云南白藥成功之道
云南白藥成功之道
在短短的5年內(nèi)，云南白藥牙膏成為第一支由醫(yī)藥企業(yè)打造的民族牙膏品牌;第一支突破牙膏低價(jià)迷局，成功賣出20多元高價(jià)的高端牙膏品牌;第一支在1年里贏利，3年累計(jì)銷量額過6億的本土牙膏品牌，并攜傲然成績，一躍成為躋身牙膏市場第一陣營的唯一民族品牌，創(chuàng)造了令業(yè)內(nèi)外矚目的“云南白藥模式”。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于云南白藥成功之道，希望能給大家?guī)韼椭?
云南白藥成功之道
這兩年，很多醫(yī)藥企業(yè)開始進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，這是順應(yīng)了中國消費(fèi)者追求健康的消費(fèi)需求。飲料、日化、美容等等領(lǐng)域都有很多醫(yī)藥企業(yè)的身影。這當(dāng)中，有一個產(chǎn)品幾乎是所有做大健康的公司都會討論的，就是云南白藥牙膏。我想提到云南白藥，你或許已經(jīng)對云南白藥的其他產(chǎn)品印象沒那么深刻，但是云南白藥牙膏你一定是知道的。
據(jù)悉，云南白藥集團(tuán)推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點(diǎn)的云南白藥牙膏，2005年上市，2008年全國銷售已接近6億元，2012年，云南白藥大健康事業(yè)部牙膏收入突破17億元，同比大增45%。
那么到底云南白藥牙膏抓住了什么樣的消費(fèi)趨勢呢?據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，中國目前年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場，由于“牙齒”和“吃”高度相關(guān)，并且中國消費(fèi)者往往有“牙疼不是病、疼起來要命”的俗語，因此，消費(fèi)者對于牙健康的關(guān)注度越來越高。
在這樣的需求背景下，牙膏的個性化需求也日趨強(qiáng)烈，消費(fèi)者對于牙膏的功能化需求也變得越來越強(qiáng)烈。產(chǎn)品的多元化和多功能化將是市場的總體發(fā)展趨勢，那么找準(zhǔn)細(xì)分的定位就是企業(yè)在這個市場取得成功的關(guān)鍵。
例如高露潔，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)牢固樹立起了“牙科專家”的品牌形象，高露潔的殺手锏之一就是在中國聯(lián)合中華口腔醫(yī)學(xué)會等機(jī)構(gòu)開展主題為“甜美的微笑，光明的未來”口腔健康教育項(xiàng)目，樹立了“專業(yè)”的細(xì)分定位;佳潔士，則主打“沒有蛀牙”為產(chǎn)品訴求，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行“狂轟濫炸”;云南白藥牙膏主打“防治牙齦出血”，一方面與云南白藥的品牌基因高度契合，另外一方面抓住了中國消費(fèi)者中比較普遍的功能性需求。
云南白藥牙膏成功帶來的啟發(fā)是，對于日化用品而言，消費(fèi)者對于功能的需求只會越來越多元化，而且永無止境，綜合的功能性產(chǎn)品在未來將不再受歡迎，反而，從消費(fèi)者的生活場景中發(fā)現(xiàn)的細(xì)分需求，越專業(yè)越細(xì)分的產(chǎn)品，往往是新產(chǎn)品能夠取得而成功的關(guān)鍵，當(dāng)然，前提是你是否真正的洞察到了某個消費(fèi)族群，甚至某個生活場景中隱藏的消費(fèi)需求，將這個需求進(jìn)行放大，就可能在激烈的市場競爭中殺開一條血路，并且很可能成為創(chuàng)新的引領(lǐng)者。
現(xiàn)在，隨著云南白藥牙膏的異軍突起，后來者開始紛紛出現(xiàn)，而且均專注細(xì)分領(lǐng)域。例如，原本牙膏和時(shí)尚風(fēng)馬牛不相及，佳潔士卻發(fā)現(xiàn)二者有一個共同的訴求點(diǎn)：美麗，潔白健康的牙齒是美麗的象征，而時(shí)尚涵蓋了美麗，于是，佳潔士全球首款口腔美容牙膏上市，升級口腔護(hù)理至美容護(hù)理;廣州薇美姿個人護(hù)理用品有限公司推出舒客益早益晚牙膏，并邀請國際明星貝克漢姆全力打造“牙膏分早晚”的概念;廣藥旗下的靜修堂推出了中藥調(diào)理牙膏，哈藥集團(tuán)旗下的三精制藥推出了雙黃連牙膏，云南白藥還推出了專為吸煙人群設(shè)計(jì)的牙膏，并且，價(jià)格都在20元以上。
很多企業(yè)都想在日化行業(yè)找到新機(jī)會，挖掘消費(fèi)形態(tài)中蘊(yùn)藏的需求、進(jìn)行功效細(xì)分、融合消費(fèi)文化熱點(diǎn)等事實(shí)上也可以成為產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。
云南白藥牙膏的成功哲學(xué)!
有句俗語叫“端著金飯碗討飯吃”，諷刺的是不懂變通思維僵硬的人。把飯碗變成搖錢樹，這就是云南白藥牙膏的成功哲學(xué)。
云南白藥牙膏的誕生，源于一次聊天。有位朋友對云南白藥集團(tuán)董事長王明輝說：我刷牙經(jīng)常滿嘴血泡，就往牙膏里加一點(diǎn)云南白藥藥粉，還蠻有效果。
說者無意，聽者有心。王明輝眼睛一亮。回到集團(tuán)，他要求公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行科技攻關(guān)，生產(chǎn)含有云南白藥活性成分的牙膏。研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過一年時(shí)間的攻關(guān)，成功提取了云南白藥粉的活性成分，無色無味地融入牙膏生產(chǎn)中，誕生了云南白藥牙膏。
產(chǎn)品出來了，卻碰到兩個問題。第一個，往哪里賣?牙膏市場已相對飽和，市場份額被各個成熟的品牌分割完畢，云南白藥牙膏能不能賣得動?第二個，因?yàn)榧恿税姿?，牙膏的售價(jià)定在20元以上，這樣的價(jià)格，消費(fèi)者能不能接受?
高昂的價(jià)格，沒有自己的日用品銷售渠道，派出去的銷售團(tuán)隊(duì)，在路演試銷時(shí)，有的小組竟然忙活一下午沒有賣出一支。被逼無奈，集團(tuán)想到了自己的銷售終端：藥房。為什么不把牙膏放到藥店里去賣呢?
藥店賣牙膏，有可能牙膏賣不出去，還拖垮藥店。但沒想到的是，消費(fèi)者覺得，云南白藥作為傷科圣藥療效好，云南白藥牙膏也應(yīng)該不遜色。這樣，云南白藥牙膏一下就把自己和普通牙膏區(qū)別開來，與獨(dú)特、高端和療效連在一起。
云南白藥牙膏出自名門，它的成功，不是丑小鴨式的成功，而是借力優(yōu)質(zhì)資源——云南白藥這只白天鵝來起飛的。云南白藥也借力于它，化身為日用品，走進(jìn)千家萬戶。
從藥店到超市，這是云南白藥牙膏的銷售之路。而一開始把牙膏產(chǎn)品鋪在藥店，看似站錯了隊(duì)，但其產(chǎn)品的醫(yī)藥成分卻陰差陽錯地樹起了它的形象。劍出偏鋒，打破陳規(guī)的銷售思路，盡管是被逼的，依然是它的成功要素之一。
有句俗語叫“端著金飯碗討飯吃”，諷刺的是不懂變通思維僵硬的人。不過，云南白藥是一只鉆石飯碗，云南白藥集團(tuán)不是用它來討飯，而且不僅是用來裝飯、盛湯，還用來表演魔術(shù)、創(chuàng)造健康……把飯碗變成搖錢樹，這就是云南白藥牙膏的成功哲學(xué)。
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