廣告與消費(fèi)心理研究論文

　　在經(jīng)濟(jì)社會中，廣告的作用是不言自明的，但是，廣告要想發(fā)揮預(yù)期的作用就必須研究消費(fèi)心理。因?yàn)橄M(fèi)需求是廣告產(chǎn)生的直接原因，廣告是滿足消費(fèi)需求的重要途徑。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的廣告與消費(fèi)心理研究論文，希望大家喜歡!

　　廣告與消費(fèi)心理研究論文篇一

　　《消費(fèi)心理與廣告研究》

　　摘 要：在經(jīng)濟(jì)社會中，廣告的作用是不言自明的，但是，廣告要想發(fā)揮預(yù)期的作用就必須研究消費(fèi)心理。因?yàn)橄M(fèi)需求是廣告產(chǎn)生的直接原因，廣告是滿足消費(fèi)需求的重要途徑。因此，消費(fèi)者心理能不同程度地左右著廣告的決策與實(shí)施;相應(yīng)的，廣告活動能夠從不同角度影響或“擊中”消費(fèi)者心理。本文通過對消費(fèi)者心理和廣告學(xué)的分析，闡述了消費(fèi)者心理和廣告研究的密切關(guān)系。

　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理;廣告學(xué);實(shí)施策略

　　一、概念的界定

　　1.廣告

　　何謂廣告，就是廣而告之。商品廣告，就是向社會消費(fèi)者宣傳某一商品的性質(zhì)、特點(diǎn)、功能作用。其目的是刺激和誘發(fā)消費(fèi)者的購物心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲和購買行為。在現(xiàn)代社會中廣告是商品促銷的主要形式，因此，它的對象是消費(fèi)者，人的心理活動直接支配著消費(fèi)者的購買行為，那么我們的設(shè)計(jì)師在廣告策劃及制作時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)充分了解消費(fèi)者、乃至各個(gè)類型、各個(gè)層次的消費(fèi)者，在消費(fèi)者心理上做文章，以投其所好和竭誠的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，盡可能滿足消費(fèi)者的心理需求。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”就是這個(gè)道理。

　　2.消費(fèi)心理

　　消費(fèi)心理是指人們在購買行為發(fā)生前、發(fā)生過程中以及之后的心理活動。人的情感與人的需要有著直接的關(guān)系，需要是情感和情緒產(chǎn)生的基礎(chǔ)。需要是人的生理、生存和社會的客觀需求在人腦中的反映。與動物相比，人的需要具有本質(zhì)上的區(qū)別，受到一定的社會制約。從大體上分，人的需要可分為物質(zhì)的、精神的和社會的需要。商業(yè)廣告就是以多種形式和手段誘發(fā)和調(diào)動消費(fèi)者的情緒和情感，激發(fā)消費(fèi)者的購物欲和購買行動。

　　二、消費(fèi)心理與廣告的關(guān)系

　　1.消費(fèi)需求是廣告產(chǎn)生的直接原因

　　當(dāng)一個(gè)人正常生活的某種缺乏(需要)被意識到后，整個(gè)身體能量就會被動員起來，有選擇的指向可滿足需要的外界對象，從而引發(fā)消費(fèi)。例如，一個(gè)人在進(jìn)行某項(xiàng)活動的過程中感到口干舌燥，這時(shí)體內(nèi)就會產(chǎn)生對水的強(qiáng)烈需要。當(dāng)他突然看到一處有供應(yīng)飲料的攤點(diǎn)時(shí)，馬上會激起購買飲料的強(qiáng)烈動機(jī)，朝著飲料點(diǎn)直奔而去。飲料品種如此之多，買哪種好呢?購買動機(jī)的多樣性，促成了滿足不同需求層次的廣告。由此可見，廣告是賣主針對消費(fèi)者多樣、復(fù)雜的消費(fèi)心理，為更好地滿足消費(fèi)需求而采取的一種行之有效的商業(yè)手段。其直接目的就是借助于一定的傳播媒體，使消費(fèi)者接受它的觀點(diǎn)和所宣傳的商品。心理是客觀事物以及它們之間的聯(lián)系在人腦中的反映。一般來講，廣告是通過一定的媒體顯現(xiàn)出的事物，反映在人腦中并引起一系列的心理活動及導(dǎo)致某種行為，這樣，就使廣告與消費(fèi)者心理產(chǎn)生了一種互為影響的聯(lián)系。

　　2.廣告是滿足消費(fèi)需求的重要途徑

　　(1)廣告喚起消費(fèi)者的潛在需要。據(jù)美國一家商場的實(shí)地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)72%的購買行為是在消費(fèi)者只有朦朧欲望的情況下實(shí)現(xiàn)的;真正具有明確購買計(jì)劃的購買行為，才占購買者中的28%。這個(gè)例子說明，在現(xiàn)實(shí)的購買活動中，每天都會涌現(xiàn)無數(shù)的新產(chǎn)品，有些產(chǎn)品不但見所未見、聞所未聞，而且連想都沒想過，卻突然呈現(xiàn)在你面前，讓你來試用，滿足你潛在的需要。許多購買者在事先并不一定有明確的購買意圖和目的的情況下，還是把東西給買下來了。而喚起他們這種潛在的需要，誘發(fā)他們的購買愿望，進(jìn)而產(chǎn)生購買動機(jī)的重要因素便是廣告。

　　(2)廣告引導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)者有了一定的需要并注意于某種物品之后，便產(chǎn)生了如何來滿足自己需要的問題。消費(fèi)者這時(shí)便進(jìn)入了獲得信息的階段。一般說，消費(fèi)者首先是回憶自身的經(jīng)驗(yàn)，從記憶中獲取了有關(guān)商品的信息。但是，記憶中的經(jīng)驗(yàn)和知識畢竟有限，特別是對于大件貴重物品的知識，更要有求于各種信息源。廣告便是提供商品信息的重要途徑。消費(fèi)者通過信息的輸入，完成其對商品或勞務(wù)的認(rèn)識與了解，這有助于促成購買行為的實(shí)現(xiàn)。大量廣告信息的反復(fù)傳遞，形成消費(fèi)者潛意識中的豐厚積存，并逐步表現(xiàn)為對消費(fèi)生活的指導(dǎo)作用。而對于廣告所提出的倡導(dǎo)與號召以及提供的相關(guān)信息，消費(fèi)者并不一定就會下定決心購買，還得依*廣告采取進(jìn)一步的有效措施來說服他們，引導(dǎo)他們接受產(chǎn)品甚至是廣告所倡導(dǎo)出的觀念，以此來吸引住消費(fèi)群，樹立產(chǎn)品及企業(yè)的長期威信。

　　三、消費(fèi)心理學(xué)在廣告策劃中的運(yùn)用及廣告的有效實(shí)施

　　廣告的成功與否，關(guān)鍵在于廣告策劃。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動中，市場情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，通過廣告，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)形成積極認(rèn)可的態(tài)度，最終提高企業(yè)的銷售業(yè)績。廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)踐科學(xué)經(jīng)營管理的重要組成部分。

　　1.廣告策劃的前提――抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢需要

　　在消費(fèi)者購買商品時(shí)，頭腦中會形成一個(gè)購買決策路徑，即我們常說的CDP 模型(消費(fèi)者購買決策模型)，其中需求的產(chǎn)生是第一步。只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，才會進(jìn)一步地展開后續(xù)的購買行為。因此，對于企業(yè)的廣告策劃來說，了解消費(fèi)者的需求是所有策劃的前提與基石，否則所有的策劃都似空中樓閣。

　　所以，一個(gè)好的廣告策劃，不僅要抓住消費(fèi)者的優(yōu)勢需求還要敏銳的觀察消費(fèi)者的需求的動態(tài)變化，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。

　　2.廣告策略與消費(fèi)心理

　　任何商品都是能夠滿足消費(fèi)者某方面需要的，不能滿足一定需要的商是賣不出去的。而人的需求是多方面的，這自然便決定了消費(fèi)動機(jī)的多樣性。不過，諸多需要經(jīng)常會有一種優(yōu)勢的需要，將直接影響到消費(fèi)者對該商品的態(tài)度和購買行為?？茖W(xué)和經(jīng)驗(yàn)證明：對準(zhǔn)消費(fèi)者的優(yōu)勢需要作出相應(yīng)的廣告策略是取得成功的重要前提。

　　3.廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)形式是針對特定消費(fèi)群的消費(fèi)心理來實(shí)施的

　　廣告創(chuàng)意及其表現(xiàn)形式總是針對特定消費(fèi)群體的消費(fèi)心理來制作的，在不同的市場領(lǐng)域，由于地理變數(shù)的影響(如地區(qū)、人口、規(guī)模、生活方式等)，消費(fèi)者對產(chǎn)品和營銷組合的需求不同，廣告創(chuàng)意也必須針對特定的市場區(qū)域采用特定的創(chuàng)意表現(xiàn)，以達(dá)到訴求的效果。所以說如果同一產(chǎn)品有不同的目標(biāo)市場區(qū)域，那么所作的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式也應(yīng)是多樣化的。在作廣告創(chuàng)意表現(xiàn)之前，必須事先對目標(biāo)市場的心理作認(rèn)真細(xì)致的考察，找出最佳訴求點(diǎn)，然后圍繞這一點(diǎn)，作具體的廣告創(chuàng)意。

　　總之，廣告與消費(fèi)心理有著極為密切的關(guān)聯(lián)，廣告只有針對消費(fèi)者的心理需求，想消費(fèi)者之所想，愛消費(fèi)者之所愛，才能贏得廣大消費(fèi)者的青睞。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]沙蓮香.傳播學(xué).中國人民大學(xué)出版社.1990年第1版

　　[2]陳洪.品牌形象樹立的消費(fèi)心理因素.《中國廣告》

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