特步的品牌策略研究
特步的品牌策略研究
品牌延伸在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中運(yùn)用非常廣泛,一些企業(yè)因之獲得重大成功的同時(shí),失敗的案例也比比皆是,因此對(duì)品牌延伸進(jìn)行理論研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理的特步的品牌策略研究相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。
特步的品牌策略研究篇一
一、市場(chǎng)分析
(一)消費(fèi)者分析
青年是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)力巨大的消費(fèi)群體，對(duì)其他消費(fèi)群體具有極大的影響力。作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，青年具有追求新穎與時(shí)尚、崇尚品牌與名牌、突出個(gè)性與自我、注重情感與直覺(jué)等消費(fèi)心理特征。
青年，是一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)群體。這不僅因?yàn)榍嗄耆藬?shù)眾多，而且更由于青年的消費(fèi)需求廣泛，內(nèi)容豐富。國(guó)際上統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，青年約占總?cè)丝诘?/5。目前，我國(guó)青年人數(shù)近3億，約占總?cè)丝诘?/4。這說(shuō)明，青年是一個(gè)人數(shù)眾多的消費(fèi)群體
(二) 銷(xiāo)售分析
特步定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，顧客年齡區(qū)隔在13-20歲之間，通過(guò)市場(chǎng)需求、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位科學(xué)的STP規(guī)劃，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)商機(jī)呈現(xiàn)出來(lái)。
多年來(lái)，特步不僅沒(méi)有脫離體育營(yíng)銷(xiāo)，而且動(dòng)作不凡，多年來(lái)積極贊助大型體育賽事和參與社會(huì)公益活動(dòng)。
為擴(kuò)大分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，特步與網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)淘寶網(wǎng)合作，為其產(chǎn)品系列進(jìn)行零售，并與超過(guò)100間網(wǎng)上分銷(xiāo)商簽約。
(三)市場(chǎng)展望
如今，許多中年人在工作之余也向健康和時(shí)尚靠近。而中年人中的消費(fèi)者能影響和帶動(dòng)身邊許多同年齡同階層的人，形成了年輕的中年人這樣一個(gè)消費(fèi)群體。他們擁有不容小覷的消費(fèi)能力，只要能讓他們顯得年輕有活力，不管年輕品牌還是成熟品牌都會(huì)選擇。
為拓寬市場(chǎng)，特步首先要在市場(chǎng)定位上擴(kuò)大范圍，因而不能只定位于追求時(shí)尚的年輕人，也要在開(kāi)始追求高質(zhì)量生活的中年人身上下功夫。
二、產(chǎn)品分析
特步(中國(guó))有限公司是一家以綜合開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售特步牌(XTEP)運(yùn)動(dòng)鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)。
三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
市場(chǎng)上的海外高端品牌如阿迪達(dá)斯和耐克很少
做地區(qū)性廣告，明星代言產(chǎn)品是二三線市場(chǎng)上良好銷(xiāo)售的堅(jiān)強(qiáng)保證。目前采用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策略的品牌數(shù)量激增：范冰冰代言的KAPPA、穿著安踏產(chǎn)品的蕭亞軒、由陳小春和張娜拉代言的鴻星爾克、穿著德?tīng)柣莓a(chǎn)品的周杰倫開(kāi)始在各類媒體上爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力。
為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，特步和天娛傳媒公司簽訂了框架
協(xié)議，簽訂2009年快樂(lè)女生5強(qiáng)做代言人，冠名贊助快樂(lè)女生全國(guó)巡演，在第一時(shí)間借助快樂(lè)女生的人氣提高特步品牌的知名度。特步還采取獨(dú)家冠名的湖南衛(wèi)視著名品牌欄目《特步天天向上》的策略，利用國(guó)內(nèi)知名度較高的的綜藝電視節(jié)目吸引目標(biāo)受眾的注意，與綜藝節(jié)目結(jié)合，將時(shí)尚的內(nèi)涵有機(jī)地注入目標(biāo)消費(fèi)者的心中，使其形成對(duì)特步品牌的積極聯(lián)想，提高品牌影響力和在消費(fèi)者心目中的地位。
特步的品牌策略研究篇二
特步通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)定位與區(qū)隔之后，尚處于一種戰(zhàn)略階段，這種定位的成功實(shí)現(xiàn)需要顧客感知特步品牌的區(qū)隔與差異化，否則，只會(huì)流于一種聊以自慰的形式，最終淪為掩耳盜鈴之作。
特步通過(guò)產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，讓特步從嚴(yán)重同質(zhì)化的產(chǎn)品中跳出來(lái)。
一、產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品是建立品牌的基礎(chǔ)，顧客通常是通過(guò)產(chǎn)品的體驗(yàn)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為建立品牌認(rèn)知，特步定位于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，首先需要從產(chǎn)品差異化層面突破，提起籃球鞋顧客第一聯(lián)想品牌就是耐克，提起阿迪達(dá)斯顧客首先反應(yīng)就是足球鞋，這就是專業(yè)化品牌塑造的產(chǎn)品差異化反應(yīng)。對(duì)于時(shí)尚運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，特步是國(guó)內(nèi)第一家改變了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象，根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋的穿著特點(diǎn)，在行業(yè)中獨(dú)家引進(jìn)日本技術(shù)，讓每一雙鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用，在保證產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的前提下，在產(chǎn)品用色、設(shè)計(jì)上大膽突破，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩，款款個(gè)性、時(shí)尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了120萬(wàn)雙的中國(guó)單鞋銷(xiāo)售奇跡。時(shí)尚元素融人產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、個(gè)性的精神渴求。
二、形象差異化
品牌知名度可以借企業(yè)實(shí)力，用大量的廣告支持來(lái)建立，而品牌個(gè)性和品牌形象的建立和塑造則需要較長(zhǎng)的時(shí)間達(dá)成。1985年，當(dāng)耐克還是一個(gè)不怎么知名的小公司時(shí)，阿迪達(dá)斯、銳步已是雄霸市場(chǎng)多年的領(lǐng)導(dǎo)品牌，耐克幾乎同時(shí)和阿迪達(dá)斯發(fā)明運(yùn)動(dòng)鞋氣墊技術(shù)，耐克找到一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)與飛人喬丹簽約，塑造出籃球鞋的專業(yè)形象，一舉超越阿迪達(dá)斯成為專業(yè)體育用品市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
特步是國(guó)內(nèi)第一個(gè)體育用品品牌采用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的品牌，這非常符合特步作為一個(gè)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌特征。特步以每年人民幣500萬(wàn)元的代價(jià)與英皇旗下藝人謝霆鋒簽約，謝成為特步品牌代言人和形象大使。謝霆鋒在年輕人一代中有非凡的號(hào)召力，是“X一代”的核心領(lǐng)導(dǎo)人物，其叛逆、個(gè)性、時(shí)尚與特步品牌特征驚人的相似，謝霆鋒集中體現(xiàn)了特步的品牌特征。謝霆鋒成為代言人之后，全國(guó)各地謝霆鋒的忠實(shí)歌迷排隊(duì)瘋搶特步運(yùn)動(dòng)鞋海報(bào)、CD、簽名畫(huà)冊(cè)曾在全國(guó)幾度斷貨。
特步與英皇緊密配合其中國(guó)大陸市場(chǎng)拓展計(jì)劃，謝霆鋒到大陸的每一次媒體見(jiàn)面會(huì)，都有特步簽售會(huì)的身影。在代言人深度配合方面，特步成立了專案組跟蹤、推廣，三年來(lái)，在全國(guó)二十多個(gè)主要城市進(jìn)行聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，特步品牌形象和個(gè)性深受特步目標(biāo)消費(fèi)群的高度認(rèn)可。
特步在品牌形象代言手法上更是無(wú)意中成為媒介評(píng)論開(kāi)創(chuàng)中國(guó)“立體代言”策略的開(kāi)山鼻祖。謝霆鋒成功后，青春、朝氣、活力的twins演唱組合，針對(duì)18歲以下顧客有非凡影響力的BOY‘Z組合進(jìn)人特步視線，成為特步品牌代言人。用不同明星的影響力帶動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)不同個(gè)體需求，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者特征集合營(yíng)銷(xiāo)，與QQ、動(dòng)感地帶一樣，特步用“X一代”來(lái)概括目標(biāo)市場(chǎng)核心特征，建立“X一代”的核心價(jià)值觀和品牌歸屬感，用多明星立體代言方式不斷擴(kuò)充“X一代”陣營(yíng)成員，建立起個(gè)性、時(shí)尚、特立獨(dú)行的品牌形象和品牌個(gè)性。
三、推廣差異化
產(chǎn)品同質(zhì)化是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的難題，推廣同質(zhì)化是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的天敵，前者意味著在自身資源利用上還能夠從面上突破，推廣要做到差異化除自身資源之外還有很多企業(yè)不可控制的因素。
特步的品牌策略研究篇三
實(shí)施差異化戰(zhàn)略，企業(yè)需具備下列條件：
(1)具有很強(qiáng)的研究與開(kāi)發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光。
(2)企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望。
(3)企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其它企業(yè)的技能并自成一體。
(4)很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。
(5)研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等職能部門(mén)之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性。
(6)企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施。
2.差異化戰(zhàn)略的益處及風(fēng)險(xiǎn)
差異化戰(zhàn)略的益處：
(1)建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和信賴，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，顧客的敏感程度就會(huì)降低。這樣，差異化略可為企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成一個(gè)隔離地帶，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵害。
(2)顧客對(duì)商標(biāo)的信賴和忠實(shí)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙。如果行業(yè)新的加入者參與競(jìng)爭(zhēng)，它必須扭轉(zhuǎn)顧客對(duì)原產(chǎn)品的信賴和克服原產(chǎn)品的獨(dú)特性的影響，這就增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度。
(3)差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。
(4)企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略，使得購(gòu)買(mǎi)商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低購(gòu)買(mǎi)商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品差異化使購(gòu)買(mǎi)商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)。這些都可削弱購(gòu)買(mǎi)商的討價(jià)還價(jià)能力。
(5)企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)。
3.實(shí)施差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：
(1)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，其生產(chǎn)成本可能很高。因?yàn)樗黾釉O(shè)計(jì)和研究費(fèi)用，選用高檔原材料等。如果采取差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品成本與追求成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成本差距過(guò)大，可能會(huì)使得購(gòu)買(mǎi)者寧愿犧牲差異化產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務(wù)和形象，而去追求降低采購(gòu)成本。
(2)購(gòu)買(mǎi)者變得更加精明起來(lái)，他們降低了對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)差異化的要求。
(3)隨著企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入成熟期，差異產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)很可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，削弱產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。
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