談企業(yè)營銷策略論文(2)
談企業(yè)營銷策略論文
談企業(yè)營銷策略論文篇二
《企業(yè)市場營銷策略研究》
【摘要】 市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。本文以上海福契醫(yī)療器械有限公司的市場營銷策略為研究對象，就該企業(yè)在市場營銷策略上所存在的問題進(jìn)行了分析，并指出探討一個(gè)適合的營銷策略，對我國醫(yī)療器械行業(yè)中小企業(yè)的快速發(fā)展和整體水平的提升具有一定的指導(dǎo)意義和實(shí)踐意義。
【關(guān)鍵詞】 市場營銷 價(jià)格營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷
在商品經(jīng)濟(jì)條件下，以滿足他人消費(fèi)為目的已支配著社會經(jīng)濟(jì)活動和人們的市場意識。工商業(yè)者在生產(chǎn)上以服從銷售為前提，以充分贏利為目的，并且保留了價(jià)廉物美的觀念，在銷售上以信譽(yù)為指導(dǎo)，提出“童兒無欺”、“薄利多銷”、“包退包換”的經(jīng)營口號。在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，商品生產(chǎn)和商品交換日益發(fā)達(dá)，市場不僅是商品交換的場所，而且是一種社會資源配置的有效方式。它以充分發(fā)育完整的市場體系為依據(jù)，推動社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的市場行為逐漸在法制化管理中規(guī)范化，通過合法的市場競爭以求企業(yè)的不斷發(fā)展，獲取經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。
一、企業(yè)實(shí)行營銷策略研究的必要性
1、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)利益，要求企業(yè)必須進(jìn)行營銷策略研究
企業(yè)在經(jīng)營活動中，對國家、社會承擔(dān)有經(jīng)濟(jì)責(zé)任，同時(shí)更有自身的經(jīng)濟(jì)利益，市場經(jīng)濟(jì)“優(yōu)勝劣汰”的競爭機(jī)制構(gòu)成了企業(yè)發(fā)揮經(jīng)營管理積極性的外部壓力和內(nèi)部動力。無論從國家、社會，還是從企業(yè)本身出發(fā)，都決定了企業(yè)的本質(zhì)是“盈利”。市場營銷策略是從外部及內(nèi)部相結(jié)合的條件出發(fā)，針對各種問題，相應(yīng)采取各種對策，目的是要充分利用企業(yè)資源，擴(kuò)大市場，擴(kuò)大銷售，增加利潤。企業(yè)經(jīng)營者能否做出正確的營銷決策，直接影響到經(jīng)濟(jì)效益的好壞。市場營銷策略的選擇是企業(yè)經(jīng)營管理的基本職能，是市場調(diào)查和市場預(yù)測的直接目的，是組織好市場營銷、提高企業(yè)經(jīng)營效益的重要手段。因此，企業(yè)必須進(jìn)行市場營銷策略的研究。
2、現(xiàn)代企業(yè)管理，要求企業(yè)必須加強(qiáng)市場營銷策略的研究
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，市場這個(gè)“無形的手”對經(jīng)濟(jì)的影響越來越大，企業(yè)受市場環(huán)境的調(diào)控更加明顯。因此，現(xiàn)代企業(yè)管理不斷要求企業(yè)要研究市場變化，順應(yīng)市場要求。不同的企業(yè)或同一企業(yè)在不同時(shí)期的市場環(huán)境不同，采取的營銷策略也就不同，這是現(xiàn)代管理的要求。而營銷策略的采用，一要適應(yīng)市場環(huán)境變化，二要善于利用環(huán)境變化所帶來的機(jī)遇，避開或減少環(huán)境可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)損失。這對企業(yè)在繁雜的市場環(huán)境中，提高素質(zhì)，增加競爭力有非常現(xiàn)實(shí)的意義。
3、競爭的加強(qiáng)，要求企業(yè)必須加強(qiáng)市場營銷策略的研究
隨著中國加入了世界貿(mào)易組織(WTO)，中國企業(yè)面臨的競爭對手多了許多實(shí)力強(qiáng)大，按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律要求發(fā)展了幾十年甚至幾百年的大公司、大企業(yè)。它們擁有成熟的營銷觀念、雄厚的資金和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，是一群阻止中國企業(yè)繼續(xù)生存和發(fā)展的攔路虎。中國企業(yè)要想在“與狼共舞”的競爭中立于不敗之地，并有所發(fā)展和壯大，加強(qiáng)營銷策略研究是一件迫在眉睫的事。
二、企業(yè)市場營銷策略存在的問題――以上海福契醫(yī)療器械有限公司為例
上海福契醫(yī)療器械有限公司是一家專業(yè)從事母乳喂養(yǎng)系列醫(yī)療器械推廣的高新技術(shù)企業(yè)，醫(yī)院用吸乳器及其配件和民用吸乳器是公司在母嬰用品市場的第一類產(chǎn)品。下面本文以上海福契醫(yī)療器械有限公司的市場營銷策略為研究對象，就該企業(yè)在市場營銷策略上所存在的一些問題進(jìn)行分析。
1、產(chǎn)品方面
就現(xiàn)狀而言，上海福契醫(yī)療器械有限公司的產(chǎn)品組合不夠多，不利于形成行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的競爭。其次公司成立的時(shí)間比較短，產(chǎn)品的知名度相對進(jìn)口廠家較低，在品牌的建設(shè)方面投入的資金相對較少，銷售團(tuán)隊(duì)中的銷售人員品牌意識淡薄。另外，上海福契醫(yī)療器械有限公司的產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)雖然比較專業(yè)，但是實(shí)力不是特別強(qiáng)，因此其產(chǎn)品質(zhì)量和性能不具備明顯優(yōu)勢，產(chǎn)品的推廣更要依賴專家大力支持和銷售團(tuán)隊(duì)。
2、促銷方面
上海福契醫(yī)療器械有限公司的促銷方式是以學(xué)術(shù)為主，贊助等其他方式為輔的，通過給予客戶學(xué)術(shù)研討和科研實(shí)驗(yàn)方面的廣泛支持來達(dá)到增加產(chǎn)品銷售目的的一種銷售方式。具體操作流程：召開專家學(xué)術(shù)研討會，請學(xué)科帶頭人介紹產(chǎn)品或講解與產(chǎn)品相關(guān)的學(xué)術(shù)知識，對專家開設(shè)的關(guān)于母乳方面的培訓(xùn)班提供贊助，在專業(yè)性比較強(qiáng)的母嬰雜志上做廣告。這些方法取得的效果顯著。但公司目前促銷方面存在的問題是：基層銷售人員管理和促銷策劃混亂問題比較嚴(yán)重，使公司銷售進(jìn)一步拓展受限。
3、營銷人員方面
上海福契醫(yī)療器械有限公司的基層營銷人員主要是從人才市場招聘而來，他們每天的工作就是拜訪各家目標(biāo)醫(yī)院的設(shè)備科和該醫(yī)院的婦產(chǎn)科醫(yī)生，或者是到醫(yī)院的孕婦學(xué)校去宣傳公司的產(chǎn)品，把公司產(chǎn)品介紹或推薦給客戶，并將具體的情況匯報(bào)給主管。目前基層銷售人員流失率很高，主要是因?yàn)椋旱谝?，企業(yè)對個(gè)人的職業(yè)規(guī)劃缺失。目前公司只關(guān)注基層人員的銷售目標(biāo)完成情況，除了崗前培訓(xùn)外，公司給予基層員工的培訓(xùn)和鍛煉的機(jī)會很少。第二，基層營銷人員的壓力巨大。公司實(shí)施績效考核制度，且年年增加銷售指標(biāo)，使得基層營銷人員的任務(wù)量無法完成，加上銷售員收入比較低，導(dǎo)致銷售員離職率比較高。另外，上海福契醫(yī)療器械有限公司代表更換頻繁，導(dǎo)致客戶的忠誠度不高，客戶流失嚴(yán)重。
4、銷售渠道方面
上海福契醫(yī)療器械有限公司的銷售渠道采用兩種模式，一種是直銷模式，另一種分銷模式，其以分銷為主。但標(biāo)桿醫(yī)院是以直銷模式運(yùn)作的，主要由相應(yīng)省市的婦產(chǎn)科經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分銷，在這些省市具有獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。這些經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)格的市場保護(hù)，對于各省的市和縣，他們要么選擇自己做要么再找二級經(jīng)銷商，很多省總代，目前都沒有覆蓋到小城市，因此缺乏相應(yīng)的深度和廣度，從而導(dǎo)致上海福契醫(yī)療器械有限公司的銷量分布不合理。
三、企業(yè)市場營銷對策
中小企業(yè)起步階段的營銷是最困難的，沒有知名的品牌，沒有好的銷售渠道，沒有好的客戶資源，如何能夠在短期內(nèi)快速占領(lǐng)市場，就需要一個(gè)好的營銷策略。探討一個(gè)適合的營銷策略，對中小企業(yè)實(shí)施正確的發(fā)展戰(zhàn)略和建立適合自身實(shí)際情況的營銷方式，對我國醫(yī)療器械行業(yè)中小企業(yè)的快速發(fā)展和整體水平的提升具有一定的指導(dǎo)意義和實(shí)踐意義。
1、市場細(xì)分及目標(biāo)市場
從營銷學(xué)的發(fā)展中我們可以看出，在行業(yè)激烈的競爭中，任何公司都不可能不進(jìn)行市場細(xì)分，顧客的不同需求是市場細(xì)分的內(nèi)因，企業(yè)的資源有限性和市場的充分競爭是市場細(xì)分的外因，市場細(xì)分有利于企業(yè)明確自己的目標(biāo)市場和進(jìn)行自身市場定位，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的情況和產(chǎn)品的特點(diǎn)對產(chǎn)品的整個(gè)市場進(jìn)行細(xì)分。營銷策略能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求差異性來進(jìn)行獲利性調(diào)整，消費(fèi)者的市場細(xì)分以地理、人口、心理和消費(fèi)者行為等細(xì)分變量為依據(jù)。
2、配置合理的銷售網(wǎng)絡(luò)
合理的銷售網(wǎng)絡(luò)是保證企業(yè)提高市場占有率的重要前提條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。目前企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)不盡合理，過份依賴經(jīng)銷商的做法，難以提高市場占有率和市場覆蓋率，且維修服務(wù)體系尚未健全，現(xiàn)在的維修服務(wù)中心基本上集中于各省會大城市，而用戶的分布是很分散的，這樣造成了日前產(chǎn)品維修工作不及時(shí)。特別對于一些新開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)，產(chǎn)品開發(fā)中心、配套廠家和技術(shù)服務(wù)中心以及各地維修中心的配合和聯(lián)系不夠緊密，產(chǎn)品供應(yīng)難以及時(shí)到位，所有這些都在一定程度上給消費(fèi)者留下了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量欠佳的印象。因此，企業(yè)應(yīng)遵照“以省會大城市為核心，按產(chǎn)品自然流向四周輻射”的原則來配置銷售網(wǎng)絡(luò)，健全服務(wù)體系。特別要做好新產(chǎn)品上市時(shí)的售后服務(wù)工作，以及產(chǎn)品進(jìn)入新開發(fā)地區(qū)的售后服務(wù)工作。據(jù)調(diào)查表明，企業(yè)產(chǎn)品往往能打入新市場，但不能保住和發(fā)展新市場，歸根到底都是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量以及售后服務(wù)水平不高造成的。
3、策略整合
(1)價(jià)格營銷策略。把握好價(jià)格尺度是定價(jià)策略的關(guān)鍵所在。企業(yè)的長期價(jià)值在產(chǎn)品本身，必須打造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌。而一個(gè)企業(yè)的市場占有率的高低，直接影響著該企業(yè)的品牌競爭力。因此，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)以提高市場占有率為出發(fā)點(diǎn)，可考慮采用“顧客導(dǎo)向定價(jià)”，即產(chǎn)品的價(jià)格=成本+剩余收入。成本主要是由產(chǎn)品原材料、人力技術(shù)投資、宣傳費(fèi)等組成。剩余收入的定價(jià)需考慮兩個(gè)因素：一是能夠維持企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展;二是消費(fèi)者的承受能力和反應(yīng)(可以通過市場調(diào)研獲得數(shù)據(jù))。這樣的定價(jià)在滿足自身發(fā)展基礎(chǔ)上從消費(fèi)者角度考慮，既可以緩解企業(yè)經(jīng)費(fèi)不足的矛盾，又可以吸引更多的顧客，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。
一是采取產(chǎn)品差異化策略。以X產(chǎn)品為例，可以開發(fā)兩種產(chǎn)品：一種是針對中國市場的，另一種是專供出口的，由于中國市場實(shí)際需求的產(chǎn)品技術(shù)是低于目前的產(chǎn)品等級的，因此可以通過多種降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本的方式以降低市場低價(jià)，并利用公司的品牌影響力迅速占領(lǐng)市場，一種產(chǎn)品兩種市場可解決有價(jià)無市的局面。二是采取靈活方式應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)。可以根據(jù)客戶的定量大小來給客戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠價(jià)格，對于有長期合作關(guān)系的企業(yè)，可適當(dāng)提高折扣額度，以此拉攏并保持與客戶的長期合作。三是適時(shí)地推出副品牌，特別是推出“戰(zhàn)斗機(jī)”型產(chǎn)品對于行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)行有效阻擊。公司應(yīng)分層定價(jià)推出多種不同技術(shù)和價(jià)格的產(chǎn)品，迅速抓住不同層次的客戶。四是固守品牌定位，緊抓利潤重心。公司X產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)在全球的行業(yè)里是數(shù)一數(shù)二的，這是不容置疑的一點(diǎn)，許多高端客戶選擇X產(chǎn)品就是因?yàn)榧夹g(shù)過硬，所以公司必須把好質(zhì)量關(guān)，繼續(xù)將X產(chǎn)品作為公司的主流產(chǎn)品，但要注意分析潛在市場，將X產(chǎn)品打造為高端產(chǎn)品。
(2)網(wǎng)絡(luò)營銷。當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網(wǎng)的情況下，實(shí)體門店、網(wǎng)上和目錄銷售形成、“三位一體”模式的網(wǎng)絡(luò)營銷，即以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。某企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷，拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的網(wǎng)上銷售，與女性消費(fèi)者的溝通變成了雙向交流，使市場細(xì)分更加充分。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)更加了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，在充分考慮顧客需求后盡量追求企業(yè)的利潤，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值最大化。
綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)：企業(yè)的每一個(gè)營銷策略都是建立在尊重顧客和以顧客為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上的，將滿足顧客需求作為其發(fā)展的立足點(diǎn)，做到令顧客滿意，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“價(jià)值最大化”，產(chǎn)生整體上的消費(fèi)者剩余。顧客只有在整體價(jià)值達(dá)到最大化后才愿意持續(xù)注入自己的成本，企業(yè)只有在為顧客帶來長期關(guān)鍵性利益的情況下才能得到持續(xù)的資金注入，雙方的利益都得以體現(xiàn)，由此建立起持續(xù)、良好的合作關(guān)系。
【參考文獻(xiàn)】
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