埋伏營銷是什么
埋伏營銷實(shí)際上是一種搭便車的行為，其在法律上的效果并不明確。為了將埋伏營銷帶來的負(fù)面影響降低到最小程度，讓其處于法律明確規(guī)定的范圍之內(nèi)，上海世博會(huì)的主辦局應(yīng)當(dāng)盡力獲得各種授權(quán)，從而提高其商業(yè)價(jià)值。
從權(quán)利來源上講，世博會(huì)主辦局既可以通過平等協(xié)商的方式獲得授權(quán)，也可以通過促進(jìn)立法的方式直接得到權(quán)利。而對于帶有公益性質(zhì)的世博會(huì)而言，必須要在其中作出平衡。
埋伏式營銷案例
20世紀(jì)90年代以來，每逢有重大的體育賽事，尤其是像奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽這樣重大的體育盛會(huì)，人們總是能發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)開展“埋伏式營銷”的蹤跡。所謂“埋伏式營銷”(Ambush Marketing)，就是指在重大體育賽事舉辦過程中，那些沒有花贊助費(fèi)的非贊助商企業(yè)，通過開展各種形式的營銷活動(dòng)，將自己與體育賽事聯(lián)系起來，有時(shí)甚至?xí)屓苏`以為他們就是贊助商，從而獲得最佳的營銷效果。
贊助商企業(yè)自然會(huì)對埋伏式營銷行為大為不滿，體育賽事的組織方也費(fèi)盡心機(jī)杜絕企業(yè)的埋伏式營銷行為，國際奧委會(huì)甚至干脆稱埋伏式營銷是一種“不道德的行為”。但如果站在非贊助商的角度來考慮，他們進(jìn)行埋伏式營銷實(shí)在也是不得已而為之。
像奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽這樣的重大體育賽事，往往會(huì)吸引全球幾十億人的目光。在比賽進(jìn)行期間，它們是全世界人們的中心話題。對于企業(yè)來說，這是一個(gè)絕好的展示自己的機(jī)會(huì)。企業(yè)通過奧運(yùn)營銷獲得極其豐厚的回報(bào)，這在商業(yè)史上已不乏其例。三星公司通過連續(xù)贊助幾屆奧運(yùn)會(huì)，從一家不太知名的韓國企業(yè)發(fā)展成世界級企業(yè)的故事，一直為人們津津樂道。對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，只要有可能，他們是不會(huì)放過這樣的機(jī)會(huì)的。
但是，要想成為這類頂級體育賽事的贊助商絕非易事。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)在商業(yè)上的巨大成功推動(dòng)了體育比賽和營銷贊助的發(fā)展，使得之后的體育賽事贊助費(fèi)水漲船高。聯(lián)想獲得2008年北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商資格就花費(fèi)了6500萬美元之巨。顯然，這不是什么企業(yè)都能夠承擔(dān)的付出。而且，即便是你可以承擔(dān)這筆費(fèi)用，但由于贊助商名額有限，國際奧委會(huì)對贊助企業(yè)的資格審查嚴(yán)格，企業(yè)之間的競爭也很激烈，你不一定能獲得這一資格。所以，最終只有少數(shù)企業(yè)能如愿以償。
為了讓那些花費(fèi)巨資贊助賽事的企業(yè)獲得應(yīng)有的回報(bào)，體育賽事的組織者為贊助商提供了營銷上的獨(dú)占權(quán)和優(yōu)先權(quán)。在冠名權(quán)、廣告權(quán)等方面，贊助商企業(yè)都可以獲得優(yōu)先。而那些非贊助商企業(yè)就受到諸多限制，比如說在宣傳活動(dòng)中不允許使用“奧運(yùn)”的字眼。一般來講，某一行業(yè)領(lǐng)域的眾多競爭對手之間，只會(huì)有一家企業(yè)能成為頂級體育賽事的贊助商。對于未能成為贊助商的企業(yè)來說，如果就此眼睜睜地看著競爭對手盡情“表演”而自己一無所為，就只能承受企業(yè)的影響力和市場份額一落千丈的苦果，這是完全不能接受的。所以，盡管有種種限制，那些非贊助商企業(yè)仍然會(huì)圍繞體育賽事各出奇招，在不違反賽事組委會(huì)規(guī)定的情況下利用一切可能開展?fàn)I銷“伏擊戰(zhàn)”。
目前，世界上很多國家都已立法保護(hù)奧運(yùn)商標(biāo)，國際奧委會(huì)也出臺(tái)了越來越多的規(guī)定保護(hù)贊助商的利益。北京奧組會(huì)曾聯(lián)合中國廣告協(xié)會(huì)舉行新聞發(fā)布會(huì)，呼吁中國廣告業(yè)界遵守奧林匹克市場開發(fā)的相關(guān)規(guī)則，其意也是直指埋伏式營銷。但北京奧組會(huì)法律事務(wù)部也曾對外聲稱，目前中國并沒有法律條文對埋伏式營銷進(jìn)行界定和約束。實(shí)際上，只要不損害賽事組織者和贊助商的基本利益，不影響賽事的舉辦，非贊助商企業(yè)完全可以充分利用賽事開展?fàn)I銷活動(dòng)，以擴(kuò)大自己的影響力。
埋伏式營銷戰(zhàn)略
埋伏式營銷說到底也是一種營銷策略，它和普通營銷行為的目的都是為了提高自己的品牌影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者對自身品牌的好感。不同的是，由于有了某個(gè)重大體育賽事作為背景，在行為受到種種限制的情況下，埋伏式營銷要極力將自己與該賽事產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)，從而借助體育賽事活動(dòng)本身的影響力擴(kuò)大知名度。
為了做到這一點(diǎn)，埋伏式營銷者首先要做到的，是要在自己的品牌訴求與體育賽事活動(dòng)的精神內(nèi)涵之間尋找到某種相關(guān)度，然后，極力將這種相關(guān)度傳達(dá)到受眾。對于那些體育用品公司來說，這種內(nèi)在相關(guān)度更加容易找到。比如說李寧公司的品牌宣傳口號(hào)是“一切皆有可能”，這與體育比賽的超越極限、挑戰(zhàn)自我的精神很自然就能產(chǎn)生聯(lián)系。而其他行業(yè)的企業(yè)要做到這一點(diǎn)就得多費(fèi)一些心思了。
如果品牌間的內(nèi)在訴求不太好找到相關(guān)度，企業(yè)也可以采取其他的辦法來做營銷。比如尋找品牌代言人、贊助一些參賽團(tuán)體、與贊助商合作、發(fā)起一些活動(dòng)等等，總之就是要使消費(fèi)者產(chǎn)生一種認(rèn)知，以為企業(yè)與賽事活動(dòng)有著某種關(guān)聯(lián)。實(shí)際上，只要想象力豐富，可以開展的活動(dòng)形式并不少。根據(jù)以前埋伏式營銷的應(yīng)用，有如下幾種常用的做法可供借鑒：
1.場外營銷
贊助商憑借排他性條款可以阻止競爭品牌進(jìn)入比賽場館，但并不能阻止競爭品牌在比賽場館外的營銷活動(dòng)。于是，進(jìn)行埋伏式營銷的企業(yè)可以在賽場外面和通往賽場的路上設(shè)置自己的廣告牌和品牌標(biāo)識(shí)，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。
2.與贊助商合作
與官方贊助商同臺(tái)獻(xiàn)藝也是常見的一種埋伏式營銷手段。贊助商為了獲得最佳的營銷效果，有時(shí)候也需要與其他企業(yè)合作，共同舉行一些營銷活動(dòng)。如果能與這些贊助商達(dá)成合作關(guān)系，就會(huì)很自然地讓消費(fèi)者認(rèn)為該企業(yè)與賽事有關(guān)系。
3.活動(dòng)模仿
如果企業(yè)不能成為賽事的官方贊助商，他們完全可以創(chuàng)造一個(gè)自己的活動(dòng)和賽事。例如，2002年世界杯期間，耐克舉辦了一個(gè)五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰(zhàn)。雖然阿迪達(dá)斯是那屆世界杯的獨(dú)家體育用品贊助商，但是當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，有70%的被調(diào)查者認(rèn)為耐克公司是賽事的官方贊助商。
4.購買電視直播權(quán)
當(dāng)前，體育活動(dòng)的主要傳播媒體仍然是電視等傳統(tǒng)媒體，每到比賽日，收視率肯定很高，通過購買電視直播權(quán)就可以獲得很好的宣傳效果。
5.贊助體育明星
體育活動(dòng)的主角是體育明星，非賽事贊助商企業(yè)可以通過贊助體育明星來達(dá)到品牌推廣的目的。這類操作手法很常見，很多國內(nèi)企業(yè)也經(jīng)常采用。只要能選擇合適的明星，這類活動(dòng)的效果通常都很好。
6.發(fā)放免費(fèi)樣品
在距離比賽場館一段距離的地方，向觀眾發(fā)放帶有自身品牌標(biāo)識(shí)的免費(fèi)樣品，這些觀眾就會(huì)把企業(yè)的標(biāo)識(shí)帶入比賽場館，企業(yè)的品牌也會(huì)出現(xiàn)在電視轉(zhuǎn)播的屏幕上。大眾消費(fèi)品企業(yè)可以直接發(fā)放公司的產(chǎn)品，其他企業(yè)也可以把公司的品牌和標(biāo)識(shí)印在飲料、零食和T恤上，免費(fèi)發(fā)放給觀眾。懸掛橫幅則是更為常見的一種埋伏營銷方法。