一汽大眾市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告
一汽大眾市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告
市場(chǎng)調(diào)查是讓我們對(duì)一件東西或是一個(gè)行業(yè)的重新認(rèn)識(shí)，所以在開拓一片領(lǐng)域時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查就尤為重要。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享一汽大眾市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，歡迎參閱。
一汽大眾市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告篇1
一、一汽大眾公司市場(chǎng)信息分析 一汽-大眾汽車有限公司(簡(jiǎn)稱一汽-大眾)于1991年2月6日成立，是由中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司和德國(guó)大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車(中國(guó))投資有限公司合資經(jīng)營(yíng)的大型乘用車生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化乘用車工業(yè)基地。經(jīng)過多年的不斷發(fā)展，一汽-大眾在長(zhǎng)春和成都，佛山三廠共有三大生產(chǎn)基地，包括轎車一廠、轎車二廠、轎車三廠(成都分公司)和發(fā)動(dòng)機(jī)傳動(dòng)器廠。
當(dāng)今汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，各個(gè)汽車公司都加大生產(chǎn)銷售力度，下面我們來看一下一汽大眾的市場(chǎng)信息分析：
上世紀(jì)90年代，一汽大眾作為一家新銳合資企業(yè)在中國(guó)正式宣告成立。經(jīng)過二十余年的市場(chǎng)深耕，成為大眾集團(tuán)在華繼上海大眾之后的又一吸金利器，并與上海通用和上海大眾成為馳騁中國(guó)乘用車市場(chǎng)的“三劍客”?，F(xiàn)一汽大眾主要產(chǎn)品有：捷達(dá)、新寶來、高爾夫、開迪(停產(chǎn))、全新速騰、全新邁騰、大眾CC系列和奧迪系列，其中奧迪系列有奧迪A4L、A6L、Q3、Q5。 坐享品牌優(yōu)勢(shì) 1991年2月，中德雙方在完成一系列的前期接觸和談判之后，一汽大眾正式在長(zhǎng)春落地。盡管晚于上海大眾6年的時(shí)間，但由于后者的桑塔納車型(實(shí)際上早在1982年，德國(guó)大眾就已授權(quán)上海汽車組裝該車)已在民眾心目中樹立起了頗高的品牌形象，甚至直接代表了轎車。因此，當(dāng)捷達(dá)投產(chǎn)之時(shí)基本上可以說是皆具“天時(shí)”與“地利”，借助桑塔納建立起來的大眾品牌知名度迅速打開北方市場(chǎng)。
差不多同一時(shí)代的廣州標(biāo)致和北京吉普等合資公司盡管業(yè)已成立，卻始終無(wú)法阻擋大眾在中國(guó)市場(chǎng)大行其道。加之捷達(dá)與桑塔納實(shí)現(xiàn)南北聯(lián)動(dòng)，當(dāng)時(shí)大眾在中國(guó)的市場(chǎng)份額接近六成，直至今日大眾仍保持在中國(guó)市場(chǎng)的份額領(lǐng)先地位。 汽車與社會(huì)發(fā)展研究咨詢中心主任周立群在接受蓋世汽車網(wǎng)采訪時(shí)表示，德國(guó)大眾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有20多年，時(shí)間上的積淀，使得這個(gè)品牌在中國(guó)有了很好的知名度，“這個(gè)是品牌所帶給一汽大眾的優(yōu)勢(shì)。”還須指出的是，相比其他成立時(shí)間不長(zhǎng)的合資企業(yè)(如目前表現(xiàn)勢(shì)頭非常不錯(cuò)的東風(fēng)日產(chǎn)和北京現(xiàn)代)，由于設(shè)備投入時(shí)間長(zhǎng)，其生產(chǎn)成本已經(jīng)被很大程度上攤薄，產(chǎn)品定價(jià)無(wú)疑更具競(jìng)爭(zhēng)力。
產(chǎn)品“雙刃劍”
在肯定其歷史積淀所帶來的品牌效應(yīng)同時(shí)，北京汽車股份有限公司工程院總工程師黃勇還強(qiáng)調(diào)其在產(chǎn)品方面下了苦功：“在中國(guó)市場(chǎng)上，一汽大眾的客戶定
位、市場(chǎng)調(diào)研等都做得比較好。我們都知道，他的車主要是從德國(guó)直接引進(jìn)的，德系車在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)上都比較配套，在消費(fèi)者中的口碑也比較好。” 但這對(duì)于一家獨(dú)立的整車制造商而言，負(fù)面影響同樣不可小覷。正如周立群所指出的“其實(shí)這是把雙刃劍”，他認(rèn)為“直接從德國(guó)拿過來的先進(jìn)技術(shù)，不經(jīng)任何改造直接推向市場(chǎng)，更別提自主研發(fā)了，這樣的情況對(duì)于企業(yè)本身的發(fā)展來說其實(shí)是不利的，只能說是一個(gè)急功近利的做法。”
上海市信息中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室資深分析師朱君奕所持類似觀點(diǎn)，“它的優(yōu)點(diǎn)其實(shí)也是缺點(diǎn)，一汽大眾在技術(shù)上太過于依靠德國(guó)大眾，自身研發(fā)比較少，在售后服務(wù)上價(jià)格也比較貴。在產(chǎn)品組合上，非轎車領(lǐng)域的車型也很少，對(duì)于這塊市場(chǎng)是有所欠缺。”
奧迪“搖錢樹” 當(dāng)然，一汽大眾除了可以更快、更直接地獲得來自德方最新的平臺(tái)技術(shù)以及原版車型之外，奧迪品牌的注入則更加豐富了他的產(chǎn)品線。至今，一汽大眾是國(guó)內(nèi)唯一具備中檔車和高檔車產(chǎn)品線的合資企業(yè)，幾乎占據(jù)了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的龐大產(chǎn)品線讓他的產(chǎn)品組合優(yōu)勢(shì)日趨明顯。
在談及奧迪對(duì)一汽大眾的作用，朱君奕坦言認(rèn)為“一汽大眾突出的優(yōu)勢(shì)就在奧迪，它的利潤(rùn)主要都是由奧迪貢獻(xiàn)的。”這并非虛贊之語(yǔ)。一直以來，奧迪都是一汽大眾利潤(rùn)的最大貢獻(xiàn)力量。2008年，盡管一汽大眾的年度銷量只比上海大眾高出8780輛，但利稅(利潤(rùn)稅收，可反映企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和對(duì)國(guó)家稅收方面的貢獻(xiàn))卻是上海大眾的兩倍，達(dá)到了135億元。在大眾的平衡下，南北大眾的大眾品牌車型基本均衡，一汽大眾的高利稅大體可歸功于奧迪的超強(qiáng)盈利能力。
有消息透露，因產(chǎn)能不足困擾，為了提高整體利潤(rùn)，一汽大眾決定今年下半年的大眾品牌產(chǎn)能將讓路給奧迪品牌。原因不言自明，提高奧迪品牌的銷量有助于提升企業(yè)整體利潤(rùn)。
“地利”與“人和”
相比深處中西部以及南方地帶的整車廠，在招工和人才儲(chǔ)備上一汽大眾也占盡“地利”。依托東北深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，幾十年的工業(yè)發(fā)展積累使得長(zhǎng)春有著國(guó)內(nèi)最充沛的產(chǎn)業(yè)工人資源。一汽大眾建廠于此，大批技術(shù)嫻熟的產(chǎn)業(yè)工人在很大程度上促進(jìn)了他的騰飛。在汽車產(chǎn)業(yè)熟練技術(shù)工日漸缺乏，招工困難等現(xiàn)實(shí)背景下，一汽大眾這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)令其免去諸多困擾。
一汽大眾豐厚的政府資源積累也是其他一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以比擬的。兩大股東：一是被譽(yù)為共和國(guó)“長(zhǎng)子”的一汽集團(tuán)，無(wú)論是中央政府還是當(dāng)?shù)卣紝?duì)其傾注大量心血;二是最早一批進(jìn)入中國(guó)設(shè)立合資企業(yè)并占到舉足輕重市場(chǎng)地位的大眾集團(tuán)，與政府“打交道”多年，政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可謂星云密布。因此，再加上一汽大眾在中國(guó)汽車工業(yè)中所扮有的角色，向來受到政府重視，可獲得諸多政策傾斜及支持。一位長(zhǎng)期關(guān)注和報(bào)道一汽大眾發(fā)展動(dòng)態(tài)的資深媒體人士對(duì)蓋世汽車網(wǎng)表示，一汽大眾從落地到現(xiàn)有成績(jī)的取得，幾乎可以說培養(yǎng)了整個(gè)東北的零部件配套體系，對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展以及整個(gè)中國(guó)汽車工業(yè)的向前推進(jìn)功不可沒。
一汽大眾營(yíng)銷體系調(diào)整 重新規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng) 今年欲沖頂中國(guó)乘用車市場(chǎng)銷售冠軍的一汽-大眾汽車有限公司(下稱“一汽-大眾”)，即將進(jìn)行新一輪的銷售區(qū)域布局調(diào)整。
今年欲沖頂中國(guó)乘用車市場(chǎng)銷售冠軍的一汽-大眾汽車有限公司(下稱“一汽-大眾”)，即將進(jìn)行新一輪的銷售區(qū)域布局調(diào)整。
在中國(guó)汽車市場(chǎng)整體表現(xiàn)放緩的形勢(shì)下，原來“盛世”時(shí)的打法顯然不太適合由強(qiáng)轉(zhuǎn)弱的市場(chǎng)，更多汽車企業(yè)開始思索新的應(yīng)對(duì)之道。 換打法
根據(jù)一汽-大眾品牌對(duì)區(qū)域市場(chǎng)布局進(jìn)行調(diào)整的計(jì)劃，該公司在原來東區(qū)、西區(qū)、南區(qū)、北區(qū)的基礎(chǔ)上，增加了東北區(qū)和華中區(qū)兩個(gè)大區(qū)。
同時(shí)，在區(qū)域營(yíng)銷體系管理構(gòu)架中，將在原有銷售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)的基礎(chǔ)上，新增服務(wù)總監(jiān)一職，將服務(wù)職能更加前移，以保證銷售和服務(wù)的職能更專業(yè)化。 據(jù)知情人士介紹，經(jīng)過調(diào)整之后，一汽-大眾管理人員數(shù)量增加了50%，其中部分人員來自一汽-大眾原來的管理團(tuán)隊(duì)，部分需要提拔，形成新老搭配的干部格局。
“自從2009年一汽-大眾提出„百萬(wàn)輛體系‟戰(zhàn)略之后，銷量從當(dāng)年的60萬(wàn)輛提升到去年的130萬(wàn)輛，今年要實(shí)現(xiàn)150萬(wàn)輛，現(xiàn)有的大區(qū)管理跨度已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，2015年要達(dá)到180萬(wàn)輛產(chǎn)銷目標(biāo)，以上調(diào)整正是為了實(shí)現(xiàn)新戰(zhàn)略目標(biāo)而制定。”上述人士透露。
從渠道布局上看，相對(duì)于五年前，一汽-大眾的銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量提高了一倍左右，目前一汽-大眾的經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到580家，比2009年增加了280家。
一汽-大眾的官方數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國(guó)汽車經(jīng)銷商整體盈利水平下滑至63%，一汽-大眾經(jīng)銷商的盈利水平依然高達(dá)93%，高于行業(yè)平均水平30個(gè)百分點(diǎn)。 而據(jù)媒體報(bào)道，來自一汽-大眾內(nèi)部消息稱，到2015年，一汽-大眾計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展授權(quán)一級(jí)經(jīng)銷商800余家，如此保證龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍的盈利水平，對(duì)于一汽-大眾來說，是個(gè)不小的課題。
下沉
一汽-大眾的營(yíng)銷體系從2005年到2010年，至少進(jìn)行過三次大刀闊斧的調(diào)整。
2005年之前，一汽-大眾銷售架構(gòu)是總部集權(quán)制：總部大權(quán)在握，包括銷售計(jì)劃、產(chǎn)品營(yíng)銷、市場(chǎng)促銷、網(wǎng)絡(luò)管理、區(qū)域管理、售后服務(wù)等。全國(guó)市場(chǎng)雖然分為9個(gè)銷售區(qū)域，但銷售分公司是一種行政性的管理模式。
2006年3月開始，一汽-大眾啟動(dòng)了第一輪“營(yíng)銷變革”，重新劃分了5個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元(SBU)和一個(gè)業(yè)務(wù)拓展區(qū)(BD)，原先集中在總部的銷售管理、市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)控制、培訓(xùn)支持等功能全部下放到SBU里。這種模式帶來了新的營(yíng)銷理念，國(guó)內(nèi)其他汽車公司相繼效仿。
2007年4月一汽-大眾再次進(jìn)行銷售組織變革。成立新的管理層，精簡(jiǎn)組織機(jī)構(gòu)，將原有的主管全國(guó)各地銷售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元整合為四大區(qū)域事業(yè)部(NSC)，其負(fù)責(zé)人由銷售公司副總直接擔(dān)任。
隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，各汽車企業(yè)都在思索新形勢(shì)下的突圍之道，從目前的變化來看，精細(xì)化營(yíng)銷時(shí)代大區(qū)制日漸成為主流模式。
渠道變革帶來了相關(guān)人員的變化，但據(jù)一汽-大眾內(nèi)部人士透露，最終的調(diào)整名單尚未公示，“大區(qū)增加職能，需要一批能擔(dān)負(fù)起相關(guān)工作的人才，人員調(diào)整正是出于這種考慮。”將集權(quán)式的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)化為權(quán)力分散的分銷模式，每個(gè)大區(qū)都具有市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)、營(yíng)銷傳播等多種職能。各個(gè)大區(qū)可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況決定營(yíng)銷策略和宣傳模式，這將使決策更加貼近市場(chǎng)，更加符合終端需求。
不僅一汽-大眾，其他企業(yè)也在渠道方面更下功夫。記者從大眾汽車獲悉，大眾進(jìn)口汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局悄然加速。2013年一季度，大眾進(jìn)口汽車將在華東區(qū)蘇、浙、滬三省市內(nèi)新開設(shè)13家4S店和經(jīng)銷商展廳，其中不僅包括在上海、杭州、蘇州、溫州等重要城市的網(wǎng)點(diǎn)，更首次將網(wǎng)絡(luò)布局下探至舟山、慈溪、湖州等四線市場(chǎng)。
種種跡象表明，渠道下沉、銷售網(wǎng)絡(luò)深耕細(xì)作，成為今年車市開年的關(guān)鍵詞。
一汽大眾熱銷市場(chǎng) 借校企合作突破人才瓶頸
中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)顯示，今年8月，一汽大眾共銷售110850輛，繼5月、7月后再度成為月度銷量冠軍。在解釋產(chǎn)品熱銷的原因時(shí)，一汽大眾總經(jīng)理安鐵成表示，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善、市場(chǎng)口碑持續(xù)累積、體系能力全面提升都是重要原因，但
力資源體系所起的作用更不可忽視。 隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，人才匱乏成為制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。《中國(guó)汽車人才發(fā)展戰(zhàn)略研究》報(bào)告顯示，2015年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)人員年需求量將突破500萬(wàn)人，2020年將達(dá)到776萬(wàn)人。
面對(duì)巨大的人才需求，一汽大眾制定了校企合作的人才定向培養(yǎng)機(jī)制。通過與成都、佛山當(dāng)?shù)馗呗氃盒：献鳎纬啥ㄏ蚧?、專業(yè)化的人才培訓(xùn)機(jī)制。學(xué)生不僅要用兩年的時(shí)間學(xué)習(xí)基礎(chǔ)理論知識(shí)和一汽大眾與校方定制的專業(yè)教材，更要用一年時(shí)間進(jìn)入一汽大眾長(zhǎng)春工廠的培訓(xùn)基地接受培訓(xùn)。
培訓(xùn)課程以一汽大眾各車間的工作流程為主線，把崗位必需的知識(shí)與技能融合到實(shí)習(xí)之中，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐結(jié)合、崗位技能與相關(guān)專業(yè)課程對(duì)接。通過不同崗位的輪訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高實(shí)習(xí)生的崗位技術(shù)和職業(yè)素養(yǎng)。
安鐵成表示，經(jīng)過多年的發(fā)展，一汽大眾已經(jīng)在長(zhǎng)春建成了國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)汽車人才培訓(xùn)基地，形成了成熟的、可復(fù)制的技術(shù)人才培訓(xùn)體系，每年可以向一汽大眾三大生產(chǎn)基地及國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)輸送數(shù)千名專業(yè)化技術(shù)人才。隨著校企合作模式的不斷深入，一汽大眾將通過工學(xué)交替、訂單式培養(yǎng)、畢業(yè)班招聘、技工與開發(fā)等多種模式，探索人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。
一汽大眾還形成了自身的孵化文化和人文關(guān)懷理念，不僅培養(yǎng)實(shí)習(xí)生的工作技能，還注重整體素質(zhì)的提升。在帶薪實(shí)習(xí)的基礎(chǔ)上，給予學(xué)生精神和物質(zhì)幫助，提高學(xué)生實(shí)習(xí)的主動(dòng)性。未來一汽大眾成都、佛山工廠將相繼建成專業(yè)化的汽車制造人才培訓(xùn)基地。屆時(shí)，一汽大眾將形成東北、東南、西南三大人才儲(chǔ)備基地，為165萬(wàn)產(chǎn)能規(guī)模輸送高素質(zhì)技術(shù)人才。
二、一汽大眾公司的市場(chǎng)細(xì)分
1、微型、小型車市場(chǎng)
太小的汽車總是難以在國(guó)內(nèi)吃香，哪怕是寶馬旗下的MINI，菲亞特500，奔馳SMART等等，終究是小眾車型。而合資品牌所開發(fā)的價(jià)格便宜，動(dòng)力先進(jìn)，安全可靠，保養(yǎng)費(fèi)用低的，以大眾POLO、斯柯達(dá)晶銳、廣本飛度為代表的小型車卻成為了代步工具的首選，在市場(chǎng)銷售份額中占有重要地位。
2、緊湊型車市場(chǎng)
這才是真正的車市主力軍。雪弗蘭科魯茲、大眾寶來、高爾夫、朗逸、日產(chǎn)驪威、騏達(dá)、豐田卡羅拉、斯柯達(dá)明銳、菲亞特博悅......各個(gè)品牌，各個(gè)價(jià)位，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，也有百家爭(zhēng)鳴的范兒。不過話說回來，為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的獨(dú)特偏好，很多緊湊型車的軸距，已經(jīng)無(wú)限接近于中級(jí)車了，當(dāng)然價(jià)格是不會(huì)變的。
3、中級(jí)車市場(chǎng)
大氣，穩(wěn)重，舒適，有面子，就是中級(jí)車的絕佳代名詞，省部級(jí)專用公務(wù)車奧迪A6，穩(wěn)健有力的大眾帕薩特、斯柯達(dá)昊銳、即將上市的運(yùn)動(dòng)型中級(jí)車雪弗蘭邁瑞寶......當(dāng)金錢已經(jīng)不是問題的時(shí)候，品牌就出來了，寶馬5系、奔馳E系，沃爾沃S80等等，絕對(duì)是值得購(gòu)買的選擇。
4、豪華車市場(chǎng)
很痛心的消息，邁巴赫停產(chǎn)了，就像貼地飛行的薩博破產(chǎn)保護(hù)一樣令人惋惜。不知道還有多少車企會(huì)倒在前進(jìn)的路上。不過大浪淘沙之后，精品總還是存在的，像寶馬奔馳就不復(fù)多言，勞斯萊斯賓利也并非是遙不可及，只要你有狠心買，就懂得什么事享受!
5、SUV市場(chǎng)
多少次從夢(mèng)中醒來，奔馳G500在向我招手，我知道那一定不是夢(mèng)!這絕對(duì)不是廣告，就是我的一句心里話。奔馳G500剛毅霸氣的風(fēng)格早已讓我魂?duì)繅?mèng)縈。每個(gè)人都會(huì)找到你喜歡的SUV，真的，比如華麗美男路虎極光，大號(hào)的奧迪Q7，小號(hào)的MINI COUNTRYMAN等等。高視野，高安全的SUV總歸是不錯(cuò)的選擇。
6、旅行車市場(chǎng)
在歐洲叱咤風(fēng)云的旅行車在中國(guó)總歸是打不開市場(chǎng)，不能說國(guó)人不夠浪漫，只能歸結(jié)為文化差異不同。說實(shí)話，我是蠻喜歡旅行車的，奔馳C200、大眾R36、寶馬多系的旅行車都不錯(cuò)，看個(gè)人喜好了，這就是品位。
7、跑車市場(chǎng)
一輛法拉利也好，大黃蜂也罷，只要開出去就是街頭的焦點(diǎn)，但極具缺少實(shí)用性和國(guó)內(nèi)高速的限速以及城區(qū)的擁堵，總覺得跑車有點(diǎn)裝逼。不過，誰(shuí)不想有個(gè)拉風(fēng)的跑車，哪怕只是聽聽聲音也好啊。沒聽說瑪莎拉蒂有一個(gè)專門研究聲音的部門嗎?那聽起來，一定會(huì)刺激腎上腺的!
一汽大眾市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告篇2
三、一汽大眾公司的市場(chǎng)環(huán)境
1、宏觀環(huán)境分析
政治環(huán)境分析
小排量汽車解禁
2006年1月國(guó)家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出通知，要求取消一切針對(duì)節(jié)能環(huán)保型小排量汽車行駛路線和出租車運(yùn)營(yíng)等方面的限制。這直接促進(jìn)了小排量汽車的銷售，在2006年一季度，使得奇瑞等廠家取得了不錯(cuò)的銷量，其中二月份奇瑞的銷量達(dá)到了兩萬(wàn)多輛，在乘用車市場(chǎng)上首次超過一汽大眾。對(duì)本土汽車企業(yè)而言，有生產(chǎn)小型車的經(jīng)驗(yàn)，可以充分利用包括政府等各種資源，在成本的控制上有一定的優(yōu)勢(shì)。
國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持
汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用，作為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財(cái)物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國(guó)有和民營(yíng)汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗(yàn)，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。
自主創(chuàng)新的國(guó)家戰(zhàn)略
在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國(guó)家戰(zhàn)略提出，為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。改革開放以來，合資和引進(jìn)使中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)大開眼界。通過消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設(shè)備改進(jìn)、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)各大汽車集團(tuán)自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ);同時(shí)，中國(guó)汽車企業(yè)可以縱觀全球整車、零部件制造巨頭來選擇合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著第二次重大的轉(zhuǎn)型，讓更節(jié)能、更環(huán)保的車型進(jìn)人中國(guó)的家庭是我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。圍繞這一目標(biāo)，各種與汽車消費(fèi)相關(guān)的政策正在調(diào)整，這也正是國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)搞自主創(chuàng)新需要利用的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
公路等公共設(shè)施的建設(shè)是國(guó)家投入重點(diǎn)
十一五規(guī)劃國(guó)家提出投入1000億加快農(nóng)村公路建設(shè)，十一五末基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、東中部所有具備條件的建制村通瀝青路或水泥路，西部地區(qū)基本實(shí)現(xiàn)具備條件的建制村通公路。并且重點(diǎn)建設(shè)國(guó)家高速公路網(wǎng)，基本形成國(guó)家高速公路網(wǎng)骨架。繼續(xù)完善國(guó)道、省道干線公路網(wǎng)絡(luò)，打通省際間通道，發(fā)揮路網(wǎng)整體效率。公路總里程達(dá)到230萬(wàn)公里，其中高速公路6.5萬(wàn)公里。各等級(jí)公路網(wǎng)發(fā)展和完善必將促進(jìn)汽車市場(chǎng)的擴(kuò)大。
國(guó)家的其他政策
鼓勵(lì)轎車的國(guó)產(chǎn)化率，新的消費(fèi)稅的實(shí)施，促進(jìn)汽車消費(fèi)的健康發(fā)展。相關(guān)政策文件有《乘用車燃料消耗量限值》《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》《二手車市場(chǎng)管理辦法》《汽車產(chǎn)業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃綱要》等。這些政策的支持一定程度上穩(wěn)定了上汽集團(tuán)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有利于其
國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
GDP及其增長(zhǎng)速度
改革開放后我國(guó)的GDP一直保持著平穩(wěn)高速的增長(zhǎng)。因?yàn)槭芙鹑谖C(jī)的影響，2008年我國(guó)的GDP跌落到了個(gè)位數(shù)，社科院對(duì)09年的GDP預(yù)期也降至8%左右。具體會(huì)達(dá)到一個(gè)什么樣的數(shù)值，要從國(guó)際國(guó)內(nèi)兩重因素來看。首先就是國(guó)際因素，從美國(guó)開始蔓延的金融危機(jī)還會(huì)不會(huì)再有惡化?第二就是我國(guó)政府的擴(kuò)大內(nèi)需等一系列拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的政策實(shí)現(xiàn)的程度。但是無(wú)論怎樣，宏觀環(huán)境的不景氣這已基本成為事實(shí)。不景氣的宏觀經(jīng)濟(jì)必然對(duì)汽車行業(yè)的發(fā)展構(gòu)成不利影響，也必然影響上汽集團(tuán)的發(fā)展。
城鄉(xiāng)人民收入發(fā)展現(xiàn)狀與轎車保有量
從全國(guó)范圍來看，2003年我國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到1000美元，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從萬(wàn)元級(jí)向10萬(wàn)元級(jí)過渡，主要的消費(fèi)品是汽車、住房以及通訊、教育等。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，可以預(yù)計(jì)的是居民的購(gòu)買力還將不斷增強(qiáng)。消費(fèi)主體成排浪式地?cái)U(kuò)張。隨著市場(chǎng)化程度的不斷提高，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生性、穩(wěn)定性進(jìn)一步增強(qiáng)，內(nèi)需將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)政策、消費(fèi)體制、消費(fèi)環(huán)境也會(huì)得到進(jìn)一步改善，這些都將為汽車消費(fèi)增長(zhǎng)帶來巨大潛力。
市場(chǎng)國(guó)際化
我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面對(duì)著巨大的全球市場(chǎng)。2005年全球汽車銷量4000多萬(wàn)輛，而中國(guó)出口的汽車僅17萬(wàn)輛，在國(guó)際市場(chǎng)上占的份額極少，國(guó)家鼓勵(lì)汽車我國(guó)汽車企業(yè)走出去。隨著汽車市場(chǎng)的日益放開，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿態(tài)融入國(guó)際市場(chǎng)。上汽集團(tuán)作為我國(guó)最 大的汽車集團(tuán)之一，能夠更好地開拓國(guó)際市場(chǎng)。
但是由于全球汽車市場(chǎng)的低迷，特別是美國(guó)底特律的汽車公司的危機(jī)，使的快速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)各大汽車公司未來的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用和地位，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是全球競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，各大公司加快了在中國(guó)新產(chǎn)品新車型推出的速度。這對(duì)我國(guó)的汽車行業(yè)以及上汽集團(tuán)提出了極大的考驗(yàn)。
資本市場(chǎng)的發(fā)展
資本市場(chǎng)的發(fā)展和不斷完善，使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源。不少企業(yè)在謀求上市融資，外資也增資中國(guó)市場(chǎng)。在國(guó)際汽車市場(chǎng)上，各汽車產(chǎn)業(yè)集團(tuán)一致看好中國(guó)汽車市場(chǎng)的誘人前景，紛紛從各自的全球戰(zhàn)略角度出發(fā)，在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，積極地、加速地展開有效的進(jìn)入和競(jìng)爭(zhēng)策略。東風(fēng)與日產(chǎn)、一汽與大眾、華晨與寶馬、通用與上汽、長(zhǎng)安與福特等等的合資與合作正如火如荼地展開。
汽車信貸的落后
我國(guó)目前汽車購(gòu)買者大部分是現(xiàn)款，發(fā)達(dá)國(guó)家汽車銷量70%是靠信貸售出的，我國(guó)的比例不足20%。汽車金融公司和國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)的汽車信貸發(fā)展緩慢，一方面，金融機(jī)構(gòu)的汽車消費(fèi)信貸的呆壞帳率高達(dá)40%，由于國(guó)內(nèi)個(gè)人信用制度的不完善，規(guī)定商用車貸款首付比例不低于30%，自用車首付比例不低于20%，期限都不得超過五年，這抑制了消費(fèi)者的支付能力。另一方面，國(guó)家批準(zhǔn)的汽車金融公司要么是外資要么是合資，這使的本土汽車企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域又處于不利的落后位置。因此，上汽集團(tuán)更應(yīng)該憑借其國(guó)有企業(yè)及合資的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大規(guī)模發(fā)展。
能源供應(yīng)及油價(jià)
化石燃料成為我國(guó)能源供應(yīng)所面臨的主要挑戰(zhàn)：過度依賴化石燃料，對(duì)資源的可持續(xù)供應(yīng)造成壓力。我國(guó)人均能源可采儲(chǔ)量遠(yuǎn)低于世界平均水平，人均石油開采儲(chǔ)量只有約2.6噸，人均天然氣可采儲(chǔ)量1074立方米，人均煤炭可采儲(chǔ)量90噸，分別為世界平均值的11.1%、
4.3%和55.4%。而目前的能源結(jié)構(gòu)以化石燃料為主導(dǎo)，將對(duì)能源的可持續(xù)供應(yīng)造成的壓力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，石油短缺將成為發(fā)展汽車工業(yè)必須面對(duì)的主要問題之一。
鋼材價(jià)格及其對(duì)汽車行業(yè)的影響
08年各種鋼材的價(jià)格都出現(xiàn)了大的波動(dòng)，進(jìn)入09年，隨著我國(guó)投資和基建規(guī)模的加大，對(duì)于鋼鐵的需求大幅增加，我國(guó)鋼鐵的產(chǎn)量也會(huì)進(jìn)一步增加。但是受世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、節(jié)能減排措施的實(shí)施、鐵礦石行業(yè)投資的暴增等原因的影響，國(guó)際鐵礦石的價(jià)格在09年將保持基本穩(wěn)定，甚至略有回落。受此雙重因素的影響，09年鋼鐵價(jià)格不會(huì)有大幅波動(dòng)。具體的漲跌要視國(guó)家的調(diào)控政策的力度而定。而汽車作為鋼鐵行業(yè)的消費(fèi)大戶，價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)其成本的維持至關(guān)重要。
橡膠制品的供求影響汽車輪胎成本
天然橡膠消費(fèi)量最大的就是汽車工業(yè)(約占天然橡膠消費(fèi)總量的65%)，它的發(fā)展情況直接關(guān)系到輪胎的產(chǎn)量，從而影響輪胎價(jià)格。供求情況是影響天然橡膠期貨價(jià)格最根本的因素。伴隨著合成橡膠工業(yè)的不斷發(fā)展，其價(jià)格也越來越具有競(jìng)爭(zhēng)性。當(dāng)天然橡膠供給緊張或價(jià)格上漲時(shí)，許多生產(chǎn)廠商會(huì)選擇使用合成橡膠，兩者的互補(bǔ)性將會(huì)越來越強(qiáng)。同時(shí)，由于合成橡膠屬于石化類產(chǎn)品，自然而然，其價(jià)格受其上游產(chǎn)品――石油的影響。而事實(shí)上，石油價(jià)格一直是不斷波動(dòng)的，因此，石油價(jià)格的波動(dòng)也會(huì)通過影響合成橡膠的價(jià)格而作用于天然橡膠的價(jià)格。
技術(shù)環(huán)境分析
汽車技術(shù)的發(fā)展
汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對(duì)人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，“汽車電子”等熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導(dǎo)航和自動(dòng)化控制等的應(yīng)用，以及混合動(dòng)力汽車等的出現(xiàn)給中國(guó)汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來了更多的機(jī)遇。
資金投入不足，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏
汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開發(fā)體系，更不具備轎車產(chǎn)品自主開發(fā)能力。國(guó)外汽車企業(yè)每年的技術(shù)開發(fā)費(fèi)投入約占年銷售額的3%5%，數(shù)額高達(dá)幾億甚至幾十億美元，2002年福特研發(fā)開支72億美元、通用54億美元、豐田46億美元，而我國(guó)一些重點(diǎn)骨干企業(yè)這一比例不到1%。投入總量與國(guó)外差距更大，以致汽車產(chǎn)品品種少，技術(shù)水平落后，不能很好滿足市場(chǎng)需求。零部件工業(yè)同樣缺少具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。這就要求我國(guó)汽車行業(yè)加大科研投資力度，掌握核心技術(shù)。
技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題
由于中國(guó)企業(yè)研發(fā)能力較弱，作為后來開發(fā)者牽涉到諸多的專利問題。針對(duì)政府制訂的混合動(dòng)力車標(biāo)準(zhǔn)，也被認(rèn)為過多地參考了豐田的標(biāo)準(zhǔn)，不利于本國(guó)混合動(dòng)力車的發(fā)展。事實(shí)
證明，即使外觀設(shè)計(jì)也必須建筑在核心技術(shù)能力掌握的前提下。豐田就曾對(duì)中國(guó)多家企業(yè)提出外觀專利侵權(quán)訴訟。
國(guó)際技術(shù)的影響
世界汽車工業(yè)正在孕育著一場(chǎng)能源動(dòng)力系統(tǒng)的技術(shù)變革，要充分認(rèn)識(shí)開發(fā)新一代汽車能源動(dòng)力系統(tǒng)的重大意義，加強(qiáng)對(duì)新一代汽車技術(shù)的自主創(chuàng)新。只有這樣，才能使中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在國(guó)外新一代汽車技術(shù)變得成熟的時(shí)候不再落后。
社會(huì)文化環(huán)境分析
道路和停車場(chǎng)問題的制約
由于城市道路長(zhǎng)度和面積的增長(zhǎng)速度低于汽車保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路網(wǎng)結(jié)構(gòu)和客貨運(yùn)輸結(jié)構(gòu)不合理等原因，部分大型城市交通狀況日趨緊張，而且公路交通總量少、密度低、質(zhì)量差，通行能力不足。在城市建設(shè)中沒能很好的兼顧汽車配套設(shè)施，停車難在部分城市出現(xiàn)，表現(xiàn)為停車設(shè)施不足，管理落后，使得一邊是停車場(chǎng)利用不足，一邊是亂占道現(xiàn)象嚴(yán)重。
消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代，即汽車定制時(shí)代
調(diào)查顯示，30~45歲的新興知識(shí)經(jīng)理階層或者專業(yè)人士是中高端汽車消費(fèi)的主力，更關(guān)注品牌的內(nèi)在品質(zhì)和個(gè)性品位，中高端汽車的消費(fèi)文化也將更趨于國(guó)際化、個(gè)性化與多樣化。 實(shí)際調(diào)查中，這些特質(zhì)可以在不同消費(fèi)者身上組合為不同個(gè)性的需求。 3.4.3 民族文化對(duì)自主品牌的影響
如果中國(guó)汽車行業(yè)能夠努力營(yíng)造“支持國(guó)產(chǎn)汽車，助力自主品牌成長(zhǎng)”的愛國(guó)文化氛圍， 牢牢抓住中國(guó)消費(fèi)者的民族情節(jié)心理，業(yè)績(jī)將無(wú)法估量。
消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，對(duì)價(jià)格敏感，跟風(fēng)消費(fèi)
大部分人都是首次購(gòu)買，對(duì)品牌認(rèn)知度低，大約一半的人依據(jù)家人朋友的意見。消費(fèi)者需要生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷賞提供更多的服務(wù)和支持。攀比消費(fèi)使的自主品牌在這方面不具有國(guó)外品牌的口碑優(yōu)勢(shì)。
部分的存在地方保護(hù)主義
現(xiàn)在重要省市都有了自己的汽車制造廠，在就業(yè)和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的壓力下不可避免的存在或明或暗的地方保護(hù)主義。
總的來說，政治、經(jīng)濟(jì)等方面的環(huán)境壓力推動(dòng)了上汽集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略，同時(shí)新能源發(fā)展的有利條件又給與上汽巨大的吸引力。目前經(jīng)濟(jì)的不利影響以及各種汽車政策的相繼出臺(tái)和汽車技術(shù)的要求等又對(duì)上汽集團(tuán)的發(fā)展提出了更大的挑戰(zhàn)。
2、微觀環(huán)境分析
行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)
(1)進(jìn)口品牌汽車、合資企業(yè)帶來巨大的沖擊; (2)競(jìng)爭(zhēng)者主要在價(jià)格和服務(wù)方面競(jìng)爭(zhēng); (3)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀：
目前我國(guó)汽車品牌有355個(gè)，其中自主品牌占69%，但是在100個(gè)轎車品牌中，自主品牌只有37個(gè)。
主要汽車品牌——
自主品牌：奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長(zhǎng)安、紅旗
進(jìn)口品牌：奔馳、寶馬、雷諾、福特、大眾、奧迪、通用、豐田、標(biāo)致、雪鐵龍 合資企業(yè)：一汽大眾、上海大眾、一汽大眾(奧迪)、華晨寶馬、廣州本田、一汽豐田、一汽馬自達(dá)、南京菲亞特、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、長(zhǎng)安福特、長(zhǎng)安鈴木、上海通用、鄭州日產(chǎn)、海南馬自達(dá)
?、倨囆缕吩龆?/p>
各類汽車新品正在以越來越快的速度搶占著市場(chǎng)，據(jù)有關(guān)方面不完全統(tǒng)計(jì)，從
1999~2003年的4年間，我國(guó)轎車新車型由6個(gè)上升到了50多個(gè)，近幾年，每年都有20—50款新車投放市場(chǎng)。
?、谧灾髌放频倪M(jìn)步
隨著汽車市場(chǎng)的膨脹，具有強(qiáng)烈創(chuàng)業(yè)意識(shí)的自主品牌迅速崛起。
2003年奇瑞、吉利、華晨、哈飛、長(zhǎng)安等自主品牌在上海車展上悉數(shù)登臺(tái); 2005年在同一舞臺(tái)上，自主品牌更是反映出整體突破的強(qiáng)烈趨向，推出了多概念車、發(fā)動(dòng)機(jī)樣機(jī);
2006年北京車展，自主品牌中高端產(chǎn)品及概念車的數(shù)量占到了參展總車數(shù)的三分之一，且部分自主品牌已正式挺進(jìn)中高端市場(chǎng);
2006年自主品牌乘用車全年累計(jì)銷售214.67萬(wàn)輛，占乘用車銷售總量的41.47%,其中自主品牌轎車?yán)塾?jì)銷售98.28萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的25.67%。
總的來說，上汽集團(tuán)是國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，但與國(guó)外知名企業(yè)還有相當(dāng)大的差距。
潛在進(jìn)入者的威脅
(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制新加入者進(jìn)入汽車行業(yè);
(2)汽車生產(chǎn)對(duì)資金的要求很高，限制新加入者進(jìn)入行業(yè);
(3)汽車行業(yè)要求有完善的銷售渠道和售后服務(wù)，新加入者進(jìn)入行業(yè)難度大; (4)汽車生產(chǎn)需要非常先進(jìn)的技術(shù)，也成為進(jìn)入行業(yè)的壁壘。
替代品的威脅
(1)購(gòu)車、保險(xiǎn)、停車、維護(hù)等方面的費(fèi)用日益增加，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向使用公共交通工具; (2)政府和人民環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，為減少尾氣排放，減少金屬、石油的使用量，政府可能鼓勵(lì)人民使用公共交通工具，可能導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向公共交通工具。
供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力
(1)國(guó)外零配件供應(yīng)商紛紛在國(guó)內(nèi)建廠，供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈;
(2)供應(yīng)商行業(yè)的集中化程度較低，供應(yīng)商的議價(jià)能力有限;
(3)生產(chǎn)商一般會(huì)有長(zhǎng)期合作的穩(wěn)定的供應(yīng)商;
(4)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、物流的發(fā)展，使生產(chǎn)商與供應(yīng)商之間的雙向選擇空間增大;
上汽集團(tuán)擁有緊密的零部件生產(chǎn)企業(yè)和整車與服務(wù)體系的支持，因此，上汽集團(tuán)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較弱。
買方討價(jià)還價(jià)能力
(1)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致消費(fèi)者在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等方面有討價(jià)還價(jià)的能力;
(2)消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，使得廠商在樹立品牌形象方面加大投入;
(3)消費(fèi)者越來越理性，主球質(zhì)量好、油耗低、安全性高、舒適性強(qiáng)的汽車，對(duì)廠家提出了更高的要求。
因此，汽車消費(fèi)者的議價(jià)能力將變得越來越強(qiáng)。
通過五力模型的分析可知，上汽集團(tuán)在國(guó)內(nèi)是龍頭企業(yè)，擁有規(guī)模、價(jià)值鏈等優(yōu)勢(shì)，處于有利的汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。同時(shí)，國(guó)外市場(chǎng)對(duì)其提出了較大的挑戰(zhàn)。
3、SWOT分析
在汽車業(yè)高速發(fā)展的今天，大眾汽車能否繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)領(lǐng)域，他的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅又分別體現(xiàn)在哪些方面，我研究通過SWOT模型來分析大眾的優(yōu)勢(shì)(S)，劣勢(shì)(W)，機(jī)會(huì)(O)和威脅(T)。從而進(jìn)一步指出大眾汽車在當(dāng)前環(huán)境下應(yīng)該采取的市場(chǎng)策略。
一汽大眾市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告篇3
4、大眾的危機(jī)
日系汽車的競(jìng)爭(zhēng)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于源自德國(guó)的大眾汽車是一個(gè)很大的沖擊.日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場(chǎng)渠道順暢等優(yōu)點(diǎn)，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。如本田和豐田等企業(yè)，注重燃油經(jīng)濟(jì)性和汽車的電子化，汽車內(nèi)飾豐富，日系汽車在我國(guó)市場(chǎng)逐步壯大正說明了這一點(diǎn)，高油價(jià)的威脅。由于石油屬于不可再生資源，隨著使用量的逐步擴(kuò)大必然越來越少，再加上世界上最大的產(chǎn)油區(qū)中東地區(qū)治不穩(wěn)定，使得油價(jià)忽高忽低，總的趨勢(shì)是逐漸變高，而上海大眾的燃油經(jīng)濟(jì)性相對(duì)存在一定的不足.這對(duì)上海大眾帶來說，就產(chǎn)生了一定的威脅。
技術(shù)的回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)
當(dāng)大眾致力于清潔能源和節(jié)省能源汽車的研發(fā)時(shí)，新能源也在被世界開發(fā)研發(fā)中，這個(gè)威脅就是，大眾的這次投入是否能得到回報(bào)。如果研發(fā)出一種更高能耗的資源，那大眾將何去何從，巨大的投資如何收回。并且日本小型車在能源環(huán)保上更有突出優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型環(huán)保的投入更小。大眾何以保證自己的投入是“物有所值”.如果大眾的技術(shù)投入無(wú)法保持領(lǐng)先水平，則會(huì)對(duì)自身發(fā)展產(chǎn)生很大威脅。
服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)
上海大眾要想在當(dāng)前汽車競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)足發(fā)展。必須要能與時(shí)俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，以市場(chǎng)需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意.提高售前。售中，售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。在當(dāng)前汽車成本以及制造技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，誰(shuí)擁有更好的客戶服務(wù)，誰(shuí)就能贏得更多的客戶資源。大眾在這方面目前落后于日韓車系的廠商。
5、結(jié)論與建議
總之，上海大眾要想在當(dāng)前汽車競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)足發(fā)展，必須要能與時(shí)俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，以市場(chǎng)需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意。提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。
四、一汽大眾的汽車市場(chǎng)定位
一汽大眾公司位于長(zhǎng)春市西南部，吉林省省會(huì)長(zhǎng)春市，占地182萬(wàn)平方米，成立于1991年，1996年7月全面建成投產(chǎn)，由中國(guó)第一汽車集團(tuán)公司、大眾汽車(中國(guó))投資有限公司、德國(guó)大眾汽車股份公司和奧迪汽車股份公司合資經(jīng)營(yíng)的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國(guó)第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。公司項(xiàng)目總投資111.3億元人民幣，注冊(cè)資本37.1億元人民幣。
1、品牌背景
一汽-大眾公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是捷達(dá)系列、奧迪系列、寶來系列及高爾夫系列轎車。 主要家用車型：捷達(dá)轎車、捷達(dá)王轎車、新捷達(dá)王轎車、奧迪1.8L、一汽小紅旗， 迄今，一汽-大眾汽車有限公司已擁有148家維修站。為了進(jìn)一步提高對(duì)廣大用戶的服務(wù)，33家新的維修站正在建設(shè)之中。其中一汽大眾汽車具有優(yōu)良的整車動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性、操作可靠性及安全性得到全國(guó)廣大用戶的認(rèn)可。
2、戰(zhàn)略思想
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，一汽—大眾提出了“一個(gè)中心，六個(gè)支撐點(diǎn)”經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針。(一個(gè)中心是以用戶滿意為中心;六個(gè)支撐點(diǎn)是繼續(xù)保持中國(guó)轎車市場(chǎng)技術(shù)領(lǐng)先的地位;使一汽—大眾產(chǎn)品及質(zhì)量與國(guó)際水平同步;成本達(dá)到國(guó)際水平;創(chuàng)造中國(guó)最佳的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò);營(yíng)造員工最具吸引力的工作環(huán)境;實(shí)現(xiàn)中外方最佳合作交流)。
為提高工作效率，公司還將具有國(guó)際先進(jìn)水平的R3計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)應(yīng)用到生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，公司提出了“成本是第一信號(hào)”，全面強(qiáng)化企業(yè)全過程的成本管理。公司明確規(guī)?；畔⒒嘟Y(jié)合，全面啟動(dòng)了“面向未來流程”，大力強(qiáng)化信息系統(tǒng)的建設(shè)，向訂單生產(chǎn)、銷售過渡
3、發(fā)展對(duì)策
國(guó)際化將是汽車工業(yè)發(fā)展的總趨勢(shì)。
對(duì)外開放方面
l國(guó)際化戰(zhàn)略;2獨(dú)立性戰(zhàn)略;3自主開發(fā)戰(zhàn)略
以吸收、消化外方的先進(jìn)技術(shù)及管理方法為重點(diǎn)a.增加科研、開發(fā)經(jīng)費(fèi);b.建立和完善計(jì)算機(jī)應(yīng)用體系;c.加快人才的培養(yǎng)和建設(shè)。
產(chǎn)品開發(fā)方向
a.向更舒適、安全、適用方向發(fā)展;b.環(huán)保、節(jié)能型汽車是發(fā)展的方向。
內(nèi)政策方面
1、產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)政策 我國(guó)對(duì)汽車工業(yè)還是要實(shí)行必要的適度保護(hù)的產(chǎn)業(yè)政策，制定消費(fèi)政策是為了規(guī)范市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)需求。符合我國(guó)國(guó)情并與汽車消費(fèi)有關(guān)的政策主要是指汽車銷售和汽車稅費(fèi)政策等。汽車稅費(fèi)政策是一個(gè)國(guó)家控制汽車工業(yè)和汽車市場(chǎng)的重要手段之一。汽車稅費(fèi)主要有兩大功能，即具有國(guó)家財(cái)政收入的組成和調(diào)節(jié)功能
2、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè) 汽車社會(huì)化的不斷發(fā)展，城鎮(zhèn)尤其是大城市停車難也象行車難一樣成為世界性問題，這也同樣制約著汽車市場(chǎng)的成長(zhǎng)。目前，我國(guó)公路建設(shè)還較落后，
嚴(yán)重制約了汽車工業(yè)的發(fā)展。
4 、取得的成就
經(jīng)過快速發(fā)展，一汽—大眾生產(chǎn)、銷售每年都以30%—50%的速度遞增，累計(jì)向國(guó)家上交的稅金已大大超過建廠投資。目前，一汽—大眾全員勞動(dòng)生產(chǎn)率為31.6輛/人年，達(dá)到國(guó)際汽車工業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率水平。一汽大眾的車標(biāo)采用大眾汽車的標(biāo)志，即德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的V W為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志象是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝-必勝-必勝。
全國(guó)最大的銷售量，大眾品牌現(xiàn)在市場(chǎng)份額在15.5%左右，品牌是第一的概念
五、一汽大眾的汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)
在剛剛結(jié)束的2012年一汽大眾經(jīng)銷商年會(huì)上，一汽大眾高層對(duì)外界坦言，一汽大眾目前主要受制產(chǎn)能不足以及滯后的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，這將是一汽大眾能否在未來幾年沖擊百萬(wàn)銷量的關(guān)鍵。按照此前制定的規(guī)劃，2013年，一汽大眾將提前實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)輛戰(zhàn)略規(guī)劃。
2012年1—11月份，一汽大眾在國(guó)內(nèi)銷量排行榜上位列第二，銷量為616509輛，與第一位上海大眾的差距僅為7000多輛。一汽大眾商務(wù)副總經(jīng)理、一汽大眾銷售公司總經(jīng)理胡詠表示，雖然目前2012全年統(tǒng)計(jì)數(shù)字還沒有公布，但是基本可以預(yù)計(jì)，2012年全年，一汽大眾大眾品牌的實(shí)際銷售量將超過計(jì)劃銷量的30%左右，將肯定超越去年一汽大眾大眾品牌和奧迪品牌總計(jì)51.3萬(wàn)的銷售總量。
從2010年開始，一汽大眾已經(jīng)開始在產(chǎn)品、生產(chǎn)、質(zhì)保和采購(gòu)等環(huán)節(jié)，按照百萬(wàn)輛規(guī)劃進(jìn)行著組織架構(gòu)和人員培養(yǎng)的規(guī)劃，到2011年底之前，這些工作基本上結(jié)束了。而作為胡詠負(fù)責(zé)的“百萬(wàn)輛營(yíng)銷體系;規(guī)劃，從2011年下半年開始已經(jīng)形成了百萬(wàn)輛的營(yíng)銷架構(gòu)。2012年開年，一汽大眾銷售數(shù)字就開始不斷攀升，甚至旺到了無(wú)貨可銷的熱度。從目前銷售情況看，一汽大眾部分產(chǎn)品的訂單已經(jīng)下到了明年春季，這為2013年的繼續(xù)保持高增長(zhǎng)創(chuàng)造了有利的條件。胡詠預(yù)計(jì)：“2013年，一汽大眾大眾品牌仍然將以超過20%的增長(zhǎng)率前進(jìn)。;根據(jù)行業(yè)預(yù)計(jì)，2013年，一汽大眾全年的銷量將確定在85萬(wàn)輛左右。
但是從目前來看，一汽大眾目前的產(chǎn)能不足和“百萬(wàn)輛;戰(zhàn)略是互相矛盾的，除了僅有幾款車型可以實(shí)現(xiàn)供貨之外，新寶來、速騰以及近期上市的高爾夫今年都嚴(yán)重供貨不足，如果明年投產(chǎn)改款捷達(dá)、邁騰1.4T、PassatCC和高爾夫GTI，預(yù)計(jì)這一供貨緊張局面仍然存在，為此一汽大眾已是三班滿負(fù)荷生產(chǎn)。2013年開始，一汽大眾將首次實(shí)施周計(jì)劃滾動(dòng)管理，將訂單有效期從原來的一個(gè)月縮短到一周。
實(shí)際上，除了產(chǎn)能不足外，一汽大眾的銷售網(wǎng)絡(luò)也仍然是一個(gè)大問題。按照目前350家大眾品牌經(jīng)銷商計(jì)算，如果產(chǎn)能達(dá)到100萬(wàn)輛，意味著單店平均銷量將達(dá)到3000輛左右，經(jīng)銷商在銷售服務(wù)、維修服務(wù)方面將面臨突出的問題。因此推進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)的硬件及服務(wù)是未來幾年實(shí)現(xiàn)“百萬(wàn)輛;的關(guān)鍵。
2012年，一汽大眾全年累計(jì)完成39個(gè)新展廳、102個(gè)升級(jí)展廳的建設(shè)。而未來幾年內(nèi)，一汽大眾還將以“填空白，補(bǔ)弱勢(shì);的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，大力發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計(jì)在全國(guó)范圍內(nèi)，每年將以20%左右的增長(zhǎng)速度增加新網(wǎng)絡(luò)。
六、附表：一汽大眾市場(chǎng)調(diào)研問卷
一汽大眾市場(chǎng)調(diào)研問卷
尊敬的女士、先生： 您好!當(dāng)今，汽車消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展十分迅速，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。但是一方面政府支持國(guó)產(chǎn)車，另一方面又在反對(duì)使用公車，對(duì)此我們?cè)O(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷，希望您認(rèn)真思考并填寫，謝謝合作!
1.你對(duì)中國(guó)現(xiàn)在的汽車市場(chǎng)環(huán)境了解嗎?
A.了解 B.不太了解
2.你是否了解一汽大眾旗下的汽車品牌?
A.了解 B.不太了解 C.沒關(guān)心過 3.就你個(gè)人而言你買車希望買國(guó)貨還是洋品牌?
A.支持國(guó)貨 B.選擇外國(guó)品牌 C.無(wú)所謂只要質(zhì)量好
4.如果您有使用過一汽大眾汽車，您對(duì)它是否滿意?
A.非常滿意 B.一般 C.不太滿意
5.您所在單位的行業(yè)：
A.制造業(yè) B.機(jī)關(guān) C.教育 D.服務(wù)業(yè) 6.您是否支持單位使用公車：
A.同意 B.持中間態(tài)度 C.不同意
7.你所在的單位是否配備了公車：
A.是 B.否
8.您對(duì)好多單位堅(jiān)持買公車持什么態(tài)度:
A.堅(jiān)決反對(duì) B.單位當(dāng)然要有公車接送 C.無(wú)所謂，反正與我關(guān)系不大 其他：------------
9.你認(rèn)為一汽大眾的優(yōu)勢(shì)是什么?(可多選)
A.價(jià)格 B.服務(wù) C.設(shè)計(jì) D.性能
10.
針對(duì)一方面限制公車，一方面支持國(guó)產(chǎn)，非常希望得到您的建議跟看法： _____________________________________________________________________
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感謝您的支持
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