著名品牌營銷案例與分析

著名品牌營銷案例與分析

　　市場(chǎng)是企業(yè)的方向，質(zhì)量是企業(yè)的生命。做全國性市場(chǎng)，一定要先做一個(gè)試銷市場(chǎng)，要一點(diǎn)點(diǎn)來，快不得;做成了，真到做全國市場(chǎng)時(shí)，要做好營銷案例分析，快半步，慢不得!那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的著名品牌營銷案例與分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　著名品牌營銷案例與分析一

　　三個(gè)案例告訴你悲情營銷怎么玩

　　開春的寒流不時(shí)掠過街角那位衣衫襤褸的失明老人的身體。老人面前有一塊牌子，上面寫著“自幼失明”。路人行色匆匆，皆無動(dòng)于衷，無人施舍一點(diǎn)給這位可憐的老人。英國詩人拜倫經(jīng)過，看到這一幕，他輕輕蹲下，用粉筆在牌子上添了一句話：“春天來了，我卻看不見她。”詩人離去后，奇跡出現(xiàn)了，人們紛紛把錢施舍給這位老人，讓老人十分驚訝。

　　“春天來了，我卻看不見她。”這句話激發(fā)了人們的同情心，讓人們紛紛伸出援助之手。

　　《孟子·告子上》曰：“惻隱之心，人皆有之。”看見他人痛苦，就像自己受苦，同情心驅(qū)使我們?nèi)椭鷦e人。古時(shí)候，人們防范災(zāi)難的能力低下，在巨大的災(zāi)難與痛苦面前，人們經(jīng)常產(chǎn)生畏懼與絕望的情緒，唯一能做的事情就是同舟共濟(jì)、相互關(guān)心，分擔(dān)別人的痛苦和不幸，幫助別人渡過難關(guān)。這樣，同情就逐漸發(fā)展成為人類的一種內(nèi)在美德。

　　同情心是人類道德的基石。美國教育家威廉·貝內(nèi)特(William J. Bennett)在《美德書》里指出，如果說勇氣是當(dāng)別人面對(duì)困難時(shí)與他站在一起，那么同情就是當(dāng)別人感到悲痛時(shí)與他站在一起，同情是一種認(rèn)真對(duì)待別人的現(xiàn)實(shí)，不僅是他的生活境況，還有他的內(nèi)心世界、他的感情。它是一種與處于困境或不幸中的人結(jié)成伙伴，支持他，為他分憂的積極態(tài)度。

　　同情的生理基礎(chǔ)——催產(chǎn)素

　　神經(jīng)生理學(xué)家發(fā)現(xiàn)，人類大腦分泌的催產(chǎn)素是一種與建立情感聯(lián)系、共情有關(guān)的激素，能夠安撫神經(jīng)系統(tǒng)，讓人產(chǎn)生積極的情緒?？茖W(xué)家讓受試者觀看一則身患癌癥的小男孩的故事，在觀看過程中，檢測(cè)到受試者的大腦都釋放了催產(chǎn)素，并且產(chǎn)生量與受試者的悲傷程度相關(guān)。

　　共情，又稱同理心、同感等，是指能夠設(shè)身處地地理解別人、體驗(yàn)別人內(nèi)心世界的能力，這是現(xiàn)代心理咨詢師的一項(xiàng)基本技能。

　　催產(chǎn)素不僅能提升人們的同情心、共情心和情感共鳴，還能讓人們更慷慨、更寬容、更信任別人，減少恐懼，幫助人們維持健康的人際關(guān)系?？茖W(xué)家通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，與對(duì)照組相比，受到催產(chǎn)素影響的實(shí)驗(yàn)組給慈善組織的捐款明顯增多。如果這種化學(xué)物質(zhì)在某人身上被抑制，他就會(huì)更多地顯示出自私的性格。

　　如果企業(yè)的營銷活動(dòng)能使人們的大腦釋放催產(chǎn)素，人們就會(huì)覺得品牌或產(chǎn)品比較可信，從而容易建立信任關(guān)系。

　　悲情營銷案例集

　　經(jīng)營同情心的方法較多，加多寶的“對(duì)不起”體、微信收費(fèi)事件、蒙牛崛起等案例都很精彩，值得學(xué)習(xí)參考。

　　案例一：加多寶的“對(duì)不起”體

　　加多寶花費(fèi)10多年時(shí)間將租借來的“王老吉”商標(biāo)打造成國內(nèi)馳名的涼茶品牌。由于商標(biāo)使用權(quán)到期，所以要將其交還廣州藥業(yè)集團(tuán)。將商標(biāo)交還廣藥之后，為了延續(xù)此前在消費(fèi)者心中的形象，加多寶通過文案技巧向消費(fèi)者暗示，現(xiàn)今的加多寶涼茶就是從前的王老吉涼茶，但是這種打“擦邊球”的模糊說辭遭到廣藥的起訴。2013年1月，法院判決加多寶停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”等宣傳用語。

　　眼見大勢(shì)已去，加多寶的營銷團(tuán)隊(duì)該怎么做呢?

　　傳統(tǒng)做法不外乎是：從輿論上痛斥廣藥不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，玩文字游戲改廣告詞繼續(xù)宣傳，從法律上反訴廣藥壟斷霸權(quán)，聲明要上訴等。但是，老百姓無所謂誰是誰非，也不關(guān)心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——這些事情太無聊了!

　　2013年2月4日14時(shí)，加多寶官方微博開始“淚流滿面”，連發(fā)4條哭訴微博，以“對(duì)不起”體表明自己的立場(chǎng)。每張“對(duì)不起”圖片上都有一句話，每幅圖片中都有一個(gè)哭泣的小寶寶。

　　對(duì)不起!是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂的品牌。

　　對(duì)不起!是我們無能，賣涼茶可以，打官司不行。

　　對(duì)不起!是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因。

　　對(duì)不起!是我們太自私，連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先，沒有幫助競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)友修建工廠、完善渠道、快速成長(zhǎng)……

　　加多寶的這4幅“對(duì)不起”圖片，調(diào)侃對(duì)手，正話反說，表面上是道歉、自嘲，實(shí)際上是喊冤、抗議，這種向公眾示弱，向?qū)κ质緩?qiáng)，笑著自揭傷疤示人的風(fēng)度，立刻博得了大眾的同情。不到2小時(shí)，“對(duì)不起”迅速成為“刷屏王”，被轉(zhuǎn)發(fā)4萬多次，獲得評(píng)論1萬多條。

　　加多寶這次“喊冤”微博的配圖堪稱經(jīng)典，含淚哭泣的小寶寶們充滿了委屈，讓人瞬間產(chǎn)生憐憫之心，不少網(wǎng)友喊出了“寶寶，加油!”的口號(hào)。

　　加多寶推出“對(duì)不起”體后，廣藥推出了“沒關(guān)系篇”，可口可樂推出了“都怪我篇”，百事可樂推出了“別鬧了篇”，網(wǎng)友推出了“無所謂篇”等，熱鬧非凡，取得了良好的效果。

　　案例二：“微信收費(fèi)”事件

　　微信要吸引用戶，就需要具有市場(chǎng)熱度，讓大眾持續(xù)關(guān)注、不斷談?wù)?。怎樣才能達(dá)到這一目的呢?制造一個(gè)“微信收費(fèi)”的話題，就會(huì)有很多人反對(duì)，就會(huì)議論紛紛、熱熱鬧鬧，就有媒體免費(fèi)傳播，必定能吸引大眾的關(guān)注。

　　2013年年初，騰訊制造的“微信收費(fèi)”話題，似乎“地球人都知道了”。在微信朋友圈、QQ群、微博、論壇等場(chǎng)合，到處都是關(guān)于微信要收費(fèi)的傳言和討論，很多人都在痛斥通信運(yùn)營商，力挺微信，運(yùn)營商成為眾矢之的，而騰訊則從昔日互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“公敵”變成了需要同情和保護(hù)的弱者。

　　事實(shí)上，從沒有哪家通信運(yùn)營商說過要對(duì)微信收費(fèi)，只是騰訊自己“擔(dān)心”運(yùn)營商要收費(fèi)。用戶已經(jīng)向運(yùn)營商交了移動(dòng)數(shù)據(jù)流量費(fèi)，運(yùn)營商絕對(duì)不可能再向用戶收取“微信費(fèi)”;即使收費(fèi)，也是由運(yùn)營商向騰訊收取，或者由騰訊向用戶收取。但是，騰訊就是不說明“到底是誰要收費(fèi)”和“是否要向用戶收費(fèi)”。騰訊高管表示：“微信作為基礎(chǔ)服務(wù)，不應(yīng)該有額外的收費(fèi)，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費(fèi)用。”其實(shí)，這種說法可能會(huì)誤導(dǎo)大眾，讓人覺得騰訊不想收費(fèi)，有人逼著騰訊向用戶二次收費(fèi)。這樣一來，公眾的認(rèn)知變成：運(yùn)營商要收用戶的錢，大家要團(tuán)結(jié)起來，與運(yùn)營商大干一場(chǎng)，阻止運(yùn)營商收費(fèi)。

　　騰訊通過“示弱”將運(yùn)營商推向公眾的對(duì)立面，吸引大量憤憤不平的用戶替自己反對(duì)運(yùn)營商;而自己作為“弱者”，收獲了大家的同情。無論是否真有其事，能否維權(quán)成功，廣大用戶與騰訊共同反擊“壟斷魔頭”的難忘經(jīng)歷將大大增強(qiáng)雙方的感情，使微信的用戶量迎來又一撥爆炸性的增長(zhǎng)。

　　案例三：蒙牛向?qū)κ?ldquo;示弱”

　　1999年，牛根生創(chuàng)立了蒙牛。當(dāng)時(shí)，內(nèi)蒙古乳品市場(chǎng)的第一品牌是伊利，蒙牛名不見經(jīng)傳。要想提高蒙牛的知名度，只能出奇制勝。蒙牛把標(biāo)桿定為伊利，打出“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的口號(hào)，使消費(fèi)者通過伊利知道蒙牛，產(chǎn)生“蒙牛似乎也很大”的印象。

　　1999年4月1日，呼和浩特市市民一覺醒來，發(fā)現(xiàn)呼市主要街道上的300多塊廣告牌全是蒙牛的廣告：“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌!”一石激起千層浪，“蒙牛”成了呼市市民熱衷談?wù)摰脑掝}。人們記住了蒙牛，也記住了蒙牛是“內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。5月1日，就在老百姓討論“蒙牛”的余熱未散之時(shí)，呼市的300多塊“蒙牛”廣告牌卻在一夜之間被砸得面目全非，此案最終也未能告破，但蒙牛卻利用這一事件再次吸引了全社會(huì)的關(guān)注。

　　廣告牌可以被砸，但是把廣告印在產(chǎn)品包裝紙上，對(duì)手應(yīng)該無可奈何了吧。于是，蒙牛在冰淇淋的包裝上打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的字樣。

　　牛根生白手起家，受盡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刁難和打壓，他硬生生地捆綁行業(yè)老大，借老大之勢(shì)，同時(shí)以“弱者”之姿博得輿論的同情，在重重圍剿之中殺出了一條血路。

　　著名品牌營銷案例與分析二

　　大雷物流貿(mào)易：放大經(jīng)銷商的連接價(jià)值

　　“去中間化”“消滅中間商”已經(jīng)成為這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流聲音，但是大連大雷物流貿(mào)易有限公司總經(jīng)理、中國調(diào)味品經(jīng)銷商商會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉大雷卻不這么認(rèn)為。

　　在他看來，作為廠家與終端的中間環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的連接價(jià)值恰恰是其最大的價(jià)值，這種價(jià)值是任何企業(yè)、任何時(shí)代都取代不了的。

　　大雷物流貿(mào)易有限公司成立于2003年，主要從事調(diào)味品的代理，起初憑借自身的物流服務(wù)能力贏得了家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蚄A賣場(chǎng)的合作，并跟隨它們的腳步快速將網(wǎng)絡(luò)遍布東三省。但隨著現(xiàn)代渠道的不斷發(fā)展，大型賣場(chǎng)特別是國際KA系統(tǒng)如沃爾瑪、家樂福等在東北地區(qū)也完成了區(qū)域性總倉的建立。面對(duì)這一變化，劉大雷對(duì)公司網(wǎng)絡(luò)的整體布局進(jìn)行了調(diào)整，各地分公司的職能從客戶開發(fā)、物流配送轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘５氖袌?chǎng)維護(hù)。但是沒過多久，隨著市場(chǎng)發(fā)展，成熟品牌和成熟產(chǎn)品的利潤逐漸降低，整個(gè)經(jīng)銷商群體再次面臨轉(zhuǎn)型的抉擇，但與上次的情況不同，這一次僅僅靠?jī)?nèi)部調(diào)整是不夠的，必須尋找新的突破點(diǎn)。

　　經(jīng)銷商做品牌更有優(yōu)勢(shì)

　　這個(gè)突破點(diǎn)后來劉大雷找到了，就是“品牌化+平臺(tái)化”。為什么選擇這個(gè)方向轉(zhuǎn)型?劉大雷的解釋是經(jīng)銷商做品牌比廠家有優(yōu)勢(shì)：第一，經(jīng)銷商長(zhǎng)期服務(wù)終端、直面市場(chǎng)，比廠家更了解終端商和消費(fèi)者的需求，知道市場(chǎng)的需求點(diǎn)在哪里，尤其是對(duì)于調(diào)料這種區(qū)域性很強(qiáng)的產(chǎn)品而言，這一點(diǎn)非常重要;第二，經(jīng)銷商的渠道開發(fā)和服務(wù)維護(hù)能力是廠家不具備的，尤其是與夫妻小店的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接能力，廠家談一單銷售沒有管理，而經(jīng)銷商本身就有導(dǎo)購員、理貨員，所以無論是推大單品還是促銷都有優(yōu)勢(shì);第三，成熟品牌由于渠道費(fèi)用的增長(zhǎng)，給予終端的利潤越來越低，而新創(chuàng)品牌卻不一樣，還有很高的利潤空間，這對(duì)于終端拓展來說很有說服力。

　　當(dāng)然與廠家相比也有劣勢(shì)，那就是產(chǎn)品。不過在劉大雷看來，這也不算問題，因?yàn)榭梢杂米约旱那蕾Y源換取優(yōu)質(zhì)廠家的合作，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)。劉大雷創(chuàng)立的調(diào)味品品牌叫“中調(diào)”，定位于中高端調(diào)味品，采用的就是代工貼牌模式，自身只負(fù)責(zé)品牌的運(yùn)營和渠道維護(hù)，目前已經(jīng)有榨菜、醬油、醋、麻油、腐乳等300個(gè)產(chǎn)品品類。

　　為什么劉大雷能建立起這么龐大的渠道資源?這就得說一下他的另一個(gè)轉(zhuǎn)型思路——平臺(tái)化。他認(rèn)為，作為個(gè)體的經(jīng)銷商都是分散的、力量微弱的，面對(duì)這種變局必須抱團(tuán)合作，共同搭建起一個(gè)共贏的平臺(tái)。劉大雷除了是調(diào)味品經(jīng)銷商，還擔(dān)任著另外一個(gè)職務(wù)，就是中國調(diào)味品經(jīng)銷商會(huì)的執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)，通過這層關(guān)系，他逐漸吸納商會(huì)會(huì)員入股成為戰(zhàn)略合作伙伴，共同運(yùn)營中調(diào)品牌，這些會(huì)員經(jīng)銷商的渠道資源自然就納入了進(jìn)來，劉大雷講，他要找的經(jīng)銷商不像廠家找代理那樣只是賣貨的，而是找合伙人，通過股權(quán)的形式捆綁在一起。持股聯(lián)銷體、平臺(tái)化、扁平化、局部市場(chǎng)化是劉大雷品牌化和平臺(tái)化運(yùn)作的幾個(gè)核心。

　　做品牌商選品很關(guān)鍵

　　對(duì)于經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型品牌商，劉大雷認(rèn)為需要把握最關(guān)鍵的一點(diǎn)，那就是產(chǎn)品，一定要品質(zhì)過硬，而且形成差異化特色。比如中調(diào)在選品上非常嚴(yán)格，前期對(duì)市場(chǎng)和終端充分調(diào)研，了解他們各自的需求，然后尋找資源，再對(duì)接生產(chǎn)廠家，最后根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息來設(shè)計(jì)包裝和定價(jià)。如何選品?劉大雷的做法就是發(fā)掘原產(chǎn)地的產(chǎn)品，比如中調(diào)的腐乳是找咸亨生產(chǎn)的，大家都知道王致和，其實(shí)咸亨是腐乳的原產(chǎn)地，比王致和還早，是受國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的。醋他們找恒順生產(chǎn)，料酒去紹興尋找生產(chǎn)廠家。劉大雷非常注重原產(chǎn)地的價(jià)值，他認(rèn)為這樣的產(chǎn)品本身有歷史，會(huì)說話。

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