最新公關營銷案例分析

最新公關營銷案例分析

　　危機公關是指應對危機的有關機制，它具有意外性，聚焦性，破壞性和緊迫性。根下面學習啦小編給大家分享最新公關營銷案例，希望你能滿意。

　　廣東省最佳公關案例大賽金獎案例分析

　　項目名稱：星星之火 可以燎原

　　——美的全面啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調普及革命

　　項目類別：營銷公關：

　　孫子曰：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。終而復始，日月是也。„„戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。奇正相生，如循環(huán)之無端，孰能窮之哉!

　　1985年，當?shù)谝慌_美的空調在珠三角一個名不見經傳的小鎮(zhèn)下線的時候，有誰會想到，無依無靠的小舢板會在今天成長為一艘產銷規(guī)模達1000萬臺，穩(wěn)居國內外銷售總量冠軍的制冷航空母艦?1992年，當鞏俐價值百萬的回眸一笑充斥著中國的每一個角落的時候，有誰會想到，這在當時看似荒.唐的百萬揮霍卻令美的空調這個寂寂無名的品牌在廣大百姓心目中留下了難以磨滅的印記?1997年，當美的問題叢生，業(yè)務急劇滑坡，企業(yè)甚至面臨被收購的時候，又有誰會想到，通過大刀闊斧、破釜沉舟的事業(yè)部改制，美的空調能夠猶如鳳凰涅槃般重獲新生，繼而成為合資東芝開利，收購華凌和榮事達的家電業(yè)王者?“以正合，以奇勝。”美的空調正是用自己飛速的發(fā)展壯大，出色地詮釋著兵法大師的最高智慧。 斗轉星移，進入公元第二個千年，人類歷史翻開了嶄新的一頁，而中國空調業(yè)市場卻陷入了一片風雨飄搖之中。惡性價格戰(zhàn)如蛆附骨、原材料價格上漲陰魂不散，渠道成本節(jié)節(jié)攀升，營銷手法黔驢技窮„„導致廠家利潤空間的持續(xù)飄紅;與此同時，在空調滲透率迅速提升的情況下，大中城市的空調保有量已經趨于飽和，更令廣大空調廠家陷入了無以為繼的困境?？v然以美的空調為首的三大品牌所占有的市場份額已經達到44.3%，但日益滿荷的市場卻無法帶來支撐企業(yè)持續(xù)提升的動力。

　　不破不立!在一二級市場已無法繼續(xù)擴大產能消化空間的情況下，欲進一步擴大市場份額，領先國內市場，就必須尋找到新的突破口。此時，擁有巨大市場容量的廣大縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三四級市場的空間就成為了兵家必爭之地。目前全國有地級市600個左右，縣級市2800多個，有不少于5萬個的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場容量非常可觀;同時隨著我國人均GDP突破1000美元關口，我國部分地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村居民的收入已經達到電器普及的水平，三四級市場的潛力正在逐步轉變?yōu)楝F(xiàn)實的購買力;而且三四級市場正處于待開發(fā)狀態(tài)，真正進入到三四級市場的知名企業(yè)并不多，長期被一些區(qū)域性、雜牌企業(yè)所占據(jù)，所以競爭相對較弱，這也意味著產品毛利率要普遍高于一二級市場。有鑒于此，另辟蹊徑，全面進軍三四級市場，已經成為了美的等一線品牌能否在行業(yè)重組加快之時，重新確立市場競爭新格局，跑馬圈地的勝負手。得“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”者得天下，即將成為市場競爭的新規(guī)則。

　　經銷商代表的矚目下，美的空調甩出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開發(fā)的四大“殺手锏”：投資3億元在全國建立3萬家經銷商網絡;營銷重心全面下移;針對三四級市場和消費需求開發(fā)的革命性產品;“滿意100”服務工程城鄉(xiāng)同步推出。此舉宣告了美的全面啟動“鄉(xiāng)鎮(zhèn)空調普及革命”，全力“攻占”中國三四級市場!點燃了中國空調企業(yè)國內市場戰(zhàn)略轉型的星星之火。

　　在美的的刺激下，另兩大巨頭格力、海爾也紛紛轉戰(zhàn)農村市場。一線品牌的動作，立刻帶動了整個空調業(yè)的“上山下鄉(xiāng)”運動。隨后二線品牌新科空調、志高、長虹等啟動了大規(guī)模的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場戰(zhàn)略。一句“得鄉(xiāng)鎮(zhèn)者得天下”在短短幾個月的時間里成為空調業(yè)者的共識。星星之火終于蔓延成為燎原之勢。而美的空調這個始作俑者將在中國空調業(yè)轉型的歷史中留下濃重的一筆!

　　一、項目背景

　　(一)項目單位性質

　　位于廣東順德的美的空調，作為目前中國家電界中經營穩(wěn)健、實力雄厚的企業(yè)，絕對是家電營銷領域一個值得深究的品牌。從一個不知名的空調小廠，成為今天品牌價值達202億，國內規(guī)模最大、科研實力雄厚、產品系列最齊全的著名空調制造企業(yè)之一;從被收購對象，而后絕地反擊，最終成功兼并華凌及榮事達，合資東芝開利，成為產銷量過千萬，連續(xù)蟬聯(lián)中國空調業(yè)總銷量冠軍的世界空調業(yè)前三品牌。要闡明美的的成功之道，除了從制度創(chuàng)新、戰(zhàn)略執(zhí)行、營運管理、價值鏈及渠道通路等業(yè)界公認的美的成功所在去深度剖析之外，十多年來，美的空調品牌傳播的發(fā)展策略及路徑，也從一個新的視角，為這一段跌宕的商業(yè)成功史，畫上了濃墨重彩，提供了更加多樣化的豐富佐證。

　　作為國內著名的公關傳播顧問公司，宣亞國際公關以努力為客戶提供高質量、專業(yè)化、增值、具有戰(zhàn)略意義的公關傳播和咨詢策劃服務，有效支持客戶建立理想的市場合作關系， 實現(xiàn)其希望達到的商業(yè)目標為宗旨;以成為國內公關傳播領域最具價值的品牌為目標;并以其深入淺出的公關理論作為工作的準則，在這種傳播認知指導下的專業(yè)公關傳播服務和提供與客戶的高附加價值，獲得了國內行業(yè)協(xié)會和業(yè)內同仁的高度認可。

　　(二)項目概述及主要挑戰(zhàn)

　　近年來，整個空調業(yè)的市場競爭在不斷加劇，惡性價格戰(zhàn)的持續(xù)不斷、原材料的屢屢上漲、廠家利潤空間的持續(xù)下挫„„歷經2004“洗牌”年的血雨腥風過后，市場上再難以尋覓大小品牌林立的繁榮景象。步入2005年，市場競爭更趨白熱化，原材料價格上漲，國美、蘇寧等渠道大鱷牢牢把控價格話語權，格力、海爾、科龍在一二級市場的步步緊逼，必然要求美的在鞏固擴大一級市場領導地位的同時全面進軍三四級市場，從而徹底掌握中國空調市場話語權。

　　與此同時，臨近銷售旺季，在輿論市場跟風、沉寂半年之久的競爭對手已是躍躍欲試，甚至不惜通過非常規(guī)手段來達到自身的宣傳目的，這也需要美的在不斷開拓市場的同時更高調地保持自己的輿論領先地位，將“第一”的形象深入民心，為05年度產銷第一的新業(yè)績奠定基礎。

　　目分析

　　作為行業(yè)的領導品牌，美的空調如何才能在鏖戰(zhàn)中勝出，并繼續(xù)擴大領先優(yōu)勢?在持續(xù)經歷品牌集中和高度殘酷競爭后，空調產業(yè)是否有望在05冷凍年度后迎來嶄新而健康的產業(yè)品牌格局?因此，我們需要以企業(yè)品牌為基礎，實現(xiàn)一次具有戰(zhàn)略高度的企業(yè)營銷傳播策劃，全面強化美的空調的企業(yè)品牌形象;除此之外，更重要的是將公關與銷售無縫連接，成功制造消費趨勢，有效提升終端銷售。這將是開創(chuàng)性的，是以往任何空調廠商沒能做到的。而且，如此內涵豐厚的活動，不僅可以充分體現(xiàn)美的空調在市場無人可比的競爭優(yōu)勢，更將形成媒介及公眾對美的領導的中國空調業(yè)格局變革與渠道革命持續(xù)性關注，將美的高端形象推展到前所未有的高度，打造美的中國空調巨人的輿論口碑。

　　經典危機公關案例分析

　　1、UT斯達康行賄事件：

　　2009年12月31日，美國司法部和證券交易委員會發(fā)布消息稱，電信設備制造商UT斯達康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國國有電信公司官員一案。據(jù)稱，UT斯達康為了商業(yè)利益，花重金邀請中國電信有關公司官員出國旅游，所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷，UT斯達康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓費用入賬。 至今，UT斯達康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面回應。

　　事件點評：

　　借助行賄的非正常手段來開展商業(yè)活動，UT斯達康的作法既違反了有關法律，也觸犯了有關商業(yè)道德的底限，受到有關方面的懲罰是很自然的。從危機公關應對的角度來看，作為納斯達克上市公司，UT斯達康方面至少有正視問題、做出正面事件回應的勇氣，以此來承擔事件責任，爭取獲得廣大公眾的諒解，度過行賄事件給企業(yè)帶來的難關。

　　2、乳業(yè)三聚氰胺“死灰復燃”：

　　2008年“三鹿事件”的罪魁禍首——三聚氰胺引發(fā)了國內乳業(yè)大地震，直接重創(chuàng)了國內乳制品產業(yè)的健康發(fā)展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國內乳品市場。近日，全國食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關產品三聚氰胺超標。

　　雖然國家有關部門對于問題產品發(fā)出緊急“通緝令”，并在第一時間內收回并銷毀了問題奶粉，但卻讓消費者敏感的神經再度繃緊。

　　事件點評：

　　受08年行業(yè)事件的影響，現(xiàn)在網上洋奶粉熱銷，而中國乳業(yè)復蘇難，誰知眼下，曾經影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復燃，這種現(xiàn)象不得不引發(fā)企業(yè)的深思。中國乳業(yè)正處在復蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業(yè)為了盲目追求利潤，不顧社會責任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤誘惑面前，將所以法律與道德準則拋之腦后，由此帶來的一切嚴重后果，有關企業(yè)純屬糾由自取。

　　3、恒源祥商標侵權風波：

　　在兩年前的奧運年春節(jié)期間，因十二生肖廣告倍受質疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商標。2009年8月，該商標專用人發(fā)現(xiàn)，恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標，遂于當年11月，將恒源祥起訴至法院索賠上千萬元。恒源祥則指責對方惡意搶注，反訴對方侵犯著作權，并向國家工商總局提起商標異議，1月4日，恒源祥集團副總陳忠偉