小米手機(jī)營(yíng)銷案例分析3個(gè)(2)

小米手機(jī)營(yíng)銷案例分析3個(gè)

　　小米手機(jī)營(yíng)銷案例分析3：

　　活動(dòng)一：手機(jī)編年史

　　一個(gè)用戶愿意分享有愿意參與的活動(dòng)，前期的創(chuàng)意必然少不了，如何想到這樣的一個(gè)有趣的話題。這個(gè)活動(dòng)是小米在2010年做的，那個(gè)時(shí)候小米也剛剛起步，名氣是基本沒有，主要是通過論壇的一些種子用戶，用戶量的有限必須讓有限的用戶做出最大的的分享。

　　2010年正值智能手機(jī)改良換代的時(shí)期，從諾基亞到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)變之路。茶余飯后，我們可能很習(xí)慣的討論自己用過的那些手機(jī)，好的東西我們總是發(fā)自內(nèi)心的想要分享給周邊的朋友，尋找認(rèn)同感，每個(gè)人都渴望得到認(rèn)可，成為身邊朋友的領(lǐng)袖級(jí)人物。生活中我們會(huì)發(fā)各種類似的例子。

　　手機(jī)編年史，摻入用戶每個(gè)用過手機(jī)的故事，愿意分享也愿意炫耀。最牛掰的人用過175部手機(jī)，總支出高達(dá)285910元，僅僅用了7年的時(shí)間，每年平均更換收25部，均價(jià)1634元。發(fā)燒友總是會(huì)不由自己的“炫耀”自己，自然愿意分享讓周圍更多的人“崇拜”自己。小米的種子用戶的特點(diǎn)即發(fā)燒友，對(duì)于這種炫耀自然容易引起共鳴，活動(dòng)效果自然不會(huì)太差。

　　所以，最重要的是想清楚，你的用戶特點(diǎn)，針對(duì)用戶特點(diǎn)做針對(duì)興奮點(diǎn)的活動(dòng)。

　　活動(dòng)二：小米電視

　　首先，小米的人群在20-30歲之間收入應(yīng)該不高，應(yīng)該是中和中下層。

　　活動(dòng)基調(diào)符合這個(gè)群體，很容易拉近距離，并且有種演講感。就如同和年輕人的第一套房，年輕人的第一輛車類似的廣告語(yǔ)一樣，第一輛無(wú)疑給人的感覺是門檻低的，性價(jià)比超值的，性價(jià)比，就是同樣的價(jià)格下我們最出眾，但換個(gè)思路也就是，我可能質(zhì)量不是頂尖的，但在我這個(gè)價(jià)格下，你也買不到比我更好的 。

　　用戶可以根據(jù)自己的想法設(shè)計(jì)客廳的背景以及周邊的搭配，然后選擇小米電視的顏色，通過模擬用戶的現(xiàn)場(chǎng)感，讓用戶獲得更多的參與感以及成就感，以至于炫耀分享。

　　活動(dòng)三：小米活塞耳機(jī)

　　做耳機(jī)的營(yíng)銷很難，因?yàn)槎鷻C(jī)是很專業(yè)的東西，比如你要說音質(zhì)，音質(zhì)本身沒法用圖文精確描述，翻遍了市場(chǎng)上幾乎所有耳機(jī)的營(yíng)銷案，發(fā)現(xiàn)都說得玄乎其玄，一般都說所謂"高頻突出，中頻實(shí)，低頻沉"。小米第一次做耳機(jī)，你再講這些東西，第一是跳不出原來的路數(shù)，第二恐怕你沒別人講得專業(yè)。

　　當(dāng)時(shí)擔(dān)任這款產(chǎn)品策劃的是一個(gè)剛從廣告公司過來的小伙，他身上有些傳統(tǒng)廣告文案操作的習(xí)慣。一開始提出一堆名字大多都是"靈動(dòng)"、"靈悅"之類，然而實(shí)在有點(diǎn)爛大街，相近名字在各大品類的商品中毫無(wú)辨識(shí)感。營(yíng)銷需要更簡(jiǎn)單直接的東西。從音腔形態(tài)和發(fā)聲單元外表上找出路，外形像活塞，那我們就以此命名叫"小米活塞耳機(jī)"，活塞給人感覺也有動(dòng)力感。

　　產(chǎn)品點(diǎn)分為賣點(diǎn)和噱頭，賣點(diǎn)是用戶愿意為之掏錢的，噱頭是有意思但用戶不會(huì)為之掏錢的。賣點(diǎn)定義分為兩類：一級(jí)賣點(diǎn)和二級(jí)賣點(diǎn)。一級(jí)賣點(diǎn)只有一個(gè)，這樣用戶才記得住，如果你說三到四個(gè)就等于沒說。二級(jí)是輔助描述一級(jí)的，一般有兩到三個(gè)。

　　如何找到小米耳機(jī)的一級(jí)賣點(diǎn)?小米耳機(jī)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有頂級(jí)的供應(yīng)鏈和制造工藝經(jīng)驗(yàn)，開始想到了從"工藝"環(huán)節(jié)突破來講"音質(zhì)"。想要給用戶傳遞的關(guān)鍵是品質(zhì)感，其中包含了工藝、用料和包裝三方面。

　　關(guān)于工藝的話題，特別想說這個(gè)音腔是一塊鋁錠整體一刀成型。在用料方面，是軍用級(jí)別的凱夫拉的線材。第三個(gè)賣點(diǎn)，小米策劃的同學(xué)原本想說的是多彩繞線器，但很多用戶沒有用過，所以我最后建議還是使用"禮品級(jí)包裝"，概括了繞線器以及特別精致的包裝盒等。列幾個(gè)當(dāng)初的候選文案。

　　一級(jí)賣點(diǎn)方案1：靈感來自于F1活塞設(shè)計(jì)。

　　被否：描述太虛。

　　一級(jí)賣點(diǎn)方案2：航空鋁合金一體成型的音腔。

　　被否：這是二級(jí)賣點(diǎn)。

　　二級(jí)賣點(diǎn)方案1：奶嘴級(jí)硅質(zhì)，柔軟舒適。

　　被否：不是賣點(diǎn)，是噱頭。

　　最后賣點(diǎn)定的是--小米活塞耳機(jī)，99元聽歌神器。

　　活塞耳機(jī)的賣點(diǎn)，一開始總結(jié)了12個(gè)，一路PK，后來變成了7個(gè)，再否定，到最后只剩下了3個(gè)。這是一個(gè)去繁從簡(jiǎn)的過程。其實(shí)我們的方法論也夠簡(jiǎn)單，想想怎么跟朋友推薦?你肯定不會(huì)亂飚廣告修飾詞，而是直接簡(jiǎn)明說最重點(diǎn)的要素：使用一體成型的鋁合金音腔所以音質(zhì)好，軍用標(biāo)準(zhǔn)的凱夫拉線材用料好，禮品包裝高大上，還只賣99元，買個(gè)包裝都值了。實(shí)際上，見過這款產(chǎn)品的人幾乎都能把三個(gè)核心賣點(diǎn)背下來。

　　小米有很多經(jīng)典的營(yíng)銷活動(dòng)案例，每個(gè)活動(dòng)都是經(jīng)過反復(fù)打磨和前期精心準(zhǔn)備才達(dá)到甚至超出了預(yù)想效果。當(dāng)然，所有的一切都是圍繞小米參與感的三三原則為核心。

　　最后…

　　小米的活動(dòng)營(yíng)銷都是經(jīng)典和值得學(xué)習(xí)的，但是在學(xué)習(xí)的時(shí)候一定要認(rèn)清自己的產(chǎn)品特點(diǎn)以及媒介資源，小米每個(gè)活動(dòng)的成功離不開雷軍在行業(yè)中的影響力，一味的追求小米式似乎零成本式的營(yíng)銷案例，必然會(huì)走進(jìn)一個(gè)誤區(qū)。

　　其實(shí)活動(dòng)的精髓就是了解自己的產(chǎn)品用戶，再經(jīng)過不斷的思考和打磨，讓目標(biāo)用戶獲得參與感、興奮感、炫耀感。

　　扒一扒小米內(nèi)部的那些事：

　　在小米干了有兩年多，前些日子還是離職了。小米是血汗工廠，一開始每周六天，朝十晚十，后來勉強(qiáng)改成一周五天，但如果周六要上班，都是直接郵件一句話通知。絕無(wú)加班補(bǔ)助。

　　離職的還有很多， 在小米做營(yíng)銷的一周休息時(shí)間更少，經(jīng)?？此胍乖诔闊?，做方案。在小米就是用青春奉獻(xiàn)小米的明天。

　　講一件真事兒。前年小米年會(huì)，有個(gè)許愿樹環(huán)節(jié)，全體員工寫個(gè)愿望，每個(gè)合伙人都抽一個(gè)愿望幫助滿足。本以為大家會(huì)寫出國(guó)旅游，蘋果電腦啥的。結(jié)果全場(chǎng)抽獎(jiǎng)只有一兩個(gè)人是物質(zhì)愿望，其余全部是希望周末不上班，晚上不加班。可見民怨。

　　現(xiàn)場(chǎng)好不尷尬，沒有一個(gè)合伙人敢承諾未來可以一天不上十二個(gè)小時(shí)。到最后主持人都掛不住了，但凡遇到不加班的愿望，統(tǒng)統(tǒng)作廢，重抽。結(jié)果，呵呵，越廢越多，整個(gè)環(huán)節(jié)雷總臉都綠了。

　　所以第一個(gè)原因：在小米工作兩年，身體狀況每況愈下，面臨婚事，唯獨(dú)跳槽過的更輕松。我相信離開小米的有絕大一部分是因?yàn)槔邸?/p>

　　第二個(gè)原因：所有領(lǐng)導(dǎo)都擅長(zhǎng)畫大餅。理想很大很忽悠，剛到公司說好好干今后有期權(quán)，結(jié)果期權(quán)干滿五年才有，然后又承諾會(huì)有小米公寓，前1000員工免費(fèi)入住，而現(xiàn)在大樓選址還沒選。管理層也是精明到家的人，給員工獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)非就是自家產(chǎn)品和友商產(chǎn)品，變相讓員工推銷。到頭來，人人都熱血沸騰而來，未必能共苦走到最后。

　　小米把別的公司用來喝咖啡的時(shí)間都用在創(chuàng)業(yè)上，毫無(wú)疑問他能跑的更快。但是那些推進(jìn)這只狂飆突進(jìn)的木馬的底層員工，卻在深深地感受著資本主義血和淚的壓迫。

　　至于在小米工作的優(yōu)勢(shì)：在高薪和對(duì)小米文化熱愛的吸引下，仍然有很多人不會(huì)離開——因?yàn)檫@個(gè)公司確實(shí)也有他好的一面，比如人際關(guān)系相對(duì)簡(jiǎn)單，員工平均年齡年輕，牛人多，等等。適合剛出校門，一無(wú)所有的年輕人做跳板。

　　——但是

　　小米公司成長(zhǎng)迅速，

　　是難遇的一個(gè)平臺(tái)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　而每一家公司或人事管理或企業(yè)文化方面都有長(zhǎng)板短板，小米亦是如此。

　　有人喜歡公務(wù)員的穩(wěn)定閑適，于是一生執(zhí)著加官進(jìn)爵，做“ 醒握天下權(quán)、醉臥美人膝”的黃粱好夢(mèng);有人則享受高壓下沖刺的快感，多勞多得且不計(jì)被資本家榨干的血與汗。

　　圍城在心，墻里墻外。

　　有人渴望留下，

　　自然有人想要離開。

　　忽然想起一句老話：

　　“ 永遠(yuǎn)相信：美好的事情—即將發(fā)生 ”

　　所以，小米能做出來的經(jīng)典營(yíng)銷案例，也是來之不易的，別人的成功不以復(fù)制，因?yàn)槟悴涣私獗澈蟮母冻?hellip;