房地產(chǎn)市場營銷論文
房地產(chǎn)市場營銷論文
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,城市化進程的加快,房地產(chǎn)業(yè)已成為國民經(jīng)濟發(fā)展中的基礎(chǔ)及支柱產(chǎn)業(yè),房地產(chǎn)市場也不斷發(fā)展。下面是學習啦小編為大家整理的房地產(chǎn)市場營銷論文，供大家參考。
房地產(chǎn)市場營銷論文范文一：房地產(chǎn)市場營銷趨勢對國家拉動內(nèi)需作用分析論文
編者按：本文主要從我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及周期性規(guī)律;當前房地產(chǎn)市場狀況及發(fā)展趨勢;住房金融的風險控制及經(jīng)營取向三個方面進行論述。其中，主要包括：房地產(chǎn)業(yè)的三次重大發(fā)展均出現(xiàn)在改革開放以后、西方發(fā)達國家的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程都有著周期性規(guī)律、把握房地產(chǎn)市場周期性變化規(guī)律，有利于調(diào)控市場供求矛盾、國民經(jīng)濟的持續(xù)快速增長、體制與機制的市場化、與消費觀念更新配套的住房按揭貸款、商品房空置率增加，超過風險控制線、房地產(chǎn)市場體溫仍在升高、房價增幅回落，銷售趨淡、調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)信用總量，約束市場擴張規(guī)模與速度、適度控制住房開發(fā)貸款增量，調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)貸款的內(nèi)在結(jié)構(gòu)、積極拓展住房按揭貸款市場，促進房地產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)、啟動住房公積金貸款市場，拉動住房市場需求、實行住房抵押貸款證券化，進一步拓寬融資渠道、入世后我國房地產(chǎn)金融業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展等，具體材料請詳見。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢經(jīng)營取向周期性規(guī)律發(fā)展趨勢
對于中國這樣一個長期處于住房難的大國來說，2001年最令人鼓舞的轉(zhuǎn)折就是告別了城鎮(zhèn)住房短缺時代。全國城鎮(zhèn)人均住房建筑面積突破20平方米，達到中等收入國家水平。與此同時，理論界與產(chǎn)業(yè)界就“泡沫論”、“過熱說”產(chǎn)生了激烈的爭論，研究房地產(chǎn)市場的經(jīng)營發(fā)展趨勢，把握市場的機遇與風險，直接關(guān)系到房地產(chǎn)業(yè)與住房金融的穩(wěn)健運行，也是關(guān)系到國家通過拉動內(nèi)需實現(xiàn)國民經(jīng)濟良性循環(huán)的重要課題。
一、我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及周期性規(guī)律
新中國成立以來，房地產(chǎn)業(yè)的三次重大發(fā)展均出現(xiàn)在改革開放以后的近20年，每次都呈現(xiàn)6～8年的周期性規(guī)律。第一次高漲期來自80年代初期，改革開放帶來了國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和社會財富迅速增加，農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟實現(xiàn)跨越發(fā)展，國有企業(yè)在短缺經(jīng)濟中購銷兩旺。在這種情況下，長期以來人們夢寐以求的住房問題開始得到關(guān)注，機關(guān)、企事業(yè)單位開始興建職工住宅，并以福利形式分配給員工，這種解困式的住宅大多數(shù)建造于本單位周邊的空閑土地上，雖然沒有現(xiàn)在小區(qū)的規(guī)模與環(huán)境，但總量相當巨大。這些房產(chǎn)至今仍然是城鎮(zhèn)中等收入群體的主要居所。第二次高漲期起始于1988年《憲法》和《土地管理法》修改之后，土地使用權(quán)可以有償轉(zhuǎn)讓，使房地產(chǎn)作為商品流通有了法律依據(jù)，這股蘊藏的住房需求在鄧小平同志南巡講話后爆發(fā)出來。當時房地產(chǎn)熱點地區(qū)主要集中于經(jīng)濟發(fā)達的南部沿海城市，例如，海南、廣州、珠海、北海等，而房地產(chǎn)類型也集中于寫字樓、賓館、酒店及別墅，其銷售對象主要是當時如雨后春筍般出現(xiàn)的各類公司和旅游度假等社會需求。這一特殊的高漲階段由于盲目圈地、盲目開發(fā)、盲目投資、價格炒作，而于1993年上半年落下帷幕。第三個高漲期起始于1998年國家住房制度改革。停止福利分配住房實行貨幣化住房補貼，徹底改變了人們的住房消費觀念，有效拉動了社會需求。特別是東南亞金融危機以后，國家清醒地認識了中國房地產(chǎn)長期低價運行，市場尚未開發(fā)的現(xiàn)實，采取了啟動和擴大內(nèi)需，推進住宅建設(shè)的政策，從而刺激了住宅消費，帶動了國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展。
從西方發(fā)達國家的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來看，都有著周期性規(guī)律。而我國短短20幾年的房地產(chǎn)發(fā)展過程其周期性也特別明顯，即房地產(chǎn)業(yè)總是從蕭條走向繁榮，而房地產(chǎn)市場一般不會永遠持續(xù)繁榮，它總是與經(jīng)濟增長質(zhì)量、增長速度、市場需求及購買力聯(lián)系在一起，并在高潮期以后進入調(diào)整期，在調(diào)整中醞釀新的高潮。
把握房地產(chǎn)市場周期性變化規(guī)律，有利于調(diào)控市場供求矛盾，避免社會資源浪費，優(yōu)化社會資源配置。同時，也有利于正確把握住房金融的經(jīng)營策略，通過優(yōu)化資源配置調(diào)節(jié)市場行為，規(guī)避行業(yè)風險乃至金融風險。下面對當前正處于第三高漲期的房地產(chǎn)市場進行簡要的分析。
二、當前房地產(chǎn)市場狀況及發(fā)展趨勢
盡管“泡沫論”、“過熱論”仍然不絕于耳，但是，從去年起人們預(yù)言的“房地產(chǎn)冬天”仍然沒有到來，甚至今年上半年房地產(chǎn)市場仍然頑強地攀升。今年1～5月，全國房地產(chǎn)共完成土地開發(fā)面積3771萬平方米，同比增長43.7%。房地產(chǎn)施工面積達到43112萬平方米，其中新開工面積14355.8萬平方米。房地產(chǎn)開發(fā)到位資金3105億元，同比增長35%，比上年同期增幅高14個百分點。在上述到位資金中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自籌資金971億元，同比增長39.5%;國內(nèi)銀行貸款790億元，同比增長35.9%;利用外資50億元，同比增長15%，也呈現(xiàn)恢復(fù)性增長態(tài)勢。今年前5個月房地產(chǎn)累計竣工面積4076萬平方米，同比增長18.7%，其中，商品住宅竣工面積達3392萬平方米，同比增長17%;商業(yè)用房竣工面積同比增長37%。另外，從銷售情況來看，今年1～5月份全國實現(xiàn)商品房銷售4564萬平方米，同比增長20.3%。這一增長速度是在2000年和2001年連續(xù)兩年旺銷基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。那么，怎樣認識保持房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長的動力之源呢?
1.國民經(jīng)濟的持續(xù)快速增長。近幾年來，我國國民經(jīng)濟增長率持續(xù)超過7%，高經(jīng)濟增長率和良好的經(jīng)濟增長質(zhì)量可以推動城市化規(guī)模的不斷擴大，大量農(nóng)轉(zhuǎn)非人口涌入城市必然要實現(xiàn)住房消費，從而為房地產(chǎn)市場帶來新的購買力需求。國民經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，也使城市中低收入勞動者的經(jīng)濟收入持續(xù)增長，這在一方面“激活”了中低收入者的購房需求，為房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展塑造了最廣泛的消費群體;另一方面，也使原來購買力較強的消費者提升了消費層次，從而推動著住房品質(zhì)的不斷提升。因此，經(jīng)濟增長速度與增長質(zhì)量是決定房地產(chǎn)發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。
2.體制與機制的市場化。長期以來，我國主要靠國家和集體來建房分房，這種供給模式是中國城市居民居住環(huán)境差的主要原因。國家住房制度的改革，把建房與購房一同推向市場，從而使住房成為自由流通的商品。市場機制的引入，使建房者成為自負盈虧的法人，購房者用貨幣去選擇適應(yīng)個人需求的商品。這種產(chǎn)權(quán)的明晰化、個體化，催生了當前這個世界上最大的房地產(chǎn)市場，而這個巨大并且日益增長的市場需求，正是我國房地產(chǎn)業(yè)幾年來持續(xù)火爆的載體。
3.與消費觀念更新配套的住房按揭貸款。市場經(jīng)濟不但提升了購買力，更重要的是催化了人們?nèi)碌南M觀念。20世紀80年代以來在市場經(jīng)濟體制下就業(yè)的勞動者，大多數(shù)不會等到攢夠錢以后再去買住房，而是充分利用住房按揭貸款來實現(xiàn)“居者有其屋”。據(jù)統(tǒng)計，70%以上的購房者都會選擇利用銀行住房貸款。目前全國商業(yè)銀行個人住房按揭貸款已經(jīng)超過6000億元。大量的按揭貸款間接注入和不斷遞增的住房開發(fā)貸款已經(jīng)成為支撐房地產(chǎn)市場最重要的資金來源。
盡管我國當前新一輪房地產(chǎn)市場高潮有著良好的市場基礎(chǔ)和政策基礎(chǔ)，并且這一輪高潮尚處于非“泡沫”的良性增長過程，但是，市場規(guī)律證明：一個誰都能賺到錢，甚至獲得暴利的行業(yè)肯定是危機四伏的。也許我們面對的市場恰恰是拐點前的最高峰，因為市場自我調(diào)控和釋放風險的信號已經(jīng)顯現(xiàn)。
第一，商品房空置率增加，超過風險控制線。雖然從2000年5月國家統(tǒng)計部門在公布了1999年商品房空置量之后，我們很難查找到有關(guān)空置量最新、最權(quán)威
的資料，但仍然可以通過商品房景氣指數(shù)、產(chǎn)銷率、空置面積增長率等指標推算出這一數(shù)據(jù)。據(jù)《中國房地產(chǎn)報》2002年6月26日的消息：“5月份商品房空置面積的分類指數(shù)值為95.7點，比上年同期增加2.9點。作為逆指標，此項指數(shù)增加，表明商品房空置面積增長幅度出現(xiàn)反彈。今年1～5月份，全國商品房空置面積增長幅度為8.2%，明顯高于去年同期增長2.3%的水平。”該報7月1日還披露：到2002年7月，全國商品房空置總量在12000萬平方米以上，其中空置超過一年以上的占50%以上，占壓資金超過2500億元，居中國各行業(yè)不良資產(chǎn)之首。并進一步指出，眼下的“商品房空置率”應(yīng)該在26%左右，而美國商品房空置率約為7%，香港3%～4%。當空置率超過10%的時候，就已經(jīng)是超警戒線運行了。
第二，房地產(chǎn)市場體溫仍在升高，業(yè)外巨頭搶灘房地產(chǎn)。2001年全國房地產(chǎn)到位資金達到7378億元，比上年增長29.8%;而今年前5個月，房地產(chǎn)到位資金已達3105億元，同比增長35.9%。就是在這種情況下，傳統(tǒng)的家電廠家“海爾”、“美的”、"TCL"、“康佳”正在大舉進入房地產(chǎn)，飼料大王四川新希望集團也斥資30億元進軍地產(chǎn)。一批上市公司，諸如“數(shù)源科技”、“亞華種業(yè)”、“益鑫泰”、“經(jīng)緯紡織”，甚至“聯(lián)想集團”、“三九藥業(yè)”也爭相躋身房地產(chǎn)。在這種一面是商品房空置率擴張，一面是新開工樓盤大幅增長的氛圍中，新企業(yè)持巨資再度猛烈加入，勢必加劇房地產(chǎn)市場的風險。
第三，房價增幅回落，銷售趨淡。與房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)升溫相對應(yīng)的是市場反映冷淡。今年前5個月全國商品房平均價格為2290元/平方米，同比下降3.3%，增幅比上年回落15.6個百分點;商品房銷售面積為4564萬平方米，同比增長20.3%，但增幅比上年同期回落8個百分點。
我們無意討論房地產(chǎn)市場是否“過熱”或存在“泡沫”，但卻關(guān)注房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢與風險動態(tài)，因為這直接關(guān)系到住房金融的經(jīng)營取向，同時也是優(yōu)化信貸資源配置，引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)及房地產(chǎn)金融持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。
三、住房金融的風險控制及經(jīng)營取向
面對我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實，住房金融的經(jīng)營取向宜分為短期調(diào)節(jié)目標與長期發(fā)展目標兩步運行。短期目標以調(diào)節(jié)市場供求矛盾，約束房地產(chǎn)開發(fā)，拉動市場消費需求，提高市場購買力，消化現(xiàn)有空置商品房為主。遠期目標則包括優(yōu)化信貸資源配置，提升國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)競爭能力，提高住房金融服務(wù)質(zhì)量，推進住房金融市場化，促進我國房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)、穩(wěn)健、高效運行等內(nèi)容。
1.調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)信用總量，約束市場擴張規(guī)模與速度。房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟的敏感產(chǎn)業(yè)，調(diào)控得當，市場發(fā)展穩(wěn)健規(guī)范，將對國民經(jīng)濟產(chǎn)生強勁的拉動作用。同時，這又是一個高風險產(chǎn)業(yè)，若長時間內(nèi)發(fā)展失控，極易產(chǎn)生經(jīng)濟泡沫，對國民經(jīng)濟造成重大危害。早在1999年國家建設(shè)部就強調(diào)房地產(chǎn)業(yè)的“總量控制”與穩(wěn)健發(fā)展，但由于房地產(chǎn)業(yè)的諸多調(diào)控手段分別歸屬于各城市的計委、建委、規(guī)劃、土地、房地產(chǎn)管理等不同職能部門，由于“各管一段”，就難于形成整體的客觀調(diào)控合力。在市場繁榮的條件下，控制哪一個項目都是“得罪人”的差事，這種誰都管，必然形成誰都不管。因此，“總量控制”的關(guān)鍵，一是把上述分散的職能歸集于一個權(quán)威部門，這個部門按照房地產(chǎn)發(fā)展速度、市場價格和房地產(chǎn)積壓控制警戒線來實行宏觀調(diào)控與微觀調(diào)節(jié)。二是由人民銀行根據(jù)全國的房地產(chǎn)業(yè)運行指標，在一定時間和空間范圍內(nèi)提出房地產(chǎn)業(yè)授信總量，并分解到國內(nèi)商業(yè)銀行，利用信貸對資源配置的引導(dǎo)與調(diào)節(jié)作用調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健運行。三是商業(yè)銀行要在切實防控風險的前提下，對城市土地管理中心發(fā)放土地儲備貸款，通過強化土地資源的宏觀調(diào)控能力，張弛有序地調(diào)節(jié)房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模與市場供求關(guān)系。四是商業(yè)銀行加強對優(yōu)質(zhì)開發(fā)企業(yè)的遴選，通過發(fā)放項目儲備貸款等方式，重點支持一批實力強、信譽好、具備品牌優(yōu)勢的大型房地產(chǎn)企業(yè)，更好地調(diào)節(jié)市場和引導(dǎo)市場。
2.適度控制住房開發(fā)貸款增量，調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)貸款的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。房地產(chǎn)開發(fā)總量的擴張與國內(nèi)銀行住房開發(fā)貸款增長較快密切相關(guān)。例如，在今年的新增房地產(chǎn)開發(fā)投資中，國內(nèi)商業(yè)銀行貸款較同期增長35.9%，這說明，資金環(huán)境的寬松助長了房地產(chǎn)開發(fā)的提速。在充分計算現(xiàn)有空置房及已開工新建商品房的市場消化能力的基礎(chǔ)上，充分運用信貸杠桿，少投放甚至短期內(nèi)不投放住房開發(fā)貸款，調(diào)節(jié)市場商品房的供應(yīng)量，既可消化“泡沫”壓力，又有利于降低房地產(chǎn)市場和銀行貸款兩方面風險。必須指出，控制開發(fā)貸款總量擴張，并不意味著不放款，而是集中精力調(diào)整住房開發(fā)存量貸款的區(qū)域結(jié)構(gòu)與客戶結(jié)構(gòu)。目前，我國房地產(chǎn)市場發(fā)育很不平衡，局部過剩與局部短缺并存，在調(diào)整存量上一方面是要壓縮空置房數(shù)量大、區(qū)域價格及銷售下降地區(qū)的開發(fā)貸款總量，投向市場商品房供應(yīng)不足、價格攀升的地區(qū)，以達到區(qū)域內(nèi)的均衡發(fā)展;另一方面是清收資質(zhì)低、庫存商品房積壓、競爭能力差的開發(fā)企業(yè)貸款，將騰出的資金投向資質(zhì)高、品質(zhì)好、實力強、市場競爭能力強的企業(yè)。我國商業(yè)銀行房地產(chǎn)開發(fā)貸款投向分散、調(diào)控能力差、風險相對較高的問題比較普遍，通過這種調(diào)整，既是商業(yè)銀行優(yōu)化貸款客戶結(jié)構(gòu)和降低貸款風險的需要，也是打造房地產(chǎn)民族品牌和培育大型開發(fā)龍頭企業(yè)的需要。
3.積極拓展住房按揭貸款市場，促進房地產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。中國的房地產(chǎn)市場寄托了太多的希望：國家靠它拉動內(nèi)需，支持國民經(jīng)濟的持續(xù)健康增長;房地產(chǎn)企業(yè)靠它創(chuàng)造利潤;老百姓靠它改善居住質(zhì)量，誰也不希望這個市場垮下去。維持市場穩(wěn)健運行的前提是供求平衡，而積極拓展住房按揭業(yè)務(wù)，加大個人住房消費貸款投入，既可以提高城市居民的購買力，又可以促進空置商品房的銷售。當然，解決
空置房問題需要來自社會各方面的共同努力。首先，地產(chǎn)商要讓利銷售，把價格降下來;其次，政府及有關(guān)部門要把土地出讓金和各種稅費降到一個合理水平，加大住宅價格的下調(diào)空間。假如現(xiàn)有的庫存商品房價格下降30%～40%，使中低收入階層能夠買得起房，那么消費群體會迅速擴大。實事求是地分析，目前已經(jīng)住進小區(qū)的居民以國有及私企老板、高薪行業(yè)人員、部分政府公務(wù)員等中高收入階層為主，商業(yè)銀行現(xiàn)行的住房按揭貸款條件也更適用于這一少數(shù)群體，制約了住房金融的發(fā)展空間。而中等及其以下收入的產(chǎn)業(yè)工人、商店及服務(wù)業(yè)的營業(yè)員尚無能力購置新的房產(chǎn)。而這個最廣大的群體，才是真正支撐房地產(chǎn)市場的主體。商業(yè)銀行要積極啟動中等收入群體的住房消費貸款市場，降低條件，簡化手續(xù)，使中等收入的消費者能夠拿到住房貸款。
4.啟動住房公積金貸款市場，拉動住房市場需求。我國從1991年起，建立了住房公積金制度。住房公積金是城鎮(zhèn)工薪階層購建住房的互助合作資金支持體系，對于促進城鎮(zhèn)住房改革、完善住房供應(yīng)體系、改善中低收入家庭居住條件有著廣泛而深遠的影響。到2001年底，全國住房公積金歸集額已經(jīng)達到3326億元，而住房公積金貸款累計發(fā)放額只有820億元，僅占歸集額的24.65%。住房公積金制度的建立對于推動住房市場化，促進房地產(chǎn)市場的活躍發(fā)揮了重要作用。但是，在具體運行中也存在一些問題，例如，歸繳力度不夠，一些單位欠繳或不繳住房公積金，影響了公積金歸集額的增長;已歸集的住房公積金管理存在缺陷，發(fā)放了大量難以收回的非住房性質(zhì)的貸款，甚至資金被擠占、分流的現(xiàn)象也很普遍。目前，最關(guān)鍵的問題是住房公積金貸款門檻高、條件苛刻，這項社會公益福利性質(zhì)的積金沒有使社會最普遍的中低收入勞動者階層得到應(yīng)有的實惠。今年5月，國家發(fā)布了《關(guān)于修改〈住房公積金管理條例〉的決定》，改革了住房公積金管理機構(gòu)體系，規(guī)范了公積金歸集、使用、管理和監(jiān)督體系，特別強調(diào)加大住房公積金貸款的投放力度，并把公積金貸款范圍擴大到職工買房、建房、集資合作建房、翻修和大修住房等整個住房消費領(lǐng)域。有了這一基礎(chǔ)，商業(yè)銀行再配套住房按揭貸款和裝修貸款，形成組合式的個人住房貸款消費體系，必將對進一步拉動住房需求，促進房地產(chǎn)金融的持續(xù)健康發(fā)展發(fā)揮更大的作用。
5.實行住房抵押貸款證券化，進一步拓寬融資渠道。目前，商業(yè)銀行住房按揭貸款的最長期限為30年，平均期限約7～8年。但是，商業(yè)銀行用于發(fā)放貸款的資金來源主要是存款，而存款中比重最高的又是活期存款，這樣就產(chǎn)生了住房按揭貸款與銀行資金來源期限上的不匹配。這種反差隨著住房按揭貸款的迅速發(fā)展而不斷擴張，從而使銀行信貸資產(chǎn)的流動性指標受到影響。為解決短期資金長期占用問題，西方商業(yè)銀行的通行做法是在政府的支持下，發(fā)行住房抵押貸款債券，向全社會募集按揭貸款資金來源。今年一季度，中國建設(shè)銀行住房抵押貸款證券化試點方案已經(jīng)完成向中央銀行和國務(wù)院的上報工作，年內(nèi)即將運行。
目前，我國有著廣泛的房地產(chǎn)市場需求和巨大的住房按揭貸款市場，加之目前全國住房按揭貸款已超過6000億元，初步具備了發(fā)債規(guī)模，而住房按揭貸款又是不良率低于1%的“精品信貸板塊”，具備發(fā)行住房債券的條件。當務(wù)之急是國家應(yīng)該盡快將這一構(gòu)想付諸實踐：盡快組建從事住房抵押貸款證券化業(yè)務(wù)的專門機構(gòu)，由其按規(guī)范化的標準向商業(yè)銀行收購個人住房抵押貸款。證券機構(gòu)以個人住房抵押貸款的不斷還本付息作為支付債券利息的資金來源。這種以個人住房消費信貸為支持，以債券融資為載體，實現(xiàn)證券資本市場與貨幣信貸市場的良好鏈接，不但使商業(yè)銀行的住房按揭業(yè)務(wù)有了長期穩(wěn)定的資金來源，而且也形成了住房信貸業(yè)務(wù)和住房融資業(yè)務(wù)的一體化運作，推動了住房金融和房地產(chǎn)市場的良性循環(huán)與可持續(xù)發(fā)展。
6.入世后我國房地產(chǎn)金融業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展。加入WTO以后，外資銀行趨利性的本質(zhì)必將導(dǎo)致對低風險、高效益信貸板塊的競爭。首先，房地產(chǎn)金融競爭加劇，信貸風險擴張。目前，國外資金實力雄厚、管理先進、技術(shù)一流的大公司、企業(yè)集團，通過直接投資經(jīng)營房地產(chǎn)和在股票市場參股、控股等間接方式介入我國的房地產(chǎn)業(yè)。與之相比，國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)無論在資金實力、經(jīng)營機制、品牌商譽等方面均處于劣勢，而原本在土地使用、項目取得等方面的優(yōu)勢不復(fù)存在，經(jīng)營風險逐漸擴張。而這些企業(yè)的開發(fā)貸款絕大多數(shù)為國內(nèi)商業(yè)銀行提供，在債務(wù)軟約束的情況下，國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場風險和經(jīng)營風險必然向銀行轉(zhuǎn)嫁。其次，國外房地產(chǎn)金融機構(gòu)特別是按揭貸款操作經(jīng)驗豐富，技術(shù)先進。美國早在1934年就成立了聯(lián)邦國民抵押協(xié)會，開始房地產(chǎn)金融二級市場操作，目前住房按揭貸款余額25000億美元，是我國同類貸款的35倍，而我國至今尚未建立房地產(chǎn)金融二級市場。國外房地產(chǎn)金融機構(gòu)對于房地產(chǎn)開發(fā)貸款、住房按揭貸款、房地產(chǎn)信托、房地產(chǎn)租賃、房地產(chǎn)保險等業(yè)務(wù)有著一整套完善的操作規(guī)范和相當豐富的管理經(jīng)驗，而我國卻相差甚遠。再次，國際經(jīng)濟變動狀態(tài)對我國房地產(chǎn)金融的影響加大，加入WTO使國內(nèi)房地產(chǎn)市場脈搏與國際市場趨于一致，這是好事，但也必將面臨陣痛：國際經(jīng)濟循環(huán)將加劇對國內(nèi)房地產(chǎn)投資、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、房地產(chǎn)中介服務(wù)的沖擊，與之相關(guān)聯(lián)的國內(nèi)房地產(chǎn)信貸、房地產(chǎn)保險、房地產(chǎn)信托投資也將受到影響。特別是在房地產(chǎn)市場升溫的市場條件下，外資大量涌入房地產(chǎn)，極易引發(fā)經(jīng)濟泡沫，一旦泡沫破滅，直接導(dǎo)致金融機構(gòu)的貸款風險，甚至引發(fā)金融危機。
面對這種挑戰(zhàn)，國家、房地產(chǎn)企業(yè)和國內(nèi)商業(yè)銀行要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強應(yīng)變能力，努力把握競爭主動權(quán)。一是在經(jīng)營理念上有所創(chuàng)新。國內(nèi)商業(yè)銀行要在房地產(chǎn)信貸營銷理念、市場營銷策略、服務(wù)手段、運作機制等方面加大創(chuàng)新力度。
要盡快研發(fā)與推廣適應(yīng)市場需求的新的房地產(chǎn)信貸產(chǎn)品，例如，試辦外國人士住房按揭貸款、住房儲蓄、房屋中介業(yè)務(wù)合作、住房保險以及住房抵押貸款證券化等新的金融服務(wù)，增強發(fā)展后勁。二是金融管理者要強化房地產(chǎn)金融市場的宏觀調(diào)控能力，在授信、融資及開放房地產(chǎn)金融二級市場方面加大改革力度，培植和打造國內(nèi)房地產(chǎn)品牌企業(yè)，增強其競爭實力和市場駕馭能力。三是提高現(xiàn)有的住房消費貸款產(chǎn)品的競爭能力。面對外資銀行直接介入金融零售業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，國內(nèi)商業(yè)銀行要切實改變個人住房貸款品種單一，貸款方式、期限、利率、首付比率等方面苛刻、僵化及在貸款擔保抵押方面手續(xù)繁雜的現(xiàn)狀，增強住房信貸產(chǎn)品的市場彈性。四是加快房地產(chǎn)金融人才的培養(yǎng)。入世以后，房地產(chǎn)金融市場主體的復(fù)雜化對從業(yè)人員自身素質(zhì)提出了更新、更高的要求，培養(yǎng)一批精通外語、計算機、房地產(chǎn)投資、房地產(chǎn)評估、財務(wù)分析、證券融資等方面的專業(yè)人才和復(fù)合型人才是應(yīng)對挑戰(zhàn)的迫切需求，也是提升競爭能力與發(fā)展能力的戰(zhàn)略選擇。
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房地產(chǎn)市場營銷論文范文二：房地產(chǎn)市場營銷案例教學論文
論文關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)市場營銷案例教學
論文摘要：房地產(chǎn)市場營銷課程與實踐密切相關(guān)，傳統(tǒng)的課堂講授模式教學效果不佳，案例教學可以提高學生學習興趣，啟發(fā)學生創(chuàng)新思維。本文提出了案例教學的的意義，著重探討了案例教學的實施過程。旨在探索一套行之有效的案例教學方法，提高房地產(chǎn)市場營銷學的教學效果。
房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷學在房地產(chǎn)領(lǐng)域的一個重要分支學科，屬于專業(yè)的市場營銷范疇。它是建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上并在房地產(chǎn)業(yè)的實踐中形成的一門應(yīng)用性極強的學科，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。近幾年來，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)地快速發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈。在教學過程中，如何結(jié)合房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀向?qū)W生講授房地產(chǎn)市場營銷學課程，是擺在每一個從事房地產(chǎn)市場營銷學教學人員面前的一個新課題，而案例教學法對學生學習和理解房地產(chǎn)企業(yè)營銷方法和策略能起到積極作用。
一、市場營銷學案例教學的起源
案例教學法也叫實例教學法或個案教學法，它是在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)教學目標和內(nèi)容的需要，利用案例展開教學活動，組織學生進行學習、研討和鍛煉能力的一種教學方法。在教學過程中通過分析案例，可促使學生突破原有的知識范圍局限，從中學會綜合運用更多的知識與更靈活的技巧來處理問題，彌補機械接受知識的弊病。這種方法不單單指向于“教”，而且也涵蓋“學”在內(nèi)，要求教師與學生有更多的投入和參與。
案例教學早在1870年首先在美國哈佛大學商學院和法學院興起，今天已經(jīng)被世界各地的商學院廣泛接受，成為管理類課程教學的主流方法，其所用課時一般占總課時的1/3以上，有的甚至達到80%~90%。我國的案例教學始于上世紀90年代，雖然我國案例教學在教學方法，教學手段，教學資源上與西方國家大學相比，還有較大差距，但該方法被引入到中國以來，很快被我國專家學者普遍接受，并在教學過程中廣泛采用。
二、房地產(chǎn)市場營銷案例教學意義
1.案例教學有利于實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合
房地產(chǎn)市場營銷學是一門實踐性很強的課程，如果在教學過程中僅注重理論知識的傳授而脫離了實踐，忽視對學生運用營銷理論分析、解決實際問題能力的培養(yǎng)，那我們培養(yǎng)的學生有可能是紙上談兵的專業(yè)人士，在工作中遇到具體的問題便感到茫然和無所適從。因此，如何在教學過程中實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合，培養(yǎng)和提高學生實際解決問題的能力，筆者在房地產(chǎn)市場營銷學教學過程中經(jīng)過不斷地探討，總結(jié)出案例教學是實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合的有效方法。
2.案例教學有利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性思維
采用案例教學法，讓同學們在老師的指導(dǎo)下分析典型案例，學生被設(shè)計身處在特定的情境中，在不充分信息的條件下對復(fù)雜多變的市場形勢獨立做出判斷和決策，不是去尋找正確的答案，而在于尋找處理和解決問題的具體方法。通過案例分析，旨在鍛煉學生綜合運用各種理論知識、經(jīng)驗分析和解決問題的能力，培養(yǎng)學生的發(fā)散型、創(chuàng)造性思維方式和創(chuàng)新技能。
3.案例教學有利于調(diào)動學生的學習主動性
我國傳統(tǒng)的教學方式是“填鴨式”教學。即教師滿堂講課--學生記筆記--復(fù)習考試--考試過后全部忘光，學生在學習的過程中完全是被動學習，為考試而學習，提不起興趣來。案例教學是互動式的教學，使學生變被動聽講變?yōu)橹鲃訁⑴c，學生以“當事人”身份去解決問題，做出自己獨立的決策，從而不斷調(diào)動學生的積極性和主動性。
三、房地產(chǎn)市場營銷案例教學實施
(一)選取恰當案例
案例教學法的成功與否,案例的選擇是關(guān)鍵。
首先，應(yīng)根據(jù)教學目標與教學內(nèi)容選擇與之相適應(yīng)的案例,它必須能體現(xiàn)營銷理論和營銷策略的本質(zhì)。一般情況下，教師可在講課之前介紹引導(dǎo)案例，提出問題，引起學生興趣，然后進行課程理論教學，讓學生帶著問題聽課，理論課程講授完成之后，引導(dǎo)學生用營銷理論解決案例中提出的問題。
其次，案例應(yīng)具有典型性、實踐性。要選擇那些典型的具有代表性的案例,因為對于典型案例，老師能提供較充分的材料，教師容易講解，同時學生也易于理解,這種案例一般能較好滿足教學的要求。
再次，盡量選擇本土化案例。目前我們在教學過程中經(jīng)常采用國外的案例,由于中國的環(huán)境和國外的環(huán)境有很大的不同,學生們在討論國外的案例時經(jīng)常會對國外具體情況不了解,難以理解案例的內(nèi)容,總是覺得國外案例中的事情和中國的實際情況相差太遠,實用性不夠。因此教師應(yīng)盡量搜集本土案例，以提高案例教學效果。
最后，注意案例的時間性。所選案例要基本反映當前的房地產(chǎn)市場環(huán)境和房地產(chǎn)企業(yè)狀現(xiàn)狀，如果案例時間久遠不能反映當前實際情況，案例就失去了意義。比如筆者在最近給學生講授房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境時，選取了濟南一家正在進行房地產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)，要求同學們就現(xiàn)在銀行存貸利率連續(xù)加息、國家宏觀調(diào)控措施加緊，將居民購買第二套房首付比例上調(diào)提高到40%、濟南市在2007年9月份向社會推出中華世紀城經(jīng)濟適用房，對企業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)的影響時，由于同學們剛剛通過報紙、電視等信息傳播媒介對這些環(huán)境變化已有相當?shù)牧私?，因此在課堂上學生討論熱烈。(二)分組討論，激發(fā)學生參與意識
教師應(yīng)將學生合理編組，引導(dǎo)每一組學生在理解案例的基礎(chǔ)上采取頭腦風暴法進行自由討論，激發(fā)學生強烈的參與意識，在討論過程中鼓勵學生發(fā)散思維、逆向思維、異想天開想法，盡可能得出盡可能多的答案，不要重視是否得出正確答案，而應(yīng)重視得出結(jié)論的思考過程。最后，每個小組由代表把小組的討論進行總結(jié)，然后代表小組匯報討論的情況、得出的結(jié)論及想要解決的問題。
(三)教師進行合理的引導(dǎo)
案例教學中教師應(yīng)對學生進行正確的引導(dǎo)。在實際教學中往往會出現(xiàn)這樣的問題:一是學生長期以來處于被動學習的地位,要轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉W習思考,需要一個過程。為數(shù)不少的同學對書寫分析報告及發(fā)言膽怯,語言表達能力差,教師要給予鼓勵,并找平時大膽、活躍的同學先發(fā)言,以帶動其他同學。在討論過程中,要注意調(diào)動學生積極思考,形成活躍的課堂氣氛。二是學生在討論中容易走題、偏題或爭論不休,此時教師要善于引導(dǎo),去粗取精、去偽存真、貼近主題、引向深入。
(四)做好分析總結(jié)工作
一個案例經(jīng)過學生分析討論后,教師應(yīng)綜合同學在案例課上的觀點及時做出相應(yīng)的總結(jié),還可要求每位學生寫案例分析報告，做到從現(xiàn)象深入到本質(zhì),從感性認識上升到教學目標的理性高度。
四、結(jié)語
案例教學是師生互動的教學，既要有教師精心編排案例和恰當引導(dǎo)，也要有學生的積極配合，才能取得令人滿意的效果。我相信在教師與學生的共同努力下、不斷總結(jié)案例教學的經(jīng)驗，不斷創(chuàng)新，就一定會使房地產(chǎn)市場營銷學課程教學更加生動，更加貼近社會實踐，提高學生的實際解決問題的能力。
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