廣告的文體特點(diǎn)及其翻譯

摘　要:英漢廣告在遣詞造句以及修辭上既表現(xiàn)出相似性又存在著差別,因此,在翻譯廣告時(shí),應(yīng)根據(jù)具體廣告的不同特點(diǎn),采用靈活的譯法,譯成符合目的語(yǔ)讀者審美習(xí)慣和審美需要的廣告,以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

　　關(guān)鍵詞:廣告;文體特點(diǎn);翻譯

　　Abstract :There are similarities and differences between advertisement in English and that in Chinese concerning their language and rhetorical devices. Therefore ,in t ranslating advertisement ,we have to choose anappropriate approach to make the t ranslation suitable for the target language readership and promote theselling of product .

　　Key words :advertisement ;stylistic features ;t ranslation

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和進(jìn)出口貿(mào)易的日益興盛,中英文廣告的翻譯顯得越來(lái)越重要。廣告翻譯不僅同產(chǎn)品信譽(yù)、銷售規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān),而且在一定程度上反映出一個(gè)國(guó)家和民族的文化素質(zhì)[1 ] (P26) 本文擬從廣告的文體特點(diǎn)著手,從文化的角度探討如何在廣告翻譯中實(shí)現(xiàn)在功能對(duì)等的基礎(chǔ)上的等效。

　　一、遣詞造句簡(jiǎn)潔典雅

　　一般來(lái)說(shuō),英文廣告詞的句子比較簡(jiǎn)短,講求利落有力,大量使用省略句、祈使句及破折句,忌諱用結(jié)構(gòu)復(fù)雜的長(zhǎng)句,行文口語(yǔ)化強(qiáng)。英語(yǔ)廣告用詞多具有通俗語(yǔ)體色彩,且詞語(yǔ)多含有積極意義,行文構(gòu)句多使用單音節(jié)詞(monosyllables) 和合成詞, [2 ] (P41) 如have , see , buy , come , get , make ,

　　give ,keep ,great ,rich ,f resh ,new ,crisp ,top - quality ,economy - size ,brand - new ,home - made ,f resh- tasting ,first - class , record - breaking 等。除此之外, 一些創(chuàng)新詞、杜撰詞( coinages) 和外來(lái)詞(foreign loans) 也頗為常見(jiàn),如sunkissed ,eggsactly ,timex , kleenex ,playtex , kash , karry 等。另外,

　　為了讓讀者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品有一個(gè)良好的印象,

　　形容詞和副詞的比較級(jí),最高級(jí)也常常在廣告語(yǔ)篇中出現(xiàn),如best ,better ,milder ,hottest ,plushest ,

　　softest 等。這些詞語(yǔ)簡(jiǎn)單易識(shí),新奇醒目,構(gòu)成了廣告語(yǔ)言的主體。

　　漢語(yǔ)廣告習(xí)慣上則偏重使用“四字格“詞組,

　　包括成語(yǔ)與非成語(yǔ),來(lái)達(dá)到精練語(yǔ)言( refined language) 的目的。另外漢語(yǔ)廣告常常選擇頂級(jí)詞語(yǔ)作為自己的語(yǔ)言材料。事實(shí)上,現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告已擁有了一套幾乎是自己專用的頂級(jí)語(yǔ)匯系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)除了包括直接表示“第一”、“極至”意義的“最”、“更”、“超”、“大”、“新”、“獨(dú)”、 “全”、“王”、“霸”等詞語(yǔ)外,還有隱含“第一”與“極致”意義的其他詞語(yǔ)被大量收編,如品質(zhì)超群、領(lǐng)袖風(fēng)范、卓越不凡、無(wú)出其右、空調(diào)專家、搬運(yùn)權(quán)威、銷售冠軍、精心杰作、聚天地精華、唯一推薦、領(lǐng)先潮流、超值享受、盡顯風(fēng)流等等。這些豐富的語(yǔ)匯材料,

　　使?jié)h語(yǔ)的廣告語(yǔ)言區(qū)別于任何文體,顯示出獨(dú)特的夸飾風(fēng)格。當(dāng)然漢語(yǔ)廣告相對(duì)于英文廣告來(lái)說(shuō),主要特點(diǎn)是更顯典雅簡(jiǎn)潔,文質(zhì)氣重。“四字格 ”(four - character phrase - ology) 詞組是漢語(yǔ)特有的表達(dá)法,上面所列舉的頂級(jí)詞匯中,有許多都是“四字格”詞組,這些詞組具有構(gòu)型短小,涵義深刻和高度概括性等特點(diǎn)。

　　鑒于英漢語(yǔ)廣告在遣詞造句方面存在著一定差別,我們?cè)诜g中一定要慎重對(duì)待,以保證在翻譯中實(shí)現(xiàn)在功能對(duì)等的基礎(chǔ)上等效。廣告的主要功能就是要打動(dòng)讀者,誘發(fā)其消費(fèi)欲望。廣告翻譯亦然,它強(qiáng)調(diào)的是譯文的效果,不僅要提供明白易懂的商品信息,而且還要具有原文的感染力,讓譯文讀者也能獲得同樣的感受。所以,廣告翻譯實(shí)際上就是以接受語(yǔ)文化為歸宿的翻譯,其成功的條件是研究和了解接受語(yǔ)文化。因此,在廣告翻譯中必須體現(xiàn)出英、漢語(yǔ)廣告之間存在的差異,

　　但同時(shí)必須流暢清晰地傳譯源語(yǔ)的信息。這就是《跨文化翻譯》的作者丹尼爾·肖所主張的忠實(shí)的翻譯,即譯文傳譯了原文的意義和原文的動(dòng)態(tài);而所謂原文的動(dòng)態(tài)是指譯文應(yīng)使用接受語(yǔ)自然的語(yǔ)言結(jié)構(gòu), 并使譯文讀者理解意義毫不費(fèi)力。

　　[3 ] (P153) 例如:

　　(1) Good to the last drop. (麥?zhǔn)峡Х?

　　漢譯:滴滴香濃,意猶未盡。

　　(2) Let’s make things better. (Philips 照明產(chǎn)品)

　　漢譯:沒(méi)有最佳,但求更好。

　　(3) Fresh up with Seven - up. (七喜飲料)

　　漢譯:君飲“七喜”,醒腦提神。

　　(4) Connecting people. (NOKIA 通訊產(chǎn)品)

　　漢譯: (科技) 以人為本。

　　(5) 世界首例,中國(guó)一絕。天然椰子汁。(海南椰樹(shù)牌椰子汁廣告)

　　英譯:Natural Coco J uice : a world special withan enjoyment beyond all your words.

　　(6) 有目共賞。(上海牌電視機(jī))

　　英譯:Shanghai TV ———seeing is believing.

　　(1) 、(2) 、(3) 、(4) 四則英文廣告構(gòu)型短小,語(yǔ)言簡(jiǎn)練,口語(yǔ)化強(qiáng),具有一定的鼓動(dòng)性,漢譯時(shí),若不運(yùn)用“四字格”處理,似乎很難體現(xiàn)出漢語(yǔ)廣告的語(yǔ)體風(fēng)格,因而也難以達(dá)到與原文相同的效果。

　　特別是例(1) 的翻譯“滴滴香濃,意猶未盡”家喻戶曉, “四字格”處理準(zhǔn)確地傳達(dá)了源語(yǔ)的信息和神韻。而漢語(yǔ)廣告中的“四字格”在進(jìn)行英譯時(shí)必須依據(jù)英語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣進(jìn)行變通。例(5) 、(6) 都作了變通,做到了以情傳意,同時(shí)在遣詞上也挖掘出了漢語(yǔ)的內(nèi)涵。英漢對(duì)比可謂曲盡其意。例(6) 引用英語(yǔ)成語(yǔ)seeing is believing (百聞不如一見(jiàn)) ,起到了與漢語(yǔ)四字格同樣的效果。試想,如果我們將例(5) 譯為“The pioneer of the world. The mostdelicious in China. Natural Coconut J uice”的話,雖然譯文從頭至尾無(wú)一不與原文字面相符,然而如此絕對(duì)地翻譯漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu),似乎太顯生硬,語(yǔ)氣也欠緊湊,難于挖掘出漢語(yǔ)的內(nèi)涵。盡管漢語(yǔ)廣告詞中的四字結(jié)構(gòu)表達(dá)言簡(jiǎn)意賅且響亮順口,但翻譯時(shí)不作變通,單純追求字面對(duì)等,只會(huì)弄巧成拙。

　　鑒于漢英兩種語(yǔ)言的差異,廣告翻譯中必須打破字面對(duì)等的積習(xí),提倡以譯文文化為取向,了解英漢讀者在語(yǔ)言文化及審美情趣上的差異,把握住調(diào)整的準(zhǔn)繩,保證譯文的效果。

　　二、修辭手段大量運(yùn)用

　　廣告語(yǔ)篇充滿修辭,明喻、暗喻、擬人、雙關(guān)、夸張等修辭手段在英漢廣告語(yǔ)體中都被大量使用。這些修辭手段的生動(dòng)形象的運(yùn)用,使得廣告語(yǔ)篇巧妙異常,令人難忘,讓人得到美的享受的同時(shí),吸引人們注意該廣告商品,并激發(fā)人們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為。因此,能否精選精辟獨(dú)到的言辭,活用令人耳目一新的語(yǔ)句來(lái)再現(xiàn)原文辭格的意義與內(nèi)涵,對(duì)譯者來(lái)說(shuō)非常重要。
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　　人類的語(yǔ)言和文化總是大同小異的,英漢廣告修辭表達(dá)法當(dāng)然也不例外,相同的多,不同的少。對(duì)于像這樣兩種語(yǔ)言文化中相似的廣告修辭,不需要變通就能使原文形式、內(nèi)容和風(fēng)格再現(xiàn),使譯文讀者獲得與源語(yǔ)讀者大致相同的感受,

　　實(shí)現(xiàn)功能對(duì)等。例如:

　　(7)Breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁)

　　漢譯:沒(méi)有桔汁的早餐猶如沒(méi)有陽(yáng)光的日子。

　　( 8 ) Flowers by Interflora speak f rom theheart . (鮮花)

　　漢譯:英特拂勞拉的鮮花傾訴衷腸。

　　(9) Once tasted , always loved. (飲料)

　　漢譯:一次品嘗,永遠(yuǎn)喜歡。

　　(10)Big thrills. Small bills. (出租車)

　　漢譯:莫大的激動(dòng),微小的費(fèi)用。

　　(11) 像母親的手一樣柔軟。(童鞋)

　　英譯:As soft as Mother’s hands.

　　(12) 她工作,你休息。(洗衣機(jī))

　　英譯:She works while you rest .

　　(13) 非?？蓸?lè),非常選擇。(非?？蓸?lè)飲料)

　　英譯:Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.

　　(14) 買電視就買金星,買金星就是買放心！

　　(金星彩電)

　　英譯:Of all TV brands we choose to buy J inxing. To buy J inxing means to buy satisfaction

例(7) 為典型的明喻式廣告標(biāo)語(yǔ),將沒(méi)有桔汁的早餐比作沒(méi)有陽(yáng)光的日子,十分生動(dòng)而富于想像力。在例(8) 中,鮮花給擬人化了,好像情人一樣訴說(shuō)衷腸,情意融融,魅力非凡,動(dòng)人心魄。例(9) 、(10) 、(11) 是廣告標(biāo)語(yǔ)。例(9) 的once 和always 形成語(yǔ)義對(duì)照,故分別譯成“一次”、“永遠(yuǎn)”。

　　該廣告詞和相應(yīng)的譯句十分精辟,形象具體,充分表達(dá)了產(chǎn)品(飲料) 的優(yōu)質(zhì)與美味,令人垂涎欲滴。

　　例(10) 及相應(yīng)的譯文都押尾韻,各包括兩個(gè)名詞短語(yǔ),名詞中心詞的定語(yǔ)都是互為反義、構(gòu)成對(duì)照的形容詞。譯句與原句同樣精彩,形式一致,功能一致。例(11) 是針對(duì)兒童作出的廣告標(biāo)語(yǔ),巧妙地以母親的手作比喻,強(qiáng)烈地突出了孩子心中的溫柔體現(xiàn)。例(12) 和相應(yīng)的譯文均包含擬人和對(duì)照兩種辭格:洗衣機(jī)擬人化了,因此,“她工作,您(主人) 休息”。“工作”與“休息”構(gòu)成了生動(dòng)的對(duì)照,因?yàn)?ldquo;她”不辭辛勞地工作,所以您才能好好休息。廣告詞通過(guò)對(duì)比手法,創(chuàng)造了一個(gè)具體的情景,陳述了現(xiàn)代社會(huì)一個(gè)實(shí)實(shí)在在的事實(shí)。例(13) 和相應(yīng)的譯句均有首語(yǔ)反復(fù)(anaphora) ,語(yǔ)氣貫通,節(jié)奏感強(qiáng),大大增強(qiáng)了廣告的功能。例(14)

　　涉及多種辭格,既押了尾韻(盡管不夠完整) ,又使用了借代辭格(品牌“金星”借代金星彩電) 、頂針辭格和粘連辭格(“買放心”) ,整個(gè)廣告詞流暢上口,言簡(jiǎn)意賅,生動(dòng)地突出了產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品質(zhì)量。相應(yīng)的譯句再現(xiàn)了原句包含的幾種辭格(只是押韻欠完整) ,再現(xiàn)了原句的意義、功能和風(fēng)格,

　　可與原句媲美。

　　以上8 個(gè)含有修辭手段的廣告標(biāo)語(yǔ)和廣告語(yǔ)篇由于在原語(yǔ)和譯語(yǔ)中相似,因此采用直譯法再現(xiàn)原文形式和內(nèi)容,保留了原文的風(fēng)姿神韻,對(duì)于讀者而言,譯文與原文同樣具有吸引力。

　　但是,在實(shí)際的廣告翻譯實(shí)踐中,在很多情況下我們還須采取其他的靈活翻譯法,以實(shí)現(xiàn)譯文與原文有著同等的效果,這是因?yàn)?不同語(yǔ)言之間存在著文化差異和語(yǔ)言差異。語(yǔ)言在本體論上是文化的:語(yǔ)言的文化性和人文性就是它的本質(zhì),語(yǔ)言是特殊的文化現(xiàn)象。[3 ] (P40) 語(yǔ)言是文化的組成部分,受文化的影響和制約,在不同的文化里,相同的詞語(yǔ)有不同的含義,不同的詞語(yǔ)有相同的含義。因此,在翻譯過(guò)程中,譯者對(duì)某段文字理解的正確與否,在很大程度上取決于他對(duì)文化的理解。

　　在英漢廣告語(yǔ)言里,有不少辭格實(shí)例涉及各自的語(yǔ)言特點(diǎn)和語(yǔ)言習(xí)慣或文化習(xí)俗,它們的語(yǔ)言形式和文化背景不為譯文讀者所熟悉。對(duì)于這類辭格,在翻譯實(shí)踐中,切不可片面追求忠實(shí)。勒菲弗爾指出:“忠實(shí)”并不只是詞語(yǔ)和文本的“對(duì)等”,而是要使目的語(yǔ)文本在目的語(yǔ)文化中起的作用就像原文文本在源語(yǔ)文化中那樣起作用,因此“忠實(shí)”

　　不是在傳統(tǒng)意義上的忠實(shí),而是要達(dá)到功能上的對(duì)等。[4 ] (P170) 上面提到的比喻和雙關(guān)在英漢廣告語(yǔ)篇中比比皆是,但其中的為數(shù)不少的此類實(shí)例需靈活處理,才能使譯文符合譯語(yǔ)習(xí)慣,流暢易懂。漢語(yǔ)廣告中的頂真,回環(huán)等的翻譯也須變通處理才行。例如:

　　(15) 輸入千言萬(wàn)語(yǔ),奏出一片深情。(文字處理機(jī))

　　英譯: This word processor plays a tune of deepfeeling whenever you are typing.

　　(16) 皮張之厚無(wú)以復(fù)加;利潤(rùn)之薄無(wú)以復(fù)減。

　　(上海鶴鳴皮鞋廣告)

　　英譯: The leather shoes made here are thick enough ; the profit that’s obtained is slight enough.

　　(17) 第一流產(chǎn)品,為足下增光。(紅鳥(niǎo)鞋油廣告標(biāo)語(yǔ))

　　英譯: This first - rate shoes polish adds lusterto your shoes and honor to you , our f riends.

　　(18) 世界看中國(guó),中國(guó)有先科。(VCD 廣告標(biāo)語(yǔ))

　　英譯:As she boast s Advanced science , Chinaatt ract s global eyes.

　　(19) 甜甜蜜蜜,無(wú)限愛(ài)戀盡在其中。(飲料)

　　英譯:With boundless love in it , the drink ismore than sweet .

　　例(15) 是蘊(yùn)含隱喻、對(duì)仗工整的廣告標(biāo)語(yǔ)。

　　相應(yīng)的譯句雖不是對(duì)仗工整,但因其主句為隱晦形象的隱喻,加上“feeling”與“typing”押韻,讀來(lái)生動(dòng)流暢。此外,“typing”后面的賓語(yǔ)給省略了,

　　整個(gè)譯句頗為簡(jiǎn)練。在例(16) 中,一“厚”一“薄”

　　對(duì)照鮮明,一“加”一“減”相映成趣。這則對(duì)聯(lián)廣告詞很風(fēng)趣,商品的特色、企業(yè)的形象通過(guò)對(duì)照躍然紙上。相應(yīng)的譯句雖然未能保留原句的對(duì)照辭格和對(duì)聯(lián)形式,但傳達(dá)了原文的意義,且由于句末重復(fù)了“enough”,押了尾韻,讀來(lái)流暢,給人深刻印象,其功能不亞于原文。如果片面追求形式上的忠實(shí)對(duì)等,則會(huì)顯得　嗦、冗長(zhǎng)、費(fèi)解。例(17)

　　含有雙關(guān)辭格。“足下”同時(shí)含有兩種意思:一是指搽用紅鳥(niǎo)鞋油之后,腳下增加不少光彩;二是對(duì)朋友的尊稱,“為足下增光”表示為您增添光彩。

　　相應(yīng)的譯文是靈活處理的結(jié)晶,雖然未含雙關(guān)修辭手段,但譯得正確、巧妙、深刻,揭示了原文雙關(guān)的雙重意義。例(18) 是工整的對(duì)偶,節(jié)奏感強(qiáng),并含有頂針修辭手段,突出了產(chǎn)品的先進(jìn)性和巨大魅力。相應(yīng)的譯句是個(gè)表因果關(guān)系的復(fù)句,雖然失去了原句的辭格,但因?yàn)樽髦髡Z(yǔ)的“ 中國(guó)”在原因狀語(yǔ)從句中給擬人化了,謂語(yǔ)動(dòng)詞生動(dòng)形象,加上“science”與“eyes”有點(diǎn)押韻,整個(gè)譯句充分傳達(dá)了原句的意義與神韻,與原句功能對(duì)等,可與原句媲美。例(19) 為抒情式廣告標(biāo)語(yǔ)。產(chǎn)品(飲料) 給擬人化了。作者把顧客對(duì)飲料無(wú)比喜歡比作對(duì)情人的無(wú)限愛(ài)戀,因此,飲料的甜蜜猶如愛(ài)情的甜蜜一樣。該廣告詞極能打動(dòng)人心,沖擊公眾的情感心靈。相應(yīng)的譯句選詞靈巧,活譯出了擬人辭格,

　　而且押了韻,營(yíng)造了濃濃的情感氛圍,令潛在的消費(fèi)者怦然心動(dòng)。

　　從上面的翻譯實(shí)例,我們可以得出這樣的結(jié)論:由于語(yǔ)言文化上的差異,一則優(yōu)秀的廣告對(duì)其他民族的讀者來(lái)說(shuō)未必就是成功的。如果我們片面追求字面上的對(duì)等,譯文就會(huì)達(dá)不到原來(lái)的效果。為了保證譯文具有原文同等的表現(xiàn)力與感染力,甚至優(yōu)于原文,廣告翻譯應(yīng)允許因語(yǔ)言文化的差異而對(duì)原文所涉及的有關(guān)語(yǔ)篇功能方面的詞句、修辭手法進(jìn)行有意識(shí)的調(diào)整。[5 ] (P54) 當(dāng)然,調(diào)整的尺度必須是以傳達(dá)原文的主要信息為基礎(chǔ),

　　調(diào)整的原則必須是以目的語(yǔ)文化為價(jià)值取向,以譯文讀者的可接受性為準(zhǔn)繩,這樣翻譯出來(lái)的廣告譯文才能真正實(shí)現(xiàn)在功能對(duì)等的基礎(chǔ)上等效。

　　綜上所述,英漢廣告在遣詞造句以及修辭上既表現(xiàn)出相似性,又存在著差別,而語(yǔ)言形式上的這些差別又折射出兩種不同文化背景及價(jià)值觀。

　　因此,在翻譯廣告時(shí),應(yīng)根據(jù)具體廣告的不同特點(diǎn),結(jié)合目的語(yǔ)語(yǔ)言和文化的特點(diǎn),準(zhǔn)確、創(chuàng)造性地譯成符合目的語(yǔ)讀者審美習(xí)慣和審美需要的廣告,以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

　　[參　考　文　獻(xiàn)]

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