市場營銷的論文范文特輯
市場營銷的論文范文特輯
下面是小編整理整合的一些關于市場營銷方面的論文范文，歡迎閱讀借鑒，希望對你有幫助。
市場營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術分析的(0-1)表法
一、(0-1)表法的引介
市場競爭愈演愈烈，客觀上也就要求企業(yè)經常性地對市場營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術的運行狀況進行分析、估測，以便及時地調整市場營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，使自己立于不敗之地。著名的BCG法，即(2，2)-矩陣分析法，因其簡便易用而被廣為采用。但是BCG法只適用于僅涉及2個變量的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術的分析，而管理實際中的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術經常涉及的變量并不只2個，而且需要將這多個變量放在一起整體衡量、估測，如市場營銷組合1G3P就特別強調4個變量的整體協(xié)同運作。因此，無論是管理實踐還是管理理論都需要一個類似(2，2)-矩陣法的、簡便易用的方法來分析、估測涉及多于2個變量的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術的運行狀況。本文將提出這樣的一種方法，稱為(0-1)表法，并且采用(0-1)表法來詮釋(2，2)-矩陣法的分析，由此說明(2，2)-矩陣法只是(0-1)表法的特例。
(一)(0-1)表法的構成要素：(0-1)表法的構成要素包括(1)被分析的對象(如戰(zhàn)略事務單位,品牌,產品等);(2)已經實施的或擬實施的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術所涉及的全部變量(每一個變量均分為2個量級)。
(二)(0-1)表法的示意圖：圖1是(0-1)表法的示意圖，戰(zhàn)略或戰(zhàn)術所涉及的每一個變量的2個量級分別用“0”和“1”代表。
(三)(0-1)表法的作用：對被分析的對象(如戰(zhàn)略事務單位,品牌,產品等)的已經實施的或擬實施的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術進行分類、估測，并指明將某些戰(zhàn)略或戰(zhàn)術調整為所希望的模式時所需修改的變量及其變化的方向。
二、(0-1)表法詮釋兩例(2，2)-矩陣法的分析
例1BCG法的分析。BCG法分析的戰(zhàn)略涉及市場增長率和相對市場占有率等2個變量;這2個變量均分為低、高等2個量級，分別用0、1代表。則BCG法的分析可用圖2的(0-1)表予以表示。
例2品牌強度與分銷商實力的匹配格局的分析。L.De Chernatony在討論塑造品牌時，曾用(2，2)-矩陣法分析品牌強度與分銷商實力的匹配戰(zhàn)略格局，其中涉及品牌強度和分銷商實力等2個變量;這2個變量均分為弱、強等2個量級，分別用0、1代表。則L.De Chernatony關于品牌強度與分銷商實力的匹配戰(zhàn)略格局的分析可用圖3的(0-1)表予以表示。
戰(zhàn)略格局的分析在(0-1)表中的表示
三、用(0-1)表法分析涉及3個變量的戰(zhàn)略的示例
設現(xiàn)在需要對某一產品線的戰(zhàn)略運行狀況進行估測分析，以便作出必要的戰(zhàn)略調整。涉及的變量有該產品線的市場增長率、相對市場占有率和分銷商實力等3個變量。市場增長率和相對市場占有率均分為低、高2個量級，分別用0、1代表;分銷商實力這個變量分為弱、強2個量級，分別用0、1代表。該產品線的現(xiàn)行戰(zhàn)略運行狀況如圖4所示。
從圖4可見，該產品線的市場增長率高，但相對市場占有率低、分銷商實力弱，故必需采取措施幫助分銷商盡快增強實力，或撤換分銷商，以便盡快提高該產品線的相對市場占有率，使該產品線為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。
結束語：本文所提出的(0-1)表法是適用于對戰(zhàn)略或戰(zhàn)術進行分析、估測的簡便易用的一種新方法，(0-1)表法還清晰地指明了對戰(zhàn)略或戰(zhàn)術進行改進的方向。(0-1)表法克服了BCG法只適用于2個變量的分析的局限性;BCG法，或稱(2，2)-矩陣法，只是(0-1)表法的特例。
作者單位：北京玻璃鋼研究設計院
作者簡介：歐陽能(1962― )，男，福建省人，教授級高工。目前的本職工作是從事高分子基復合材料工程的研究。利用業(yè)余時間研究：計算機輔助決策;商貿管理理論。
中小企業(yè)市場營銷的社會責任思量
一、 中小企業(yè)及其市場營銷狀況
我國中小企業(yè)以不到國有資產10%的資產額產生了占全國99.5%以上的企業(yè)數(shù)量，創(chuàng)造了占國內生產總值的58%的最終產品和服務價值，68%的出口創(chuàng)匯，48%的上繳稅收，59%的社會銷售額，提供了75%城鎮(zhèn)就業(yè)機會?？梢姡滟Y本偏好較低，靈活性較強，對增加就業(yè)機會，豐富和活躍市場，促進國民經濟發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。
市場營銷的社會責任是指企業(yè)的市場營銷行為在謀求為企業(yè)帶來效益的同時，要兼顧營銷行為產生的社會影響，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與社會總福利增長的“帕累托最優(yōu)”。而市場營銷的社會責任主要包括對消費者的責任、對營銷人員的責任、對競爭環(huán)境的責任、對公眾的責任以及對環(huán)境保護的責任等幾方面。
最近，中國企業(yè)家調查系統(tǒng)在北京發(fā)布了對4500多位企業(yè)經營者問卷調查的發(fā)現(xiàn)，中國企業(yè)不履行社會責任的主要表現(xiàn)主要有：破壞環(huán)境、制造銷售假冒偽劣產品、不正當競爭、發(fā)布虛假廣告欺騙消費者、強行推銷滋擾居民、拖欠或壓低員工工資、不顧員工的安全和健康、商業(yè)賄賂等，這些不履行社會責任的表現(xiàn)中，有相當部分存在于市場營銷領域。
相對于中小企業(yè)而言，大企業(yè)資金實力雄厚，規(guī)模優(yōu)勢明顯，社會地位較高，他們比較注重自己的形象、注重自己的品牌，有能力承擔市場營銷過程中相應的社會責任，而社會責任的履行為大企業(yè)的長遠發(fā)展提供了更廣闊的空間。而中小企業(yè)，受制于不利于自身的社會環(huán)境和自身特點，生存是大多數(shù)企業(yè)的第一需要，為了生存，他們往往只能選擇一些損人利己的營銷行為。主要表現(xiàn)有：
(一)對消費者不負責任。
市場營銷的直接作用對象是消費者，是中小企業(yè)市場營銷不負責任行為表現(xiàn)最多的地方。具體表現(xiàn)在：
銷售問題產品，損害消費者利益。劣質奶粉事件、層出不窮的假酒假藥事件，銷售毀壞消費者臉部的化妝品、使農民顆粒不收的種子。
虛假廣告，夸大產品的用途，偽造各種所謂的權威驗證誘惑消費者作出錯誤的購買決策。如各種聲稱能治愈假性近視的儀器，完全治愈大小三陽的肝病藥，能使人在短期內增高的儀器等在廣播電臺和電視上層出不窮。而虛假廣告只能在短暫時期內改善中小企業(yè)的銷售狀況，但卻嚴重損害了消費者利益，對企業(yè)的形象也十分不利，阻礙企業(yè)長遠發(fā)展。
(二)對營銷人員不負責任。
市場營銷被譽為最有影響力的行業(yè)之一，營銷人員規(guī)模在各類行業(yè)中處于前列，但同時營銷人員的生存狀況也是個行業(yè)中最惡劣之一。但超低底薪加提成、高銷售指標、拖欠工資、工作壓力巨大，已經成為很多中小企業(yè)銷售人員日常工作的代名詞。加之企業(yè)的市場營銷人員素質普遍較低，不少中小企業(yè)的市場營銷人員屬于“半路出家”，沒有經過系統(tǒng)專業(yè)培訓，對市場經濟理論知識掌握不夠，使營銷人員在激烈的市場競爭環(huán)境下難以完成銷售任務，導致銷售行業(yè)人員變動率高，銷售人員生活狀況另人擔。
(三)對競爭環(huán)境不負責任。
大企業(yè)喜歡打價格戰(zhàn)，中小企業(yè)喜歡打冒牌戰(zhàn)。大企業(yè)依仗資金實力雄厚，在用大量資金建立自己的品牌的同時，通過規(guī)模生產提高產品質量、降低產品成本。中小企業(yè)沒有足夠資金運營自有品牌的同時，產品價格與質量的競爭力也沒大企業(yè)好，所以他們當中有相當部分企業(yè)選擇冒牌或準冒牌策略，通過使用相同或者相近的產品名稱或商標與大企業(yè)抗衡。當品牌企業(yè)有新產品推出時，很多中小企業(yè)會蜂擁模仿，最終模糊了產品屬性與品牌關系，甚至出現(xiàn)“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象，損害消費者長遠利益，也不利于競爭環(huán)境的良性發(fā)展。
(四)對環(huán)境保護不負責任。
對自然環(huán)境的責任，主要是涉及營銷活動的環(huán)保問題。在中國自然資源相對短缺的今天，很多企業(yè)特別是中小企業(yè)，在產品沒有競爭優(yōu)勢的情況下，希望通過大量宣傳來增加銷售量，在促銷過程中浪費大量的紙張制作宣傳單，而這些宣傳單派發(fā)到行人的時候他們甚至看都不看就扔掉的。這種大海撈針式的促銷方式既沒有多大的促銷效果，對自然資源的浪費十分大。
二 、中小企業(yè)市場營銷不負責任產生原因
(一)競爭激烈，宏觀政策層面缺乏優(yōu)勢。
我國國內市場大多數(shù)產品、服務都處于供過于求時期，激烈的市場競爭使得企業(yè)想方設法把產品服務銷售出去，而在長期“抓大放小”、“重公有輕私有”(中小企業(yè)95%以上為非公有成分)等方針、政策環(huán)境下，中小企業(yè)在宏觀政策層面上的劣勢十分明顯，使其在政策優(yōu)惠、融資能力、人才吸納方面都明顯處于劣勢，其生存狀況令人擔憂。我國中小企業(yè)平均存活期約為三年，低于大企業(yè)的平均水平，甚至遠低于國外中小企業(yè)5.5年的平均水平。這些不利的條件使得我國中小企業(yè)為了能存活下去，作出很多損害社會利益的行為，市場營銷作為企業(yè)與外界接觸的主要窗口之一，市場營銷不負責任行為大量出現(xiàn)。
(二)企業(yè)自身特點：資金短缺、生命周期短暫、觀念落后、人力資源缺乏優(yōu)勢。
資金短缺，生命周期短暫，我國中小企業(yè)資金短缺現(xiàn)象嚴重，企業(yè)平均存活期約為三年，資金的短缺加上短暫的存活期使中小企業(yè)把所有精力集中在如何“保命”方面，而把產品盡快銷售出去從而回收資金進行下一期的產品生產就是企業(yè)“保命”的根本所在。因此，在但求生存的企業(yè)目標知道下，缺乏長期戰(zhàn)略眼光、損人利己、欺詐誘騙等市場營銷行為使得市場營銷“不負責任”行為大量出現(xiàn)。
觀念落后，中小企業(yè)以民營非公有制為主，企業(yè)的創(chuàng)立與發(fā)展大多依賴創(chuàng)業(yè)家的感性分析與經驗指導，其中相當大部分為家族企業(yè)、農民企業(yè)，企業(yè)管理技術落后，市場營銷觀念過時，先生產后營銷的營銷模式使得在日益激烈的市場競爭下營銷狀況越來越差，社會責任難以履行。
人力資源劣勢明顯，據北京市一項調查，當?shù)刂行∑髽I(yè)職工中大專以上學歷僅占14%，中專占24%，中專以下為62%，而銷售人員學歷水平甚至要比平均水平低，營銷人員營銷觀念的落后、對法律法規(guī)的不了解使得他們在制定營銷計劃和進行營銷活動時很難考慮到社會責任問題。
(三)監(jiān)管不力。
我國雖然已制定了《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》、《勞動法》、《廣告法》等, 對企業(yè)營銷活動的社會責任進行了規(guī)范。但法律體系不夠健全，與法律規(guī)范相配套的行業(yè)道德規(guī)范、社會輿論監(jiān)控仍然不夠成熟，加上執(zhí)法力度不夠，很多中小企業(yè)為了謀求生計，做出很多違法的營銷行為，漠視了法律，漠視了社會責任。
三、中小企業(yè)市場營銷承擔相應的社會責任建議
我們不妨先運用一下“馬斯諾需求層次理論”給我國現(xiàn)階段中小企業(yè)應履行的社會責任作出定位。“馬斯諾需求層次理論”認為，人的需求可以分成五個層次，生存需求、安全需求、社會關系需要、社會地位的需要和自我實現(xiàn)的需要，低層次的需求滿足了就會向高層次發(fā)展。處于不同需求層次的人會作出不同的行為。企業(yè)，又叫法人，從某種意義上說也是具有人格特征的，這五個層次的需要在企業(yè)的發(fā)展進程中也會有所表現(xiàn)。大企業(yè)勢力雄厚，也有政策支持，其生存、安全的需要基本得到解決，企業(yè)市場營銷行為會朝著打造企業(yè)名聲、提高企業(yè)社會地位、行業(yè)地位等方向發(fā)展，社會地位、自我實現(xiàn)的需求占主導地位;而中小企業(yè)，在激烈的市場競爭下，“短命”現(xiàn)象十分普遍，對生存的需求成為大多數(shù)中小企業(yè)的相同目標，它們往往會做出些損人利己、不負社會責任的營銷行為。
處于不同的需求層次的企業(yè)應該承擔相應的的社會責任。大企業(yè)追求的是企業(yè)社會地位與企業(yè)長遠發(fā)展，它們市場營銷的社會責任偏重于理想型、前瞻性和引領性的，它們的責任在于建立并引導一種新的營銷社會責任標準，為社會和企業(yè)的長遠發(fā)展開辟新的道路。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)更注重其基本生存需要，在市場營銷責任定位方面，應該更注重不損人利己、量力而為、經濟節(jié)約等原則。對中小企業(yè)市場營銷承擔相應的社會責任的建議也應該遵循這些原則。
(一)政策支持與法律規(guī)范相結合，為中小企業(yè)履行相應社會責任提供政策支持與法律規(guī)范。
真正有效的行為規(guī)范不單單依賴法律自身體系的完整性和執(zhí)行的嚴格性，還在于法律以外的其他因素，例如政策因素等的相互配合，才能消滅違法行為產生的土壤。
對中小企業(yè)營銷活動的社會責任規(guī)范單靠完整、嚴格的法律規(guī)范是不夠的，不改善中小企業(yè)的生存狀況，不為它們的生存和發(fā)展提供保障，再完整再嚴厲的法律約束也很難阻止企業(yè)損害社會福利的行為產生。因此，我們必須把政策的支持和法律的監(jiān)管相結合。
在政府政策方面，世界各國工業(yè)化進程有一個共同點，就是在工業(yè)化初始階段，政府會著力扶持大企業(yè)發(fā)展，這樣有幾個好處，首先是規(guī)模效益，通過扶持大企業(yè)發(fā)展可以降低產品成品，迅速開辟市場和促進下游產品發(fā)展。其次是為行業(yè)樹立領導旗幟，為中小企業(yè)提供借鑒與技術傳遞。同時，對于抗衡外國產品與增強政府在該行業(yè)影響力等方面有著積極意義。
我國已經進入工業(yè)化中期，市場經濟體制比較完善，政府對中小企業(yè)的態(tài)度應該從放任轉向支持。例如日本在財政預算中設立專門的中小企業(yè)科目，銀行對中小企業(yè)業(yè)提供低息貸款并提供專門的預算資金，同時政府出臺中小企業(yè)基本法、信用保險法、新事業(yè)創(chuàng)出促進法等一系列法律為中小企業(yè)的發(fā)展鋪平道路。
中小企業(yè)在得到相關的法律保障、政策支持以及資金支持后，其生存狀況得到一定改善，其對長遠發(fā)展的需求會讓企業(yè)調整其市場營銷行為，有利于其履行社會責任。
法律方面，目前我國已制定了《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》、《廣告法》等, 對企業(yè)營銷活動的社會責任進行了規(guī)范。此外, 還要建立產品安全、職工培訓、治理環(huán)境污染和生態(tài)保護等方面的法律法規(guī), 規(guī)范企業(yè)營銷行為，逐漸規(guī)范、培養(yǎng)其社會責任行為。此外，還可以運用大眾媒體對企業(yè)的營銷行為進行監(jiān)督、引導消費者行為以改變社會風氣;還可以建立相關的協(xié)會，如市場營銷協(xié)會、消費者權益保護協(xié)會等，對營銷行為進行監(jiān)督，從而完善監(jiān)督體系。
(二)從觀念入手，重新建立市場營銷的基本思維方式。
我國市場營銷受重視的時候正是我們出現(xiàn)生產過剩、大量產品積壓的時期，在那時期，市場營銷的主要任務是把已經生產了的東西賣出去，也就是說，是一種推式的營銷方法，實踐證明，在社會相對落后，產品服務供不應求的時代，這種營銷思路是比較適合當時的實際情況的，因為產品的設計可以更加專注于成本與生產可能，可以節(jié)省很多市場調查等活動，可以進一步壓縮成本讓消費者更有能力承擔，但隨著經濟的發(fā)展，消費者的需求日趨多元化，以顧客需求為導向的營銷思路日益占主導地位，生產顧客不需要的產品，產品設計再好，價格再合理，分銷渠道再好，廣告投入再多，都是浪費，浪費對于經濟社會來說就是一種不顧及社會責任的表現(xiàn)。我國中小企業(yè)規(guī)模小、技術水平低且一般沒有強勢品牌，在競爭中處于劣勢，中小企業(yè)必須對市場進行有效細分，找準市場“縫隙”，同時發(fā)揮其靈活經營的優(yōu)勢，對市場做出快速準確反映，只有這樣，才能在激烈的市場競爭中兼顧企業(yè)效益與社會責任。
(三)提倡綠色營銷概念，發(fā)展網絡營銷，減少自然資源損耗。
信息時代的到來，網絡的普及為企業(yè)的市場營銷帶來了巨大的機遇與挑戰(zhàn)。計算機信息網絡的普及，為廣大企業(yè)與消費者提供了更方便、更快捷、更環(huán)保的信息獲取途徑，為企業(yè)的產品促銷、信息傳遞、銷售渠道提供了新的方式。網絡營銷的實施，不但能為企業(yè)帶來利潤，還能為消費者帶來實惠，減少自然資源損耗。而對于中小企業(yè)而言，網絡營銷的普及同時為它們帶來了巨大的挑戰(zhàn)。網絡技術的廣泛應用大大地增加了人們的信息接觸量，在茫茫的信息大海中，消費者對產品的選擇往往依靠對品牌的印象，而品牌好的產品往往是大企業(yè)不惜巨資打造的。因此，政府在倡導網絡營銷的同時，應該為中小企業(yè)的網絡營銷提供幫助，通過建立質量驗證、中小企業(yè)網絡營銷平臺等既保障消費者合法權益又增強了中小企業(yè)產品質量保障，為中小企業(yè)綠色營銷提供有益的指引與幫助，從而為中小企業(yè)營銷行為履行社會責任提供保障。
(四)改變以競爭為主題的營銷模式，注意到合作的重要性。
在市場營銷活動中，產品設計與定價、廣告促銷等活動都考慮到競爭的需要，其中最為突出的是定價問題，價格戰(zhàn)在企業(yè)競爭中是常規(guī)武器，價格戰(zhàn)是同質產品競爭的產物，在消費者需求多元化的今天，價格戰(zhàn)既打擊不了競爭者也不能為消費者帶來什么。無謂的競爭、兩敗俱傷的競爭都無利于社會發(fā)展。減少無益的競爭就是顧及社會責任的表現(xiàn)，這樣能使社會資源得到更好的配置。
中小企業(yè)既是大企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)的跟隨者也是受害者，在大企業(yè)紛紛改變營銷模式追求合作效益的今天，中小企業(yè)也應該改變其以競爭為主題的營銷模式，參與到相互的合作中去。
(五)建議企業(yè)向著價值鏈品牌方向發(fā)展。
這是市場營銷方面加強合作的一個十分重要的舉措。在信息時代的今天，信息過度是現(xiàn)實，對于品牌建立、對于廣告促銷，當年三株口服液鋪天蓋地的宣傳攻勢換來前仆后繼的搶購潮的年代過去了，你可以花幾十萬廣告費建立一個品牌但你卻很難用錢來建立名牌，因為在品牌林立的時代里，人們對充斥在每個角落的廣告和遍布大街小巷的促銷人員置若罔聞，甚至會出現(xiàn)厭惡情緒。在同一條價值鏈里的各個企業(yè)其實基本上是在經營著同一樣產品或者提供同一個服務，為什么不能把企業(yè)的品牌整合起來建立一個共同品牌呢，這樣可以體現(xiàn)分工合作的好處，既把企業(yè)從繁瑣的經營活動中擺脫出來以集中精力處理自己的核心事務，又可以集合幾個企業(yè)的力量把品牌做大，從社會層面上說可以簡化過量的品牌信息，使消費者更好地接收品牌信息。所以，建立價值鏈品牌，不但可以加強品牌宣傳，也可以提高社會效益。中小企業(yè)參與價值鏈品牌構建，既可以降級自身品牌建立成本，鞏固企業(yè)間合作，又可以增加品牌競爭力，起到一舉多得的效果。
市場營銷論文相關文章：