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高等學(xué)校校園市場營銷策略淺析
引言：根據(jù)教育部公布的《2007年具有普通高等學(xué)歷教育招生資格的高等學(xué)校名單》可知2007年全國高校就有2386所， 而高等教育穩(wěn)步發(fā)展到2011年的今天，我國高校數(shù)量更多。在校大學(xué)生由2000年的1230萬人一路飆升到今天的近3100萬人。據(jù)調(diào)查，全國大學(xué)生年平均消費水平為5200～9160元，消費水平較高，甚至高于國內(nèi)同期人均可支配收入。這就表明大學(xué)是一個擁有2000億左右潛力的大市場。
然而，面對擁有如此巨大潛力的高校市場，我國商家卻沒有引起足夠的重視。在開發(fā)大學(xué)生市場上，多是搞零售的小型超市和飲食業(yè)，不但資金投放量不足，而且經(jīng)營規(guī)模較小、營銷深度不夠，營銷策略和行為具有明顯的短期性和急功近利性。因此，研究大學(xué)生消費心理及高校市場的特點并采取相應(yīng)的市場營銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實意義的課題。本文試圖分析大學(xué)生消費特點和校園市場的特點的基礎(chǔ)上討論企業(yè)的營銷策略。
一、當(dāng)代大學(xué)生消費行為的特點
(一)追求時尚和新潮
當(dāng)代大學(xué)生年齡一般在18-24歲，正值青春煥發(fā)的階段，她們非常注意自己的形象，在消費上也比較注意商品的樣式。他們站在時代前沿,追新求異，敏銳地把握時尚潮流。對于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費欲望很強，他們希望用新異的形象展示自己的青春活力與激情。他們是新商品、新消費方式的追求者、嘗試者和推廣者,他們是社會潮流的引領(lǐng)者，對其他群體具有較強的影響力和輻射力,這也能給商家?guī)砗艽蟮膬r值。
(二)易受影響和沖動
大學(xué)生正處于整體心理發(fā)展不完全成熟的青年時期，缺乏判斷力, 消費觀還沒有完全穩(wěn)定，容易受廣告、流行趨勢的影響，易模仿、追隨風(fēng)潮。他們在形成自己的消費特點的同時,在某些方面也不同程度地與圍多數(shù)人保持一致。況且學(xué)生是彼此間信息大量溝通的群體，他們共同學(xué)習(xí)、生活，因此相互間信息交流很快，彼此之間的消費觀也容易相互影響。并且，大學(xué)生的思想情感、興趣愛好、性格氣質(zhì)等還未完全定型，他們?nèi)狈Κ毩⒌南M意識，加之求新、求美的個性，尚不能理性地對消費價值和消費成本進行準(zhǔn)確衡量，因而在選購商品時，帶有濃厚的感情色彩，易沖動、情緒化消費。
(三)注重品牌和價格
大學(xué)生雖處在消費階段，但隨著文化的熏陶和社會大背景的影響，擁有知識資本的他們崇尚高品質(zhì)的生活。品牌代表一定的個性，象征了一定的文化，且體現(xiàn)了某些價值觀，大學(xué)生能夠通過購買與自己個性或氣質(zhì)想吻合的品牌商品來彰顯自己個性，所以具有鮮明的品牌意識的他們注重商品的品牌與檔次，名牌對大學(xué)生的吸引力很大。當(dāng)然，雖然他們喜歡追求品牌且容易受外界影響，但是由于大學(xué)生還沒有收入，經(jīng)濟來源主要是父母的資助，因此在花錢時往往會十分謹(jǐn)慎，力求“花的值”。在質(zhì)量一樣的情況下，他們會選擇到價格低的商家去購買所需品。
(四)消費多元化
當(dāng)代大學(xué)生擁有高品質(zhì)生活的渴望，有著旺盛的消費需求。隨著家長收入水平的提高，大學(xué)生消費能力也隨之增強，加之受西方消費主義的影響，消費結(jié)構(gòu)和消費行為也呈現(xiàn)出多元化、個性化和超前化等特點。消費已不再局限于伙食、簡單生活用品、學(xué)習(xí)用品，在休閑娛樂、外在形象、人際交往、戀愛等方面的消費逐漸增多。
(五)重視服務(wù)和購物方便性
大學(xué)生有著強烈的自尊心，且由大學(xué)校園內(nèi)，有同種商品的商家較多，供他們選擇的機會就較多，所以，現(xiàn)在大學(xué)生特別注意商家的服務(wù)態(tài)度。同時大學(xué)生也十分注重購物的方便性，雖然較其他群體，大學(xué)生有較多的空閑時間，但由于大學(xué)生購物頻繁，就價格相差不大的情況下，他們很少選擇把時間浪費在遠(yuǎn)距離購物上。他們會把時間更多投入到學(xué)習(xí)、工作和休息上。
二、高校市場的特點
(一)市場消費群體龐大
我國在校大學(xué)生數(shù)量較大，據(jù)有關(guān)報道，在校大學(xué)生由2001年的1300萬人增到今年的近3000萬人。隨著高校的穩(wěn)步發(fā)展，學(xué)科招生人數(shù)的擴大，今后，這個群體還會繼續(xù)增大，對商家和企業(yè)來說，這將是一個多么不可忽視的龐大市場。
(二)消費水平高、開發(fā)成本低
隨著人民生活水平的顯著提高，家庭對學(xué)生的經(jīng)濟支持也較以前強大，大學(xué)生的消費欲望和消費能力也逐步增強。又由于當(dāng)代大學(xué)生多半是90后，熱衷方便時尚，有著獨特的消費觀念。在有較強的消費能力之后，他們會在喜歡的商品上投入較大比例的費用，以滿足他們的消費欲望。所以，有些大學(xué)生消費水平會高于他們的父母，而以致高于全國平均消費水平也就很正常了。而目前，企業(yè)在高校的經(jīng)營并非相當(dāng)激烈，商家要進入大學(xué)校園市場比其在一般市場上搶占份額要容易，成本也低。
(三)市場分布相對集中
由于歷史和地區(qū)間經(jīng)濟文化發(fā)展的差異，我國的高等院校一般集中在相對發(fā)達的城市和各省會城市。并且隨著校園的擴大，多數(shù)學(xué)校的新校區(qū)一般都集中在離市中心較遠(yuǎn)的郊區(qū)，學(xué)校周圍經(jīng)濟尚不發(fā)達，物品種類較少，同學(xué)們多數(shù)選擇在校園內(nèi)消費，這一點有利于企業(yè)開展集中和規(guī)?；拈L期市場營銷戰(zhàn)略。
(四)市場呈穩(wěn)健增長趨勢
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，高校這個市場呈現(xiàn)穩(wěn)定健康增長的趨勢。一方面，由于國家的高校擴招計劃以及民辦教育的發(fā)展，使得在校大學(xué)生的絕對量不斷增長。另一方面，國民收入的普遍提高，而考上大學(xué)并不容易，為了子女有一個好的學(xué)習(xí)條件，順利完成學(xué)業(yè)，父母都盡量滿足子女的消費需求，使得高校學(xué)生的購買能力也得到相應(yīng)提高。
(五)容易培養(yǎng)顧客忠誠度
雖然每年會有一定數(shù)量的畢業(yè)生走出這個市場，但每年也會有大批的新生進入該市場，成為新的消費者。這些新進入的消費者將在大學(xué)校園里居住平均四年的時間。對于任何一個企業(yè)來說，如果能在商品、服務(wù)等方面多下些功夫就能拴住消費者四年，這么多的忠誠消費者對企業(yè)的發(fā)展來說是多么大的寶貴財富。
(六)市場連續(xù)性強
首先，大學(xué)生群體具有連續(xù)性，每年的人數(shù)只會增加不會減少。其次大學(xué)生的消費具有連續(xù)性，他們一旦對某個產(chǎn)品或服務(wù)滿意很可能會連續(xù)消費，若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺也感染到周圍的同學(xué)。再次，高校學(xué)生是具有高素質(zhì)的群體，幾年后，他們都將成為社會的消費主流群體，占有這個市場，就相當(dāng)于占有了未來的競爭優(yōu)勢。有些營銷專家甚至提出了這樣一個觀點：“誰掌握了高校市場，誰就掌握了中國未來的高消費市場”。
(七)獨立的市場面積相對較大
近年來，高校紛紛開始選擇在郊區(qū)建立新的校區(qū)，由于有充足的土地，現(xiàn)在的大學(xué)校園逐漸變大。這樣，有些商家或超市距離部分生活園區(qū)較遠(yuǎn)，致使學(xué)生盡量不去購買商品，此因素減少了商家的總收益。
三、高校市場營銷應(yīng)采取的策略
(一)產(chǎn)品策略：1、注重產(chǎn)品外觀、質(zhì)量和性能。品質(zhì)好的產(chǎn)品易被大學(xué)生認(rèn)同和接受，因此，企業(yè)應(yīng)面向大學(xué)生推出功能多樣、經(jīng)濟實用、具有良好性能的產(chǎn)品，以滿足大學(xué)生求實的心理。同時，根據(jù)相應(yīng)的目標(biāo)市場進行商品差異化定位和營銷，開發(fā)出不同類型、風(fēng)格和檔次的產(chǎn)品，爭取在款式、質(zhì)量等方面塑造產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，以適應(yīng)不同消費層次的大學(xué)生需求。對于部分家庭富裕的大學(xué)生，商家可以注重開發(fā)他們求新、求異的消費潛力，進行合理引導(dǎo)，適當(dāng)增加優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的高品位產(chǎn)品以滿足其需求。2、注重品牌宣傳，培育企業(yè)忠誠度。品牌代表獨特的個性，象征了一定的文化內(nèi)涵，對消費者具有導(dǎo)購和可以改變消費者的態(tài)度的作用，商品銷售也會因品牌形象的差異而受到不同的影響。因此品牌的塑造和維護已成為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)健、獨有利益的重要競爭手段。大學(xué)生又由于即將步入社會，對品牌有一定的忠誠度，現(xiàn)在的使用經(jīng)驗會在一定程度上直接影響以后的購買意向。如果企業(yè)開展一些貧困助學(xué)金活動等公益活動, 對品牌形象和知名度的提高都有著非常重要的現(xiàn)實意義。3、注重產(chǎn)品延伸服務(wù)。大學(xué)生同其他消費群體一樣，較看重商家的服務(wù)態(tài)度。因此，提供優(yōu)良創(chuàng)新、熱情周到、富有人情味的服務(wù)，突出對大學(xué)生的關(guān)懷與尊重，搞好信息傳遞、產(chǎn)品咨詢與介紹工作，當(dāng)好他們的“參謀”，可以激發(fā)大學(xué)生的消費欲望，促使他們消費增加總收益的效果。同時，學(xué)生還會因得到了良好的服務(wù)和滿足感而成為回頭客，甚至成為忠誠的消費者，從而增加商家的長期收益。
(二)價格策略
物美價廉、經(jīng)濟實惠是大多數(shù)大學(xué)生購買商品的基本準(zhǔn)則。因而，企業(yè)應(yīng)采取中低檔的定價策略，價格中檔、薄利多銷是企業(yè)的最佳選擇，并且在產(chǎn)品銷售的同時輔以會員卡價格折扣、積分送禮等促銷手段，吸引更多的大學(xué)生。也可采用差別定價法，對相同類型的系列產(chǎn)品制定不同的價格，滿足不同消費層次的大學(xué)生群體的需要。
(三)廣告策略
第一，廣告定位。鑒于大學(xué)生追求時尚新異的消費特點和心理，可知新穎別致的商品比較能夠吸引大學(xué)生，所以應(yīng)將廣告定位于心理訴求在感情的傳遞和表達上，力求達到“動之以情、誘之以物”的效果。
第二，結(jié)合廣告宣傳舉辦一些推銷活動，幫助缺乏商品知識和消費經(jīng)驗的大學(xué)生們了解商品性能，引發(fā)購買。比如發(fā)送精美禮物、發(fā)放洗化樣品或免費品嘗(如：甜點、飲料等)，讓這些同學(xué)切身體會到物品能給他們提供的的滿足和價值，刺激他們的購買欲。
第三，充分利用校園的媒體等資源。高校市場應(yīng)該具有明確的廣告戰(zhàn)略，廣告應(yīng)該具有針對性。由于受學(xué)校文化娛樂設(shè)施的限制，較為有效的促銷手段是利用校園廣播、閱讀率較高的校園海報、宣傳單、條幅等。
第四，找合適的校園形象代言者。大學(xué)生喜歡追隨時尚和新鮮好看的事物，且很易受周圍同學(xué)的影響，如果商家能選擇合適的校園形象代言者來給同學(xué)們做時尚、休閑、青春等類型示范，讓同學(xué)感到物品的價值與時尚及商品能給他們帶來的滿足，進而刺激同學(xué)們的購買欲，引導(dǎo)他們購買。
(四)市場區(qū)分策略
新生因剛到校園，不知道當(dāng)?shù)匚飪r，此時是超市重塑形象時期，因此應(yīng)做好對新生的服務(wù)，價格上優(yōu)惠，贏得他們的信賴，以便塑造商家形象，培養(yǎng)忠誠顧客。老生市場應(yīng)做到價位合理，款式新穎，服務(wù)熱情周到，以鞏固市場地位，保證在這個市場中立于不敗之地。
(五)方便顧客策略
對一個快節(jié)奏、高效率的時代來說，時間很寶貴。因此，商家在為顧客提供服務(wù)的時候，應(yīng)設(shè)身處地為顧客著想，以顧客的觀點來確定商品陳列、商品種類、服務(wù)方式等，選擇便利制勝，針對那些距營業(yè)點較遠(yuǎn)的學(xué)生，商家可以采用配送體系，方便消費者的同時也刺使他們有了再次購買該商家產(chǎn)品的欲望，甚至成為忠誠的顧客，從而為商家的長期收益的提高奠定了基礎(chǔ)。
結(jié)束語：高等學(xué)校校園是一個消費群體不斷擴大且消費能力可觀的重要市場，但我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。本文認(rèn)真調(diào)查和分析了大學(xué)生的消費心理和特點，以及校園市場的特點，針對目前商家在該市場應(yīng)采取營銷策略提出自己的意見，并對前人在該領(lǐng)域的研究成果提出了一些補充，如：市場區(qū)分策略，采用校園配送體系等。本文這一課題的研究成果，對企業(yè)實現(xiàn)在高校市場持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。
知識經(jīng)濟對市場營銷策略的影響
引言：市場經(jīng)濟體制的改革與發(fā)展，促進了當(dāng)前經(jīng)濟市場的多元化趨向。企業(yè)經(jīng)濟作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，面臨著復(fù)雜的開放環(huán)境，企業(yè)經(jīng)濟管理的市場營銷策略也面臨著諸多因素影響和制約。隨著網(wǎng)絡(luò)化知識經(jīng)濟時代的到來，世界經(jīng)濟全球一體化格局正在逐步形成，知識經(jīng)濟作為一種嶄新的經(jīng)濟形態(tài)正在悄然興起，代表了未來經(jīng)濟發(fā)展的方向。從一定角度上說，以科技創(chuàng)新為特征的知識經(jīng)濟對于當(dāng)前的市場營銷產(chǎn)生了相當(dāng)重要的影響。根據(jù)知識經(jīng)濟的內(nèi)涵特征對當(dāng)前市場營銷策略進行科學(xué)的分析，探究有效應(yīng)對策略，對于促進企業(yè)經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展意義重大。
一、知識經(jīng)濟的內(nèi)涵特征
現(xiàn)代經(jīng)濟管理理論認(rèn)為，所謂知識經(jīng)濟，也叫作智能經(jīng)濟，是指建立在科學(xué)技術(shù)知識信息的開發(fā)研究、生產(chǎn)分配及應(yīng)用推廣基礎(chǔ)上的經(jīng)濟形態(tài)。它是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，以智力資源的擁有和配置為基礎(chǔ)，以科學(xué)技術(shù)為依托的一種可持續(xù)發(fā)展的新型經(jīng)濟形式。知識經(jīng)濟區(qū)別于以往以稀缺自然資源為主要依托、以傳統(tǒng)工業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟，是與工業(yè)經(jīng)濟、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟相對應(yīng)的一個概念理論。當(dāng)前，隨著計算機信息網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化的不斷創(chuàng)新與開發(fā)，人類社會正逐步向知識經(jīng)濟時代邁進，以科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新為主要特征的知識經(jīng)濟，具有科技型、創(chuàng)新性、市場化、應(yīng)用性等特點。知識經(jīng)濟是在傳統(tǒng)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型的經(jīng)濟理念，是在堅持科學(xué)、合理、綜合、高效利用現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，同時開發(fā)具有巨大潛力的資源來取代瀕臨耗盡的自然資源，是促進人類與自然協(xié)調(diào)發(fā)展、持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟形式。知識經(jīng)濟是世界經(jīng)濟一體化環(huán)境下以知識決策為導(dǎo)向受市場環(huán)境制約的經(jīng)濟形態(tài)，是以科技、知識、智力、信息等無形資產(chǎn)的投入為主，是未來經(jīng)濟發(fā)展的主流方向。
二、市場營銷及其策略的重要性
市場營銷，通常是指個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品與價值以滿足個體需求欲望的一種社會活動和管理過程。交換是市場營銷的核心，市場營銷既是一種組織職能，也是為了相關(guān)目標(biāo)而創(chuàng)造或傳遞價值、協(xié)調(diào)客戶關(guān)系的管理過程。市場營銷策略是企業(yè)在當(dāng)前市場環(huán)境下立足于顧客需求為基點，根據(jù)實際經(jīng)驗判斷獲取顧客需求量和購買力信息以及商業(yè)期望值，并有計劃地組織各項生產(chǎn)經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。市場經(jīng)濟環(huán)境下，市場營銷在促進經(jīng)濟總量增長方面發(fā)揮著協(xié)調(diào)作用，通過市場營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，充分發(fā)揮科技生產(chǎn)力功能，促進科技成果的轉(zhuǎn)化，指導(dǎo)企業(yè)有效規(guī)避和降低市場風(fēng)險，實現(xiàn)新型產(chǎn)品的不斷開發(fā)創(chuàng)新和經(jīng)營，滿足社會日益增長的物質(zhì)文化需求。市場營銷的發(fā)展，拓展了企業(yè)的市場空間。市場營銷注重倡導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營與環(huán)境保護的系統(tǒng)性與協(xié)調(diào)性，注重企業(yè)經(jīng)濟在市場條件下的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)市場營銷的需求，促進了專業(yè)性營銷調(diào)研咨詢組織的發(fā)展，為社會提供了大量的就業(yè)機會，直接或間接地促進了第三產(chǎn)業(yè)的運行?？茖W(xué)合理的市場營銷策略，有助于企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，更好地進行資源優(yōu)化和配置，增強企業(yè)市場競爭實力，促進了我國企業(yè)與國際市場的接軌。
三、知識經(jīng)濟對于當(dāng)前市場營銷策略的影響
(一)知識經(jīng)濟對消費者需求的影響。知識經(jīng)濟促進了社會財富的快速增長，也促進了人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，同時也形成了消費者在消費需求和消費行為方面的個性化和理性化;開放性市場經(jīng)濟環(huán)境，為消費者提供了更多的產(chǎn)品選擇渠道，提升了消費者消費對象的可比性。
(二)知識經(jīng)濟對企業(yè)產(chǎn)品的影響。知識經(jīng)濟促使企業(yè)產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生了變化。知識經(jīng)濟時代的開放性，導(dǎo)致知識科技、信息服務(wù)等都延化為商品，由于知識經(jīng)濟核心要素的無形性特征，以知識含量為基礎(chǔ)的無形產(chǎn)品價值成為消費者的重要消費對象。
(三)知識經(jīng)濟對商品價格和分銷的影響。當(dāng)前以計算機網(wǎng)絡(luò)通訊為主要特征的信息技術(shù)創(chuàng)新，對于市場營銷過程中的商品價格信息調(diào)整與定位實現(xiàn)了快捷化溝通。知識經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)市場營銷必須適應(yīng)和應(yīng)對網(wǎng)上交易銷售方式對于傳統(tǒng)銷售產(chǎn)品方式形成的巨大沖擊。
(四)知識經(jīng)濟對企業(yè)營銷管理的影響。知識經(jīng)濟環(huán)境中，高效快捷的網(wǎng)絡(luò)信息通訊形式促進了企業(yè)管理的信息化轉(zhuǎn)型。相對于傳統(tǒng)的受地理位置和時間約束的松散型市場營銷管理模式來說，知識經(jīng)濟環(huán)境下的市場營銷管理策略，應(yīng)面向市場進行信息化和自動化管理轉(zhuǎn)變。
四、針對知識經(jīng)濟對市場營銷策略影響提出的對策
(一)創(chuàng)新營銷觀念。對于企業(yè)來說，營銷觀念是企業(yè)發(fā)展的前提條件。知識經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)堅持市場為導(dǎo)向，立足于顧客需求，依靠科技信息針對顧客需求進行新型產(chǎn)品開發(fā)，深化市場營銷理念，面對經(jīng)濟全球一體化的發(fā)展趨向，拓展產(chǎn)品的市場營銷空間，樹立全球營銷觀念，與世界市場接軌，是企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的核心。
(二)創(chuàng)新營銷策略。知識經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)的市場營銷策略創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品、價格及促銷的創(chuàng)新。企業(yè)產(chǎn)品價值的衡量是以知識含量為基礎(chǔ)。企業(yè)市場營銷策略必須立足于適應(yīng)市場需求的技術(shù)含量和質(zhì)量性能，合理的進行產(chǎn)品成本價格控制，擴展產(chǎn)品銷售渠道，強化售后服務(wù)，并迅速占領(lǐng)消費市場為戰(zhàn)略。
(三)創(chuàng)新營銷管理。企業(yè)管理是企業(yè)發(fā)展的重要保障措施，市場營銷需要根據(jù)市場環(huán)境的變化形式進行管理創(chuàng)新。知識經(jīng)濟時代下的市場營銷管理，應(yīng)基于企業(yè)營銷的傳統(tǒng)管理體系，完善市場營銷監(jiān)管運行機制，構(gòu)建市場營銷的信息、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的協(xié)調(diào)管理。規(guī)范市場營銷行為，提高營銷效益。
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