，集中公司大部分乃至絕大部分資源放在北京，人力、物力、財(cái)力集中在這里，花了兩三年的時(shí)間通過(guò)借奧運(yùn)會(huì)大勢(shì)，把北京市場(chǎng)做得非?；?，對(duì)這個(gè)品牌影響力就不一樣了。
所以2006年、2007年這兩年加多寶本來(lái)從南方廣東一路逐漸北伐，變成突然一下凌空一躍千里挺進(jìn)大別山，凌空一躍把北京市場(chǎng)打得紅紅火火，這一下北方市場(chǎng)就被北京輻射，影響很大。
北京市場(chǎng)一火以后大家就感覺(jué)到很放心，感覺(jué)到北京人民都在喝，首都人民都在喝，它還能差了?大家都跟著喝吧。所以北京市場(chǎng)一起來(lái)就帶動(dòng)?xùn)|三省、河南、河北、山西、內(nèi)蒙古整個(gè)大北方板塊起來(lái)。通過(guò)這樣一個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，就把南方人的飲料這樣一個(gè)很強(qiáng)的認(rèn)知給調(diào)整過(guò)來(lái)了，變成好像北京賣(mài)得很火，所以全國(guó)人民都接受，這是第二個(gè)重大的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。
第三個(gè)節(jié)點(diǎn)：壯士換頭
2012年加多寶被迫要啟動(dòng)自己全新的品牌，原來(lái)的品牌還在，又要跟它展開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)，媒體朋友把它形容成“換頭術(shù)”。
哈佛大學(xué)幾位搞案例的教授我也向他們請(qǐng)教過(guò)，他們說(shuō)在全世界最全的案例庫(kù)里面也沒(méi)有找到一個(gè)這樣戲劇性的案例，從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。
可口可樂(lè)總裁講過(guò)一句話：你可以燒掉我所有的東西，給我剩下“可口可樂(lè)”四個(gè)字，我一夜之間可以再造一個(gè)可口可樂(lè)。
他這個(gè)話不假，你現(xiàn)在真出現(xiàn)這種局面，他就能做到。只要憑著可口可樂(lè)四個(gè)字，全世界投資銀行、全世界優(yōu)秀的人才MBA、500強(qiáng)CEO都愿意幫助他，給錢(qián)、投人，幫他再造復(fù)興。
這個(gè)話講得對(duì)不對(duì)?
非常正確，說(shuō)明品牌很重要。
但加多寶恰恰出現(xiàn)一個(gè)完全相反、決然對(duì)立的一個(gè)情況，就是被人拿走了那幾個(gè)字，就是沒(méi)有那幾個(gè)字了。
加多寶做了一件前無(wú)古人的事情，比這個(gè)還殘酷，不但把那幾個(gè)字拿走了，你還得跟它競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)的品牌還在，還很強(qiáng)大，你還要跟它競(jìng)爭(zhēng)，那就更殘酷了。
還沒(méi)完呢，加多寶還不想裁員。如果這個(gè)時(shí)候我就過(guò)冬吧，裁員一半，下滑80%從頭再來(lái)也行。加多寶還不想這么干。
當(dāng)時(shí)我去訪談好多經(jīng)銷(xiāo)商，頂不頂?shù)米。坎豢孔V，經(jīng)銷(xiāo)商是在觀望之中的，經(jīng)銷(xiāo)商都在看著你行不行，這么大的風(fēng)險(xiǎn)。
加多寶沒(méi)有裁掉一個(gè)人，上下游產(chǎn)業(yè)鏈所有合同完全如約，所有人都看著是不是我要把錢(qián)拿回來(lái)的時(shí)候，加多寶頂著這三層巨大的壓力，還要保持規(guī)模不變，甚至還想高速增長(zhǎng)，這的確是一個(gè)天險(xiǎn)。
重新啟動(dòng)一個(gè)全新的品牌是一件風(fēng)險(xiǎn)極高的事情，這個(gè)動(dòng)作是分兩步走，分了上下半場(chǎng)才打完這場(chǎng)仗：
上半場(chǎng)仗我們先把加多寶這個(gè)品牌和原來(lái)顧客頭腦里已有的定位合二為一，和原來(lái)那個(gè)品牌是共享一個(gè)位置的。這是不得已而為之的。
為什么呢?
因?yàn)榧佣鄬氁?guī)模太大了，一個(gè)從零起步的品牌要確保它銷(xiāo)售額不大幅下降，確保不裁員，確保不影響上下游產(chǎn)業(yè)鏈合同的執(zhí)行，我們只能先把加多寶這個(gè)新的品牌和消費(fèi)者心中的位置合在一起，調(diào)動(dòng)顧客的力量，我們先達(dá)到一定規(guī)模再說(shuō)。
這就好像信陵君竊符救趙，虎符是把一只老虎一劈兩半的，一半在國(guó)王那里，一半在將軍那里，調(diào)動(dòng)軍隊(duì)，一定要國(guó)王和前方將軍合二為一，千軍萬(wàn)馬才能被調(diào)動(dòng)。
加多寶玩的也是信陵君竊符救趙的故事，信陵君是偷符，我們是光明正大的純市場(chǎng)行為，我們就是瞄準(zhǔn)了顧客頭腦里那個(gè)位置。國(guó)王那個(gè)符給了人家，在人家手上我們?cè)趺崔k，我們只能造一個(gè)符，跟那個(gè)消費(fèi)者頭腦的符是一樣的，合上去了，千軍萬(wàn)馬我們就調(diào)動(dòng)了。
共享以后是什么?
完全二合一，消費(fèi)者不區(qū)分原來(lái)的品牌和加多寶，這樣兩個(gè)就完全同質(zhì)化。加多寶在跟原有強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)之中獲得了一個(gè)高速增長(zhǎng)。
但是，同質(zhì)化對(duì)一個(gè)品類(lèi)殺傷力最大，對(duì)于兩個(gè)公司殺傷力也是最大，我們也是不得已而為之，先二合一。
如果不能分兩步走，先二合一，這個(gè)企業(yè)真的是面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，是非常危險(xiǎn)的一件事情，甚至是面臨著要出局完敗的風(fēng)險(xiǎn)，所以我們第一步只能跟它共享一個(gè)位置。
這樣，把加多寶從一個(gè)全新的品牌、從零開(kāi)始，一下沖到200億元的規(guī)模，就一年的時(shí)間，這是一件非常了不起的事。
第四個(gè)節(jié)點(diǎn)：壯士換身
2015年我們推出了金罐。
推出金罐不是重點(diǎn)，放棄紅罐才是這個(gè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)榧t罐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有，就容易產(chǎn)生混淆。我把這個(gè)做了20年的消費(fèi)者不用動(dòng)腦筋看到紅罐就拿的東西放棄掉，不是那么容易的。
推一個(gè)金罐很簡(jiǎn)單，誰(shuí)都可以推，放掉紅罐只推金罐，則是一件高風(fēng)險(xiǎn)的大戰(zhàn)略決策，是很不容易的。
這是再次告別同質(zhì)化，去做獨(dú)一無(wú)二的事情。這個(gè)動(dòng)作說(shuō)很容易，實(shí)際意味著幾十億元資金，意味著原來(lái)幾十年辛辛苦苦培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣、行為要重新來(lái)。
這20年工作要重新來(lái)極其不容易，這個(gè)戰(zhàn)略決策相當(dāng)了不起。但是我們一年走下來(lái)結(jié)果又一次成功了。
第四個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們就是從原來(lái)的把它二合一合在一起之后，又要一分為二，從原來(lái)品牌獨(dú)立出來(lái)，我們今天又拿到領(lǐng)導(dǎo)者的定位。
這一年走下來(lái)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)又成功度過(guò)了。
今天金罐的成功，本質(zhì)上，是給2012年品牌更換真正畫(huà)了一個(gè)句號(hào)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我們只是共享一個(gè)位置，還沒(méi)有自己獨(dú)立的位置。今天我們敢說(shuō)加多寶在顧客頭腦里面是獨(dú)一無(wú)二的一個(gè)位置，是沒(méi)有其他人可以替代的，是領(lǐng)導(dǎo)者的地位，正宗涼茶定位已經(jīng)建立起來(lái)了。
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