市場營銷案例的解析

市場營銷案例的解析

　　在確定營銷計劃之前，應(yīng)先進行案例分析，以免做出不切實際的預(yù)測。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的市場營銷案例的解析，就隨小編一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

　　市場營銷案例的解析一：

　　小樣乳酸鹽，輕運動不怎么樣

　　2015年2月紅杉資本投資小樣乳酸鹽母公司好彩頭集團2個億，助力好彩頭。同年11月，好彩頭新品小樣乳酸鹽上市，進行大范圍、高強度的高空宣傳，起用王珞丹和賈乃亮兩位代言人，冠名浙江衛(wèi)視熱門節(jié)目《燃燒吧少年》，冠名中國羽毛球聯(lián)賽。品牌產(chǎn)品認知度被快速放大，但離產(chǎn)品暢銷市場還有一定的距離。

　　消費者購買行為存在“以需求來動念，以品類來思考，以品牌來表達”的心智思維模式。即消費者購買任何產(chǎn)品時，都是基于需求引發(fā)購買行為。如消費者渴了，就是生理需要，這時消費者需求解渴的產(chǎn)品，之后消費者會以品類來思考，看看想要通過何種品類來解決口渴的問題。所以，需求是產(chǎn)品暢銷市場的根本動力。只有被消費者顯著需求的產(chǎn)品，才能暢銷市場。當前小樣乳酸鹽在洞察消費者需求上存在戰(zhàn)略失誤。

　　輕運動，偽概念、偽需求

　　在品牌傳播上，小樣乳酸鹽將產(chǎn)品的價值定位為輕運動，但是輕運動不是真正的消費需求。雖然市場上有很多基于“輕”的概念訴求的產(chǎn)品價值如輕奢侈，為何輕奢侈概念成立?

　　其一，奢侈在消費者心智認知上具有“貴”的價值，這個價值概念清晰明確具體，是價格高的表達。而“輕奢侈”消費者會通過奢侈表達的價格高的概念，理解為相對便宜的產(chǎn)品。在價值的認知上是成立的。

　　其二，倡導(dǎo)輕奢侈的產(chǎn)品在品質(zhì)上達到了奢侈的等級，但價格卻比奢侈品低很多。而正好有一部分消費者消費不起真正的大品牌奢侈品，輕奢侈便吻合了這一需求。

　　然而，并不是以“輕”來創(chuàng)造新概念就能成立。小樣乳酸鹽，生造“輕運動”的概念，并為輕運動生硬提出“更好喝、更解渴、更快樂”的價值，在認知價值、需求價值、傳播效果上均存在失誤。

　　從認知價值來看，輕運動消費者無概念認知。輕運動是創(chuàng)造性概念，容易引起消費者對于“輕重運動”的聯(lián)想。然而消費者對重運動和輕運動沒有清晰的認知區(qū)別，且輕運動并沒有直觀的價值體現(xiàn)。

　　從需求價值來看，輕運動無消費價值。作為一款解渴型的運動飲料，消費者消費運動飲料的關(guān)注點不在于這款飲料是重運動還是輕運動。消費者關(guān)注的核心在于這款飲料是否能滿足運動之后快速補充身體所需的能量，達到解渴的效果。小樣乳酸鹽，在傳播上提出“小樣乳酸鹽，輕運動更好喝，輕運動更解渴，輕運動更快樂”的價值點，均未能抓住消費者痛點。

　　首先，好喝的價值，沒有獨特性。好喝是飲料的第一基礎(chǔ)價值，所有飲料都必須是好喝的飲料，不好喝的飲料先天已失去了作為飲料的條件。而快樂亦不是獨特的價值。幾乎所有休閑飲料在品牌調(diào)性上都突出快樂的個性。

　　其次，消費者無法感知和體驗到小樣乳酸鹽訴求“輕運動更解渴”是否真的比其他運動飲料更解渴。因為本身在解渴這個問題上，任何可以解渴的飲料，在消費者口渴時都能滿足。而運動飲料本身已經(jīng)是在飲料大品類中，基于運動解渴的屬性進行分化，相對其飲料來講，運動飲料已存在更解渴的利益。而小樣乳酸鹽硬生生地將自己的產(chǎn)品與運動飲料進行對比“誰更解渴”，已進入過度分化的階段，從認知和體驗角度，消費者均無法感知輕運動的價值。

　　最后，消費者對“輕運動更解渴”無心智認知。輕運動作為創(chuàng)造性概念，本身已需要對概念進行教育。而輕運動是否更解渴，在心智上沒有依據(jù)，不可信無認知。

　　從傳播效果來看，多重概念教育市場難度巨大。小樣乳酸鹽在產(chǎn)品價值上塑造了多層價值。第一，小樣乳酸鹽是一個輕運動的飲料，這是第一層價值，為小樣乳酸鹽建立了統(tǒng)一性的價值概念。第二，小樣乳酸鹽為其作為輕運動的飲料，建立輕飲料具有“更好喝、更解渴、更快樂”的多層價值。基于認知和需求的分析，這些價值在認知上完全屬于企業(yè)內(nèi)部思考總結(jié)所得，消費者心智中均未有潛在的認知嫁接。這種多層次的價值傳播，在如今互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播信息爆炸且碎片化的媒體環(huán)境下，市場教育難度極大。

　　那么，小樣乳酸鹽應(yīng)如何撬動消費者需求，引爆市場?

　　開創(chuàng)“發(fā)酵運動飲料”新品類

　　小樣乳酸鹽作為運動飲料中的新品類，洞察消費者需求是其引爆市場的根本。作為運動飲料，小樣乳酸鹽的產(chǎn)品命名，已將產(chǎn)品與其他運動飲料如百事維動力、達能脈動、可口可樂水動樂進行區(qū)隔，并突顯自身的差異點。而這顯著的差異點，正是小樣乳酸鹽引爆市場需求的關(guān)鍵點，但是小樣并未放大這一獨特價值。

　　目前的運動飲料，配方的主要成分為維生素群+果漿(香精)+食用鹽，如百事維動力主要成分為維C+維B6+香精+食用鹽;可口可樂水動樂的主要成分為維C+維B6+果糖+食用鹽(氯化鈉);達能脈動的主要成分為維C+維B6+維B12+水果汁?？梢娔壳暗倪\動飲料均是通過維生素+食用鹽為運動人士注入能量，并通過果漿提升產(chǎn)品的味道。而小樣乳酸鹽，從品類名上可見，“乳酸+鹽”是其主要的成分，但是乳酸和鹽到底各是什么，我們從小樣高空傳播上卻很難看得出。

　　通過對小樣乳酸鹽成分表的研究，我們看到小樣乳酸鹽除了與其他運動飲料一樣具有維生素之外，在成分里加入了獨特的“發(fā)酵乳酸菌”和“澳洲雪鹽”。澳洲雪鹽相對其他運動用飲料添加食用鹽具有相同的價值，無獨特性。但發(fā)酵乳酸菌卻是其他運動飲料沒有，小樣獨有的成分。

　　所以，小樣乳酸鹽應(yīng)放大“發(fā)酵乳酸菌”的獨特點，基于發(fā)酵乳酸菌本身發(fā)酵的工藝，開創(chuàng)“發(fā)酵運動飲料”的新品類。并依據(jù)“發(fā)酵具有易消化易吸收”的概念，提出“發(fā)酵運動飲料，解渴更快”的價值!

　　發(fā)酵運動飲料，

　　品類需求大、關(guān)注度高

　　從消費認知與需求來看，第一認知上“發(fā)酵運動飲料”均不是生造詞匯，是從運動飲料中基于發(fā)酵工藝分化出來的新品類，消費認知不陌生，認知普遍。而且從源點消費群體來看，運動飲料針對運動人士。運動人士是對健康關(guān)注度極高的群體。這類群體對發(fā)酵工藝均有顯著的認知。第二需求上發(fā)酵運動飲料，符合消費者追求健康飲食的需求。近年發(fā)酵型的產(chǎn)品熱銷，如風靡日韓的酵素飲料、暢銷乳品行業(yè)的常溫酸奶、常年暢銷早餐市場的乳酸菌飲品等，均是基于發(fā)酵工藝促進身體排謝具有健康價值而引爆市場。另外，發(fā)酵運動飲料，作為跨界型的飲料新品類，滿足了消費者對飲料求新求異的價值，易引發(fā)消費者關(guān)注，激發(fā)消費需求。所以小樣乳酸鹽提出發(fā)酵運動飲料，更吻合消費者需求趨勢。

　　從競爭來看，目前市場上還未有發(fā)酸型運動飲料存在，小樣作為開創(chuàng)者，具有顯著的心智先入為主的優(yōu)勢。從小樣母公司好彩頭企業(yè)來看，好彩頭之前創(chuàng)新型產(chǎn)品如小樣酸Q糖、小樣小乳酸均是發(fā)酵型產(chǎn)品，已具有制作工藝、原料等優(yōu)勢。此外，小樣乳酸鹽憑借紅彬資本的助力，具有快速搶占發(fā)酵屬性價值，開創(chuàng)發(fā)酵運動飲料的資本優(yōu)勢。

　　綜上，小樣乳酸鹽，開創(chuàng)“發(fā)酵運動飲料品類”更具市場需求。小樣應(yīng)集中火力傳播“小樣乳酸鹽，發(fā)酵運動飲料，解渴更快”的價值，并大力倡導(dǎo)發(fā)酵運動飲料中發(fā)酵乳酸菌的菌種和含量，支撐發(fā)酵概念，從而使小樣從眾多運動飲料中脫穎而出，激發(fā)消費者對發(fā)酵健康概念的需求，引爆市場。這才是好彩頭企業(yè)踏足飲料市場，謀求百億大單品的產(chǎn)品戰(zhàn)略機會。

　　市場營銷案例的解析二：

　　青島水餃進京記

　　很多人問過我一個問題：

　　“我們嘗試過社會化營銷、新媒體營銷等，我們也有雙微，我們也發(fā)朋友圈，我們對新營銷投入的預(yù)算不斷增加，可是為什么就達不到引爆效應(yīng)?”

　　那些急于新產(chǎn)品上市、急于新市場開拓的人，對這個問題尤其關(guān)注。

　　上新產(chǎn)品了，或者開新店了，他們通常是怎么做的呢?

　　很多公司都在忙著砸錢啟動市場。啟動成功了，是因為“資源夠重視”;啟動失敗了，是因為“資源不到位”。

　　通常是怎么砸錢的呢?

　　最常見的做法是：把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯，地面小廣告四處撒網(wǎng)，購買微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇灌溉，有錢的主兒還會在電視上大炮打蒼蠅。精打細算的，則沿用最穩(wěn)重的做法：點——線——面，資源聚焦，穩(wěn)步推進，逐個攻克。

　　常年做市場的，誰沒有幾把“刷子”!這些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不盡如人意。“你賺了名氣，賺銷量了嗎?你增加了投入，增加產(chǎn)出了嗎?”在回答這些問題時，大都差了點底氣。

　　為什么沒有底氣?

　　因為廣告帶不來口碑，少數(shù)個體的嘗試消費，很難產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。他之所以不確認能否砸開市場，是因為他不確定引發(fā)市場連鎖反應(yīng)的那個杠桿支點到底在哪里!

　　是的，找到了這個支點，你就找到了一個新市場的引爆點。

　　去年年底我們做了一個案例，如何運用粉絲營銷的思維來撬動一個新市場?？疵靼琢诉@個案例，你也就有了答案。

　　區(qū)域性品牌走出去的困境

　　去年我們做了一個這樣的客戶，它叫船歌魚水餃，是青島的一個區(qū)域性餐飲品牌，它在青島當?shù)胤浅Ｖ?jù)統(tǒng)計，如果你在青島旅游待3天的話，一定會有一頓飯是在船歌魚水餃飯店吃的，因為它代表了青島的特色。

　　但是它開拓青島以外的市場，尤其是離開山東，卻沒有那么順利。當它準備進入北京市場，搶占全國這個制高點的時候，面臨了巨大壓力。

　　和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異：北京相對于其他地方來說成本更高，區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視;在山東受歡迎的主打產(chǎn)品，能否在北京等外地一炮打響，也缺少把握;原來駕輕就熟的啟動方式、可用資源，在北京可能失效。

　　創(chuàng)始人跟我溝通說，我們有沒有可能通過粉絲營銷的方式來支援北京開店，同時兼顧考慮把一個區(qū)域品牌推向全國?

　　我們是怎樣做的

　　去年12月12日，它的北京第一家店順利開業(yè)，地點是中關(guān)村的新中關(guān)購物中心，開業(yè)時的場面火爆到從早上10∶30開始，排隊到晚上10∶00。持續(xù)幾個月運營之后，到今天如果你去那個店你會發(fā)現(xiàn)午餐和晚餐依然是排隊。它也連續(xù)開了第二、第三家店，很多人問我，究竟我們用了什么樣的方式?

　　1.找對核心層。我們展開的核心，依然是圍繞著我提出的社會化營銷的黃金法則，首先就是圈層。針對船歌魚水餃這樣一個項目，一個對北京大眾來說完全陌生的品牌，我們怎樣來定義它的核心層呢?

　　這個核心層的人，如果找對了，就是你的爆點起點。

　　通過頭腦風暴，我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過各種社會化媒體的方式，來招募和勾起在北京的青島人對青島的吃食、對青島品牌的回憶。

　　在這個過程中，我們給我們的社群起名叫“餃子幫”，每個人稱為“餃子俠”，他還有自己專屬身份的象征，就是“餃子令”。

　　2.給活動以符號，融入品牌含義。餃子令，分別為黑色、黃色和白色的餃子，非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產(chǎn)品特色。

　　我看到很多企業(yè)在做活動的時候，活動的名稱甚至活動的全程并沒有植入它們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說，活動設(shè)計毫無個性，毫無專屬感，交給任何一個同行做都是可以的。因為沒有發(fā)力點，且分散發(fā)力，這樣的活動通常都很難鬧動靜、很難有記憶、很難有持續(xù)。

　　我們無論是“餃子幫”“餃子令”，還是“餃子俠”，這些都是跟我們產(chǎn)品相關(guān)的信息。持有“餃子令”的“餃子俠”，都是有特權(quán)的：他可以享受八八折優(yōu)惠，在整個船歌魚30家分店中都可以享受這個優(yōu)惠;他在群里，可以由幫秘負責為他提前訂位。

　　3.建立影響層。在建立粉絲基本盤之后，我們又建立了另外一個基本盤，就是北京吃貨這個群體。為什么要找吃貨群?我覺得跟船歌魚本身的產(chǎn)品力是息息相關(guān)的。

　　船歌魚水餃的特點就是它是海鮮餡餃子，有黃色、黑色，它的口感非常好。現(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達，我們開發(fā)一款網(wǎng)上可以購買的產(chǎn)品，消費者可以在網(wǎng)上訂購餃子禮盒，跟著節(jié)氣吃餃子。我們用第二個基本盤“餃子吃貨”，請他們在家里體驗餃子，引發(fā)這幫吃貨的味覺，勾引他們進店去體驗的沖動。

　　我們還邀請“餃子俠”們在店里體驗產(chǎn)品，一起包餃子。在這個過程中，他們與品牌之間的關(guān)系變得越來越親密。

　　這里我想強調(diào)的就是，一方面你一定要找到對的人，另一方面你一定要有序引導(dǎo)。

　　我總說有幾個步驟大家一定要記?。赫页鰜?、曬出來、轉(zhuǎn)出去、引回來。

　　我們找出核心層，又引導(dǎo)他們一起曬出去，曬對餃子的感受，曬他們對青島的回憶，曬他們的各種關(guān)于餃子的故事、花邊新聞等。在這個過程中，讓大家又都轉(zhuǎn)出去，我們又通過二次傳播，通過一些大號的分享，通過論壇貼吧，通過各種社群轉(zhuǎn)出去。最終引回到線下。另外，我們也引流到電商。

　　隨著新店的開業(yè)，我們社群的粉絲基本盤有300人左右，他們也都覺得跟這個品牌無形中建立了強關(guān)系。甚至有很多在北京的青島人會覺得，把船歌魚水餃這樣一個家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚光大，既是他們的驕傲，又是他們義不容辭的責任。

　　通過這些啟動，讓一部分人先行動起來，形成群體的推波助瀾，這就是那個引爆的杠桿支點。

　　4.結(jié)合熱點助推。其后，我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個核心銷售日。在這個節(jié)點，我們主要拋出了兩張情感牌：一是冬至有吃餃子的習(xí)慣，所以我們設(shè)計了H5，主打家人的惦念;二是我個人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念，冬至是個勵志日，我寫了一篇關(guān)于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章，或許是我的個人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，引起了群體共鳴，傳播甚廣。

　　另外，我們還設(shè)計了非常有趣的動漫形象作為微表情，當時這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。

　　當然，這些素材無一例外都體現(xiàn)出了船歌魚的元素。

　　第一家店火爆開業(yè)。

　　伴隨著首戰(zhàn)告捷，這個啟動過程，直接影響到了北京當?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)。當用戶的口碑起來之后，你就會發(fā)現(xiàn)C端實際上會影響B(tài)端。后來像萬達等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個品牌拋出了繡球。船歌魚接下來再談進店的時候，就產(chǎn)生了很大的便利，也受益于渠道談判的風向逆轉(zhuǎn)，它后面第二家、第三家店的開業(yè)明顯提速。

　　總結(jié)：一個隱形市場決定你能否啟動一個群體

　　很多人都希望在粉絲營銷、社會化營銷方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問我一個關(guān)鍵問題：怎樣用個體的口碑帶動一個群體的口碑?

　　我的理解是，在一個小群體里啟動10%的人群，可能形成引爆;而在10個小群體里啟動10個1%的人群，就很難形成氣候。找到了你的第一批“口碑推動者”，就是你要完成的第一個圈層，它就是你的第一個需要啟動的隱形市場。

　　這批人往往具有什么特點?

　　通常有“兩需一動”：

　　“兩需”中一需為“剛需”(剛性需求就是強需)，二需為“高需”(高頻需求更是強需)。

　　“一動”是“行動”：可以是積極響應(yīng)、嘗試體驗的，也可以是H點較低、積極使用“話題貨幣”的。(作者為北京聯(lián)思達整合營銷機構(gòu)創(chuàng)始人，深度粉銷理論體系的創(chuàng)建者)