連鎖經(jīng)營的成功之道
20世紀(jì)50年代以后，特許連鎖經(jīng)營在世界范圍內(nèi)大規(guī)模興起，目前已成為一種能夠適應(yīng)多種業(yè)態(tài)的創(chuàng)新性經(jīng)濟組織形式和企業(yè)經(jīng)營方式。特許連鎖經(jīng)營在我國正呈現(xiàn)出前所未有的快速發(fā)展形勢，下面是小編帶來的連鎖經(jīng)營的成功之道。
開連鎖店有時看起來就像玩一種游戲：找到適合經(jīng)營理念的連鎖系統(tǒng)、發(fā)展計劃和營銷策略，最后一炮走紅，大獲成功。可事實上，如果真的按部就班這么做，很少能如愿以償獲得成功。
北美有3000多家連鎖企業(yè)，但絕大部分的生命，都像流星一樣短暫，每年有成千上萬的公司殺入連鎖經(jīng)營這個領(lǐng)域，又黯然隕落。只有極少數(shù)公司可以茁壯成長，最后躋身全國或者全球的業(yè)內(nèi)巨頭之列。
連鎖業(yè)將標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營復(fù)制奉為圭臬。所以，行業(yè)中人自然會覺得，前人已經(jīng)開發(fā)了一套簡單模式，按照這種模式一定能在連鎖經(jīng)營領(lǐng)域里獲得成功?？杉幢闶窃O(shè)計最完美的連鎖店，運作得如同機器那般準(zhǔn)確無誤，并且將所有商業(yè)要素都糅合在了一起，也不見得能按照真正的商業(yè)規(guī)劃模式經(jīng)營，他們更像是在做煉金術(shù)。如果連鎖系統(tǒng)想要保持威力，就得秉持偉大的商業(yè)理念，采用有效的領(lǐng)導(dǎo)方式，開設(shè)有營利能力的連鎖店，精準(zhǔn)地把握時機，營造適合的消費氛圍。
麥當(dāng)勞、賽百味和萬豪國際酒店都屬于標(biāo)志性的連鎖品牌。顯然，這類公司已經(jīng)擁有正確的連鎖模式。還有千千萬萬的新一代品牌向著經(jīng)營正道前進。對于偉大的連鎖企業(yè)應(yīng)該怎樣在競爭中立足，新興的連鎖企業(yè)要怎樣做才能成為業(yè)內(nèi)的黃金標(biāo)桿，我們與很多連鎖業(yè)人士進行了交流，了解到他們在這方面的看法。下面，不妨就讓我們來看看這些有用的經(jīng)驗吧。
成功之道：理念與系統(tǒng)
如果經(jīng)營理念脫離消費者，連鎖企業(yè)就只能以失敗告終。同時，經(jīng)營理念還必須便于實施。美國餐飲業(yè)連鎖公司Fransmart收獲了成功，漢堡連鎖店Five Guys Burgers and Fries就是該司旗下品牌，這家連鎖漢堡店總部設(shè)在美國弗吉尼亞州Lorton區(qū)。Fransmart公司首席執(zhí)行官Dan Rowe認(rèn)為，假如經(jīng)營理念走上歧途，就無法幫助公司開枝散葉，建立廣大的連鎖網(wǎng)絡(luò)。
“我剛開始與Five Guys合作的時候，盡管他們的選址很差，但銷量還是很高的，顧客總是排起長龍，隊伍甚至都能排到店門外，”Rowe解釋說，“我不是要邀功。對這家品牌，我們所做的不過是利用經(jīng)銷商和房地產(chǎn)業(yè)的人脈，幫助品牌擴大規(guī)模。我一直告訴連鎖企業(yè)，連鎖系統(tǒng)和營銷固然重要，可更重要的是排在店外的顧客。”
另一家連鎖品牌開發(fā)商Franchise Foundry公司首席執(zhí)行官Paul Segreto也同意Rowe的觀點，他認(rèn)為經(jīng)營理念是連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵，但同時他又建議，在貫徹連鎖品牌理念之前，最好盡可能地去完善它。他說：“如果連鎖系統(tǒng)的頭號目標(biāo)只是一味銷售，那么連鎖店經(jīng)營期間就會出問題。從開店起，就要采用適合的系統(tǒng)，選擇適當(dāng)?shù)脑O(shè)計，每家店設(shè)定合理的成本與收入目標(biāo)，這樣連鎖品牌才能贏得成功。”
Segreto舉了Shelly Sun的例子。Sun經(jīng)營的BrightStar Care公司是一家立足于大芝加哥地區(qū)的老年人護理專業(yè)連鎖機構(gòu)，她既是這家公司的聯(lián)合創(chuàng)始人又是現(xiàn)任首席執(zhí)行官。Segreto是這樣評價Sun的：“她非?？粗亻_發(fā)BrightStar公司內(nèi)部系統(tǒng)，甚至親自編寫操作守則。很多連鎖品牌還沒有開發(fā)自己的系統(tǒng)就開始嘗試推銷產(chǎn)品或者服務(wù)。其實，只要創(chuàng)造適宜自身的企業(yè)文化和溝通平臺，就會走上穩(wěn)步成長的金光大道。”
成功之道：領(lǐng)導(dǎo)者
Franchise Selection Specialists是一個連鎖品牌投資平臺，該公司創(chuàng)始人，同時也是《Become a Franchise Owner》一書的作者Joel Libava也非常欣賞Shelly Sun，而且他自己很快也成為BrightStar Care的信徒。他這樣回憶：“我直視她，與她和她丈夫J.D.交談，我喜歡這對夫婦，信任他們。談了五分鐘，我就對自己說：‘他們必成大器。’我知道他們會有一番作為。”
Libava的直覺沒錯。經(jīng)營才十年出頭，BrightStar就開了250家連鎖店。2009年，Sun被全球連鎖經(jīng)營行業(yè)協(xié)會評為年度企業(yè)家。她的作品《Grow Smart, Risk Less》成為業(yè)內(nèi)的必讀經(jīng)典。Sun制定決策頭腦清醒，對品牌懷有一腔熱誠，BrightStar正是因此成長為一流的連鎖企業(yè)。
BrightStar的成功絕非偶然。創(chuàng)始人的性格與駕馭能力不但決定了連鎖經(jīng)營系統(tǒng)的風(fēng)格，影響了企業(yè)高層的戰(zhàn)略決策，也能激勵連鎖品牌的經(jīng)營者與員工，讓他們?yōu)楣局搿?/p>
“領(lǐng)導(dǎo)者的個性非常重要。許多連鎖店的經(jīng)營者忽視了這點，”Libava指出，“我建議，有意經(jīng)營連鎖店的人先做一番了解，花一天時間和連鎖企業(yè)的高管坐下來交流，看自己是否真正喜歡這樣的領(lǐng)導(dǎo)者。領(lǐng)導(dǎo)者是凡事以業(yè)務(wù)為重，還是憑個人一時意氣行事?我碰到過一些脾氣暴躁的創(chuàng)業(yè)者，在他們的管理下，連鎖店的經(jīng)營者擔(dān)驚受怕。我覺得，經(jīng)營連鎖店的申請者應(yīng)該和已經(jīng)投入相關(guān)連鎖系統(tǒng)的經(jīng)營者談一談，也了解一下他們的看法。”在最成功的那些品牌背后，有領(lǐng)導(dǎo)者魅力強大的獨特個性和遠見卓識支持。有人認(rèn)為連鎖經(jīng)營授權(quán)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者可以幫助連鎖店經(jīng)營者獲得成功。連鎖店經(jīng)營者評估機構(gòu)Franchise Business Review公司創(chuàng)始人Eric Stites也十分認(rèn)同這一觀點。他表示，在最成功的那些品牌背后，都有領(lǐng)導(dǎo)者魅力強大的獨特個性和遠見卓識支持。
Stites指出：“回顧歷史，不論是麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人Ray Kroc、肯德基的創(chuàng)始人Colonel Sanders、連鎖餐飲與酒店公司Howard Johnson的同名創(chuàng)始人、甜甜圈品牌唐恩都樂的創(chuàng)始人Bill Rosenberg，還是連鎖快餐店Wendy’s的創(chuàng)始人Dave Thomas，或者萬豪酒店的創(chuàng)立者J. Willard Marriott，他們都將連鎖店特許經(jīng)營者放在第一位。今天，當(dāng)然還有這樣的連鎖授權(quán)公司領(lǐng)導(dǎo)者，他們的連鎖規(guī)模可能還無法像麥當(dāng)勞的那么大。但我覺得，他們有成長的莫大機遇。”
不過，滿懷熱情的創(chuàng)始人并不是有助于連鎖店成功的唯一條件。任何一位胸懷大志的管理者都可以成為連鎖特許經(jīng)營者的“貴人”。“比如，我欣賞FastSigns公司首席執(zhí)行官Catherine Monson，”Stites說，“她是后來才當(dāng)上領(lǐng)導(dǎo)者的。但是她領(lǐng)導(dǎo)水平出眾，通過合理的規(guī)劃，出色的執(zhí)行力，在五年內(nèi)讓連鎖店盈利翻了一番。這是證明領(lǐng)導(dǎo)者可以大展宏圖的絕佳實例。”
成功之道：適應(yīng)力
Franchise Foundry公司首席執(zhí)行官Segreto指出，二十年前，連鎖授權(quán)企業(yè)主要涉足汽車修理業(yè)，為首的是AAMCO、Meineke和Midas這三家公司。而到了汽車業(yè)開始改變的時候，這些連鎖企業(yè)花了很久才讓自身的經(jīng)營理念適應(yīng)這種變化。現(xiàn)在，他們都在為保住盈利苦苦掙扎，盡量讓自己不要在行業(yè)發(fā)展的大潮中淘汰出局。
“即使是連鎖業(yè)永恒的標(biāo)桿麥當(dāng)勞，連鎖店銷售額下滑也讓它近來失去了一些金字招牌的光環(huán)。”Segreto說。
這是因為，連鎖授權(quán)企業(yè)要保持成功就得滿足客戶持續(xù)變化的需求和口味，不斷自我改進。很少有公司憑借幾十年一成不變的產(chǎn)品或者服務(wù)成為百年老店。Stites提到了PostNet。這家總部設(shè)在美國丹佛市的公司起家時專營船運，由于市場競爭日趨激烈，已經(jīng)搖身變?yōu)槿轿环?wù)的商業(yè)中心。
“他們(PostNet)過去五六年經(jīng)歷了翻天覆地的變化，”Stites說，“現(xiàn)在，他們的業(yè)務(wù)部門需要比以前多得多的投資，業(yè)務(wù)也比以前復(fù)雜得多。一些連鎖店經(jīng)營者準(zhǔn)備迎接這種挑戰(zhàn)，另一些還沒有準(zhǔn)備。可一切都在變，像PostNet這樣的一些連鎖企業(yè)也在轉(zhuǎn)變，還有些就固步自封。”
成功之道：以連鎖店經(jīng)營者為重
專家大多認(rèn)為，偉大的連鎖品牌之所以卓爾不群，是因為它們以連鎖店的特許經(jīng)營者為重。
“我記得，唐恩都樂的Bill Rosenberg說過，假如你的連鎖店經(jīng)營者沒能成功，你也無法成功，”Stites說，“以這種說法來評價，過去十年左右，許多品牌都栽在這上面。有時，連鎖授權(quán)企業(yè)沒有把特許經(jīng)營者擺在首位，覺得他們沒有其他事項重要。”
Libava同意這種觀點。他認(rèn)為，要從一開始就挑選適合的連鎖店經(jīng)營者，這意味著要精挑細(xì)選。他說：“在我合作過的所有連鎖企業(yè)之中，可能Great Clips回絕的有意向連鎖店經(jīng)營者多一些。他們有這么做的勇氣。假如有位百萬富翁想買一家店的特許經(jīng)營權(quán)，他們就會這樣謝絕對方：‘抱歉，您不適合我們的企業(yè)文化。’”
Libava解釋，這就是總部位于美國明尼阿波利斯市的Great Clips擁有3500家分店的原因。不過，這家連鎖美發(fā)沙龍發(fā)展到如此規(guī)模也花了十年功夫。“我和許多年輕的連鎖企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者談過。不少人都說，要在兩年內(nèi)開100家店，”Libava說，“可如果他們發(fā)展得太快，就無法保持正軌，沒有能力支持100家店經(jīng)營。Great Clips不是挑剔，而是從起步階段就現(xiàn)實地對待。他們可能剛開始的確需要一筆資金，但優(yōu)秀的連鎖授權(quán)企業(yè)在兩年內(nèi)就能賺到那筆資金，而一位連鎖店特許經(jīng)營者若是無法與企業(yè)的文化步調(diào)一致，將是企業(yè)的噩夢。”
Stites相信，透明度對有意向的連鎖店經(jīng)營者至關(guān)重要。他說：“我覺得，這是要獲得合理的盈利，對自己的工作懷有激情，這是業(yè)內(nèi)顯而易見的共識?？珊芏嗳诉€以為，買一家特許經(jīng)營店輕而易舉，行業(yè)營銷也助長了這種想法。倘若你有能力買下一家這樣的店，還能靠它維持生計，最終讓它成為你的一項資產(chǎn)，那再好不過。可那需要花大氣力，大費功夫。”
Stites還說：“如果企業(yè)從財務(wù)角度對連鎖店經(jīng)營者提出一些現(xiàn)實的期望，并未將連鎖經(jīng)營美化成迅速致富的捷徑，那么企業(yè)就能發(fā)展良好。否則企業(yè)經(jīng)營就會出問題。要是特許經(jīng)營者的期望不切實際，就很難維系與授權(quán)方的合作關(guān)系。”
Rowe說，一家連鎖品牌會很快徹底了解，自己的系統(tǒng)是否有哪部分出了毛病。“經(jīng)營理念只會盡可能迅速地推動企業(yè)發(fā)展，”Rowe認(rèn)為，“如果連鎖經(jīng)營的授權(quán)企業(yè)請了不稱職的經(jīng)理，或者選址有誤，客戶會用低銷售額告訴他們有問題，這樣的企業(yè)將沒有能力繼續(xù)開連鎖店?？蛻舨攀峭镀睕Q定企業(yè)是會成長還是會關(guān)張的人。”