體育企業(yè)市場營銷分析論文(2)
體育企業(yè)市場營銷分析論文篇二
《安踏體育用品集團國際市場營銷策略分析及借鑒》
【摘要】安踏體育用品集團是國際化經(jīng)營發(fā)展得較好的一個中小企業(yè)，文章通過4P分析法分析了安踏的國際市場營銷策略，并對其國際市場營銷進行了SWOT分析，最后從產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及管理意識三個方面提出了借鑒意義。
【關(guān)鍵詞】安踏;國際市場營銷策略;4P分析
作為全國知名的體育用品集團，安踏從2001年開始進軍國際市場，在俄羅斯設(shè)立分公司，成為俄羅斯市場上領(lǐng)先的中國運動品牌。其后，安踏分別在新加坡、臺灣、希臘等海外市場開設(shè)專賣店，在捷克、烏克蘭等國尋找合作伙伴，進行國際化經(jīng)營。安踏集團通過海外市場的有益嘗試，在國際化運營上積累了一定的經(jīng)驗。本文通過對安踏集團國際市場營銷策略的分析，希望為其他企業(yè)進軍國際市場提供借鑒。
一、安踏體育用品集團的國際市場營銷策略分析
(一)4P分析
(1)安踏的產(chǎn)品策略
安踏集團決策者把安踏產(chǎn)品品牌作為自身經(jīng)營的第一策略，其生產(chǎn)的產(chǎn)品比較齊全，包括男女式運動服、運動鞋等多個系列，并在產(chǎn)品構(gòu)思和生產(chǎn)中抓住并迎合消費者心理，找準(zhǔn)目標(biāo)。同時，安踏在生產(chǎn)中注重創(chuàng)新，在旺季淡季各有不同品種的衣服推向消費者，生產(chǎn)適合消費者需求的產(chǎn)品。
(2)安踏集團的價格策略
安踏集團在制定產(chǎn)品價格的時候，除了企業(yè)盈利，還考慮了消費者對于安踏產(chǎn)品的心理接受價格。在搶占國際市場份額進行價格定位時安踏體團充分考慮到了外國社會的發(fā)展水平與消費能力，在與國外品牌和國內(nèi)一同進駐外國市場的同類型企業(yè)中占得先機。事實證明，現(xiàn)階段安踏集團在國外市場上的價格策略是成功的。
(3)安踏渠道策略
在國內(nèi)，安踏除開基本的零售外，還考慮到了社會團體，企事業(yè)單位以及其他組織在舉辦活動時的工作服，通過團體銷售等形式增加了銷售額，并節(jié)省了銷售的人力，更重要的是，安踏集團在渠道銷售時，抓準(zhǔn)時機，充分考慮先贊助，后渠道銷售的可行性，并根據(jù)策略贊助了不少知名企業(yè)，這使得安踏在國內(nèi)外市場名聲大噪。
(4)安踏集團的促銷策略
安踏集團在營銷點進行促銷，主要考慮的是促銷點地理位置，人流以及促銷時機，并不是每一個促銷都能成功，但是安踏對于促銷的把握還是成功的，主要是因為安踏集團把握住了促銷的時機，真正地使薄利達到了多小的效果，形成了良好的反應(yīng)。
(二)SWOT分析
(1)安踏營銷優(yōu)勢
安踏穩(wěn)定的國內(nèi)市場為其全球化的發(fā)展奠定了扎實的基礎(chǔ)。2006年至今，安踏在全國范圍內(nèi)建造品牌旗艦店，其品牌連鎖店遍布全國各大中型城市，有了國內(nèi)營銷份額與集團較強盈利能力作為支撐，安踏集團進軍國際市場自然有底氣，敢于嘗試和創(chuàng)新營銷方式。
強大的代言人團隊提升了安踏的品牌價值和品牌傳播度。安踏集團在國外營銷中注重明星效應(yīng)，邀請著名乒乓球運動員孔令輝、籃球明星凱文?加內(nèi)特、路易斯?斯科拉、史蒂夫?弗朗西斯、網(wǎng)球明星伊蓮娜?揚科維奇、跳水明星郭晶晶等。他們有著廣泛影響力，通過與代言人合作、舉行一系列的品牌宣傳活動等加快了安踏運動系列在國外市場的傳播速度，形成數(shù)量龐大的消費群體，穩(wěn)定地占據(jù)國外市場份額。
(2)安踏營銷劣勢
研發(fā)投資不足。與世界一流品牌相比，安踏在研發(fā)上投資不足。從2008年開始耐克每年拿出占其銷售收入4%的資金投入于產(chǎn)品研發(fā)，安踏直到2012年才將研發(fā)投入提高到銷售收入的4%，而耐克2008年的銷售收入為186億美元約1209億元，安踏僅為46億元，前者是后者的26倍左右。由此可見安踏的研發(fā)投入是非常薄弱的。
產(chǎn)品設(shè)計感不夠突出。安踏的消費群體一般是18至25歲的年輕人，而安踏產(chǎn)品外形設(shè)計上時尚感不強，在同類產(chǎn)品中不夠新穎和突出，未能真正展現(xiàn)出安踏獨特的設(shè)計理念。同時，安踏店面的迅速擴張使得底層的營銷人員沒經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)營銷知識培訓(xùn)就匆匆上崗，不能為顧客提供全面的引導(dǎo)和服務(wù)。
(3)安踏營銷機會
體育賽事為安踏帶來了無限的商機。近年來，隨著我國體育競技水平不斷提高，許多有影響力的國際賽事相繼在中國申辦。如2007年女足世界杯、2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會、2011年深圳世界大學(xué)生運動會、2014年南京青年奧運會等。頂級賽事和體育資源帶來的不僅僅是直接的賬面收入，其核心價值是提升品牌價值，安踏可充分利用這些國際體育賽事加大品牌傳播，擴大安踏產(chǎn)品的國際知名度。
(4)安踏銷威脅
成本上升。作為運動鞋主要原材料的橡膠、棉花等價格不斷攀升，同時人力成本也不斷提高，這造成安踏產(chǎn)品提價的壓力逐漸加大。針對不斷上漲的成本壓力，安踏不得不將提高銷售價。但是，非洲和亞洲國家的消費者屬于價格敏感型，一旦安踏提高產(chǎn)品價格，隨之而來的則是低銷售額、低利潤額，因此造成的資金短缺將會在很大程度上限制安踏集團的國際化營銷策略。
企業(yè)之間競爭大，爭搶市場份額。目前，阿迪達斯、耐克等著名體育運動品牌憑借著強大的品牌價值和較高的消費者忠誠度和認可度牢牢地占據(jù)了我國體育運動品牌的高端市場，因此安踏集團面臨了巨大的競爭和挑戰(zhàn)。
二、安踏集團的國際市場營銷策略對其他中小企業(yè)的借鑒
(一)依據(jù)產(chǎn)品定位，樹立整合營銷的理念
體育產(chǎn)品的營銷在宣傳與推廣中要做好定位，體育產(chǎn)品的設(shè)計不僅要滿足質(zhì)量過硬的要求，還需要根據(jù)消費群體心理選擇，如消費者對其產(chǎn)品所表達的運動理念，健康追求以及在某一程度上是否具備時尚性有自身的選擇，安踏集團在產(chǎn)品宣傳時抓住了消費者的心理需求和消費選擇，以“永不止步”作為安踏的標(biāo)志，傳遞出健康向上的運動力，深得消費者的喜愛。安踏集團在產(chǎn)品上定位的成功，是其在國外獲得一定市場份額的關(guān)鍵因素，只有把握住消費者的心理需求，才能進行其他的營銷策劃。在準(zhǔn)找定位的同時，結(jié)合分銷渠道、銷售終端的設(shè)計進行整合營銷。
(二)塑造品牌內(nèi)涵，合理選擇形象代言人
安踏在進行全球推廣的過程中，合理地選擇了形象代言人。一方面安踏要求代言人在運動賽場上有所貢獻，如美職籃名將凱文加內(nèi)特在賽場上激情四射、永不言敗的風(fēng)格剛好與安踏產(chǎn)品設(shè)計理念相符，且為消費群體認可。另外，安踏集團在選擇形象代言人時更注重社會形象，注意保護自身的品牌價值。
(三)培養(yǎng)健全的管理意識
一個企業(yè)的成功，不僅需要無限的創(chuàng)新精神，還需要培養(yǎng)健全的管理意識。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品的研發(fā)能夠使企業(yè)跨越性發(fā)展，培養(yǎng)管理者科學(xué)謹慎的管理意識，加大管理人才的儲備，深化管理改革，使管理制度化，科學(xué)化是企業(yè)持續(xù)生存的一大法寶。安踏集團在進軍國外市場，提高企業(yè)品牌價值的同時，敢于管理創(chuàng)新，給國外安踏營銷點充分的自由，在效仿和學(xué)習(xí)國外同類企業(yè)先進的管理方法的基礎(chǔ)上，敢于創(chuàng)新管理模式，在國外市場競爭中充分利用世界貿(mào)易組織條款，為國內(nèi)企業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗。另外，安踏集團非常重視管理干部的培養(yǎng)，目的是讓安踏集團的管理班子能夠持續(xù)的保持科學(xué)謹慎的管理意識，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這一點值得國內(nèi)中小型企業(yè)借鑒。
體育企業(yè)市場營銷分析論文相關(guān)文章：
體育企業(yè)市場營銷分析論文(2)
