醫(yī)藥市場營銷論文范文(2)

　　醫(yī)藥市場營銷論文范文篇2

　　試談醫(yī)藥市場營銷DTC模式的憂思

　　摘要：醫(yī)藥市場營銷的DTC模式作為一種新型營銷模式，因生產(chǎn)企業(yè)直接從事營銷活動(dòng)，顧客在購買行為中需要更高的主動(dòng)性，它可以為企業(yè)節(jié)約流通成本，同時(shí)增加顧客忠誠度，因而被廣泛采用。但是基于企業(yè)信息化程度、社會(huì)責(zé)任意識(shí)、法制建設(shè)以及消費(fèi)者科學(xué)素養(yǎng)等的制約，這種營銷模式在實(shí)踐中存在不可避免的擔(dān)憂。

　　關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè);市場營銷;DTC模式

　　一、醫(yī)藥市場營銷DTC模式及其特點(diǎn)

　　所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費(fèi)者的營銷模式，它與傳統(tǒng)的金字塔形的層級代理制不同，這種營銷模式直接以終端消費(fèi)者為目標(biāo)。這種營銷模式較早在美國出現(xiàn)，而后成為一種全球化的銷售模式。在發(fā)達(dá)國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在代理扁平化趨勢下使?fàn)I銷活動(dòng)進(jìn)入到一個(gè)嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業(yè)階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發(fā)展的今天，這種營銷模式的復(fù)歸并不是一個(gè)簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進(jìn)和上升。醫(yī)藥市場的DTC營銷模式具有以下特點(diǎn)：

　　第一，終端消費(fèi)者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當(dāng)然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫(yī)療服務(wù)人員。

　　第二，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產(chǎn)企業(yè)而非醫(yī)藥銷售企業(yè)。一旦醫(yī)藥產(chǎn)品轉(zhuǎn)入到一般藥品流通渠道，則不再是DTC營銷模式。

　　第三，DTC營銷由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系省略了許多中間環(huán)節(jié)而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

　　二、醫(yī)藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰(zhàn)

　　DTC營銷模式給生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者帶來了更高的要求。對生產(chǎn)企業(yè)來說，從產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、社會(huì)責(zé)任、信息化程度、營銷隊(duì)伍素質(zhì)、機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布等各個(gè)方面都有著嚴(yán)格的要求。

　　第一，藥品質(zhì)量監(jiān)控。藥品生產(chǎn)的質(zhì)量要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般商品，這不僅是醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)乎企業(yè)信譽(yù)與持續(xù)發(fā)展的問題，更重要的是它關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，因而也直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。在DTC營銷模式下，藥品質(zhì)量的監(jiān)控要從外在強(qiáng)制力量的束縛轉(zhuǎn)移到依靠自身監(jiān)控體系自覺提高藥品質(zhì)量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。

　　第二，社會(huì)責(zé)任。DTC營銷的對象是有著強(qiáng)烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動(dòng)的鼓動(dòng)而陷入盲從和迷信之中。藥品生產(chǎn)企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，不能不兼顧社會(huì)效益，一定要承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

　　第三，信息化程度。醫(yī)藥市場營銷DTC模式的實(shí)踐需要高度的信息化水平。在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志和報(bào)紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費(fèi)者了解藥品的功用和療效是相當(dāng)重要的。根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段，醫(yī)藥企業(yè)需要制定詳細(xì)的品牌推廣計(jì)劃。同時(shí)，信息的精確化投放也是企業(yè)宣傳產(chǎn)品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個(gè)時(shí)間段，這些都是藥品信息有效性實(shí)現(xiàn)的重要前提?？褶Z濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業(yè)入不敷出，更重要的是，作為醫(yī)藥產(chǎn)品，也會(huì)使“受眾”逐漸產(chǎn)生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動(dòng)的情況下接受某種信息的結(jié)果是使他們對這類信息產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫(yī)藥企業(yè)信息化程度的高低還表現(xiàn)在知名度與美譽(yù)度的反饋，同時(shí)還包括負(fù)面信息的及時(shí)掌控?？傊?，信息化體現(xiàn)在接收信息、處理信息和輸出信息的快捷和敏感上。

　　第四，營銷隊(duì)伍素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)不是專門的醫(yī)藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質(zhì)的專職營銷隊(duì)伍。營銷人員需要具備良好的個(gè)人形象、機(jī)敏的反應(yīng)速度、工作的主觀能動(dòng)性、良好的人際關(guān)系和溝通能力，他們是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁。他們要具備營銷知識(shí)和實(shí)踐技能，更要是科班出身的醫(yī)藥專業(yè)人員，清楚地知道產(chǎn)品的詳細(xì)情況，能夠解答消費(fèi)者提出的各種疑問，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。

　　第五，機(jī)構(gòu)與權(quán)限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當(dāng)我們確定無疑地實(shí)施這樣的營銷模式時(shí)，營銷部門應(yīng)該具有相應(yīng)的權(quán)限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段時(shí)，也相應(yīng)地賦予它對問題的處置權(quán)和對隱含事故擔(dān)當(dāng)責(zé)任。在法律和道德的范圍內(nèi)從事營銷活動(dòng)，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻(xiàn)的人員要予以適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。但是，權(quán)力過于寬泛又會(huì)使企業(yè)和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養(yǎng)。所以，在“收”與“放”之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn)是至關(guān)重要的。

　　事實(shí)上，DTC模式是一個(gè)系統(tǒng)，它需要一套組合拳來完成它的使命。作為終端消費(fèi)者，也就是DTC的直接對象，在整個(gè)營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動(dòng)地參與到自身的醫(yī)療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關(guān)的治療信息和藥品，并向醫(yī)生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費(fèi)者和作為患者親朋好友的消費(fèi)者，必須使用不同的促銷工具。

　　首先，對于直接消費(fèi)者而言，DTC營銷不能機(jī)械地搬用傳統(tǒng)促銷工具。比如，折價(jià)、優(yōu)惠券、贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、聯(lián)合促銷、交叉促銷等。折價(jià)等優(yōu)惠促銷使患者產(chǎn)生對產(chǎn)品質(zhì)量和健康意義的懷疑?；颊吒粗氐氖钱a(chǎn)品的實(shí)際用途和它的無可替代性。因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費(fèi)者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產(chǎn)品，將會(huì)使企業(yè)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品的預(yù)期目的無法達(dá)到。相反，倘若患者對營銷產(chǎn)品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，那么，除了誠實(shí)地介紹營銷產(chǎn)品的療效范圍和功用價(jià)值以外，任何虛假宣傳、替換勸導(dǎo)都是無效的，甚至是負(fù)效應(yīng)。

　　對患者而言，實(shí)際效應(yīng)是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實(shí)勝于雄辯是永恒的真理。免費(fèi)試用算是比較符合患者需要的。通過免費(fèi)試用而確證產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性，通過真實(shí)性確證而強(qiáng)化消費(fèi)群的產(chǎn)品忠誠度。會(huì)員制是通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動(dòng)中被廣泛采用。會(huì)員通過積分得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和優(yōu)惠。值得注意的是，一些藥品生產(chǎn)企業(yè)專門為試用和會(huì)員生產(chǎn)專享產(chǎn)品，或者專門包裝。事實(shí)上，這種做法是不可行的。患者更愿意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業(yè)人為地把自己的同類產(chǎn)品劃分為療效(功用)不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。

　　其次，對作為患者親朋好友或者接診醫(yī)生而言，某些傳統(tǒng)營銷工具仍可派上用場。比如贈(zèng)品、獎(jiǎng)品和優(yōu)惠券等。當(dāng)這類消費(fèi)者購買一定量的產(chǎn)品時(shí)，廠家為顧客提供一些常用品作為贈(zèng)品、獎(jiǎng)品，或者提供一定的優(yōu)惠券，這些都會(huì)刺激消費(fèi)者的購買行為。只是，這類消費(fèi)者在DTC模式的營銷活動(dòng)中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動(dòng)的作用，故醫(yī)藥營銷中的情感注入顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他營銷活動(dòng)。醫(yī)藥消費(fèi)者是一個(gè)情感聯(lián)盟，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都滲透著情感要素。因此，精湛的專業(yè)知識(shí)與熱情誠懇的親善能力構(gòu)成了醫(yī)藥DTC營銷的重要?jiǎng)恿Α?/p>

　　三、醫(yī)藥市場營銷DTC模式的憂思

　　第一，DTC營銷不可忽視醫(yī)生的重要作用?；颊呗爮尼t(yī)生的建議是順理成章的事，對藥品特別是處方藥的銷售，醫(yī)生的推薦和采信起關(guān)鍵作用。

　　第二，終端消費(fèi)者文化素質(zhì)制約DTC的營銷績效。我國公民具有大學(xué)學(xué)歷的人員比率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家，民族整體教育和文化水平不高。在這樣的情況下，促進(jìn)理性醫(yī)藥消費(fèi)的成本大大提高。只有作為患者或相關(guān)人的消費(fèi)者具有正確的健康理念，理性的DTC營銷才會(huì)順利開展起來。在終端消費(fèi)者缺乏基本的醫(yī)療保健常識(shí)和科學(xué)素養(yǎng)的情況下，DTC難以保證其在法制和道德的范圍內(nèi)健康發(fā)展。同時(shí)，也只有在人本身的現(xiàn)代化進(jìn)程中，DTC所要求的信息化才會(huì)形成一個(gè)互動(dòng)的過程。

　　第三，法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經(jīng)濟(jì)就是法制經(jīng)濟(jì)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)直接面向終端消費(fèi)者必須有法律的依據(jù)?！吨腥A人民共和國藥品管理法》對藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營企業(yè)的管理是分別規(guī)定的。比如第十七條規(guī)定，“藥品經(jīng)營企業(yè)購進(jìn)藥品，必須建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，驗(yàn)明藥品合格證明和其他標(biāo)識(shí);不符合規(guī)定要求的，不得購進(jìn)。”那么，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)如果采取DTC營銷模式，檢查驗(yàn)收制度如何完善?國家藥品監(jiān)督管理局《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》第五節(jié)“驗(yàn)收與檢驗(yàn)”部分同樣未能提供DTC模式下的質(zhì)量保證機(jī)制。因此，在我國現(xiàn)有藥品生產(chǎn)經(jīng)營與管理法制范圍內(nèi)進(jìn)行DTC營銷依然困難重重。

　　第四，DTC營銷不等于廣告促銷。很多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在做廣告時(shí)，違背“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”的規(guī)定為產(chǎn)品的療效做論證。DTC營銷更加關(guān)注的是公眾的健康意識(shí)和產(chǎn)品基于病理藥理的可靠機(jī)制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學(xué)的邊沿摸索。盡管民眾認(rèn)為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”(據(jù)藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn))。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會(huì)來臨。

　　總之，醫(yī)藥營銷DTC模式試圖改變傳統(tǒng)的銷售方式，直接讓生產(chǎn)者面向患者;它也希望通過終端消費(fèi)者對產(chǎn)品享有充分知情權(quán)和選擇權(quán)來增加產(chǎn)品的信譽(yù)。DTC的理想是既節(jié)約流通成本，又增強(qiáng)顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域所面臨的困難遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一模式在其他領(lǐng)域所獲得的成功。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1] 沈志平.醫(yī)藥市場營銷[M].北京:科學(xué)出版社,2010.

　　[2] 何貫中、郝雨風(fēng).醫(yī)藥營銷100戰(zhàn)[M].北京:中國經(jīng)濟(jì)出版社,2007.

　　[3] 郭國慶.營銷管理[M].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社,2008.