房地產(chǎn)市場細分研究論文
房地產(chǎn)市場細分研究論文
房地產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的主導產(chǎn)業(yè),在現(xiàn)代社會經(jīng)濟生活中有著舉足輕重的地位。下面是學習啦小編為大家整理的房地產(chǎn)市場細分研究論文，供大家參考。
房地產(chǎn)市場細分研究論文范文一：論房地產(chǎn)營銷中的市場細分
摘要： 本文在分析當前房地產(chǎn)市場營銷存在的主要問題的基礎上，對房地產(chǎn)市場細分理論及其作用、依據(jù)進行了闡述，通過實例進一步說明了市場細分理論有利于房地產(chǎn)業(yè)的 發(fā)展，提高企業(yè)競爭力.
Abstract: This article expounds the theory on market position and founction in real estate market by analyzing the main problems on real estate marketing. It further confirms through practical instances that market position theories have advantages for the development of real estate and thus improving enterprises competition.
關鍵詞： 市場細分;房地產(chǎn)
Key words: market position;real estate
中圖分類號：F723 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311(2011)08-0153-01
0引言
市場細分是指根據(jù)消費者購買行為的差異性把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程，它是美國市場學家溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出來的。具有近13億人口的中國市場是當今世界上最有潛力的市場，隨著生活水平的日益提高，人們產(chǎn)生了各種各樣不同的需要，形成了消費者購買 心理和行為上的差異。房地產(chǎn)企業(yè)以住宅作為產(chǎn)品具有地域性的特點，更是決定它只能以滿足某特定區(qū)域、特定客戶的需求、特定的細分市場為自己的目標。因此，準確的確定自己的市場對房地產(chǎn)營銷具有重要的理論和 實踐價值。
1當前房地產(chǎn)營銷中存在的主要的問題
房地產(chǎn)企業(yè)，是國民 經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，它發(fā)展的好壞直接影響著整個國民經(jīng)濟發(fā)展水平的高低。當前房地產(chǎn)營銷存在的主要的問題有：
1.1 重視后期銷售，不重視前期的市場細分定位策略雖然不少房地產(chǎn)開發(fā)商深知營銷在房地產(chǎn)開發(fā)中的重要性，但他們并不真正知道什么是營銷，什么是營銷組合戰(zhàn)略，不知道造什么樣的房子比如何賣房子更重要。例如，有的消費者購房是改變自身的居住條件，有的是用來做投資，有的是用來度假，有的是為父母購買、有的是為子女購買。這就需要開發(fā)商從購買動機上對市場進行細分并開發(fā)相應產(chǎn)品。
1.2 不重視樓盤差異化營銷，沒有把產(chǎn)品的特性和目標市場的需求 聯(lián)系起來房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性、地區(qū)性、復雜性、稀缺性等特性造成房地產(chǎn)市場的需求具有明顯的地域性特征，每個城市和每個城市的不同區(qū)域，因為經(jīng)濟、 文化、及收入水平方面的差異，造成老百姓的購房需求有很大的不同。
1.3 不去分析細分客戶的需求，而熱衷于概念炒作在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，挖掘產(chǎn)品概念，通過概念來拓展細分市場，已經(jīng)成為產(chǎn)品成功的最后一根救命稻草。萬科的“城市花園”、紫薇的“田園都市”等等，無不是通過一個新概念成功的打開市場。不少開發(fā)商缺乏誠信意識，不去分析細分客戶的需求，在炒作“概念”時夸大其詞，廣告宣傳不實事求是，不僅損害了消費者的利益，而且也影響了開發(fā)商的企業(yè)形象。
2房地產(chǎn)市場細分的作用
房地產(chǎn)市場細分是指在營銷觀念的指導下，依據(jù)一定的細分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費群，其中每個消費群即為一細分市場。其作用體現(xiàn)在：
2.1 有利于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會房地產(chǎn)市場是一個配套服務性強、需求多樣化的市場，在由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場、房產(chǎn)空置率較高的情況下，通過細分市場企業(yè)能夠了解并且分析每個消費者細分市場的需求滿足狀況和房地產(chǎn)競爭狀況，尋找市場空缺，避免過度競爭，不斷發(fā)現(xiàn)和抓住新的市機會，使企業(yè)在市場中“左右逢源”，呈現(xiàn)新的商機。
2.2 有利于中小房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場中小房地產(chǎn)企業(yè)的人力、財力、物力和信息資源有限，在整體房地產(chǎn)市場和較大的分市場競爭中缺乏優(yōu)勢。如果這類中小企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)消費者未被滿足的需求，細分出一個與本企業(yè)的實力和優(yōu)勢相適應的小市場，推出相應的房地產(chǎn)產(chǎn)品或服務，往往能獲得較好的經(jīng)濟效益。
2.3 有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中使用資源，制定適當?shù)臓I銷組合策略通過市場細分，企業(yè)就能找到最適合自己的一項或幾項經(jīng)營業(yè)務，從而把自己的人、財、物資源相對集中投人到這些業(yè)務中，針對目標市場制訂適當?shù)臓I銷組合策略，以取得最大經(jīng)濟效益。
3房地產(chǎn)市場細分依據(jù)
市場細分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。要科學地進行市場細分，首先必須確定市場細分依據(jù)。目前房產(chǎn)市場的細分依據(jù)可概括為以下四類：
3.1 地理變量由于房地產(chǎn)的不可移動性和區(qū)域性，地理變量考慮三個因素：一是自然地理 環(huán)境，如地形、地貌以及氣候條件;二是經(jīng)濟地理環(huán)境，如距離市中心的遠近、交通便利程度等;三是人文環(huán)境，如居民素質(zhì)、 社會風氣、文化 教育等。人們對房地產(chǎn)的需求愛好，實際上是對房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進行綜合評價和選擇的結(jié)果。
3.2 消費者變量房地產(chǎn)市場細分的消費者變量包括：消費者的年齡、收人、家庭規(guī)模和生命周期等。不同年齡、不同收人水平、不同的家庭規(guī)模和處于不同家庭生命周期階段的消費者，對房地產(chǎn)的需求是截然不一樣的。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)從消費者的相關方面入手尤其從收人水平入手進行綜合評價和細分，找出相應的細分市場。例如這幾年流行的復式小戶型，就是就是針對單身者或丁克一族經(jīng)濟有限、追求時尚，對小戶型關注所開發(fā)出來的。
3.3 心理變量心理變量是以消費者的生活方式、購買住宅的動機及消費個性等心理特征，作為劃分消費群體的基礎。不同的消費者，其生活方式存在很大差異，有的喜歡經(jīng)濟實惠廉價房，有的喜歡高級公寓。消費者購買住宅的動機是多種多樣的，有為了滿足居住、經(jīng)營需要，也有是為了投資保值或是增值的需要。消費者的消費個性也是多種多樣的，這種個性主要表現(xiàn)在他們對住宅的式樣、裝修、室內(nèi)平面布局、鄰里關系等方面的心理偏好。
3.4 行為變量行為變量是人們對住宅產(chǎn)品的使用態(tài)度或反應，主要包括“待購階段”和“追求利益”兩方面。待購階段是指消費者處于購買過程中的不同階段。有的消費者對住宅商品尚不知道，有的己經(jīng)是很熟悉，有的己有購買欲望，有的正準備購買。不同的消費者在購買住宅時追求的利益是不同的。有的購房者特別注重價格，有的注重周圍環(huán)境，有的注重是否增值快，有的追求完善的物業(yè) 管理系統(tǒng)等等。房地產(chǎn)企業(yè)應從使用時機、追求利益等方向吸引不同的消費者群。隨著房地產(chǎn)商競爭的日益激烈，房地產(chǎn)商只有通過市場細分，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會，才能提高企業(yè)競爭力取得最大經(jīng)濟效益，更好地滿足社會需要。
參考文獻：
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房地產(chǎn)市場細分研究論文范文二：房地產(chǎn)批量評估中的市場細分研究
【摘 要】 房地產(chǎn)市場細分關系著房地產(chǎn)批量評估系統(tǒng)的模型設定和數(shù)據(jù)劃分，對評估結(jié)果的準確性和公平性有著重要的影響。文章從房地產(chǎn)市場細分的定義、市場細分的必要性和存在性以及市場細分的方法和標準方面進行了研究綜述，在此基礎上，提出在我國進行相關實證研究的方法。
【關鍵詞】 房地產(chǎn); 房地產(chǎn)評估; 市場細分
中圖分類號：F273.4;F123.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-5937(2014)24-0045-05
市場細分本質(zhì)上就是對評估區(qū)域的分類。房地產(chǎn)市場細分研究的目的在于通過穩(wěn)健的經(jīng)濟學研究方法，發(fā)現(xiàn)并確定房地產(chǎn)差異特征，根據(jù)差異特征將房地產(chǎn)市場進行分類，為快速、準確地評估奠定基礎。我國區(qū)域間房地產(chǎn)市場在成熟度、交易頻度、公開市場資料、所有制方面存在較大差異。這些差異在市場上的反應如何，通過何種方法可以有效地劃分房地產(chǎn)子市場，對房地產(chǎn)批量評估系統(tǒng)和未來推行房產(chǎn)稅系統(tǒng)有著重要的意義。本文從房地產(chǎn)市場細分的定義、市場細分的必要性和存在性以及市場細分的方法和標準方面進行研究綜述，在此基礎上提出在我國進行相關實證研究的方法。
一、基于批量評估的細分定義
市場細分理論最早由美國市場營銷學家溫德爾・史密斯(Wendel R. Smith)于1956年提出。他指出市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。隨后又有很多學者對其進行研究，其中美國營銷學家科特勒(PhiliP Kotler)發(fā)展了史密斯的理論并提出了STP理論，即細分(Segmentation)、目標(Targeting)和定位(Positioning)，這成為日后企業(yè)營銷的核心內(nèi)容。而隨著市場細分理論的不斷發(fā)展，市場細分理論從單一細分標準發(fā)展到了融合行為、心理和人口變量的混合市場細分。
1974年Straszheim將這一概念引入房地產(chǎn)市場，使用特征價格模型進行房地產(chǎn)價格評估時發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)市場可能由一系列細分市場組成，各個子市場對應著不同的特征價格函數(shù)。自此，大量的研究開始出現(xiàn)。這些研究都是基于一個觀點――由一系列有差異的但互相聯(lián)系的子市場組成的房地產(chǎn)市場可以更好地解釋某些問題，而不是單個市場(Watkins，2001)。隨著房地產(chǎn)子市場理論的不斷發(fā)展，學者Grigsby(1987)對房地產(chǎn)細分進行了定義。他指出子市場是指在同一個子市場內(nèi)，一套房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)是相當接近的替代品，而與其他子市場內(nèi)的房地產(chǎn)則替代性很差。他還提出同一子市場的房地產(chǎn)具有適度的內(nèi)部同質(zhì)性，與其他子市場則具有相當?shù)耐獠慨愘|(zhì)性。體現(xiàn)在批量評估中，指的是比起在未劃分子市場的一個籠統(tǒng)的市場中采用均衡方程而言，在劃分了子市場的市場內(nèi)分別采用不同的均衡方程可以得出更加精確的評估價值。
盡管對房地產(chǎn)子市場的研究已有60年的歷史，然而一致性定義仍然是最棘手的部分。表1將部分學者對于子市場的定義列出。
如表1所示，學者們在如何定義子市場方面作出了很多嘗試，但目前仍然存在很多分歧。Grigsby等(1987)的定義就引發(fā)了很多討論，例如怎樣去判斷房屋的可替代性和房屋的聚合度。不過根據(jù)子市場理論及其打算解決的問題，可以看出這里的可替代性指的是房屋的位置、結(jié)構特征和區(qū)位環(huán)境等可互相替代。在實際中，這些問題通常是通過一些特別的方式解決的，例如使用先驗子市場或者其他較為方便的地理界限作為定義子市場的基礎。在一些案例中，統(tǒng)計檢驗也被利用來檢驗先驗子市場是否明顯。隨著技術的不斷發(fā)展，特別是地理信息技術和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，某塊(宗)地更加詳細的數(shù)據(jù)越來越容易獲得。例如使用地理信息技術，現(xiàn)在可以提取某塊地的距離、分布、方位等相關的數(shù)據(jù)。雖然Grigsby的定義顯得比較模糊，不過這算是一個比較全面而且綜合的定義。
二、房地產(chǎn)市場細分對批量評估的作用與必要性研究
(一)房地產(chǎn)市場與批量評估
將一個大市場細分的主要目的是確定出有差異的子市場，這樣可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)商和消費者看到和關注更多不同的方面。市場細分的重大貢獻就是提供了一個更加精確的房地產(chǎn)價格結(jié)構。市場細分充分地提高了房地產(chǎn)價格預測模型的精度，也提供了一個更加精確的價值預測手段。它在房地產(chǎn)不同的屬性對其價值的影響程度方面提供了有用的信息。除此之外，分析子市場的發(fā)展模式可以幫助判斷公共政策的效應，分析城市問題，例如城市中貧富差異問題和創(chuàng)造平等的房地產(chǎn)機會問題。因此，子市場結(jié)構對于城市政府部門、房地產(chǎn)開發(fā)者、抵押貸款者、非營利組織和個人房地產(chǎn)所有者作出明智的判斷和適合市場的策略都至關重要。
隨著房地產(chǎn)市場細分不斷得到強調(diào)，Goodman and Thibodeau(2007)表示，正確理解房地產(chǎn)市場細分可能會提高用于估計房價的統(tǒng)計模型的預測精度，并且將使研究人員能夠改善這些價格中模型的空間和時間偏差。他們還指出，對子市場中房產(chǎn)精確的賦值將會改善債權人和投資者對與房地產(chǎn)融資相關的風險定價能力，同時也會降低房地產(chǎn)消費者的搜索成本。
由于房地產(chǎn)子市場的定義并沒有得到統(tǒng)一，因此幾十年來學者們紛紛采取多種方式多維度地進行研究，通過這些研究來驗證子市場是否真的存在。表2中給出了研究房地產(chǎn)市場細分的多元化態(tài)勢。
從表2可以看出，學者們研究子市場主要是從房屋結(jié)構特征、地理特征與數(shù)據(jù)統(tǒng)計三個方面來進行市場細分，這與下文提到的市場細分的研究方法契合。隨著區(qū)位理論和房地產(chǎn)特征價格理論的發(fā)展，大大拓展了房地產(chǎn)子市場的分析框架，特征價格理論適合研究房地產(chǎn)市場細分問題(Bourassa，2003)。與以往研究不同的是，房地產(chǎn)特征價格理論強調(diào)房地產(chǎn)市場可能是不均衡的，房地產(chǎn)子市場的存在導致了這種不均衡的產(chǎn)生(whitehead，odling-smee，1975)。 (二)必要性研究
20世紀40年代到50年代，一組來自哥倫比亞大學的美國研究者為當?shù)氐姆康禺a(chǎn)系統(tǒng)開發(fā)了一個過濾模型。這個模型的中心假設就是房地產(chǎn)子市場的存在(Kauko 2002;Watkins 2002)。既然子市場是存在的，那么是否有必要去細分市場呢?而細分之后又能有哪些益處呢?通過眾多學者的研究結(jié)論來看，大部分人認為市場細分是有必要的，因為市場細分可以提高預測精度，但也有少部分學者認為，市場細分是沒有必要的，因為它對于價格預測所提高的精度微乎其微，表3列出了一些學者的觀點。
三、房地產(chǎn)批量評估系統(tǒng)的市場細分標準與方法研究
由于子市場未能達成一個共識定義，劃分子市場的過程也存在很大程度的差異。在子市場的界定中可以發(fā)現(xiàn)大量的研究是運用特征價格模型的(Dale-Johnson，1982;Tu and Goldfinch，1996;Leishman，2001;Kauko等，2002;Lipscomb and Farmer，2005)。其他人試圖使用離散選擇模型(Ellickson等，1976;Quigley，1985;Longley and Dunn，1987;Yates and Mackay，2006;De-Palma等，2007)。另外的研究強調(diào)了區(qū)位平衡和不平衡模型的使用(Sieg等，2002;O’Sullivan and Gibb，2003;Baier等，2005)。Watkins(2001)就房地產(chǎn)子市場的構建提供了一個詳細的綜述，認為即使研究者在房地產(chǎn)子市場的定義上具有一致的觀點，對于哪種方法是確定子市場的最好方法也未達成共識。
目前國外關于房地產(chǎn)子市場理論的研究主要集中于方法和子市場應用方面的探討。過去的三十多年里，在判斷和確定子市場的方法上已取得了很大的進展，多種方法已被討論和改進。這些方法總體上可以劃分為兩大類，先驗細分和數(shù)據(jù)導向的細分方法。先驗細分指的是方便且可獲取的空間細分，例如行政界線、郵政編碼區(qū)等，或者預先定義好的標準(房屋的結(jié)構類型或需求類型)。與先驗細分不同的是，數(shù)據(jù)導向的細分是基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析的，不過這種方法可能會導致毗鄰區(qū)域處于不同的子市場內(nèi)。
先驗細分主要是指基于已有的地理和政治界限或者是基于社會經(jīng)濟和環(huán)境特征而言的空間分區(qū)。例如：Straszheim(1975)根據(jù)舊金山灣區(qū)的人口普查區(qū)域創(chuàng)建了81個地理分區(qū);Miehaels and Smith(1990)通過房地產(chǎn)區(qū)位、行政區(qū)域、人種、收入等確定子市場;Sonstelie and Portney(1980)用政府行政界限進行市場細分;Munro(1986)、Sehnare and Struyk(1976)用消費者收入來確定子市場;Fletcher等(2000)使用了郵政區(qū)域去定義子市場。值得一提的是，學者們頻繁使用郵政區(qū)域去定義子市場的原因是它們可以從上市公司的數(shù)據(jù)庫里獲得。而基于特征的細分則主要是基于房間的數(shù)量(Schnare and Struyk，1976)、建筑面積(Bajic，1985)和物業(yè)的類型，例如公寓和別墅(Adair等，1996;Allen等，1995)。
數(shù)據(jù)導向的細分則是基于統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，讓數(shù)據(jù)決定子市場的結(jié)構。即首先用大量的數(shù)據(jù)決定什么樣的特征是房屋的突出特征;然后再根據(jù)這些特征去細分市場，這一方法主要是通過統(tǒng)計學的方法來實現(xiàn)的。如Dale-Johnson(1982)采用因子分析法分析房屋的變量和鄰域特征，從而得出子市場的數(shù)量。他用13個變量和成組的數(shù)據(jù)，通過Q值分析進行市場細分，其結(jié)論是子市場對于決定房屋的價格而言是很重要的，而且需要一個更加高級的方法去定義子市場。然而值得注意的是，他采用了預先定義好的郵政區(qū)域，且沒有進行樣本外檢驗。Goodman and Thibodeau(1998)使用層次分析法定義了子市場，主要目標是判斷房地產(chǎn)價格統(tǒng)一的區(qū)域，然后再聯(lián)合特征效用價格模型，通過使用子市場的信息去定義子市場。也有一點值得注意，他們使用的數(shù)據(jù)除了單個房屋的數(shù)據(jù)，同時還包括了不同學校區(qū)段的學生表現(xiàn)。Bourassa等(1999)采用了主成分分析法和聚類分析法來定義子市場，主成分分析法被用來從房地產(chǎn)屬性的原始數(shù)據(jù)中抽取因子，然后將因子的得分用于聚類分析中去進行房地產(chǎn)子市場的劃分。Ugarte等(2004)用混合模型來進行效用方程的估計并將交易地區(qū)進行子市場的劃分，但是這樣的子市場并不具有地理特點。McCluskey(2011)使用地理加權回歸進行市場細分，選取了美國三個空間和地理差異都很大的地區(qū)作為研究對象，通過建立地理加權回歸模型和基線模型進行比較，通過GWR(地理加權回歸模型)計算出的MBV(market basket value)作為細分市場的標準，再通過COD、莫蘭指數(shù)和赤池信息準則AIC確定最優(yōu)的子市場數(shù)量。
盡管眾多學者通過不同的方法來研究子市場，不過Palm(1978)提出市場細分由于可能存在的信息限制和研究成本的限制使得采用不同的方法導致同一個市場被分為不同的子市場。目前基于空間的市場細分被認為是較合理的劃分依據(jù)，McCluskey等(2011)提到基于非空間的細分有兩個明顯的缺點，一個關鍵的缺點是基于非空間的細分會導致鄰近的房屋是通過源于不同細分市場的模型來估值的。在非空間細分的邊界區(qū)域，相同的房屋將擁有不同的評估價值，這樣的價值是不可接受的。另外一個缺點就是，如果細分和評估過程是基于某一個特定的時間而言，那么基于非空間的細分中，房屋的屬性從一個細分市場調(diào)到另一個細分市場將會使比較模型變得更加困難。因此，他得出結(jié)論，只有基于空間的細分才值得進一步考慮。
四、結(jié)論
盡管對子市場的研究已有60年的歷史，然而對于房地產(chǎn)子市場方面的研究仍然有待深入探討，特別是在國內(nèi)，這方面的研究還較少。本文從房地產(chǎn)子市場的定義、房地產(chǎn)市場細分的必要性和存在性、市場細分標準以及實證方法選擇等方面對房地產(chǎn)市場細分方面的研究進行了分析，具體結(jié)論如下： 一是在房地產(chǎn)價格預測研究中，子市場確實存在，而且眾多學者的研究結(jié)論證明確實有必要對子市場進行細分。究其原因在于市場細分可以提供一個更加精確的房地產(chǎn)價值結(jié)構，充分提高了房地產(chǎn)價值評估模型的精度，并提供一個更加精確的價值預測手段，也在房地產(chǎn)不同的屬性對其價值的影響程度方面提供了有用的信息。除此之外，分析子市場的發(fā)展模式可以幫助判斷公共政策的效應，分析城市問題，例如城市中貧富差異問題和創(chuàng)造平等的房地產(chǎn)機會問題。因此，子市場結(jié)構對于城市政府部門、房地產(chǎn)開發(fā)者、抵押貸款者、非營利組織和個人房地產(chǎn)所有者作出明智的判斷和適合市場的策略都至關重要。
二是區(qū)位理論和房地產(chǎn)特征價格理論的發(fā)展極大地拓展了房地產(chǎn)子市場的分析框架。在目前的研究中，雖然關于房地產(chǎn)子市場的理論分析框架很多，但是沒有形成房地產(chǎn)子市場的核心定義，也沒有形成房地產(chǎn)子市場劃分的一致觀點。房地產(chǎn)子市場理論還有待進一步發(fā)展與完善。
三是基于數(shù)據(jù)導向的市場細分還有待更進一步的研究深化。大多數(shù)的細分技術只是解決可視化細分，然而，更多的關注可以放在這些方法的深度上。例如，一個地區(qū)的房屋屬性，通過非線性回歸可能會被劃分在兩個子市場內(nèi)，然而，同樣的數(shù)據(jù)采用線性回歸可能被劃分在四個或者更多的子市場中。因此，需要探索更加具有穩(wěn)健型的方法，以便子市場的數(shù)目不會因為方法的差異而不同。
總之，模型設定與數(shù)據(jù)劃分對批量評估系統(tǒng)的有效運作有著重要的作用。依據(jù)我國房地產(chǎn)市場的特性和差異，研究建立一系列房地產(chǎn)市場細分的方法和標準是房地產(chǎn)批量評估結(jié)果準確和公平的重要保障，可以促進我國房產(chǎn)稅系統(tǒng)有序、合理發(fā)展。
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