2017動漫產(chǎn)業(yè)扶持相關(guān)新政策(3)

時(shí)間：2017-07-17 08:44:30 嘉敏1004由分享

2017動漫產(chǎn)業(yè)扶持相關(guān)新政策

　　動漫產(chǎn)業(yè)的狀況分析

　　產(chǎn)業(yè)狀況

　　一、當(dāng)前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)當(dāng)中，發(fā)展相對比較成熟的主要是研發(fā)和終端兩個環(huán)節(jié)，但風(fēng)險(xiǎn)也相對比較高：

　　1、研發(fā)環(huán)節(jié)：

　　(1)長期以來的代工模式和同人志的發(fā)展，使得對于動漫形象的應(yīng)用層面具有比較廣泛的認(rèn)知度和接受度，但具體形式比較局限;

　　(2)原創(chuàng)程度不高，主要停留在動漫形象的基礎(chǔ)應(yīng)用層面，偏重于對成功模式的模仿，缺乏具有競爭力的技術(shù)創(chuàng)新和形式創(chuàng)新。

　　2、終端環(huán)節(jié)：

　　(1)從市場覆蓋率的角度來說，具有相對的全方位立體化特征，基本可以涵蓋人們衣食住用行的各個領(lǐng)域，但市場的細(xì)分化程度不高，缺乏對細(xì)分市場的針對性運(yùn)作;

　　(2)終端環(huán)節(jié)的控制力度不強(qiáng)，主要依賴輔助產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營獲取商業(yè)利潤，相對來說表現(xiàn)為一定的被動性。

　　二、當(dāng)前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)當(dāng)中，商業(yè)運(yùn)營的主要關(guān)注點(diǎn)仍然放在處于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式當(dāng)中的產(chǎn)品和營銷環(huán)節(jié)，而相對來說在服務(wù)、管理、推廣和流通環(huán)節(jié)的定位主要是輔助作用，或通過資源整合的方式借助其他產(chǎn)業(yè)執(zhí)行運(yùn)作，只把握住了自身的專業(yè)優(yōu)勢，而主動放棄了核心競爭力的職業(yè)優(yōu)勢。

　　1、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品→營銷模式：

　　(1)以物質(zhì)層面的供需關(guān)系為基礎(chǔ)，要求產(chǎn)品自身的功能定位非常明確，營銷方式偏重于價(jià)格策略和市場覆蓋率;

　　(2)重點(diǎn)對于動漫形象的直接應(yīng)用，而無法形成真正意義上的品牌，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)營銷模式在新形勢的要求下，對推廣的依賴度較高，需要大量投入且無法避免侵權(quán)盜版的行為對自身商業(yè)利潤的沖擊。

　　2、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以產(chǎn)品為載體，以服務(wù)為核心：

　　(1)以服務(wù)為核心，偏重于對市場的適用性和針對性，與經(jīng)濟(jì)環(huán)境中需求契合度較高，能有效整合產(chǎn)業(yè)內(nèi)各方資源，實(shí)現(xiàn)主動推廣，贏取商業(yè)收益;

　　(2)以產(chǎn)品為載體，使產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)、流通及銷售環(huán)節(jié)能在以服務(wù)為核心的標(biāo)準(zhǔn)下得到有效的監(jiān)管和評估，從而為品牌的樹立和推廣奠定基礎(chǔ)，打造自身的不可替代的核心競爭力。

　　3、國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)運(yùn)營始終圍繞的是將動漫形象應(yīng)用于產(chǎn)品并通過傳統(tǒng)營銷渠道流通至終端銷售的線性模式;

　　產(chǎn)品研發(fā)主要表現(xiàn)為對動漫形象的直接使用;

　　動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部管理和服務(wù)層面相對缺失;

　　營銷以對動漫形象和產(chǎn)品的硬性推廣為基礎(chǔ);

　　推廣對終端銷售的直接影響力較小;

　　終端市場對產(chǎn)品研發(fā)和形象塑造的反饋?zhàn)饔貌粡?qiáng)。

　　傳統(tǒng)營銷模式下，動漫公司擔(dān)當(dāng)?shù)氖窃瞎?yīng)商的角色，處于整個價(jià)值鏈當(dāng)中的最低位置，要想獲取整體利潤的提升必須通過營銷推廣開發(fā)盡可能多的新的價(jià)值鏈。

　　動漫產(chǎn)業(yè)困局成因

	發(fā)展困局	內(nèi)因	外因
研發(fā)	1.研發(fā)的原創(chuàng)性不高，大多采用沿襲或抄襲套路； 2.以動漫形象的直接應(yīng)用為主，技術(shù)含量不高。	傳統(tǒng)運(yùn)營模式注重價(jià)值鏈的量化積累；線性價(jià)值鏈的主要收益來源于市場占有率。	社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境對動漫產(chǎn)業(yè)認(rèn)知和設(shè)定局限；終端市場偏重于國外引進(jìn)知名動漫形象應(yīng)用套路。
產(chǎn)品	1.產(chǎn)品的品類繁雜，不成體系，普遍質(zhì)量不高； 2.產(chǎn)品偏重于動漫形象的實(shí)體化，缺乏功能特色。	追求市場占有率盲目拓展，設(shè)計(jì)人員缺乏對品牌戰(zhàn)略的整體把握，無法把產(chǎn)品與市場對接；傳統(tǒng)上動漫產(chǎn)業(yè)的知識體系，缺乏技術(shù)層面的創(chuàng)新和支撐。	國內(nèi)生產(chǎn)商多為加工型企業(yè)，缺乏對自主知識產(chǎn)權(quán)應(yīng)用；國內(nèi)生產(chǎn)商追求批量化生產(chǎn)，以規(guī)模效應(yīng)降低成本。
服務(wù)	1.以動漫形象作為附加值，依附于其他產(chǎn)業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)； 2.缺乏品牌化的價(jià)值傳遞和行為標(biāo)準(zhǔn)，難以與市場需求進(jìn)行直效對接。	長期以產(chǎn)品銷售為核心，缺乏對服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知；品牌運(yùn)作止步于形象識別。	國內(nèi)市場格局仍處于壟斷與混戰(zhàn)的低端競爭態(tài)勢；強(qiáng)勢品牌的排他性和兼容性。
管理	1.沿用原有代工體制，實(shí)行工廠化的流程管理； 2.缺乏以品牌價(jià)值為核心的，以市場需求為導(dǎo)向的，以商業(yè)利潤為目標(biāo)的商業(yè)化運(yùn)營模式。	產(chǎn)品生命周期過短，導(dǎo)致動漫企業(yè)陷于不斷開發(fā)產(chǎn)品的循環(huán)；短線作戰(zhàn)特征明顯，急于快速積累資本，缺乏長期戰(zhàn)略考慮。	扶植政策的驅(qū)動下導(dǎo)致資本的盲目進(jìn)入，催生市場泡沫效應(yīng)；國外強(qiáng)勢動漫品牌的迅速擴(kuò)散壓縮本土動漫市場培育周期。
營銷	1.以知識產(chǎn)權(quán)為核心的版權(quán)交易作為營銷基礎(chǔ)，間接獲取市場規(guī)模的判斷，缺乏對自身品牌價(jià)值的理性評估； 2.以周邊產(chǎn)品的銷售為主要內(nèi)容的營銷方式，對于市場的把握由產(chǎn)品經(jīng)銷環(huán)節(jié)控制，禁錮商業(yè)擴(kuò)張。	動漫形象的產(chǎn)業(yè)滲透能力不強(qiáng)，無法形成核心競爭優(yōu)勢；動漫企業(yè)自身缺乏產(chǎn)品線的規(guī)劃和生產(chǎn)能力。	國外強(qiáng)勢動漫品牌的市場反應(yīng)激發(fā)周邊產(chǎn)業(yè)的跟風(fēng)熱潮；大生產(chǎn)模式下，多數(shù)企業(yè)追求批量產(chǎn)品的短期變現(xiàn)能力。
推廣	1.對推廣的依賴程度過高，被動推廣需要大量資本投入，硬性傳播承擔(dān)過大的市場風(fēng)險(xiǎn)； 2.推廣方式依賴線上推廣，對資源穩(wěn)定性要求過高。	動漫企業(yè)缺乏系統(tǒng)的品牌營銷思維，僅依靠推廣打開知名度；動漫企業(yè)強(qiáng)調(diào)形象傳播，線下推廣的形式和內(nèi)涵不足。	特定的社會文化背景下，目標(biāo)消費(fèi)族群的媒體接觸習(xí)慣；整體社會價(jià)值趨向簡單直白和娛樂化，缺乏體驗(yàn)性。
流通	1.由運(yùn)營商控制市場流通和進(jìn)銷存的量化管理。	動漫企業(yè)自身不掌握行銷通路。	行業(yè)分工的過度精細(xì)化。
終端	1.由經(jīng)銷商掌握銷售的主動權(quán)，形成對動漫產(chǎn)業(yè)自身的反向選擇，導(dǎo)致動漫企業(yè)無法掌握市場布局； 2.長期依賴授權(quán)開發(fā)，導(dǎo)致市場鋪貨混亂，盜版侵權(quán)常態(tài)化。	動漫企業(yè)核心創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，具有明顯的市場細(xì)分特性；動漫企業(yè)自身品牌核心競爭力的塑造缺乏市場適應(yīng)性。	銷售和應(yīng)用終端的市場化屬性以市場收益為導(dǎo)向；國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，蠶食正品市場業(yè)績。

　　人員配置失衡：重設(shè)計(jì)，輕創(chuàng)意;重角色，輕故事;重形象，輕技術(shù);重制作，輕營銷;重形象，輕品牌;重產(chǎn)品，輕服務(wù);重?cái)?shù)量，輕品質(zhì)……

　　價(jià)值分配失衡：投資成本高，利潤回報(bào)低;推廣周期長，市場周期短;鋪貨范圍廣，版權(quán)收益低;產(chǎn)品類型多，消費(fèi)體驗(yàn)少……

　　動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)對策略

　　從對國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展困局及其成因的分析，進(jìn)一步明確了作為動漫產(chǎn)業(yè)核心的動漫企業(yè)在片面追求動漫形象的識別性、動漫劇集的制作發(fā)行和動漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)的同時(shí)，能夠更加關(guān)注對于市場需求的了解和把握;

　　動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸究其內(nèi)因主要在于人員配置的失衡和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的不完善，與其期待外在環(huán)境的改變，不如從自身的管理運(yùn)營模式、品牌價(jià)值管理和業(yè)務(wù)類型拓展方面突破原有的產(chǎn)業(yè)局限，整合產(chǎn)業(yè)內(nèi)部資源，進(jìn)一步向市場滲透，向終端滲透;

　　動漫產(chǎn)業(yè)的核心是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，因此，動漫企業(yè)的發(fā)展方向不應(yīng)該僅僅局限于既有的形式和套路，而應(yīng)該真正發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值優(yōu)勢，有效進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸。

　　管理集成：

　　從組織架構(gòu)到管理體系

　　明確企業(yè)自身的核心競爭力，確定企業(yè)組織架構(gòu)的側(cè)重性;

　　以實(shí)效為前提實(shí)行企業(yè)內(nèi)部的精細(xì)化分工合作;

　　注重人力資源的合理化配置。

　　品牌集成：

　　從動漫形象到動漫品牌

　　以動漫形象為基礎(chǔ)發(fā)展動漫品牌;

　　從單純的角色設(shè)定到品牌概念的挖掘整理;

　　從系列形象到品牌體系的設(shè)定。

　　業(yè)務(wù)集成：

　　從授權(quán)產(chǎn)品到平臺運(yùn)營