證券市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文
證券市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文
中國(guó)證券市場(chǎng)走過(guò)了近30個(gè)春秋,從無(wú)到有,從小到大,從不夠規(guī)范到相對(duì)完善,實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的證券市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文，供大家參考。
證券市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文范文一：基于證券營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析
摘要：在我國(guó)證券企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，通常都會(huì)由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)制度的轉(zhuǎn)變而受到相關(guān)的影響。并且在我國(guó)證券營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，金融政策、監(jiān)管結(jié)構(gòu)以及證券市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況等都會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生影響。
關(guān)鍵詞：證券營(yíng)銷;市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境;全面分析
中圖分類號(hào)：F832.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X(2013)08-0-01
基于證券營(yíng)銷，對(duì)證券公司市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行全面的分析，通常由于我國(guó)金融體制自由化的落后，導(dǎo)致我國(guó)證券金融機(jī)構(gòu)發(fā)展速度緩慢，沒(méi)有較高的資源配置效率，并且證券機(jī)構(gòu)的穩(wěn)定性也導(dǎo)致了我國(guó)證券市場(chǎng)的不足之處。
一、我國(guó)證券市場(chǎng)營(yíng)銷效能偏低，存在著其它金融業(yè)混合經(jīng)營(yíng)模式
在我國(guó)證券市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，主要還是對(duì)其進(jìn)行分業(yè)監(jiān)管和經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)效能還不高，證券業(yè)、銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等其它金融業(yè)普遍存在著較為混合企業(yè)經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。
1.在我國(guó)證券營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境中，沒(méi)有完善的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在一定程度上法人治理結(jié)構(gòu)還有著缺陷性，并且在證券激勵(lì)機(jī)構(gòu)中還存在著兩個(gè)方面的內(nèi)容，主要包括棘輪效應(yīng)和軟預(yù)算約束。另外，在證券企業(yè)中，還不能與其他部門有著足夠的對(duì)稱性和平衡性。
2.在金融分業(yè)監(jiān)管的基礎(chǔ)上，實(shí)施監(jiān)管體系時(shí)，要保證監(jiān)管體系的集中性和統(tǒng)一性。證券市場(chǎng)的監(jiān)管模式主要就是以政府監(jiān)管的主導(dǎo)，要有效的結(jié)合集中監(jiān)管和市場(chǎng)自律方式，從而對(duì)證券市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格的進(jìn)入管制。我國(guó)證券市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程是一個(gè)長(zhǎng)期制度變遷的過(guò)程，在轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，與外國(guó)的證券市場(chǎng)有著許多不相同的地方。比如在我國(guó)證券市場(chǎng)中，證券企業(yè)的政策法規(guī)的落后和缺失，市場(chǎng)監(jiān)管的不完善和越位以及經(jīng)濟(jì)體系水平的偏低等方面，這些都影響了我國(guó)證券企業(yè)的發(fā)展。
3.在我國(guó)證券業(yè)監(jiān)管和分頁(yè)經(jīng)營(yíng)的模式中，市場(chǎng)參與者沒(méi)有充足的創(chuàng)新能力，并且在資本市場(chǎng)和貨幣市場(chǎng)在流動(dòng)之間，沒(méi)有選擇性的證券工具。在證券市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，必須要保證證券市場(chǎng)有著很好的流動(dòng)性和增值性。在金融體系中利用分業(yè)經(jīng)營(yíng)，會(huì)降低其本身的效能，并且證券市場(chǎng)的監(jiān)管和經(jīng)營(yíng)體系，面對(duì)證券市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，很難抵擋。
二、中國(guó)證券市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境受到一定因素的干預(yù)
在證券市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，受到一定因素的干預(yù)，使證券市場(chǎng)存在著一定的脆弱性和較高的風(fēng)險(xiǎn)性，使得證券市場(chǎng)的監(jiān)管結(jié)構(gòu)存著一定的缺陷性。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)調(diào)控中，主要是利用宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控手段。證券企業(yè)的相關(guān)政策通常與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行有著一定的關(guān)系，證券企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)的環(huán)境通常都會(huì)受到各種政策的影響。并且證券市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也有不同的促進(jìn)作用。在證券營(yíng)銷市場(chǎng)中，國(guó)家的政治因素、政策目標(biāo)和行政干預(yù)對(duì)證券營(yíng)銷市場(chǎng)產(chǎn)生很大的影響，從而中國(guó)證券市場(chǎng)也是一個(gè)“政策市場(chǎng)”。
我國(guó)證券營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境中所具備的脆弱性，具備著特殊性。由于不同的資本管制，我國(guó)證券市場(chǎng)通常是不會(huì)受到外匯制度和短期資本的影響，并且中國(guó)證券市場(chǎng)在發(fā)展的過(guò)程導(dǎo)致制度出現(xiàn)各種缺陷。比如證券市場(chǎng)缺乏完善的資本管制制度，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外證券市場(chǎng)分割、資本市場(chǎng)和貨幣市場(chǎng)沒(méi)有通暢的融資渠道，國(guó)有股和法人股沒(méi)有較好的流通性，使得股權(quán)出現(xiàn)割裂的現(xiàn)象。這些都代表了證券市場(chǎng)本身所具備的內(nèi)在性，并且系統(tǒng)也存在較高的風(fēng)險(xiǎn)性。
證券市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由政府管制，通常體現(xiàn)在兩個(gè)方面，市場(chǎng)監(jiān)管模式和進(jìn)入管制。在市場(chǎng)監(jiān)管方面，當(dāng)證券市場(chǎng)在發(fā)展的過(guò)程中，通常會(huì)形成具有特色的監(jiān)管模式和監(jiān)管政策，在證券市場(chǎng)監(jiān)管模式中主要有集中統(tǒng)一監(jiān)管模式和市場(chǎng)自律監(jiān)管模式。另外，在證券市場(chǎng)進(jìn)入管制方面，主要是對(duì)股票發(fā)行、證券經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)設(shè)立等方面進(jìn)行嚴(yán)格的審批。
在證券市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的監(jiān)管模式存在的缺陷，主要體現(xiàn)在：首先是沒(méi)有完善的監(jiān)管結(jié)構(gòu)，在對(duì)違規(guī)行為樹(shù)立處罰規(guī)范時(shí)，沒(méi)有統(tǒng)一完整的規(guī)定要求。并且沒(méi)有嚴(yán)格有利的執(zhí)行行為。其次沒(méi)有完善的行政監(jiān)管結(jié)構(gòu)。證券市場(chǎng)行政監(jiān)管功能出現(xiàn)錯(cuò)位的現(xiàn)象，主辦者和監(jiān)管者的權(quán)利合二為一，從而會(huì)導(dǎo)致功能和利用出現(xiàn)沖突和矛盾的現(xiàn)象;同時(shí)沒(méi)有清晰的權(quán)力配置，沒(méi)有充足的行政監(jiān)管力度，且過(guò)寬的行政監(jiān)管范圍，使得沒(méi)有充足的權(quán)利。再次沒(méi)有完善的自律監(jiān)管結(jié)構(gòu)。在我國(guó)證券交易所和證券業(yè)協(xié)會(huì)，在自律性組織方面都沒(méi)有充足的獨(dú)立性;最后就是缺乏充足的媒體監(jiān)督。在我國(guó)證券市場(chǎng)的整體效率方面，沒(méi)有充足的媒體監(jiān)督，都會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。因此，在優(yōu)化我國(guó)證券市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，要由市場(chǎng)參與主體對(duì)證券市場(chǎng)進(jìn)行參與，并且有充分發(fā)揮出司法監(jiān)管的功能，將自律監(jiān)管的作用、監(jiān)管主體的多元化特點(diǎn)以及多極化的特點(diǎn)都需要充分發(fā)揮出來(lái)。
三、證券市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的低迷
由于證券市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的低迷，會(huì)導(dǎo)致證券企業(yè)出現(xiàn)虧損的現(xiàn)象，且沒(méi)有較強(qiáng)的整體能力。另外，券商沒(méi)有較高的競(jìng)爭(zhēng)能力，并且隨著制度的變遷，使證券企業(yè)需要浪費(fèi)大量的成本，從而對(duì)券商的市場(chǎng)導(dǎo)向和創(chuàng)新能力產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。
四、缺乏完善的證券市場(chǎng)價(jià)格功能和市場(chǎng)機(jī)制
在證券市場(chǎng)價(jià)格缺乏完善的功能，當(dāng)沒(méi)有完備的信息和交易機(jī)制，都會(huì)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響。證券市場(chǎng)的參與者關(guān)于投資理念方面，也存在著一定的缺陷。另外，證券市場(chǎng)沒(méi)有賣空機(jī)制，當(dāng)價(jià)格遠(yuǎn)離本身內(nèi)在的價(jià)值時(shí)，有些悲觀的投資者就會(huì)推出證券市場(chǎng)，而在證券市場(chǎng)上也只有樂(lè)觀的投資者。并且在沒(méi)有證券市場(chǎng)中，必須要及時(shí)的消除泡沫。如果沒(méi)有將泡沫消除，會(huì)導(dǎo)致系統(tǒng)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。在消除泡沫時(shí)，就需要利用行政手段進(jìn)行消除。在消除泡沫時(shí)，要將上市證券企業(yè)的質(zhì)量和監(jiān)管進(jìn)行有效的提高，同時(shí)要科學(xué)合理的引入賣空機(jī)制，從而將證券市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的功能進(jìn)一步完善。
總結(jié)
基于證券營(yíng)銷，在證券市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，普遍都存在著一定的問(wèn)題，證券市場(chǎng)營(yíng)銷效能偏低，證券市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境受到一定因素的干預(yù)、證券市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的低迷以及缺乏完善的證券市場(chǎng)價(jià)格功能和市場(chǎng)機(jī)制，這些都會(huì)對(duì)證券市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)性。
參考文獻(xiàn)：
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證券市場(chǎng)營(yíng)銷策略論文范文二：證券電子商務(wù)營(yíng)銷策略探討
摘 要：首先介紹了證券 電子 商務(wù)的 內(nèi)容 與特點(diǎn)，進(jìn)而闡述了證券電子商務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷的必然性，最后給出了進(jìn)行證券電子商務(wù)營(yíng)銷的7Ps策略。
關(guān)鍵詞：證券電子商務(wù);營(yíng)銷策略;服務(wù)營(yíng)銷;7Ps?
1 證券電子商務(wù)的特點(diǎn)
與其他有形商品的電子商務(wù)相對(duì)，證券電子商務(wù)相對(duì)減少了電子商務(wù)三大要素之一的 物流要素，因此電子商務(wù)能夠更快更好地實(shí)現(xiàn)，其基本特點(diǎn)包括：(1)虛擬化：所有的交易與服務(wù)都可以通過(guò)WEB/Call Center/WAP媒介進(jìn)行;(2)個(gè)性化：所有服務(wù)都可以精確地按照每個(gè)用戶的要求進(jìn)行定制;(3)低成本：證券電子商務(wù)的虛擬特性有效地降低了證券經(jīng)紀(jì)商的基礎(chǔ)運(yùn)作成本;(4)服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)：一方面硬件不再重要，證券電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上依靠軟性的服務(wù);另一方面，證券電子商務(wù)跨越時(shí)空的能力將會(huì)使這種優(yōu)勢(shì)服務(wù)的能力無(wú)限放大;(5)創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)的要素：由于 網(wǎng)絡(luò) 縮小了時(shí)空的概念，因此任何一種新的業(yè)務(wù)思想或技術(shù)很快能被對(duì)手效仿，為始終保持領(lǐng)先， 企業(yè) 只有依靠不斷的創(chuàng)新才能保證競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，否則會(huì)很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越;(6)技術(shù)是核心資源：在證券電子商務(wù)中，技術(shù)構(gòu)成了服務(wù)與業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)平臺(tái)。因此技術(shù)不僅僅是一種手段，還是核心的資源。?
2 證券電子商務(wù)營(yíng)銷的必然性
首先，證券電子商務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)從一開(kāi)始就伴隨著業(yè)務(wù)的 發(fā)展 快速擴(kuò)大。新的服務(wù)理念、服務(wù)手段和配套的營(yíng)銷活動(dòng)始終是證券電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的 熱點(diǎn)。這其中除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一般性要求外，還有電子商務(wù)本身所具有的特點(diǎn)所決定的。
(1)市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)張速度加快。
從國(guó)內(nèi)外證券電子商務(wù)以往的發(fā)展歷程來(lái)看，在市場(chǎng)化程度高、 金融 環(huán)境寬松的市場(chǎng)最終被認(rèn)可的業(yè)務(wù)模式也難以超過(guò)三種，可以預(yù)計(jì)在國(guó)內(nèi) 目前 分業(yè)經(jīng)營(yíng)、限制較多的市場(chǎng)條件下，證券電子商務(wù)的成功模式更難超過(guò)三種。這意味著幾十個(gè)證券公司的證券電子商務(wù)模式將嚴(yán)重同質(zhì)化，地域和實(shí)物網(wǎng)點(diǎn)對(duì)證券電子商務(wù)的約束弱化，比起證券公司的其他業(yè)務(wù)更接近于充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)必然出現(xiàn)以營(yíng)銷為市場(chǎng)開(kāi)拓手段的結(jié)果。另外，證券電子商務(wù)相比傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)更具延伸性，業(yè)務(wù)擴(kuò)張的速度加快，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程縮短，迫使券商以超常規(guī)的速度占領(lǐng)市場(chǎng)，以營(yíng)銷求市場(chǎng)、以市場(chǎng)求生存的動(dòng)因十分明顯。
(2)營(yíng)運(yùn)邊際成本趨降，營(yíng)銷邊際效益明顯。
以互聯(lián)網(wǎng)為載體的證券電子商務(wù)具有初期投入大，但有運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的邊際成本明顯趨降的特點(diǎn)。在交易量達(dá)到成本平衡點(diǎn)后的一定區(qū)間內(nèi)，業(yè)務(wù)增加形成的利潤(rùn)將大幅增加，有條件轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步的營(yíng)銷投入?？赡苄纬蓸I(yè)務(wù)增加使?fàn)I銷投入增加，營(yíng)銷的投入增加又進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)務(wù)增加的良性循環(huán)，這樣一個(gè)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)正反饋的最終結(jié)果使競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)者快速確定，可能在短期內(nèi)形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面。各券商基于這樣一個(gè)前景，必然會(huì)重視網(wǎng)上業(yè)務(wù)的營(yíng)銷，力圖成為最后的贏家。
其次，證券電子商務(wù)營(yíng)銷已站在一個(gè)較高的起點(diǎn)。
證券電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)密切相聯(lián)，IT行業(yè)的各種先進(jìn)營(yíng)銷理念和 方法 自然 引入到證券電子商務(wù)。從內(nèi)部看各證券公司為了發(fā)展電子商務(wù)從IT行業(yè)直接引進(jìn)了大量的人員，有的甚至將整個(gè)公司收購(gòu)，為營(yíng)銷儲(chǔ)備了充分的人力資源。從外部看，很多證券公司在電子商務(wù)營(yíng)銷的開(kāi)始階段就與專業(yè)的營(yíng)銷咨詢公司、廣告公司合作，運(yùn)用專業(yè)公司最新的營(yíng)銷理念的手段來(lái)指導(dǎo)自己的營(yíng)銷，專業(yè)化的合作使電子商務(wù)的營(yíng)銷從一開(kāi)始就站在了一個(gè)較高的起點(diǎn)，具體表現(xiàn)在：
(1)理念清晰： 現(xiàn)代 的營(yíng)銷實(shí)際上是向客戶推銷一種理念。證券電子商務(wù)是未來(lái)人們的投資方式，個(gè)性化和一站式的理財(cái)服務(wù)形成鮮明的投資理念。這種理念非常符合知識(shí)層投資客戶的需求，對(duì)市場(chǎng)的投資行為產(chǎn)生明顯的導(dǎo)向作用。
(2)內(nèi)容豐富：互聯(lián)網(wǎng)所蘊(yùn)含的各種優(yōu)勢(shì)可以全部體現(xiàn)在證券的投資服務(wù)上?？蛻敉ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得信息的可能性和豐富程度超過(guò)目前其他任何一種媒介，時(shí)效性和全球一體化程度同樣是其他媒介無(wú)法比擬。同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的邊際成本將越來(lái)越低，從另一方面促進(jìn)客戶使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行證券投資。這些豐富而便利的內(nèi)容成為營(yíng)銷的最好題材。
(3)手段多樣：在證券電子商務(wù)平臺(tái)上，各種互聯(lián)網(wǎng)的最新技術(shù)不斷 應(yīng)用 到具體的服務(wù)上，體現(xiàn)在服務(wù)的手段越來(lái)越豐富，多媒體技術(shù)帶來(lái)的服務(wù)方式使客戶感到生動(dòng)和易用。在平臺(tái)上匯聚了多種接入方式，適應(yīng)了不同用戶群的需要。技術(shù)的進(jìn)步和集成不斷為服務(wù)手段的增加和更新提供支持。這些不斷涌現(xiàn)的服務(wù)和接入手段吸引著人們的注意力，為營(yíng)銷打開(kāi)了廣闊而持久的空間。?
3 證券電子商營(yíng)銷策略——“以客戶為中心”的服務(wù)營(yíng)銷
證券服務(wù)營(yíng)銷是證券公司通過(guò)顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)和保持其證券投資服務(wù)和顧客相互有利的長(zhǎng)期交換，提高顧客證券投資終身價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)公司營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和長(zhǎng)期成長(zhǎng)，最大化實(shí)現(xiàn)證券公司利益。
理論 界對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的 研究 有兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷和顧客服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換;顧客服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷工具來(lái)促進(jìn)核心產(chǎn)品的交換。但是，無(wú)論是服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷，還是顧客服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷的核 心理念都是企業(yè)通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)相互有利的交換，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷績(jī)效的改進(jìn)和企業(yè)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。
顧客滿意是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期和實(shí)際感知，在顧客服務(wù)感知達(dá)到或超過(guò)服務(wù)預(yù)期時(shí)，顧客就會(huì)滿意，反之，顧客則不滿意。因此，公司應(yīng)首先調(diào)查和明確顧客的服務(wù)期望，并根據(jù)顧客期望設(shè)計(jì)和提供服務(wù)及服務(wù)承諾，以提供顧客滿意的服務(wù)。
一個(gè)公司的資源有限，不可能為他的所有顧客都能提供滿意的服務(wù)，既 影響 效率又影響收益。帕累托二八定律是 經(jīng)濟(jì) 學(xué)的一個(gè)原理，它體現(xiàn)的是效率的概念。這一 理論 認(rèn)為， 企業(yè) 80%的優(yōu)良業(yè)績(jī)是由20%的顧客帶來(lái)的。即在投入與產(chǎn)出、努力與收獲、原因和結(jié)果之間，普遍存在著不平衡關(guān)系。少的投入，可以得到多的產(chǎn)出:小的努力，可以獲得大的成績(jī):關(guān)鍵的少數(shù)，往往是決定整個(gè) 組織的效率、產(chǎn)出、盈虧和成敗的主要因素。為此在顧客服務(wù)中不能平均用力，要重點(diǎn)做好20%顧客的服務(wù) 工作，爭(zhēng)取創(chuàng)造出更高的優(yōu)良業(yè)績(jī)。因此，公應(yīng)對(duì)顧客進(jìn)行顧客細(xì)分和目標(biāo)顧客的選擇，明確其其關(guān)鍵顧客，這是公司服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，以有目標(biāo)的投入而獲得更多的收益。
營(yíng)銷組合是營(yíng)銷中一個(gè)最基本的概念，它是指組織可以控制的，能使顧客滿意或與顧客溝通的若干因素。麥卡錫和皮諾特(Perreault)將營(yíng)銷組合定義為“營(yíng)銷組合是公司可掌控的變項(xiàng)，公司可因市場(chǎng) 環(huán)境的變化予以調(diào)整，以達(dá)成滿足消費(fèi)者的需求”。營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫(McCarthy)在1964年提出的4P營(yíng)銷組合即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)及銷售渠道(Place)，一直以來(lái)廣被全球的學(xué)術(shù)界與營(yíng)銷人員采用，且歷久不衰。但由于服務(wù)和有形產(chǎn)品相比，具有不可分離性、不可感知性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等特征，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷組合已不能適應(yīng)服務(wù)營(yíng)銷的需求，學(xué)者們紛紛加以新的 研究 ，其中最具影響力且被廣泛采用的營(yíng)銷組合是布姆斯與畢特那(Booms and Bitner)的7P行銷組合，這兩位營(yíng)銷學(xué)家認(rèn)為，從事服務(wù)營(yíng)銷，除了傳統(tǒng)的4P必須加以修改補(bǔ)強(qiáng)外，還應(yīng)再加入人員(People)，有形展示(Physical Evidence)及過(guò)程(Process)等三項(xiàng)因索，而形成7Ps營(yíng)銷組合。
(1)產(chǎn)品(Product)。
營(yíng)銷組合中最基本的工具是產(chǎn)品，即公司提供給市場(chǎng)的有形物體和無(wú)形的服務(wù)，它包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝、標(biāo)簽、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、性能、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨等要素。
(2)價(jià)格(Price)。
價(jià)格是顧客要得到某個(gè)產(chǎn)品所必須付出的錢，公司產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)同顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值相符，否則買者就會(huì)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買產(chǎn)品。價(jià)格郊括價(jià)格制定、修訂價(jià)格、價(jià)格水平、區(qū)別對(duì)待、目錄價(jià)格、折扣、折讓、付款條件、信用條件、價(jià)格組合等要素。
(3)渠道(Place)。
渠道是指公司為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動(dòng)和組織，它包括渠道設(shè)計(jì)、渠道 管理、渠道選擇、中間商、覆蓋區(qū)域、位置、存貨、運(yùn)輸?shù)纫亍?/p>
(4)促銷(Promotion)。
促銷是公司將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說(shuō)服其購(gòu)買而進(jìn)行的各種活動(dòng)，它包括銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等要素。
(5)人員(People)。
人員是指參與服務(wù)提供并因此影響購(gòu)買者感覺(jué)的全體人員，包括企業(yè)員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。人員包括員工、招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)、團(tuán)隊(duì)、顧客管理等要素。
(6)有形展示(Physical Evidence)。
有形展示批服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場(chǎng)所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素，它包括設(shè)施、設(shè)置、設(shè)備、招牌、員工服裝、 報(bào)告、名片、聲明、保證書等要素。
(7)過(guò)程(Process)。
過(guò)程指服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和動(dòng)作系統(tǒng)，它包括服務(wù)流程、服務(wù)組織、標(biāo)準(zhǔn)化、定制化、步驟數(shù)目、顧客參與等要素。
事實(shí)上，在證券服務(wù)營(yíng)銷的 實(shí)踐方面，歐美等發(fā)達(dá)證券市場(chǎng)的證券公司根據(jù)各自的優(yōu)勢(shì)和各自不同的目標(biāo)顧客已經(jīng)形成了差異化的服務(wù)營(yíng)銷體系，這可對(duì)我國(guó)證券公司服務(wù)營(yíng)銷工作的開(kāi)展提供有益借鑒。如美林證券處于全球領(lǐng)導(dǎo)地位的為個(gè)人與小型企業(yè)提供 金融 咨詢與管理服務(wù)的金融投資顧問(wèn)(FC)體系，嘉信證券針對(duì)網(wǎng)上交易顧客的服務(wù)營(yíng)銷體系，愛(ài)德華•瓊斯證券公司的社區(qū)化服務(wù)，都在各自領(lǐng)域取得了相當(dāng)?shù)某晒ΑＴ谖覈?guó)，走在證券服務(wù)營(yíng)銷前沿的大鵬證券，參照美林證券構(gòu)建的FC(投資理財(cái)顧問(wèn))體系開(kāi)始了對(duì)我國(guó)證券服務(wù)營(yíng)銷 發(fā)展 有益的一系列探索。按照美林證券的FC模式，大鵬證券推出了FC(投資理財(cái)顧問(wèn))制，將目標(biāo)鎖定在按顧客的需求建立的一條金融產(chǎn)品流水線上。大鵬證券公司利用FC制良好的、系統(tǒng)的和個(gè)性化的投資理財(cái)服務(wù)提升了顧客滿意度，維系了顧客忠誠(chéng)，為公司的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
參考 文獻(xiàn) ?
[1]?林丹明，熊輝.證券 電子 商務(wù)—— 網(wǎng)絡(luò) 經(jīng)濟(jì) 時(shí)代 的證券市場(chǎng)透視[M].北京： 中國(guó) 金融出版社，2001，(8).?
[2]?黃艷.證券電子商務(wù)模式下券商的營(yíng)銷運(yùn)作新挑戰(zhàn)[J].黎明 職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2001，(1).
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