成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析_市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析_市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典案例分析

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”，臺(tái)灣常稱作“行銷”;是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。以下是學(xué)習(xí)啦小編分享給大家的關(guān)于成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析，供大家閱讀!

　　成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析1：張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌?chǎng)

　　煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于1892年，至今已有107年歷史。她是中國(guó)第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種，年生產(chǎn)能力8萬(wàn)余噸，產(chǎn)品暢銷全國(guó)并遠(yuǎn)銷世界20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　一、百年張?jiān)?歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌

　　1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒尽堅(jiān)Ｖ?，前襲張姓，后借“昌裕興隆”之吉。經(jīng)過(guò)十幾年的努力，張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品。1915年，在世界產(chǎn)品盛會(huì)——

　　巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，張?jiān)５陌滋m地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀，中國(guó)葡萄酒從此為世界所公認(rèn)。

　　改革開放后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，多次在國(guó)際、國(guó)內(nèi)獲得大獎(jiǎng)，成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。然而，名牌不等于市場(chǎng)，金字招牌對(duì)于張?jiān)?lái)說(shuō)是一個(gè)極大的優(yōu)勢(shì)，但是，這個(gè)優(yōu)勢(shì)卻不足以使張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)上所向披靡。在改向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的頭兩年中，由于市場(chǎng)觀念差，企業(yè)缺乏適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，盲目生產(chǎn)，等客上門，受到了市場(chǎng)的懲罰：1989年，張?jiān)５漠a(chǎn)值較上一年下降了 2.5%，產(chǎn)量下降了26.2%，6 條生9 線停了4條，1/4 的職工沒(méi)有活干，近一半的酒積壓在倉(cāng)庫(kù)里，累計(jì)虧損400多萬(wàn)元，生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵時(shí)刻，張?jiān)Ｈ瞬](méi)有躺在歷史上顧影自憐。在積極反思失敗原因，努力摸索市場(chǎng)規(guī)律，下功夫鉆研營(yíng)銷后，公司樹出了“市場(chǎng)第一”的經(jīng)營(yíng)觀念和“營(yíng)銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了2個(gè)根本性轉(zhuǎn)變：一是企業(yè)由“銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生產(chǎn)我銷售的產(chǎn)品”，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn);

　　二：是由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;做市場(chǎng)”，從“推銷”變成“營(yíng)銷”。這兩個(gè)轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不再是單純的生產(chǎn)和推銷問(wèn)題，而是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實(shí)施、監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合，在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下 1997、1998 連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場(chǎng)占有率均高居同行業(yè)榜首;在 1998 年度全國(guó)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查中，榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌、實(shí)際購(gòu)買品牌和1999年購(gòu)物首選品牌三項(xiàng)第一。

　　二、群雄逐鹿 紅酒市場(chǎng)競(jìng)風(fēng)流

　　葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。葡萄發(fā)酵時(shí)能產(chǎn)生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應(yīng)、清理動(dòng)脈、防止動(dòng)脈粥樣硬化和其他心臟疾病。同時(shí)，葡萄酒還有助于消化，并含有豐富的維生素B1、B2、B6、B12和多種礦物質(zhì)，可以使人容顏豐潤(rùn)。

　　近幾年來(lái)，隨著國(guó)人飲食健康觀念的增強(qiáng)，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來(lái)，其消費(fèi)驟然升溫，成為酒類市場(chǎng)的新寵。10多個(gè)國(guó)家的100多個(gè)洋品牌和400多個(gè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國(guó)市場(chǎng)匯聚，一競(jìng)風(fēng)流，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可想而知。目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬(wàn)噸的企業(yè)已經(jīng)超過(guò) 20 個(gè)，稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)只有張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝 3 家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)力雄厚的 3 個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率分別為：張?jiān)?9.35%、長(zhǎng)城16.09%、王朝15.57%。消費(fèi)者對(duì)3個(gè)品牌的熟悉程度分別為張?jiān)?3%、長(zhǎng)城35%、王朝30%;消費(fèi)者最常喝的葡萄酒品牌張?jiān)Ｕ?3%、長(zhǎng)城占19%、王朝占15%。其中我國(guó)馳名商標(biāo)張?jiān)Ｆ咸丫剖窍M(fèi)者最熟悉又最常喝的品牌。

　　在經(jīng)歷了一場(chǎng)與洋酒的生死較量后，國(guó)產(chǎn)葡萄酒尤其是國(guó)產(chǎn)干紅憑借其優(yōu)良的品質(zhì)和低廉的價(jià)格取得了實(shí)質(zhì)性的勝利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年國(guó)內(nèi)干紅酒的消費(fèi)近4萬(wàn)噸中，國(guó)產(chǎn)干紅超過(guò)2萬(wàn)多噸，而洋品牌酒只有約 1 萬(wàn)噸。自 1998 年起，張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三家就占據(jù)了 60%左右的市場(chǎng)份額，而野力、龍徽等十幾種品牌則成長(zhǎng)第二梯隊(duì)，占據(jù)了剩下的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。雜牌洋酒組裝廠家、小企業(yè)、小作坊則生存艱難，幾乎沒(méi)有市場(chǎng)。1998—1999年，倒閉葡萄酒廠上百家。

　　三、培育市場(chǎng)

　　張?jiān)Ｓ眯牧伎?1998 年底，張?jiān)I(yíng)銷公司的市場(chǎng)調(diào)研部，在分析全國(guó)各地反饋回來(lái)的市場(chǎng)信息時(shí)發(fā)現(xiàn)沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費(fèi)者結(jié)構(gòu)存在較大差異。沿海地區(qū)葡萄酒個(gè)人消費(fèi)比例很高，市場(chǎng)銷量比較穩(wěn)定;內(nèi)地城市主要為公款消費(fèi)(占 70%以上)，市場(chǎng)銷量起伏也較大。同時(shí)對(duì)終端消費(fèi)者的心理調(diào)查表明：沿海地區(qū)消費(fèi)者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而內(nèi)地消費(fèi)者則看重的是身份標(biāo)志和時(shí)尚。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進(jìn)入理性消費(fèi)階段，步入速度減緩的市場(chǎng)成熟期，而內(nèi)地城市則處在感性消費(fèi)階段，處在市場(chǎng)上升期。但因?yàn)槲覈?guó)葡萄酒的主要消費(fèi)區(qū)域在沿海地區(qū)，故而可以推測(cè)：1999年的葡萄酒市場(chǎng)增長(zhǎng)速度將放慢，張?jiān)９颈仨毾鄳?yīng)調(diào)整營(yíng)銷的策略，加大市場(chǎng)培育和開發(fā)的力度。

　　張?jiān)：芮宄号c啤酒、白酒比，葡萄酒的市場(chǎng)規(guī)模實(shí)在太小，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模充其量不到 100億元?，F(xiàn)在平均每個(gè)中國(guó)人葡萄酒年消費(fèi)量只有 0.3 升，世界平均水平的 1/20。而國(guó)人以白酒為主的酒類消費(fèi)習(xí)慣是歷史發(fā)展中逐漸形成的，是中國(guó)飲食業(yè)的一大特色，短期內(nèi)很難改變，引導(dǎo)消費(fèi)須下大功夫。假如每個(gè)中國(guó)人每年消費(fèi)兩瓶葡萄酒(1.5 升)，那么就需要 195 萬(wàn)噸葡萄酒，市場(chǎng)規(guī)模即可達(dá)到 780億元。這表明中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還存在著巨大的發(fā)展空間，關(guān)鍵在于市場(chǎng)的培育和開拓。

　　為了培養(yǎng)消費(fèi)者，張?jiān)Ｖτ?ldquo;溝通”。受價(jià)格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費(fèi)者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費(fèi)群;偶爾性消費(fèi)者，則以年輕人為主。張?jiān)贤ǖ闹饕獙?duì)象就是這些人，即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來(lái)，讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者，同時(shí)開拓新的大量新生性消費(fèi)者。針對(duì)不同的消費(fèi)層次，它們采用了不同的溝通方式。

　　對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者而言，張?jiān)Ｍㄟ^(guò)一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過(guò)對(duì)經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來(lái)源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的親和力，同時(shí)通過(guò)一系列品牌策略，樹立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?rdquo;作為主題，也使對(duì)葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。

　　對(duì)偶爾性消費(fèi)者而言，張?jiān)t側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時(shí)尚色彩，通過(guò)對(duì)大眾傳媒的控制性傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時(shí)尚資訊，營(yíng)造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時(shí)尚潮流中一部分。如在報(bào)紙上開辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專欄，在電視臺(tái)黃金時(shí)間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識(shí)講座等。通過(guò)日積月累的滲透式傳播，讓消費(fèi)者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。

　　從 1998 年起，張?jiān)Ｍㄟ^(guò)一個(gè)聲勢(shì)巨大的全國(guó)性活動(dòng)，為其找到了很多新生性消費(fèi)者：這就是它近兩年在全國(guó)各地舉行的“中國(guó)葡萄酒文化展”。百年張?jiān)Ｓ兄詈竦奈幕滋N(yùn)，中西合璧的張?jiān)Ｔ谑袌?chǎng)開拓中越來(lái)越強(qiáng)調(diào)一種文化認(rèn)同，即強(qiáng)調(diào)自己的東方個(gè)性?；谥袊?guó)傳統(tǒng)文化的“中國(guó)葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實(shí)，詳細(xì)介紹了中國(guó)葡萄酒 2 000多年的悠久歷史。

　　新千年，張?jiān)?duì) 1999 年市場(chǎng)的預(yù)測(cè)得到了證實(shí)，葡萄酒開始進(jìn)入消費(fèi)平臺(tái)期。但整個(gè)張?jiān)Ｈ匀槐３至撕芎玫陌l(fā)展勢(shì)頭，銷售收入超過(guò) 13.61億元，比 1998年上升了 36%。在 2000年張?jiān)５臓I(yíng)銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者，且一如既往“用心良苦”。張?jiān)１硎荆哼@種培育市場(chǎng)的工作他們將一直做下去，力爭(zhēng)在未來(lái)兩年內(nèi)把銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到縣一級(jí)，市場(chǎng)占有率再提高 10個(gè)百分點(diǎn)。

　　成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析2：香港銀行信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷策略

　　在香港，有“銀行多過(guò)米鋪”的說(shuō)法，這并不夸張。香港作為僅次于紐約和倫敦的國(guó)際金融中心，在不足1100平方公里的彈丸之地，云集了來(lái)自世界40個(gè)國(guó)家的數(shù)百家銀行，其中包括全世界100個(gè)最好的銀行中的80個(gè)國(guó)際性大銀行，368個(gè)授權(quán)機(jī)構(gòu)和地方銀行代表和以及近1500家支行。香港11.6%的人口從事與金融機(jī)關(guān)的工作，每一個(gè)香港人的生活都與銀行、金融密不可分。一張小小的信用卡就足以體現(xiàn)這種聯(lián)系。信用卡為香港人普遍接受并廣泛使用，在其生活中占有重要的地位，信用卡業(yè)務(wù)也自然成為商家必爭(zhēng)之地。香港信用卡市場(chǎng)潛力大但競(jìng)爭(zhēng)者眾，為求得生存和發(fā)展，各銀行積極展開促銷手段，金融創(chuàng)新層出不窮。

　　匯豐銀行是香港分支機(jī)構(gòu)最多的銀行之一，它擁有相當(dāng)完善的硬件設(shè)施。持有匯豐銀行的信用卡，可在遍布全球的420萬(wàn)家商戶消費(fèi)，在世界9000部環(huán)球通自動(dòng)柜員機(jī)及全球20萬(wàn)間特約服務(wù)機(jī)構(gòu)提款。為了吸引更多的用戶，匯豐銀行的信用卡還附帶了3種額外服務(wù)：第一，30天購(gòu)物保障。使用信用卡所購(gòu)之物如有損壞、失竊，可獲高至3000港元的賠償。第二，全球旅游保險(xiǎn)。持卡人在旅游期間享有高達(dá)200萬(wàn)港元的個(gè)人意外保險(xiǎn)，包括行李遺失賠償，法律支援、保障及意外醫(yī)療津貼。第三，全球緊急醫(yī)療支援。持卡人只要致電就近熱線，可獲醫(yī)療咨詢和轉(zhuǎn)介服務(wù)。同時(shí)，持有信用卡可亨受租車與有多家名店消費(fèi)的折扣優(yōu)惠，還可通過(guò)積分計(jì)劃換取香港多家名店和餐館的現(xiàn)金禮券。所謂“積分計(jì)劃”，是指每簽賬或透支現(xiàn)金1港元，對(duì)應(yīng)某一分值，在銀行規(guī)定的時(shí)間段中，憑累積的分?jǐn)?shù)，可免費(fèi)或以優(yōu)惠價(jià)換取禮品、旅游或獎(jiǎng)金。另外，匯豐銀行還針對(duì)不同的消費(fèi)群體，以及各個(gè)時(shí)期的熱點(diǎn)采取不同的策略和不同的卡種。比如，為了爭(zhēng)取學(xué)生這一消費(fèi)群體，匯豐銀行對(duì)大學(xué)生信用卡采取的策略是免繳首年年費(fèi)，申請(qǐng)時(shí)贈(zèng)送小禮品。在’98世界杯足球賽期間，匯豐銀行利用這項(xiàng)全球矚目的體壇盛事針對(duì)球迷推出了“世界杯萬(wàn)事達(dá)卡”。這張信用卡上印有’98世界杯足球賽的標(biāo)志，并邀請(qǐng)球王貝利為其作廣告宣傳。另外，申請(qǐng)?jiān)摽上硎苋N優(yōu)惠;得到現(xiàn)金100元的體育用品名店購(gòu)物券3張;憑卡在3家特約體育名店消費(fèi)，享受九折優(yōu)惠;獲取最新的體育咨詢。同時(shí)也享有30天購(gòu)物保障，可參與積分計(jì)劃等。所以，該卡一推出，就得到廣大球迷的歡迎。

　　東亞銀行是匯豐的強(qiáng)勁對(duì)手。在香港地區(qū)，東亞推出“世界通”信用卡。持有“世界通”，可在全球有“Visa nterlink”標(biāo)志的商戶直接購(gòu)物，手續(xù)費(fèi)全免，還可方便地轉(zhuǎn)賬給海外的親友。而在香港大學(xué)校園內(nèi)，東亞銀行采取了與匯豐不同的營(yíng)銷策略。東亞銀行推出專門針對(duì)香港大學(xué)生及教職工的信用卡業(yè)務(wù);港大智能卡和香港大學(xué)信用卡。港大智能卡(HKU Snart Card)最特別的功能是：兼作大學(xué)學(xué)生證和教職員證。在智能卡上，印有持卡人的照片，在港大校園內(nèi)及所有Visa Casb商戶付賬時(shí)，持卡人無(wú)須簽名和輸入密碼，在校外的自動(dòng)柜員機(jī)上也可方便地進(jìn)行各種操作。東亞銀行還針對(duì)學(xué)生價(jià)格彈性大的特點(diǎn)，對(duì)學(xué)生卡實(shí)行在校期間年費(fèi)全免及積分優(yōu)惠計(jì)劃等鼓勵(lì)措施。另外，東亞還與港大合作，為持卡學(xué)生提供數(shù)項(xiàng)與在港大生活、學(xué)習(xí)密切相關(guān)的優(yōu)惠：如持有東亞卡，可直接申請(qǐng)?bào)w育中心會(huì)員證，免繳大學(xué)學(xué)生會(huì)終身會(huì)籍會(huì)費(fèi)800元;可在辦理圖書證時(shí)節(jié)省500元押金;申請(qǐng)港大某計(jì)算機(jī)中心的電腦網(wǎng)絡(luò)服務(wù)年費(fèi)可獲折扣優(yōu)惠等。為表明銀行與港大的相互支持，他們還聲明將香港大學(xué)信用卡每月簽賬額的0.35%轉(zhuǎn)贈(zèng)港大“教研發(fā)展基金”，以后每年年費(fèi)50%亦撥入該基金。這樣，東亞銀行便樹立起支持教育和與港大水乳交融的公眾形象，贏得了港大師生員工的信賴。

　　香港的其他銀行也采取各種措施來(lái)推銷他們的信用卡。比如，花旗銀行迎合香港人中“追星一族”對(duì)“四大天王”的崇拜心理，邀請(qǐng)郭富城推出系列廣告。只要申請(qǐng)花旗信用卡，除免交首年年費(fèi)外，持卡可獲贈(zèng)“98郭富城演唱會(huì)門票”2張以及“郭富城”腕表一只。這一促銷自然得到了“郭富城迷”的熱烈反應(yīng)。而大通曼哈頓銀行的信用卡則以優(yōu)先訂票(演唱會(huì)、體壇盛會(huì)、舞臺(tái)表演)和復(fù)式積分(積分采用復(fù)式計(jì)算)及長(zhǎng)達(dá)7O天的免費(fèi)還款期來(lái)吸引客戶。

　　總之，在信用卡促銷大戰(zhàn)中，消費(fèi)者們看到的是精美的卡片，誘人的優(yōu)惠條件、豐厚的禮品和動(dòng)人的廣告詞，然而隱藏在其后的卻是高超的營(yíng)銷策略和巧妙的金融創(chuàng)新。

　　一)、價(jià)格策略

　　即銀行通過(guò)降低信用卡這種商品的價(jià)格來(lái)吸引顧客。顧客用于購(gòu)買信用卡服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成包括發(fā)卡費(fèi)、信用卡年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、透支利息、資金沉淀及掛失補(bǔ)卡費(fèi)等等。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各銀行都紛紛降低甚至免交各種手續(xù)費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)取客源，最典型的是免費(fèi)辦卡、豁免年費(fèi)、免費(fèi)轉(zhuǎn)賬等，因此，這部分收入在銀行信用卡業(yè)務(wù)利潤(rùn)構(gòu)成中的比例有減少的趨勢(shì)。而降低價(jià)格的策略成為最基本的信用卡營(yíng)銷策略。為鼓勵(lì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期消費(fèi)行為，各銀行又推出低透支息和優(yōu)惠積分計(jì)劃等措施，以便獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利息收入。更重要的是，借此增加顧客在特約商戶的消費(fèi)，提高商戶傭金這部分收入。這樣，商戶的傭金在銀行信用卡業(yè)務(wù)利潤(rùn)構(gòu)成中的比重將會(huì)增大，成為銀行信用卡業(yè)務(wù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　二)、服務(wù)策略

　　即銀行通過(guò)完善信用卡基本服務(wù)和增加信用卡附加服務(wù)來(lái)打動(dòng)顧客。信用卡的基本服務(wù)有透支便利、存取便利等特點(diǎn)。在信用卡大戰(zhàn)的初期，銀行往往在提高基本服務(wù)質(zhì)量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加商戶POS聯(lián)網(wǎng)的范圍，完善開銷戶、授權(quán)、掛失、補(bǔ)卡服務(wù)。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定程度后，服務(wù)策略就轉(zhuǎn)向增加信用卡附加服務(wù)上來(lái)，如信用卡附帶購(gòu)物保障、旅游保險(xiǎn)、全球醫(yī)療緊急支援、優(yōu)先訂票及諸多商戶的打折優(yōu)惠。完善信用卡的各種服務(wù)，不僅能使持卡人體會(huì)方便快捷的消費(fèi)感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來(lái)的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現(xiàn)了銀行對(duì)持卡人的全面照顧。這種富有人情味的服務(wù)創(chuàng)新，更能引起顧客的好感，受到市場(chǎng)的青睞。

　　三)、產(chǎn)品策略

　　即銀行通過(guò)開發(fā)針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的異樣化產(chǎn)品，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)持卡人年齡、職業(yè)、收入、愛(ài)好等特點(diǎn)，可劃分出不同的細(xì)分市場(chǎng)，推出具有特殊服務(wù)功能的卡種來(lái)贏得消費(fèi)者。如為球迷推出世界杯足球卡，為某一大學(xué)的師生推出大學(xué)信用卡，為歌迷推出明星卡，這些產(chǎn)品創(chuàng)新都能更確實(shí)具體地滿足細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者的特定需要，所以更能被這一市場(chǎng)的消費(fèi)者接受。隨著人們生活水平的提高，對(duì)商品的個(gè)性化要求會(huì)愈來(lái)愈高，因此，金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也必須從面向諸多存在共性的消費(fèi)者的大市場(chǎng)轉(zhuǎn)而面向具有鮮明個(gè)性和特殊需要的少數(shù)甚至個(gè)別消費(fèi)者的小市場(chǎng)，這是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的必然趨勢(shì)。

　　香港社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)高于內(nèi)地平均的經(jīng)濟(jì)水平，其金融市場(chǎng)也因自由和法制的社會(huì)特質(zhì)而得到充分競(jìng)爭(zhēng)和全面發(fā)展，因此，香港的金融在世界上占據(jù)了一席之地。對(duì)內(nèi)地而言，香港的回歸帶來(lái)了兩地金融的交流與學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，借鑒香港銀行業(yè)在金融創(chuàng)新上的成功經(jīng)驗(yàn)顯得更為現(xiàn)實(shí)和具有積極意義。

　　香港銀行信用經(jīng)典成功市場(chǎng)營(yíng)銷案例點(diǎn)評(píng)：

　　有比較才能知道差距。香港銀行推銷信用卡的手段可謂五花八門，與內(nèi)地相對(duì)沉寂的市場(chǎng)比較，實(shí)有天壤之別。這固然有系統(tǒng)等硬件設(shè)施的差距，但更多的是觀念?，F(xiàn)在的商家應(yīng)著力開發(fā)市場(chǎng)，只有使?jié)撛谑袌?chǎng)變成了現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場(chǎng)，才有利可圖，且是大利。內(nèi)地的市場(chǎng)開放策略應(yīng)從推銷型向營(yíng)銷型過(guò)渡。

　　成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析3：顧客就是上帝-卡特皮勒公司成功之道

　　卡特皮勒公司是世界上最大的基建和礦山設(shè)備制造商，同時(shí)在農(nóng)用機(jī)械和重型運(yùn)輸機(jī)械領(lǐng)域也占有相當(dāng)?shù)匚?，目前公司的價(jià)值已超過(guò)160億美元?；仡櫩ㄌ仄だ账哌^(guò)的道路，其首席執(zhí)行官Donald V.Fites認(rèn)為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于有一個(gè)無(wú)與倫比的產(chǎn)品分銷系統(tǒng)。在全世界，卡特皮勒公司有186個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商，他們出售公司的產(chǎn)品并提供產(chǎn)品支持和服務(wù)，成為架起在公司與顧客之間的橋梁。除了對(duì)一些國(guó)家新開放的市場(chǎng)、原始設(shè)備制造廠和美國(guó)政府外，卡特皮勒公司的產(chǎn)品都是通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷商來(lái)經(jīng)銷的。這種現(xiàn)象在其他競(jìng)爭(zhēng)者那里是看不到的。Fites認(rèn)為，在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷商要遠(yuǎn)比自己企業(yè)設(shè)立經(jīng)銷機(jī)構(gòu)有利。因?yàn)榭ㄌ仄だ盏慕?jīng)銷商都是在當(dāng)?shù)赜幸欢v史的企業(yè)，他們已深深地融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)中，他們對(duì)當(dāng)?shù)仡櫩偷氖熘潭群鸵虼硕⑵鸬呐c顧客的親密關(guān)系，值得卡特皮勒在這上面花錢。另外，卡特皮勒的產(chǎn)品都是高價(jià)值的固定資產(chǎn)，它們的折舊期較長(zhǎng)，但它們通常都是在建筑工地、礦山這些環(huán)境惡劣的地方作業(yè)，就是最好的產(chǎn)品也要發(fā)生故障，而一旦發(fā)生故障，就會(huì)給使用者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。通過(guò)經(jīng)銷商，卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件運(yùn)送和維修服務(wù)系統(tǒng)。公司承諾對(duì)于在世界任何地方的卡特皮勒產(chǎn)品，都可以在48小時(shí)內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。

　　但是，僅有一個(gè)形式上完善的分銷體系并不足以使卡特皮勒在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，卡特皮勒和經(jīng)銷商的關(guān)系遠(yuǎn)勝于一紙合同上所注明的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，他們之間更是一種家庭式的親密關(guān)系。經(jīng)銷商不僅僅是卡特皮勒的產(chǎn)品運(yùn)到顧客手中的一個(gè)渠道，而且還是將顧客的意見(jiàn)反饋回來(lái)的一個(gè)渠道，這樣經(jīng)銷商的職能也不僅僅是銷售產(chǎn)品和提供售后服務(wù)，而且還能促使公司生產(chǎn)出更符合顧客需要的產(chǎn)品。

　　例如，卡特皮勒在80年代初期推出了D9L式履帶拖拉機(jī)。這種機(jī)型采用了一些新的設(shè)計(jì)方案，因而被認(rèn)為可以提高使用效率，相應(yīng)地，該機(jī)型的價(jià)格也要高于傳統(tǒng)的機(jī)型。但是當(dāng)D9L在世界上賣出幾百臺(tái)之后，一場(chǎng)滅頂之災(zāi)悄然而至。一些拖拉機(jī)在工作到2500小時(shí)之后，就開始出現(xiàn)故障了，這表明D9L遠(yuǎn)沒(méi)有當(dāng)初所設(shè)想的那么好。這一問(wèn)題足以動(dòng)搖卡特皮勒在行業(yè)中的霸主地位從而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。為了挽救公司，各地的經(jīng)銷商都紛紛行動(dòng)起來(lái)，他們幫助公司制定了一整套的補(bǔ)救措施，如迅速修理已出故障的機(jī)器，及時(shí)檢查那些一時(shí)還沒(méi)有發(fā)生問(wèn)題的機(jī)器。各個(gè)經(jīng)銷商之間也充分合作，如一個(gè)英國(guó)的經(jīng)銷商派出人員來(lái)幫助在沙特的經(jīng)銷商處理這類問(wèn)題，而有的經(jīng)銷商為了對(duì)顧客負(fù)責(zé)，日夜服務(wù)，隨叫隨到。終于，一年以后，所有的D9L機(jī)型都得到了檢查和維修，用戶的停工待修時(shí)間被壓縮到最短，大大減少了可能有的經(jīng)濟(jì)損失，顧客的抱怨消失了。同時(shí)，公司的設(shè)計(jì)人員也及時(shí)更改了設(shè)計(jì)，從而D9L產(chǎn)品成為在市場(chǎng)上受歡迎的產(chǎn)品。

　　這種與經(jīng)銷商之間的伙伴關(guān)系的建立并不是一朝一夕就可以達(dá)到的，它是卡特皮勒?qǐng)?zhí)行一貫的原則和努力的結(jié)果。Fites所提出的下面幾條處理與經(jīng)銷商關(guān)系的原則用值得管理者們借鑒：

　　不對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓榨。許多企業(yè)所犯的一個(gè)毛病就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)不景氣時(shí)，就開始?jí)赫ニ麄兊慕?jīng)用商以保證自己的利益;而一旦發(fā)現(xiàn)有什么有利可圖的生意時(shí)，就馬上越過(guò)經(jīng)銷商，把生意拿來(lái)自己做。這樣，雖可以獲得一時(shí)的利益，卻會(huì)長(zhǎng)久損害與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。例如在70年代，有一次，阿拉斯加的企業(yè)要求卡特皮勒直接將產(chǎn)品賣給他們，否則他們就購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。但卡特皮勒并沒(méi)有讓步，而是堅(jiān)持讓對(duì)方從其經(jīng)銷商處購(gòu)買。因?yàn)榻?jīng)銷商可以為產(chǎn)品提供優(yōu)良的售后服務(wù)?？ㄌ仄だ照J(rèn)為，如果繞過(guò)經(jīng)銷商，就等于在自斷臂膀。

　　這一原則在整個(gè)行業(yè)都遭受到不景氣的沖擊時(shí)，效果更為明顯。如在墨西哥的經(jīng)濟(jì)蕭條期，卡特皮勒的5個(gè)經(jīng)銷商都渡過(guò)了難關(guān)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商卻是全軍覆沒(méi)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)后，卡特皮勒成了惟一的供應(yīng)商。

　　向經(jīng)銷商提供除產(chǎn)品及零部件以外的其他東西。除了提供產(chǎn)品和零部件外，卡特皮勒還幫助經(jīng)銷商向顧客提供分期付款等信用擔(dān)保，同時(shí)在存貨管理和控制、物流、設(shè)備維護(hù)工作程序等方面給經(jīng)銷商予以支持。例如，公司每年都要印刷多種書面技術(shù)材料提供給經(jīng)銷商的技術(shù)人員作為參考，并隨時(shí)按照經(jīng)銷商的需要向他們的員工提供培訓(xùn)服務(wù)，其中包括如何制定企業(yè)計(jì)劃、如何預(yù)測(cè)市場(chǎng)、如何管理電子信息系統(tǒng)、如何進(jìn)行營(yíng)銷、廣告等方面的管理。尤其值得一提的是卡特皮勒正在建立將全部經(jīng)銷商和公司總部、公司的供應(yīng)商和倉(cāng)庫(kù)相互聯(lián)接起來(lái)的龐大復(fù)雜的全球電子聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)最終要達(dá)到的目的是要能做到對(duì)所賣出的產(chǎn)品進(jìn)行遠(yuǎn)距離監(jiān)控以及在公司的經(jīng)銷商、公司、生產(chǎn)廠家之間實(shí)行零部件的庫(kù)存分享。所謂遠(yuǎn)距離監(jiān)控就是指要做到無(wú)論一臺(tái)機(jī)器在世界的哪個(gè)角落，經(jīng)銷商乃至公司總部都能隨時(shí)了解其運(yùn)行的情況。

　　與經(jīng)銷商經(jīng)常深入而又坦誠(chéng)的交流。Fites認(rèn)為在卡特皮勒和其經(jīng)銷商之間不存在什么秘密。經(jīng)銷商對(duì)卡特皮勒公司的信任度是非常高的，他們提供給公司自己的財(cái)務(wù)報(bào)表和關(guān)鍵的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，如果兩者之間不是高度信賴的話，是很難做到這一點(diǎn)的。同時(shí)，卡特皮勒公司也最大限度地開放了自己的信息資源。所有公司的雇員和經(jīng)銷商的工作人員都能從電腦中得到關(guān)于銷售趨勢(shì)及預(yù)測(cè)、顧客滿意的調(diào)查數(shù)據(jù)等即時(shí)信息?！　∶磕?，卡特皮勒公司的高層管理人員都要與經(jīng)銷商的高層管理人員舉行一些地區(qū)性的會(huì)議。在會(huì)議上，他們就每一個(gè)產(chǎn)品線的銷售目標(biāo)以及為了達(dá)到這一目標(biāo)雙方各應(yīng)該做些什么進(jìn)行討論。另外，公司還定期邀請(qǐng)所有的186個(gè)經(jīng)銷商在Peoria總部所在地)進(jìn)行為期一周的會(huì)議，主要是對(duì)公司的戰(zhàn)略、產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷政策進(jìn)行全面的回顧。

　　卡特皮勒公司的各個(gè)層次的人員與經(jīng)銷商的人員之間都有著許多日常的接觸。在較低的層次上固然每天都要進(jìn)行溝通，經(jīng)銷商的主管人員和公司的高級(jí)職員一周談幾次話也并不是件稀奇事。特別是在過(guò)去的s年中?？ㄌ仄だ展居幸庾R(shí)地增加了員工與經(jīng)銷商之間的接觸。1990年所進(jìn)行的重組使過(guò)去的職能部門轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)利潤(rùn)中心，從而使得公司中的每個(gè)人從最年輕的員工一直到首席執(zhí)行官都與經(jīng)銷商主動(dòng)接觸。這種頻繁的互動(dòng)關(guān)系使得公司更多、更快地了解市場(chǎng)第一線的情況。

　　把經(jīng)銷商留在卡特皮勒大家庭中?？ㄌ仄だ展就ǔ８敢馀c家族企業(yè)打交道，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為家族企業(yè)比公眾企業(yè)在管理政策上更具有一貫性。之所以強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)是因?yàn)榭ㄌ仄だ展镜漠a(chǎn)品壽命周期一般在10-12年左右，有些高達(dá)20-30年。而在公眾企業(yè)中，首席執(zhí)行官的任期一般最多只有5-6年，從向顧客提供一貫性的服務(wù)這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，公眾企業(yè)有可能不如家族企業(yè)那樣穩(wěn)定。

　　卡特皮勒還通過(guò)組織各種活動(dòng)讓經(jīng)銷商的子女們從小就對(duì)卡特皮勒公司發(fā)生興趣。公司的想法是讓他們認(rèn)識(shí)卡特皮勒、讓他們對(duì)這一行當(dāng)發(fā)生興趣并讓他們能夠與自己的同輩也就是未來(lái)的工作伙伴相識(shí)。他們參觀卡特皮勒的工廠、親自操作機(jī)器。同時(shí)，卡特皮勒也鼓勵(lì)經(jīng)銷商將他們的孩子從小納入到企業(yè)工作中去。他們時(shí)常為經(jīng)銷商的孩子安排一些暑假工作，當(dāng)他們大學(xué)畢業(yè)后，就安排一些全日制的工作。有時(shí)還會(huì)建議經(jīng)銷商先讓他們的孩子干兩年的零件銷售工作，然后到工程部門干一陣子，最后再來(lái)管理產(chǎn)品支持業(yè)務(wù)。

　　卡特皮勒公司經(jīng)典成功市場(chǎng)營(yíng)銷案例點(diǎn)評(píng)：

　　企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，已使今天的顧客不同于以前的顧容，今天的市場(chǎng)也不再是昨天的市場(chǎng)。現(xiàn)在，市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。

　　卡特皮勒公司的營(yíng)銷策略歸根到底其實(shí)只有一點(diǎn)：貼近顧客，拉近顧客與自身的距離。這樣做的結(jié)果顯而易見(jiàn)。

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