好萊塢成功背后的秘密
位于美國西海岸加利福尼亞州洛杉磯郊外的好萊塢，這是依山傍水，景色宜人的地方。以下是小編整理的好萊塢成功背后的秘密，歡迎大家閱讀。
世界電影百年之后，如今什么是“好萊塢”?怎樣才算作商業(yè)文化的“成功”?好萊塢的“秘密”可以指它成功背后鮮為人知的失敗，也可以指它令人信服的全球性擴張、壟斷的歷史，這個歷史包括它龐大的文化工業(yè)體制的建立、調(diào)整與創(chuàng)新，尤其是它領(lǐng)先其他國家和民族電影的全球化策略。自從20世紀(jì)末中國進(jìn)入世界貿(mào)易組織以來，“全球化”已經(jīng)成為學(xué)界與媒體經(jīng)常談?wù)摰念}目。這個演講的目的之一，就是為大家提供一些新的信息，以便知己知彼，更全面地了解國際文化格局。
經(jīng)濟學(xué)難以解釋的成功
昂貴的制作成本，尤其是明星的片酬，加上同樣昂貴的影片宣傳費用，與票房的實際收入往往不成比例。如果單單以票房計算，好萊塢相當(dāng)部分影片的投資都應(yīng)該算作失敗。
好萊塢在全球的成功是有目共睹的。我們可以以20世紀(jì)90年代為例，看看這些驚人的數(shù)字。1990年，歐洲共同體國家電影票房90%的收入為美國影片占有。1992年，歐洲進(jìn)口的影視產(chǎn)品價值達(dá)到37億美元，而歐洲自己只出口2億8千8百萬美元的影視產(chǎn)品。1993年，全世界100部暢銷影片中，美國片共占88部，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)壟斷地位。1994年，在美國影視娛樂產(chǎn)品高達(dá)180億美元的年收入中，80億美元(44.4%)來自出口，同年，美國電影票房在海外市場的收入第一次超過本土市場。1995年，美國電影占全球票房的60%。毫無疑問，洛杉磯的影視文化(地理位置上的“好萊塢”)和以紐約市為中心的國際金融業(yè)聯(lián)手，壟斷了全球的娛樂產(chǎn)業(yè)，包括電影、電視、音樂、廣告、衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)、出版甚至體育。然而，好萊塢的成功是傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)難以解釋的一個現(xiàn)象，因為美國每年生產(chǎn)的影片中，票房虧本的數(shù)字經(jīng)常超出盈利的數(shù)字。昂貴的制作成本，尤其是明星的片酬，加上同樣昂貴的影片宣傳費用，這些巨額的預(yù)支與影院票房的實際收入往往不成比例，制片廠和電影院的供求關(guān)系與電影產(chǎn)品的定價(票價)也不可能平衡。換言之，如果單單以票房計算，好萊塢相當(dāng)部分影片的投資都應(yīng)該算作失敗。
那么，好萊塢是如何解決票房的拮據(jù)，而最終取得舉世矚目的成功呢?對這個“秘密”當(dāng)然有種種不同的解釋。第一是好萊塢文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與財力，只有大財團(tuán)支撐的集團(tuán)公司才能在每年幾部大片虧損的情況下依靠其他影片和產(chǎn)品扭虧為盈;第二是好萊塢靈活的管理文化，不時創(chuàng)新金融系統(tǒng)，不斷調(diào)整營銷策略，使它能適應(yīng)社會經(jīng)濟的變化。當(dāng)然，還有其他一些因素可以用來解釋好萊塢的成功。比如語言因素：20世紀(jì)英語逐漸成為國際通用語言，這為好萊塢從默片到有聲片的過渡產(chǎn)生了極大的推動作用。再如文化因素：作為一個由眾多民族組成的移民國家，美國多元文化的特性要求好萊塢采用相對應(yīng)的文本策略，大批生產(chǎn)能讓不同階級、種族、文化背景的觀眾都喜聞樂見的影片，這樣的長期實踐，形成了一整套比其他國族電影更具世界性的敘事和影像模式。還有藝術(shù)因素：“經(jīng)典好萊塢”風(fēng)格的創(chuàng)立，既為觀眾提供令人滿意的視覺消費與重復(fù)觀賞的欲望，又為廠家設(shè)定有規(guī)律可循的技術(shù)生產(chǎn)流程。
顯然，純經(jīng)濟貿(mào)易或純文化藝術(shù)角度的解釋都不能完全解釋好萊塢成功背后的秘密。從電影研究中的“政治經(jīng)濟學(xué)”方法來看，另一種解釋來自資本與國家的共謀。也就是說，對好萊塢而言，與產(chǎn)業(yè)運作和觀眾喜好同樣重要的是美國政府的支持。這一點常常被人忽略，所以我們不妨回顧一下。
好萊塢走向成功的歷史
美國政府在支持好萊塢爭取海外文化霸權(quán)的同時，曾經(jīng)明文立法禁止類似這種“托拉斯”聯(lián)營方法在美國國內(nèi)的形成，國內(nèi)的經(jīng)濟保護(hù)主義(對中、小企業(yè)而言)和國外的“文化帝國主義”形成鮮明的對照。
很多人忘記了在第一次世界大戰(zhàn)以前，美國并非強國，而美國電影也不曾占世界優(yōu)勢地位。直到1914年，大部分美國上演的影片與使用的電影技術(shù)都還是進(jìn)口的。法國當(dāng)時每周向美國出口12部片子，每年約600部;拉丁美洲的電影市場也由法國和意大利壟斷。第一次世界大戰(zhàn)使這一狀況發(fā)生根本性扭轉(zhuǎn)。1915年到1916年，美國影片出口從3千6百萬英尺增加到1億5千9百萬英尺，兩年內(nèi)增長近5倍;而美國影片進(jìn)口則從一戰(zhàn)前的1千6百萬英尺下降到20年代中期的7百萬英尺。一戰(zhàn)后，美片進(jìn)入亞洲和拉丁美洲，美商大量收購巴西電影發(fā)行業(yè)，控制巴西本土的電影放映，幾乎摧毀巴西電影的生產(chǎn)。此外，美片的主要出口地還包括英國、澳洲和阿根廷。
時至20世紀(jì)30年代，美國電影產(chǎn)業(yè)三分之一的收入來自海外。有聲片時代初期，美國的音樂類型片吸引了非英語國家的觀眾，好萊塢也開始嘗試同步生產(chǎn)外語版的暢銷音樂片。音樂的流行促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)的“平行整合”，即電影與非電影產(chǎn)業(yè)之間的整合。音樂片的流行歌曲既可以授權(quán)由電臺播放，又可以生產(chǎn)單張唱片在商店銷售，電影開始嘗到靠周邊副產(chǎn)品增加盈利的甜頭。20世紀(jì)20年代至30年代，經(jīng)典好萊塢電影在海外極受歡迎。迷人的影星、動人的故事、撩人的音樂、驚人的外景地———好萊塢塑造的現(xiàn)代銀幕形象，向全世界推銷美貌、青春、財富和快樂。1939年，美國商業(yè)部估計，美國占據(jù)了全球約65%的電影制片產(chǎn)量。此后，歷史再次垂愛好萊塢。第二次世界大戰(zhàn)使歐洲電影工業(yè)元氣大傷，德國和意大利的國營電影企業(yè)要么破產(chǎn)，要么暫停，美國影片乘虛而入。1945年-1949年，意大利進(jìn)口美片2000部，平均每年400-500部，與此相類似的是抗戰(zhàn)勝利后好萊塢電影傾銷中國的情況。資本與國家的共謀在冷戰(zhàn)初期尤其突出。好萊塢在意識形態(tài)上推廣美國政府的反法西斯主義的政策，在文化上向世界出口美國的生活方式。這種共謀如此合拍，以致好萊塢的一個影片出口公司當(dāng)時自稱是美國的“小國務(wù)院”。與此同時，在經(jīng)濟政策上，美國政府也及時支持好萊塢，為其減低稅收，優(yōu)惠外幣兌換率，訂購影片，甚至充當(dāng)其海外商業(yè)談判的代表。到了60年代，好萊塢已經(jīng)在英國及拉美國家占據(jù)壟斷地位。值得注意的是，美國政府在支持好萊塢爭取海外文化霸權(quán)的同時，曾經(jīng)明文立法禁止類似這種“托拉斯”聯(lián)營方法在美國國內(nèi)的形成，國內(nèi)的經(jīng)濟保護(hù)主義(對中、小企業(yè)而言)和國外的“文化帝國主義”形成鮮明的對照。
70年代初的全球石油危機和通貨膨脹一度造成美片海外市場的不景氣，但是好萊塢將注意力轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，及時發(fā)展黑人觀眾群，開發(fā)新的動作類型片。非洲市場的開發(fā)形成好萊塢另一個長期稱霸的領(lǐng)域。如今，不但非洲市場一半以上放映美片，而且非洲生產(chǎn)的影片往往不能在本土放映，而只在歐美市場流通。80年代墨西哥和阿根廷兩國經(jīng)濟蕭條，貨幣貶值，美國政府借助強勢經(jīng)濟援助理所當(dāng)然地又讓好萊塢打入這兩個非英語語系的電影大國。到了80年代中期，作為傳統(tǒng)電影大國的日本也成為好萊塢主要的海外利潤來源之一。隨后的歷史發(fā)展仍然有利于好萊塢：原蘇東國家的開放，歐洲共同體市場的建立，錄像與數(shù)碼技術(shù)的普及，一切似乎都為好萊塢的全球壟斷大開綠燈。
好萊塢與文化帝國主義
早在20世紀(jì)30年代，美國商界就驚喜地發(fā)現(xiàn)，美國影片的放映常常引起對美國商品需求的增加。據(jù)當(dāng)時的估計，出口1英尺美片即可以促銷1美元的美國產(chǎn)品，出口12萬個電影拷貝就等于派出12萬個“美國大使”。
德國著名導(dǎo)演文德森承認(rèn)：“美國人已經(jīng)殖民了我們的下意識?！边@里的殖民指的是影像的殖民，而影像的殖民提出了文化帝國主義的問題?！拔幕蹏髁x”的概念原先指美國文化(“北方”)對拉美國家(“南方”)的影響，這一點有別于我們熟悉的“東方”與“西方”。早在20世紀(jì)30年代，美國政治與好萊塢文化的共謀就使美國商界驚喜地發(fā)現(xiàn)，美國影片的放映常常引起對美國商品需求的增加。據(jù)當(dāng)時的估計，出口1英尺美片即可以促銷1美元的美國產(chǎn)品，出口12萬個電影拷貝就等于派出12萬個“美國大使”。
歷史上幾個事件充分說明好萊塢影像的文化帝國主義威力。其一，早年美片出現(xiàn)新型縫紉機的圖像，這曾使美國出產(chǎn)的縫紉機在海外一度脫銷。其二，美片營造現(xiàn)代的工作條件，又曾引起巴黎工人罷工，抗議法國工廠的不良環(huán)境。其三，美國明星在一部影片中手把手地教當(dāng)?shù)啬泻⒆鰸h堡包，曾誘發(fā)對地中海飲食文化即將瀕臨消亡的爭論。其四，阿根廷觀眾發(fā)現(xiàn)一部美片中影星不穿內(nèi)夾衣，又一度造成該產(chǎn)品在市場上的滯銷。
好萊塢對美片的影像感染力早有發(fā)現(xiàn)，在1927年就列出“不能及不宜拍攝”的敏感內(nèi)容的條款，這屬于美國文化產(chǎn)業(yè)的自律。與自律相反，30年代好萊塢為了逼迫日本開放電影市場，就曾以大量拍攝日本黑幫片來要挾日本，電影作為“文化形象代言人”的功能不言而喻。到了全球化的今天，文化帝國主義的滲透力更是無所不在。從影像的角度說，所謂的“斯皮爾伯格現(xiàn)象”也可以視為好萊塢文化帝國主義的表現(xiàn)，因為以《侏羅紀(jì)公園》(1993)和《泰坦尼克號》(1997)為代表的好萊塢高科技、高質(zhì)量的影音標(biāo)準(zhǔn)是其他國族電影在缺乏巨額投資的情況下所難以達(dá)到的。從消費的角度說，電影周邊商品的發(fā)展往往使消費者忽視產(chǎn)品的文化來源，典型的例子是迪斯尼。從動畫片和游樂園到有線電視與禮品商店，迪斯尼標(biāo)榜的是全球性、重復(fù)性的消費。從迪斯尼到麥當(dāng)勞再到可口可樂，今日消費者面臨的是全球文化的“類同化”壓力，雖然還不完全是“同一化”。
在電影界，拉美國家一度興起“第三電影”以抵制好萊塢的影響。遺憾的是，這些在意識形態(tài)和審美概念上“反好萊塢”的作品沒有商業(yè)基礎(chǔ)，只為理論界提供文本，影響甚微。而且近年理論界的研究證明，電影觀眾對影視產(chǎn)品的接受并非一律是消極的認(rèn)同，而經(jīng)常是積極的協(xié)商，甚至是主動的抵抗。在大眾媒體研究領(lǐng)域，“文化帝國主義”的課題也漸漸讓位于“全球化”的理論探索。
好萊塢與全球化生產(chǎn)格局
好萊塢成功背后的秘密之一就是：在電影本身從膠片走向數(shù)碼的所謂“電影死亡”的時代，“好萊塢”已徒有虛名，它指涉的是業(yè)主不定的多國娛樂文化產(chǎn)業(yè)及其資本靈活積累的全球化策略。
迪斯尼的當(dāng)家艾斯納認(rèn)為，“美國的娛樂產(chǎn)業(yè)不是世界的美國化，而是娛樂的全球化?！边@個觀點強調(diào)，至少在娛樂界，“全球化”不等同于“美國化”。如果說早年的“美國化”是文化帝國主義及其侵略、擴張的一種表現(xiàn)，那么近年的“全球化”則是70年代后全球相連的金融和管理效應(yīng)所造成的一種新的格局。資本超越國界的全球性迅速流動造成出口型的跨國、多國公司特別是服務(wù)業(yè)的興旺，同時也造成傳統(tǒng)工業(yè)尤其是制造業(yè)的衰落。新的國際型經(jīng)濟正逐步完善，高速的資本流動打破了傳統(tǒng)的時空概念，速度和效率就意味著利潤和優(yōu)勢。雖然在世界的格局里，“中心”與“邊緣”的不平等繼續(xù)存在，但是國家對經(jīng)濟的控制力已經(jīng)大大減弱，跨國資本在國際舞臺上正扮演著越來越重要的角色。
反映在影視界，平面整合與垂直整合愈演愈烈。如今幾個大財團(tuán)擁有全球大量的影視、娛樂產(chǎn)業(yè)。迪斯尼由動畫片進(jìn)入故事片，進(jìn)而出版圖書、畫冊，營造游樂園、旅館、觀光游輪，發(fā)展錄像產(chǎn)品和播放平臺，甚至購買美國三大媒體之一的美國廣播公司(ABC)，顯示出驚人的實力。電影周邊產(chǎn)品的利潤開始超過票房。1990年，美國本土的錄像收入已經(jīng)高于票房收入，證明觀眾更多地在家里甚至汽車內(nèi)看電影。而票房的收入只不過是周邊產(chǎn)品收入的十分之一，所以票房已經(jīng)不再是決定一部電影成敗的主要指標(biāo)。到2003年，電子游戲的收入也已超過票房收入，難怪像最新的《星球大戰(zhàn)前傳3》這樣的大片也要同步或迅速發(fā)行電子游戲產(chǎn)品。娛樂產(chǎn)業(yè)在全球化時代的新變化要求在考慮投資一部電影之前，不僅要關(guān)心預(yù)計的票房，而且更重要的是要關(guān)注這部電影能否產(chǎn)生、如何延伸有利可圖的周邊產(chǎn)品。
毫無疑問，新的好萊塢，不論是作為產(chǎn)業(yè)還是作為概念，早已出現(xiàn);新的全球化生產(chǎn)格局也已經(jīng)形成。新格局的特點之一是娛樂產(chǎn)業(yè)的多國投資與跨國產(chǎn)權(quán)。如今好萊塢資產(chǎn)的業(yè)主包括由法國、加拿大、日本(如索尼公司)、澳大利亞(如默多克集團(tuán))等國的機構(gòu)。新格局的特點之二是資本的“靈活積累”，不僅限于國內(nèi)，更分散在海外。著名導(dǎo)演約翰·福特說，如今“你無法在地理上確定好萊塢：我們根本不知道好萊塢在哪里”。當(dāng)然，不知道并不意味著好萊塢不存在，而意味著它“無所不在”的全球化生產(chǎn)格局。中國的盜版影碟也說明了好萊塢在中國的影響;無疑，盜版已經(jīng)在中國造就一批業(yè)余的好萊塢影片“專家”。回到資本的靈活積累，多國投資合拍如今成為正常運作。其實，由于美國政府一度反對國內(nèi)大財團(tuán)的經(jīng)濟壟斷，好萊塢從20世紀(jì)40年代起就開始主動向海外發(fā)展。從1950年到1973年，只有60%的美片完全在美國國內(nèi)生產(chǎn)。海外勞工低廉是早期海外策略的決定因素之一。1949年，在海外生產(chǎn)的美國電影僅19部，1969年則增至183部，多數(shù)在歐洲拍攝。今日的全球化格局更要求以全球預(yù)售權(quán)的經(jīng)費來預(yù)支基于洛杉磯的拍攝工作。為此，好萊塢早就開始購買或合營海外的發(fā)行公司和電影院線，以達(dá)到共擔(dān)投資、票房風(fēng)險的目的。到了90年代，作為全球發(fā)行公司的華納已在世界各大都市經(jīng)營多廳的“華納影城”，在中國也不例外。
類似“華納中國”這樣的子公司表明，全球化的新格局要求各個生產(chǎn)層面的重新分工、組合。與以往好萊塢片廠一統(tǒng)天下的經(jīng)營不同，如今創(chuàng)意、投資、制作、道具、服裝、音樂、宣傳等程序可以在世界不同地方靈活多樣地分期進(jìn)行，在藝術(shù)(編劇、對話、導(dǎo)演、明星、音樂、歌曲)、金融(集資、預(yù)售)、法律(版權(quán))等各方面分別處理。制片商與發(fā)行商訂合同，分賬預(yù)支籌款。制片商再與眾多的專業(yè)中小公司(演員代理、攝影器材、特技制作)聯(lián)系，產(chǎn)生配套流水作業(yè)。簽約的投資、發(fā)行公司往往擁有連鎖錄像店、有線電視等娛樂平臺，所以萬一票房不佳，周邊產(chǎn)品還可以保證扭虧為盈。
與過去文化帝國主義的策略不同，全球化的文化產(chǎn)業(yè)允許權(quán)力的不連貫性、多邊性和多方向性，由此產(chǎn)生市場的靈活性和消費的多樣性。參照美國福特汽車公司的國際市場口號：“要成為多國集團(tuán)，就必須在各地都成為本土的?！鳖愃频臓I銷概念還有如20世紀(jì)80年代在日本產(chǎn)生的一個新詞：“土著化”;在英語世界產(chǎn)生的另一個詞：glocal，即將“全球”(global)和“本土”(local)兩詞合二為一。全球與本土因此相輔相成。跨國資本需要世界各地的本土市場，本土的發(fā)展也需要跨國資本的投入。哥倫比亞(亞洲)電影公司以北美發(fā)行權(quán)為交換投資馮小剛的賀歲片《大腕》(2001)，索尼公司以同樣方式加盟張藝謀的武俠片《英雄》(2002)，其中的道理就是全球資本與本土文化的互動。資本獲取最佳利潤的邏輯要求全球化不能、也不可能是全球的同一化，因為不同的本土市場需要不同的產(chǎn)品，李安的《臥虎藏龍》(1999)在歐美和中國迥然不同的票房證明了這個邏輯。
作為好萊塢傳統(tǒng)的多元文化策略，在全球化時代又產(chǎn)生新的影響。頗具反諷意味的是，好萊塢文化產(chǎn)業(yè)的巨大成功反過來也讓美國政府的部分官員擔(dān)憂。90年代，某些國會議員提問：“如果德國購買了?？怂闺娪肮?，兩次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)爭片又將做什么樣的修改?”不單政府如此，美國電影協(xié)會也為全球性的多元化策略擔(dān)心：“如果海外市場的比例不斷加大，那么美國故事又將變成什么樣的呢?”美國政界和文化界的這類擔(dān)憂，再次說明“全球化”不等于“美國化”，而“好萊塢”也不再代表狹義上的美國“電影”，因為它同時生產(chǎn)電視、音樂、體育等娛樂產(chǎn)品;不再象征純粹的“美國”文化，因為美國不再是它的價值核心。產(chǎn)業(yè)改型后的新好萊塢不再基于洛杉磯市北邊如今相當(dāng)破落的“好萊塢”城：全球化的好萊塢已經(jīng)無所不在。從這個意義上可以說，好萊塢成功背后的秘密之一就是：在電影本身從膠片走向數(shù)碼的所謂“電影死亡”的時代，“好萊塢”已徒有虛名，它指涉的是業(yè)主不定的多國娛樂文化產(chǎn)業(yè)及其資本靈活積累的全球化策略。