農(nóng)村市場營銷策略研究論文

農(nóng)村市場營銷策略研究論文

　　隨著全面小康社會建設步伐的推進，農(nóng)村市場的消費潛力日益提升。企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場，需要準確、全面的分析制約企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的內(nèi)外部因素，制定符合農(nóng)村消費市場的正確營銷策略。下面是學習啦小編給大家推薦的農(nóng)村市場營銷策略研究論文，希望大家喜歡!

　　農(nóng)村市場營銷策略研究論文篇一

　　《企業(yè)開拓農(nóng)村市場營銷策略研究》

　　摘要：隨著全面小康社會建設步伐的推進，農(nóng)村市場的消費潛力將得到進一步的提升，這對企業(yè)開發(fā)廣闊的農(nóng)村市場帶來極大的機遇。企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場，需要準確、全面的分析制約企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的內(nèi)外部因素，制定符合農(nóng)村消費市場的正確營銷策略。

　　關鍵詞：農(nóng)村市場;營銷策略;消費

　　Abstract：With the pace of building a comprehensive well-off society, the rural consumer market potential will be further improved, which can upgrade the vast rural market opportunities for companies. Companies want to develop the rural market, need accurate and comprehensive analysis the restricting internal and external factors about the business development in rural markets, make the right marketing strategy in line with the rural consumer.

　　Keywords: Rural Consumer; Marketing Strategy; Consumption

　　中圖分類號：F713.582 文獻標識碼：A 文章編號：

　　一、農(nóng)村市場的消費潛力分析

　　長期以來，農(nóng)村市場消費與同期城市的消費相比增幅緩慢，但隨著全面建成小康社會的推進，配合農(nóng)業(yè)稅的免除、發(fā)放糧食直補、農(nóng)機補助、萬村千鄉(xiāng)、家電下鄉(xiāng)、農(nóng)村合作醫(yī)療制度、農(nóng)村土包經(jīng)營權流轉(zhuǎn)體制、農(nóng)戶小額信用貸款等政策的實施，農(nóng)村市場的巨大消費潛力將會得到極大激發(fā)，這都對企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場提供了良好的機遇。

　　1.農(nóng)村市場消費水平不斷提升

　　收入水平?jīng)Q定消費水平。2012年，中國農(nóng)村人均凈收入水平增長了10.7%，城市居民的人均收入水平增長了9.6%，農(nóng)村收入水平增幅連續(xù)三年超過了城市的增速。受益于收入水平的增長，農(nóng)村居民的消費水平也有所提升。2012年，農(nóng)村地區(qū)零售額增長了14.5%，超過了城市地區(qū)14.3%的增幅，是過去三年以來首次。

　　2.農(nóng)村市場消費結構不斷得到優(yōu)化

　　根據(jù)中國社科院發(fā)布的《中國農(nóng)村經(jīng)濟形勢分析和預測(2013)》可知，2012年，我國農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)首次降至40%以下，為39.3%。表示根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標準，恩格爾系數(shù)在40-50%為小康，30-40%為富裕?？芍?，我國農(nóng)村大部分地區(qū)已經(jīng)進入小康生活水平。雖然僅僅是低水平的小康，但是農(nóng)村居民的消費結構、消費規(guī)模、消費潛力已經(jīng)呈現(xiàn)出新的變化趨勢。

　　3.農(nóng)村市場消費潛力有待挖掘

　　據(jù)尼爾森的最新研究報告指出，擁有6.5億消費者、高達5000億美元市場容量的中國農(nóng)村，即將形成一個龐大的、快速發(fā)展的消費品市場。農(nóng)村的消費市場將會激發(fā)出無限商機。相關研究還發(fā)現(xiàn)，到2020年，預計9億中國城市人口中有32%都將來自農(nóng)村。他們每年寄回家的錢將累計高達450億美元，有些城市移民甚至把收入的4/5都用于補貼老家的生活。此外，部分在城市中暢銷卻尚未滲透到農(nóng)村市場的消費品，將可能迎來最顯著的增長契機。但是，這一市場巨大的消費潛力有待發(fā)掘。

　　二、制約企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場因素分析

　　從上述可知，江西農(nóng)村市場存在巨大的潛力，開發(fā)農(nóng)村市場雖然能夠為企業(yè)帶來新的市場機遇、新的增長點，但是眾多企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的成效并不理想，其根本原因在于制約企業(yè)農(nóng)村市場開拓的相關因素并未完全梳理清楚并得到有效解決。制約企業(yè)開拓農(nóng)村市場的因素大致可以分為企業(yè)內(nèi)部因素及企業(yè)外部因素。

　　1.企業(yè)內(nèi)部因素分析

　　企業(yè)內(nèi)部制約因素主要是指企業(yè)在農(nóng)村市場開發(fā)時，企業(yè)自身存在的問題，包括來自企業(yè)戰(zhàn)略層次和戰(zhàn)術層次的相關因素。

　　企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場的總體戰(zhàn)略層次不足主要表現(xiàn)為:一是眾多企業(yè)在開發(fā)江西農(nóng)村市場時缺乏戰(zhàn)略性眼光，認為農(nóng)村市場是城市積壓商品處理的場所，是城市剩余商品處理的大倉庫，片面重視農(nóng)村生活的易耗品或生活必需品等產(chǎn)品線，忽視農(nóng)村消費的層級性及潛在需求等等;二是企業(yè)短期行為嚴重，出現(xiàn)“道德風險”。一些企業(yè)為了實現(xiàn)短期利益，借著“送貨下鄉(xiāng)”、“名品展銷”的幌子，把積壓、報廢處理、劣質(zhì)、淘汰的商品運到鄉(xiāng)下，視農(nóng)民為“消廢”者。將農(nóng)村市場當成了城市淘汰產(chǎn)品的收容站，不僅嚴重損害了農(nóng)村消費者的利益，而且也嚴重阻礙了企業(yè)開拓農(nóng)村消費市場的步伐及損害企業(yè)聲譽和形象。

　　在開發(fā)農(nóng)村市場的的營銷戰(zhàn)術缺乏重視，表現(xiàn)為：一是企業(yè)對待農(nóng)村市場的營銷觀念落后，缺乏特色與創(chuàng)新。眾多企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場時，仍保留著“生產(chǎn)觀念”、“產(chǎn)品觀念”、“推銷觀念”等低級的營銷觀念;二是企業(yè)在其產(chǎn)品層次上存在的問題。包括企業(yè)品牌建設資源投入乏力，缺乏對產(chǎn)品經(jīng)營與品牌經(jīng)營內(nèi)在關系的認識，對產(chǎn)品品牌沒有做好品牌規(guī)劃，不知道如何經(jīng)營品牌資產(chǎn)及品牌價值的提升;企業(yè)在產(chǎn)品定位上忽視市場調(diào)研，缺乏農(nóng)村特色，對待農(nóng)村市場，并沒有認真調(diào)查與分析農(nóng)村的消費特點及結構，感性的認為農(nóng)村與城市的消費偏好、消費習慣與城市無異，或者認為農(nóng)村消費習慣落后于城市若干年，不假思索的把企業(yè)產(chǎn)品的推銷給農(nóng)民消費者;企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品缺乏特性與創(chuàng)新性，有些企業(yè)雖然有專門面對農(nóng)村市場的特色產(chǎn)品，但是相關產(chǎn)品的服務及配套設施難以跟上;企業(yè)在產(chǎn)品價格上缺乏競爭性或只注重產(chǎn)品低價而否認產(chǎn)品質(zhì)量的重要性;企業(yè)建設農(nóng)村渠道的力度欠缺及信譽度缺失，渠道信譽度缺失主要體現(xiàn)在產(chǎn)品售前、售中及售后服務上。

　　2.企業(yè)外部因素分析

　　外部因素主要體現(xiàn)在江西農(nóng)村市場環(huán)境的不完善對企業(yè)的制約：

　　一是農(nóng)村居民的收入水平因基數(shù)小，與城市居民相比，雖有增長，但還是偏小，客觀地導致了企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的滯后性，甚至放棄農(nóng)村市場。

　　二是農(nóng)村市場消費環(huán)境不完善。農(nóng)村基礎設施建設較為薄弱。以電為例，以電為例，雖然全國大部分以上的村己經(jīng)通電，但大部分農(nóng)村地區(qū)電壓沒有城市穩(wěn)，而且停電斷電的概率遠比城市高的多，電路維護的效果與效率也比較差，斷電保護裝置更談不上，導致農(nóng)民對電器使用上產(chǎn)生極大的心理負擔，對農(nóng)民購買家電的積極性產(chǎn)生重要影響。農(nóng)村商品售后服務嚴重滯后。農(nóng)村專業(yè)維修網(wǎng)點少，安裝、維修十分不便，維修人員技術水平低，維修費用不規(guī)范。農(nóng)村市場不規(guī)范，假冒偽劣產(chǎn)品橫行。在農(nóng)村，工商質(zhì)檢部門對農(nóng)村市場執(zhí)法力度不足，農(nóng)村市場混雜著許多假冒偽劣產(chǎn)品，嚴重干擾企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場。

　　三是農(nóng)村市場信息存在不對稱性。農(nóng)村信貸市場的信息不對稱性是影響企業(yè)開拓農(nóng)村市場的傳導機制，它是通過直接影響農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力和消費能力而發(fā)生作用的，主要表現(xiàn)在農(nóng)村信貸機構與農(nóng)戶之間的信息不對稱。農(nóng)產(chǎn)品流通市場的信息不對稱性。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)多屬于家庭單戶生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平低等，農(nóng)戶對農(nóng)產(chǎn)品的供求關系的信息不對稱事實上。此外，農(nóng)戶對市場需求、供給信息了解的滯后性是形成農(nóng)產(chǎn)品供需失衡的重要因素。

　　四是農(nóng)村居民社會保障的相對滯后。當前，農(nóng)村社會保障制度雖在逐步實行，覆蓋面在逐步擴大，但是還是低水平的，對農(nóng)民的消費能力與消費潛力產(chǎn)生極大的制約影響。

　　三、企業(yè)開發(fā)江西農(nóng)村營銷策略制定的探討

　　農(nóng)村市場無論是從消費規(guī)模、消費能力還是消費潛力上都是相當可觀的，但是企業(yè)若想成功開發(fā)農(nóng)村市場，除了應認識到制約其開發(fā)農(nóng)村市場的內(nèi)外因素外，還應該依據(jù)農(nóng)村市場的消費特點、消費趨勢制定符合農(nóng)村市場的營銷策略，從而才能實現(xiàn)企業(yè)快速高效的開發(fā)農(nóng)村市場的目的。

　　1.執(zhí)行準確的調(diào)研方案，獲取完善的市場信息

　　市場調(diào)研是企業(yè)開拓市場的必要基礎性環(huán)節(jié)。農(nóng)村市場與城市市場相比存在著許多的差異性，套用城市營銷策略肯定行不通，因此為了能夠快速有效地開發(fā)農(nóng)村市場，就需要對農(nóng)村市場進行深入的調(diào)研，切忌盲目的憑主觀感性判定農(nóng)村市場的消費特點、消費習慣、消費結構，這樣無異于“盲人摸象”。通過對農(nóng)村市場的調(diào)研，應該解決或者回答以下的一些基本問題：對于企業(yè)而言農(nóng)村市場是否值得開發(fā)，目標市場的潛力有多大;企業(yè)是否有能力進入該市場，企業(yè)進入的時間與方法;針對農(nóng)村市場，應該選擇何種市場戰(zhàn)略以及應該采取何種具體的市場營銷組合策略等等。

　　2.瞄準目標市場，制定適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢，在企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售時運用的一系列的措施與手段，是企業(yè)4Ps組合的核心。一是構建準確的產(chǎn)品品牌策略，提升產(chǎn)品品牌形象。一個成功的品牌代表企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量與信譽，能起到開辟市場、維護和提高產(chǎn)品競爭力的作用。企業(yè)首要的是給產(chǎn)品品牌進行適當?shù)亩ㄎ唬褪菍ふ耶a(chǎn)品在消費者心中的位置。企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場的時候，應正確運用品牌這個重要武器。農(nóng)村市場對品牌的認知度主要來源于對產(chǎn)品質(zhì)量好、價格適中、口碑好的認可，是一種從實際效用的角度來認識產(chǎn)品品牌的。因此企業(yè)在農(nóng)村市場建立品牌時，首要的是樹立并維護良好的品牌形象。通常而言，農(nóng)村消費者對品牌的偏好更好于“第一”。買產(chǎn)品，首先問的是這個是否是第一的品牌或者是不是質(zhì)量最好的，習慣性有第一的就是最好的。二是制定恰當?shù)漠a(chǎn)品組合策略，迎合農(nóng)村市場多方面需求。企業(yè)產(chǎn)品都有一定的生命周期，都有興衰的過程。因此決定企業(yè)不可能僅僅經(jīng)營單一產(chǎn)品，而經(jīng)營多種多類別產(chǎn)品將有效的化解產(chǎn)品的市場風險。企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場的時候，應該根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和市場狀況，適時調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品組合，以求企業(yè)最佳的市場地位。三是實施準確的產(chǎn)品包裝策略，滿足農(nóng)村營銷需要。包裝承擔著吸引消費者的主要功能。符合消費者心理的產(chǎn)品包裝設計能夠幫助企業(yè)在市場競爭中脫穎而出。對于農(nóng)村市場的銷售產(chǎn)品，包裝物應該要首要原則就是體現(xiàn)產(chǎn)品及企業(yè)的名稱標識，這能加強農(nóng)村消費者對產(chǎn)品的識記和感官接受能力。四是適時開發(fā)針對農(nóng)村市場的新產(chǎn)品，引導農(nóng)村消費新趨勢。對于農(nóng)村市場，一般其消費觀念都落后于城市市場，企業(yè)可以在農(nóng)村市場中尋找新的市場機遇，實現(xiàn)對其產(chǎn)品的重新定位，進而延長產(chǎn)品的生命周期，但切忌把農(nóng)村市場當成城市處理品或積壓品的處理場所。

　　3.實施完善產(chǎn)品價格策略，滿足農(nóng)村多層次需求

　　價格是最容易調(diào)整的營銷組合因素，也是最敏感的營銷組合因素。農(nóng)村消費者受生活習慣以及傳統(tǒng)的節(jié)儉思想的影響，對價格敏度較高，因此同樣的產(chǎn)品，價格可能直接決定了產(chǎn)品的銷量。例如雕牌洗衣粉上市時所采取的“只買對的，不選貴的”策略，迅速占領了一直以來被國外品牌壟斷的洗滌市場。在產(chǎn)品定價的時候，還應該考慮到農(nóng)民消費者的消費層次性，注意滿足不同消費者的消費需求，且符合農(nóng)村消費者購買心理預期價格。特別是對于農(nóng)村高層次的消費者，可以適當引導其對高端消費品的消費需求。如果對所有農(nóng)村地區(qū)的所有消費者，不區(qū)分消費者消費水平與消費能力，較低的產(chǎn)品價格可能會導致消費者認為“價低質(zhì)次”的不良后果。因此企業(yè)在制定產(chǎn)品價格需要考慮當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、居民收入、消費能力、消費偏好等因素，結合企業(yè)實際情況，做到因地制宜，恰當準確的做好產(chǎn)品定價。

　　4.實施恰當?shù)拇黉N策略，快速開發(fā)農(nóng)村市場

　　一個好的促銷策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情況，及時引導采購;激發(fā)購買欲望，擴大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點，建立產(chǎn)品形象;維持市場份額，鞏固市場地位等等?？焖儆行У亻_發(fā)農(nóng)村市場，正確有效地營銷促銷組合必不可少。促銷組合應該根據(jù)農(nóng)村市場的實際情況、消費者的文化素質(zhì)、消費習慣、生活范圍及消費環(huán)境等進行恰當運用。根據(jù)促銷手段的出發(fā)點與作用的不同，可分為兩種促銷方式。一是推式促銷，以人員推銷為主要形式，是把產(chǎn)品推向銷售渠道。另一類是拉式策略，采取間接方式，通過廣告和公共宣傳等措施吸引最終消費者，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動購買商品。此外，“口碑營銷”在農(nóng)村市場營銷中的地位極為重要。農(nóng)村消費者因受人緣血緣地緣因素影響，對于購買的消費品喜歡在閑暇時期或者購買回去不久就喜歡對商品進行評論，而這些產(chǎn)品“口碑”將直接影響到產(chǎn)品在農(nóng)村市場的拓展。因此，企業(yè)在拓展農(nóng)村市場的時候，應該在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品服務、技術支持等方面做足功夫，讓消費者主動替企業(yè)快速的正面宣傳，達到維護企業(yè)形象，塑造企業(yè)品牌的目的。

　　5.構建高效的渠道策略，保障企業(yè)渠道流暢

　　針對農(nóng)村市場地域的廣闊性、居住的離散性、購買的分散性，以及地區(qū)間經(jīng)濟水平、收入消費水平、消費環(huán)境的差異，導致地區(qū)間消費規(guī)模、消費潛力存在極大的不同性，可以著重運用“以點促面、以線穿點”的渠道策略。所謂“點”就是企業(yè)在開發(fā)農(nóng)村市場時候，先尋找一個立足點，即經(jīng)銷商或代銷商等，這是企業(yè)切進農(nóng)村市場的第一步，也是最關鍵的一步。所謂“面”則指企業(yè)提升已存在的“點”的影響面，用點鋪面，以點帶面。只有增加經(jīng)銷商在地區(qū)市場的影響力，增加經(jīng)銷商的吃貨與出貨的速度與規(guī)模，提高其盈利水平，才能吸引和牢固經(jīng)銷商對產(chǎn)品銷售的積極性與品牌忠誠度，“點”才能擴散。所謂“線”則指企業(yè)的產(chǎn)品配送線。企業(yè)在目標市場培養(yǎng)好經(jīng)銷商后，還應該考慮如何降低企業(yè)的物流成本，降低產(chǎn)品價格，提升產(chǎn)品競爭力。“以點促面、以線穿點”的渠道策略運用，可以很好的減少企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場的成本，避免企業(yè)渠道開發(fā)成本過高的局面，能在其資金或品牌影響力不足的情況下迅速切入市場，形成較為穩(wěn)定的渠道商和市場客戶，為企業(yè)開發(fā)市場奠定良好基礎。

　　參考文獻

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