探究商業(yè)營(yíng)銷“麥當(dāng)勞化”和“迪士尼化”策略
探究商業(yè)營(yíng)銷“麥當(dāng)勞化”和“迪士尼化”策略
商業(yè)作為最古老的行業(yè)之一,如今已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)中最活躍最具活力的行業(yè)之一。近10多年來(lái),商業(yè)業(yè)態(tài)讓人眼花繚亂,各種新興的商業(yè)業(yè)態(tài)如超級(jí)市場(chǎng)、專賣店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、便利店、購(gòu)物中心、郵購(gòu)商店以及網(wǎng)絡(luò)商店紛紛涌現(xiàn),還有原有的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)諸如百貨商店、專業(yè)店等。競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈,營(yíng)銷模式越來(lái)越趨同,競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化也越來(lái)越高,在市場(chǎng)空間越來(lái)越狹小的情況下,許多商業(yè)企業(yè)不得不投入價(jià)格戰(zhàn),紛紛推出返券、打折、抽獎(jiǎng)、特價(jià)、買贈(zèng)等優(yōu)惠活動(dòng),似乎價(jià)格戰(zhàn)成了營(yíng)銷的代名詞,市場(chǎng)營(yíng)銷的功能局限于廣告和價(jià)格,由此“傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷不是即將消亡—事實(shí)上,它已經(jīng)不存在了,老式市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)死亡,就像貓王已經(jīng)逝去一樣”。美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》指出:“再次光臨的顧客可為公司帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn),而吸引他們?cè)俅喂馀R的因素中首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是商品本身,最后才是價(jià)格”。商業(yè)企業(yè)必須另辟蹊徑,繞開(kāi)單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式,打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客,以此獲得超常發(fā)展職稱論文。
一、“麥當(dāng)勞化”商業(yè)營(yíng)銷的困境
價(jià)格戰(zhàn)是麥當(dāng)勞化營(yíng)銷模式最常見(jiàn)的手段,其作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最直接和最有效的手段,在促進(jìn)消費(fèi)需求,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,擴(kuò)大市場(chǎng)份額方面發(fā)揮了獨(dú)特的作用,但同行之間的相互拼殺和報(bào)復(fù)導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率降低,很多商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)慘淡。盲目的價(jià)格戰(zhàn)非但不能有效地打擊對(duì)手,反而因消耗大量財(cái)力、物力而使自己背上沉重包袱,更為可怕的是商業(yè)微利時(shí)代的到來(lái)使企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的空間越來(lái)越小,近幾年一波一波的返券潮、打折風(fēng)以及鋪天蓋地的降價(jià)大戰(zhàn)都體現(xiàn)出營(yíng)銷人的困惑。
二、“麥當(dāng)勞化”商業(yè)營(yíng)銷困境的原因
所謂麥當(dāng)勞化,是以麥當(dāng)勞為代表的商業(yè)模式,以同質(zhì)性,高復(fù)制性,標(biāo)準(zhǔn)化,流水線為基本特征,其根植于經(jīng)濟(jì)理性,福特主義及科學(xué)管理,在麥當(dāng)勞化的商業(yè)營(yíng)銷模式下,所有消費(fèi)者都是一副面孔,沒(méi)有個(gè)性,沒(méi)有選擇,喬治•里澤在《麥當(dāng)勞夢(mèng)魘》一書(shū)中批判了這種商業(yè)形態(tài)造成的單一化,同質(zhì)化,非人性化傾向,商業(yè)營(yíng)銷的麥當(dāng)勞化與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大背景背道而馳“獨(dú)特的營(yíng)銷主張”(USP)是許多營(yíng)銷人推崇的理論,但面對(duì)商業(yè)的麥當(dāng)勞化,商業(yè)企業(yè)之間的差異越來(lái)越小,尋找“更獨(dú)特的銷售主張”越來(lái)越難,即便是曾經(jīng)的“藍(lán)海”也因后來(lái)者的復(fù)制、模仿而陷入紅海。商業(yè)營(yíng)銷的麥當(dāng)勞化與當(dāng)前方興未艾的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大背景是格格不入的,所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺(tái)、以提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)生于服務(wù)經(jīng)濟(jì),是服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到相對(duì)成熟階段的產(chǎn)物。服務(wù)與體驗(yàn)的差別在于:服務(wù)是單向式的,服務(wù)者處于主體地位,顧客是“被動(dòng)接受”者,而體驗(yàn)則是互動(dòng)式的,顧客成為創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的真正主人,并由此而獲得了精神上的改變。正如20世紀(jì)70年代從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)一樣,步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也同樣是經(jīng)濟(jì)價(jià)值形態(tài)自然演進(jìn)的結(jié)果,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已成為真實(shí)的潮流而不容忽視。
三、“迪士尼化”商業(yè)營(yíng)銷的基本特征
所謂“迪士尼化”,是以迪士尼主題公園為代表的商業(yè)模式,以多樣性、人性化為特征,其根植于后福特主義的多樣性理念,在迪士尼的世界里,消費(fèi)者是中心,商品和服務(wù)提供者的目的是為消費(fèi)者奉上激動(dòng)人心的娛樂(lè)體驗(yàn)。費(fèi)雷德•克勞福德運(yùn)用消費(fèi)者關(guān)聯(lián)工具,通過(guò)對(duì)世界成功企業(yè)的實(shí)際分析證明,世界上成功的公司不過(guò)是價(jià)格誠(chéng)實(shí)、服務(wù)兌現(xiàn)承諾、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和產(chǎn)品穩(wěn)定5個(gè)方面中的一個(gè)方面做的出色,另一個(gè)方面做的優(yōu)秀,其他三個(gè)方面不過(guò)達(dá)到了行業(yè)平均水平。這種站在消費(fèi)者角度進(jìn)行營(yíng)銷要素結(jié)合的能力被稱為消費(fèi)者關(guān)聯(lián)(consuner relevancy)。
這個(gè)結(jié)果表明,在價(jià)格、產(chǎn)品、距離、服務(wù)等基本隸屬于4PS營(yíng)銷因素之外,獨(dú)特體驗(yàn)被列入一個(gè)重要組合元素,而在價(jià)格、產(chǎn)品、距離、服務(wù)等越來(lái)越同質(zhì)化格局之下獨(dú)特體驗(yàn)有無(wú)限開(kāi)拓利用的空間,因?yàn)轶w驗(yàn)本身就是一個(gè)挖掘不盡的金礦。商業(yè)”迪士尼化”是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種必然的趨勢(shì),它是克服目前商業(yè)營(yíng)銷困局的良藥,通過(guò)克服同質(zhì)性營(yíng)銷的枯燥無(wú)味和疲軟乏力帶給消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)從而打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
四、“迪士尼化”商業(yè)營(yíng)銷與傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷的區(qū)別
(一)出發(fā)點(diǎn)不同
在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的主動(dòng)性和顧客的被動(dòng)性,企業(yè)采取打折、降價(jià)、返券等營(yíng)銷策略對(duì)顧客施加影響,從而影響顧客的購(gòu)買行為。而迪士尼的商業(yè)營(yíng)銷則以滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn),其不再是著眼于4PS乃至7PS的營(yíng)銷組合,從而滿足顧客的需求,立足人性出發(fā)創(chuàng)造難忘體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)顧客滿意,創(chuàng)造顧客價(jià)值。
(二)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同
在傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷模式下,同類商品幾乎沒(méi)有差別,于是顧客所關(guān)心的只剩下了價(jià)格因素,企業(yè)為了將自己與競(jìng)爭(zhēng)者加以區(qū)別,于是將服務(wù)融入產(chǎn)品之中(即服務(wù)經(jīng)濟(jì)),而目前商業(yè)服務(wù)也面臨著同質(zhì)化困境,于是將體驗(yàn)融入服務(wù)中,讓顧客成為主角的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大行其道的今天,對(duì)其起支撐作用的互聯(lián)網(wǎng)使得顧客尋找最低價(jià)格成為可能,市場(chǎng)價(jià)格不斷接近邊際成本。既然每一位消費(fèi)者都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或白熱化的價(jià)格戰(zhàn)尋到最低價(jià)商品,獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)便成為能夠吸引消費(fèi)者的終極因素,于是傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷推崇的成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略便讓位于“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷的差異化戰(zhàn)略,該差異化戰(zhàn)略主要是通過(guò)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新領(lǐng)先策略在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟,提供別具一格的購(gòu)物體驗(yàn)、勝人一籌的服務(wù)方式。
(三)對(duì)需求的理解和滿足不同
傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和功效,認(rèn)為顧客是理性購(gòu)買者,追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化,視消費(fèi)者為被動(dòng)的接受者。而“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷則認(rèn)為顧客會(huì)同時(shí)受感性和理性的支配,理智的購(gòu)買和沖動(dòng)購(gòu)買都發(fā)生作用,把消費(fèi)者的心理滿足即情感體驗(yàn)需求放在首要位置考慮,并依次與消費(fèi)者建立親密共融關(guān)系,按照消費(fèi)者自己的生活形態(tài),思維意識(shí)和消費(fèi)需求提供能與他們產(chǎn)生共鳴的商品,以表現(xiàn)自我、個(gè)性鮮明的風(fēng)格,開(kāi)拓能夠反映消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。
五、我國(guó)企業(yè)商業(yè)營(yíng)銷“迪士尼化”的實(shí)施策略
(一)精心構(gòu)思主題,設(shè)計(jì)模擬情景
通過(guò)提供一種能淡化經(jīng)濟(jì)交易感的主題體驗(yàn)吸引消費(fèi)者,提高他們購(gòu)買商品的可能性。迪士尼公園作為世界上最成功的體驗(yàn)、服務(wù)設(shè)施,以“提供知識(shí)和快樂(lè)”為宗旨,通過(guò)主題的設(shè)計(jì)讓人們置身于一個(gè)情景中而獲得極大的滿足。商業(yè)企業(yè)作為聯(lián)系廠家與消費(fèi)者的橋梁,主題設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接決定消費(fèi)興趣。構(gòu)思一個(gè)能激發(fā)體驗(yàn)的主題至關(guān)重要,一般可以從地位、身份、古典、文明、鄉(xiāng)情或鄉(xiāng)愁、都市情調(diào)、流行時(shí)尚、自然生態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、科學(xué)幻想乃至體育、宗教等不同角度去篩選所需要表達(dá)的主題。主題的烘托有賴于各要素的有機(jī)配合,如美國(guó)拉斯維加斯購(gòu)物中心的每一個(gè)細(xì)節(jié)都體驗(yàn)的獨(dú)特主題——一個(gè)古羅馬購(gòu)物場(chǎng)所,它是美國(guó)好評(píng)最高的商場(chǎng)之一,它本身已經(jīng)變成了一道旅游景觀,有能發(fā)出人聲的雕像,天花板也被別具一格地設(shè)計(jì)成了在黑夜和白日之間往復(fù)轉(zhuǎn)換的天空,這種時(shí)間游戲既增加了趣味性,也讓顧客忘記了時(shí)間而增加逗留時(shí)間。體驗(yàn)需要被賦予一個(gè)主題,企業(yè)的所有營(yíng)銷手段都必須支持體驗(yàn)的主題,如耐克城是以體育為主題,進(jìn)入其中,你感受到的不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所,你還會(huì)體會(huì)到體驗(yàn)體育,力量和運(yùn)動(dòng)的美學(xué)理念,耐克城類似體育館的風(fēng)格,如拋光鋁、木質(zhì)座位、時(shí)鐘以及保護(hù)性擋球網(wǎng)等會(huì)給消費(fèi)者高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相匹配的整體印象。
商家的原因是:其一,主題化可以讓一家商場(chǎng)從一種無(wú)趣的商店集合變成一種有趣的區(qū)別于其他商場(chǎng)的獨(dú)特買點(diǎn);其二,根據(jù)毗鄰吸引原理,將原來(lái)可能不起眼的商品和服務(wù)放在一種有趣且意義超過(guò)商品和服務(wù)本身的環(huán)境中,增加商品和服務(wù)的吸引力,購(gòu)買體驗(yàn)變得生動(dòng)而增加購(gòu)買機(jī)率。在對(duì)商場(chǎng)和顧客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),許多人對(duì)商場(chǎng)“從美學(xué)上看令人厭煩,郁悶,提不起精神的狀況”發(fā)出了抱怨。通過(guò)主題設(shè)計(jì)使顧客獲得一種知識(shí),一種感覺(jué),一種經(jīng)歷,僅僅靠微笑服務(wù)已經(jīng)不能滿足顧客需求。當(dāng)前知識(shí)和信息服務(wù)已上升為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利器,上海華聯(lián)商廈“專家級(jí)營(yíng)業(yè)員”王震就是這個(gè)方面的成功者,他憑著豐富的知識(shí)提供無(wú)限的服務(wù)(此可理解為以“知識(shí)”為主題)做到兩個(gè)100%,即先100%展示商品的優(yōu)點(diǎn),再100%地展示商品的缺點(diǎn),取得了驚人業(yè)績(jī)。顧客到商場(chǎng)購(gòu)物獲得的不僅是商品,還有知識(shí)?；诖擞泻芏嗌虉?chǎng)通過(guò)舉辦VIP顧客美容、禮儀著裝技巧等講座,為顧客提供延伸價(jià)值。
(二)突出顧客參與,增強(qiáng)互聯(lián)互動(dòng)
商業(yè)企業(yè)完全依賴廣告和降價(jià)來(lái)推廣產(chǎn)品一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。而實(shí)際上,廣告資源卻只有20%在起作用,其余80%則因?yàn)槊襟w高度分散而浪費(fèi)了。更為殘酷的是廣告浪費(fèi)會(huì)吞噬著企業(yè)的利潤(rùn)空間。另一方面,價(jià)格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)難以承受。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)可以通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近產(chǎn)品,成為忠誠(chéng)客戶。不僅要強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶的互動(dòng),更要強(qiáng)調(diào)客戶與客戶的互動(dòng)。讓事實(shí)說(shuō)話,讓“美好的感覺(jué)”口碑相傳。
“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷注重為顧客創(chuàng)造真實(shí)可信的、能使他們生活得更加快樂(lè)、富裕和滿足的購(gòu)物機(jī)會(huì)和經(jīng)歷。而體驗(yàn)的內(nèi)涵就是通過(guò)商品、企業(yè)或服務(wù)者與顧客的互動(dòng)來(lái)激發(fā)顧客的反應(yīng)。沒(méi)有顧客的積極參與,營(yíng)銷效果將大打折扣。而吸引顧客參與的關(guān)鍵建立在對(duì)顧客需求的準(zhǔn)確把握上。顧客的需求過(guò)于隱蔽,連消費(fèi)者自己也難以說(shuō)清,商業(yè)企業(yè)應(yīng)通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)、成立專門(mén)部門(mén)、與權(quán)威研究機(jī)構(gòu)合作等挖掘顧客興奮點(diǎn)。“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷要求企業(yè)員工的工作文化獨(dú)具特色,有明顯的表演色彩。表演性勞動(dòng)的很多方式充當(dāng)著整個(gè)程序的潤(rùn)滑油,他能讓本身平凡的商品和服務(wù)擁有特色,能表達(dá)主題,增強(qiáng)與顧客互動(dòng),還能增強(qiáng)顧客購(gòu)買商品的意向。
美國(guó)加州一家運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣店安裝了一套由攝像機(jī)和計(jì)算機(jī)組成的制衣設(shè)計(jì)系統(tǒng),對(duì)顧客先進(jìn)行拍照,然后計(jì)算機(jī)根據(jù)拍攝結(jié)果計(jì)算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù),接著在屏幕上顯示顧客穿著新衣服在正面、側(cè)面、后面等不同角度的視覺(jué)效果。顧客可從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),顧客選中的衣服式樣數(shù)據(jù)被傳到生產(chǎn)車間,幾天后,顧客即可拿到非常合體的獨(dú)一件的成衣,顧客充分感受到企業(yè)的尊重和體貼。
比如,某商場(chǎng)多次舉辦“一百當(dāng)做二百花”活動(dòng),但收效有限。后來(lái)在研究顧客心理需求基礎(chǔ)上策劃了一次“人民幣尾號(hào)翻倍花”活動(dòng),即尾號(hào)是88的100元鈔票可以當(dāng)二百元,尾號(hào)是888的100元?jiǎng)t可當(dāng)300元花,一下子引起廣泛轟動(dòng),人們紛紛到銀行取款遍找尾號(hào)帶88或888的鈔票。其實(shí)跟商場(chǎng)過(guò)去的換券優(yōu)惠幅度不相上下,結(jié)果卻天壤之別,究其原因在于實(shí)現(xiàn)了互動(dòng),體驗(yàn)更直接。每一個(gè)潛在消費(fèi)者都翻看自己的錢包找尾號(hào)帶88的鈔票,一旦發(fā)現(xiàn)立即有鈔票升值的體驗(yàn),即便當(dāng)時(shí)沒(méi)找到也會(huì)向親朋好友傳播,銀行也排起了取錢的長(zhǎng)龍,甚至有人到外地銀行去找,一時(shí)間街頭巷尾熱議不斷。顧客的興奮點(diǎn)被引爆而激起巨大的參與熱情,此體驗(yàn)營(yíng)銷的威力讓單純的打折、返券相形見(jiàn)絀。
(三)把握真實(shí)瞬間,滿足全面體驗(yàn)
“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷借助“全面顧客體驗(yàn)營(yíng)銷”這一顧客價(jià)值創(chuàng)造營(yíng)銷模式,通過(guò)對(duì)顧客需求的深入與全面理解,確定顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻或接觸點(diǎn)來(lái)滿足顧客體驗(yàn),顧客與企業(yè)和服務(wù)者的每一次接觸過(guò)程和每一個(gè)接觸點(diǎn)都是全面體驗(yàn)的真實(shí)瞬間。真實(shí)瞬間是指顧客形成一個(gè)關(guān)于企業(yè)的印象或感覺(jué)的任何情景。商業(yè)企業(yè)應(yīng)抓住一切和顧客發(fā)生關(guān)系的接觸點(diǎn),超越傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,在提高顧客購(gòu)買總收益的同時(shí),通過(guò)難忘的美妙體驗(yàn)提升企業(yè)在顧客心目中的感知價(jià)值,形成企業(yè)的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)。
(三)對(duì)需求的理解和滿足不同
傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和功效,認(rèn)為顧客是理性購(gòu)買者,追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和標(biāo)準(zhǔn)化,視消費(fèi)者為被動(dòng)的接受者。而“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷則認(rèn)為顧客會(huì)同時(shí)受感性和理性的支配,理智的購(gòu)買和沖動(dòng)購(gòu)買都發(fā)生作用,把消費(fèi)者的心理滿足即情感體驗(yàn)需求放在首要位置考慮,并依次與消費(fèi)者建立親密共融關(guān)系,按照消費(fèi)者自己的生活形態(tài),思維意識(shí)和消費(fèi)需求提供能與他們產(chǎn)生共鳴的商品,以表現(xiàn)自我、個(gè)性鮮明的風(fēng)格,開(kāi)拓能夠反映消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。
六、我國(guó)企業(yè)商業(yè)營(yíng)銷“迪士尼化”的實(shí)施策略
(一)精心構(gòu)思主題,設(shè)計(jì)模擬情景
通過(guò)提供一種能淡化經(jīng)濟(jì)交易感的主題體驗(yàn)吸引消費(fèi)者,提高他們購(gòu)買商品的可能性。迪士尼公園作為世界上最成功的體驗(yàn)、服務(wù)設(shè)施,以“提供知識(shí)和快樂(lè)”為宗旨,通過(guò)主題的設(shè)計(jì)讓人們置身于一個(gè)情景中而獲得極大的滿足。商業(yè)企業(yè)作為聯(lián)系廠家與消費(fèi)者的橋梁,主題設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接決定消費(fèi)興趣。構(gòu)思一個(gè)能激發(fā)體驗(yàn)的主題至關(guān)重要,一般可以從地位、身份、古典、文明、鄉(xiāng)情或鄉(xiāng)愁、都市情調(diào)、流行時(shí)尚、自然生態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、科學(xué)幻想乃至體育、宗教等不同角度去篩選所需要表達(dá)的主題。主題的烘托有賴于各要素的有機(jī)配合,如美國(guó)拉斯維加斯購(gòu)物中心的每一個(gè)細(xì)節(jié)都體驗(yàn)的獨(dú)特主題——一個(gè)古羅馬購(gòu)物場(chǎng)所,它是美國(guó)好評(píng)最高的商場(chǎng)之一,它本身已經(jīng)變成了一道旅游景觀,有能發(fā)出人聲的雕像,天花板也被別具一格地設(shè)計(jì)成了在黑夜和白日之間往復(fù)轉(zhuǎn)換的天空,這種時(shí)間游戲既增加了趣味性,也讓顧客忘記了時(shí)間而增加逗留時(shí)間。體驗(yàn)需要被賦予一個(gè)主題,企業(yè)的所有營(yíng)銷手段都必須支持體驗(yàn)的主題,如耐克城是以體育為主題,進(jìn)入其中,你感受到的不僅僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所,你還會(huì)體會(huì)到體驗(yàn)體育,力量和運(yùn)動(dòng)的美學(xué)理念,耐克城類似體育館的風(fēng)格,如拋光鋁、木質(zhì)座位、時(shí)鐘以及保護(hù)性擋球網(wǎng)等會(huì)給消費(fèi)者高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相匹配的整體印象。
商家的原因是:其一,主題化可以讓一家商場(chǎng)從一種無(wú)趣的商店集合變成一種有趣的區(qū)別于其他商場(chǎng)的獨(dú)特買點(diǎn);其二,根據(jù)毗鄰吸引原理,將原來(lái)可能不起眼的商品和服務(wù)放在一種有趣且意義超過(guò)商品和服務(wù)本身的環(huán)境中,增加商品和服務(wù)的吸引力,購(gòu)買體驗(yàn)變得生動(dòng)而增加購(gòu)買機(jī)率。在對(duì)商場(chǎng)和顧客的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),許多人對(duì)商場(chǎng)“從美學(xué)上看令人厭煩,郁悶,提不起精神的狀況”發(fā)出了抱怨。通過(guò)主題設(shè)計(jì)使顧客獲得一種知識(shí),一種感覺(jué),一種經(jīng)歷,僅僅靠微笑服務(wù)已經(jīng)不能滿足顧客需求。當(dāng)前知識(shí)和信息服務(wù)已上升為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利器,上海華聯(lián)商廈“專家級(jí)營(yíng)業(yè)員”王震就是這個(gè)方面的成功者,他憑著豐富的知識(shí)提供無(wú)限的服務(wù)(此可理解為以“知識(shí)”為主題)做到兩個(gè)100%,即先100%展示商品的優(yōu)點(diǎn),再100%地展示商品的缺點(diǎn),取得了驚人業(yè)績(jī)。顧客到商場(chǎng)購(gòu)物獲得的不僅是商品,還有知識(shí)?；诖擞泻芏嗌虉?chǎng)通過(guò)舉辦VIP顧客美容、禮儀著裝技巧等講座,為顧客提供延伸價(jià)值。
(二)突出顧客參與,增強(qiáng)互聯(lián)互動(dòng)
商業(yè)企業(yè)完全依賴廣告和降價(jià)來(lái)推廣產(chǎn)品一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。而實(shí)際上,廣告資源卻只有20%在起作用,其余80%則因?yàn)槊襟w高度分散而浪費(fèi)了。更為殘酷的是廣告浪費(fèi)會(huì)吞噬著企業(yè)的利潤(rùn)空間。另一方面,價(jià)格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)難以承受。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)可以通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近產(chǎn)品,成為忠誠(chéng)客戶。不僅要強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶的互動(dòng),更要強(qiáng)調(diào)客戶與客戶的互動(dòng)。讓事實(shí)說(shuō)話,讓“美好的感覺(jué)”口碑相傳。
“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷注重為顧客創(chuàng)造真實(shí)可信的、能使他們生活得更加快樂(lè)、富裕和滿足的購(gòu)物機(jī)會(huì)和經(jīng)歷。而體驗(yàn)的內(nèi)涵就是通過(guò)商品、企業(yè)或服務(wù)者與顧客的互動(dòng)來(lái)激發(fā)顧客的反應(yīng)。沒(méi)有顧客的積極參與,營(yíng)銷效果將大打折扣。而吸引顧客參與的關(guān)鍵建立在對(duì)顧客需求的準(zhǔn)確把握上。顧客的需求過(guò)于隱蔽,連消費(fèi)者自己也難以說(shuō)清,商業(yè)企業(yè)應(yīng)通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)、成立專門(mén)部門(mén)、與權(quán)威研究機(jī)構(gòu)合作等挖掘顧客興奮點(diǎn)。“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷要求企業(yè)員工的工作文化獨(dú)具特色,有明顯的表演色彩。表演性勞動(dòng)的很多方式充當(dāng)著整個(gè)程序的潤(rùn)滑油,他能讓本身平凡的商品和服務(wù)擁有特色,能表達(dá)主題,增強(qiáng)與顧客互動(dòng),還能增強(qiáng)顧客購(gòu)買商品的意向。
美國(guó)加州一家運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣店安裝了一套由攝像機(jī)和計(jì)算機(jī)組成的制衣設(shè)計(jì)系統(tǒng),對(duì)顧客先進(jìn)行拍照,然后計(jì)算機(jī)根據(jù)拍攝結(jié)果計(jì)算出顧客的身高、胸圍、腰圍等數(shù)據(jù),接著在屏幕上顯示顧客穿著新衣服在正面、側(cè)面、后面等不同角度的視覺(jué)效果。顧客可從150多種樣衣中選出自己中意的一種。通過(guò)網(wǎng)絡(luò),顧客選中的衣服式樣數(shù)據(jù)被傳到生產(chǎn)車間,幾天后,顧客即可拿到非常合體的獨(dú)一件的成衣,顧客充分感受到企業(yè)的尊重和體貼。
比如,某商場(chǎng)多次舉辦“一百當(dāng)做二百花”活動(dòng),但收效有限。后來(lái)在研究顧客心理需求基礎(chǔ)上策劃了一次“人民幣尾號(hào)翻倍花”活動(dòng),即尾號(hào)是88的100元鈔票可以當(dāng)二百元,尾號(hào)是888的100元?jiǎng)t可當(dāng)300元花,一下子引起廣泛轟動(dòng),人們紛紛到銀行取款遍找尾號(hào)帶88或888的鈔票。其實(shí)跟商場(chǎng)過(guò)去的換券優(yōu)惠幅度不相上下,結(jié)果卻天壤之別,究其原因在于實(shí)現(xiàn)了互動(dòng),體驗(yàn)更直接。每一個(gè)潛在消費(fèi)者都翻看自己的錢包找尾號(hào)帶88的鈔票,一旦發(fā)現(xiàn)立即有鈔票升值的體驗(yàn),即便當(dāng)時(shí)沒(méi)找到也會(huì)向親朋好友傳播,銀行也排起了取錢的長(zhǎng)龍,甚至有人到外地銀行去找,一時(shí)間街頭巷尾熱議不斷。顧客的興奮點(diǎn)被引爆而激起巨大的參與熱情,此體驗(yàn)營(yíng)銷的威力讓單純的打折、返券相形見(jiàn)絀。
(三)把握真實(shí)瞬間,滿足全面體驗(yàn)
“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷借助“全面顧客體驗(yàn)營(yíng)銷”這一顧客價(jià)值創(chuàng)造營(yíng)銷模式,通過(guò)對(duì)顧客需求的深入與全面理解,確定顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻或接觸點(diǎn)來(lái)滿足顧客體驗(yàn),顧客與企業(yè)和服務(wù)者的每一次接觸過(guò)程和每一個(gè)接觸點(diǎn)都是全面體驗(yàn)的真實(shí)瞬間。真實(shí)瞬間是指顧客形成一個(gè)關(guān)于企業(yè)的印象或感覺(jué)的任何情景。商業(yè)企業(yè)應(yīng)抓住一切和顧客發(fā)生關(guān)系的接觸點(diǎn),超越傳統(tǒng)營(yíng)銷方式,在提高顧客購(gòu)買總收益的同時(shí),通過(guò)難忘的美妙體驗(yàn)提升企業(yè)在顧客心目中的感知價(jià)值,形成企業(yè)的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)。
美國(guó)諾頓百貨公司是百貨業(yè)的“迪士尼化”營(yíng)銷典范,其員工會(huì)替參加重要會(huì)議的顧客熨平襯衫;會(huì)為試衣間忙著試穿各式衣服的顧客安排餐店;會(huì)為顧客到別家商店買他們找不到的商品,然后打七折賣給顧客;會(huì)拿著各種可供選擇的衣服到懶得出門(mén)的顧客那里;會(huì)在天寒地凍的天氣里替顧客暖車;甚至?xí)姘衍囎油Ｔ诘晖獾念櫩透读P款單。明確在什么時(shí)候、在什么地點(diǎn)、如何將你的服務(wù)提供到顧客面前是構(gòu)建行之有效的把握真實(shí)瞬間的關(guān)鍵。
顧客為獲得商品要經(jīng)歷一系列流程及諸多細(xì)節(jié),根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論,商業(yè)企業(yè)必須小心辨明顧客所可能面臨的成本,這些成本有可能促使顧客放棄購(gòu)買念頭,如有些商品放的太高顧客夠不著或僅僅是店里有難聞的氣味。美國(guó)克羅杰公司是全美最大的食品連鎖店,他們開(kāi)設(shè)了大量提供自助掃描服務(wù)的結(jié)帳通道,有二百家分店使用了這種快速通道。消費(fèi)者喜歡這種便利,而商店則享受到了因勞動(dòng)量減少帶來(lái)的高效率。這是因?yàn)槊織l傳統(tǒng)結(jié)帳通道需要一至兩名雇員進(jìn)行管理,而4條自助掃描通道僅需一名員工即可,其目的決非精簡(jiǎn)雇員,而在于簡(jiǎn)化結(jié)帳這個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí)該公司還在停車、選購(gòu)、攜帶、配送、回訪等各環(huán)節(jié)精心設(shè)計(jì)接觸點(diǎn),力求顧客體驗(yàn)完美無(wú)憾。
在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,現(xiàn)代商店的最新定義是“人與人、物與物、人與物的情報(bào)交叉點(diǎn)”?，F(xiàn)代消費(fèi)者所追求的購(gòu)物樂(lè)趣,在于他真正能運(yùn)用與生俱來(lái)的“五種感官”。消費(fèi)者會(huì)以其“個(gè)性”,通過(guò)敏銳的五官感覺(jué)—視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)為手段參與購(gòu)買決策。產(chǎn)品包裝、陳列位置、服務(wù)人員的親切問(wèn)候、背景音樂(lè)、店頭廣告物或其他足以打動(dòng)顧客五官感覺(jué)的賣場(chǎng)魅力都值得商業(yè)企業(yè)深耕細(xì)做,而不是局限于轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)。“迪士尼化”的商業(yè)營(yíng)銷使企業(yè)可以以一種大營(yíng)銷的視域避免急功近利的急躁和浮躁,代之以真正走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心,并與之建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。