淺談市場營銷新概念―體驗營銷論文
體驗是一種客觀存在的心理需要,每個人或明或隱、或多或少都有這樣的心理需要。問題的關(guān)鍵是,隨著人們物質(zhì)需要的較好滿足,以及生活節(jié)奏的不斷加快,富裕而又忙碌的人們會對體驗有越來越多、越來越強的需求。相應地,營銷企業(yè)將會面臨一個新的營銷機會。體驗營銷將會成為未來營銷中一個潛力巨大的新領(lǐng)域。 以下是學習啦小編今天為大家精心準備的：淺談市場營銷新概念―體驗營銷相關(guān)論文。內(nèi)容僅供參考，歡迎閱讀!
淺談市場營銷新概念―體驗營銷全文如下：
內(nèi)容摘要：消費者是理性的也是感性的，顧客因為理智發(fā)生購買行為和追求樂趣、刺激等一時沖動而發(fā)生購買行為的概率是相同的。產(chǎn)品是外在的，消費者的體驗是內(nèi)在的，且往往是難以忘懷的。
關(guān)鍵詞：體驗營銷 體驗商品 教育體驗
美國未來學家阿爾文托夫勒曾預言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。其中體驗經(jīng)濟與服務(wù)經(jīng)濟最大的不同之處在于，服務(wù)經(jīng)濟是從生產(chǎn)方來理解和強調(diào)產(chǎn)品，而體驗經(jīng)濟是從消費者方來理解和強調(diào)。
托夫勒的預言正在成為現(xiàn)實。有人在以色列開了一家咖啡店，名為“真假咖啡店”，店里沒有真正的咖啡，但是穿戴整齊的侍者仍有模有樣地裝著為顧客倒咖啡、送糕點，讓消費者體驗到咖啡交友、談天的社交感覺，雖然服務(wù)生送來的杯子、盤子里空無一物，但是每位顧客要付3美元，周末要6美元;美國的拉斯維加斯的論壇購物中心，陳列著大理石地板，偶爾還有古羅馬士兵行軍穿過白色的羅馬式列柱，讓消費者感覺置身在古羅馬集市。
體驗營銷將逐漸成為產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷之后的一種新的營銷方式。越來越多的消費者渴望得到體驗，越來越多的企業(yè)精心設(shè)計、銷售體驗，企業(yè)未來的競爭戰(zhàn)略將越來越多地依靠創(chuàng)造體驗。因特爾公司總裁葛洛夫(Andrew Grove)曾指出：“我們的產(chǎn)業(yè)不僅是制造與銷售個人電腦，更重要的是傳送信息和形象生動交互式體驗。”
體驗是商品
體驗是由某些刺激(如企業(yè)所采取的市場營銷舉措)而使消費者產(chǎn)生的內(nèi)在反應，它產(chǎn)生于直接觀看或參與某事件――無論是真實的還是虛擬的。在如今信息泛濫的時代，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進一步融進其生活的體驗才會使顧客內(nèi)心深處感受到強烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心智，得到他們的支持和認可，與其建立起長期持續(xù)發(fā)展的關(guān)系。
體驗實際上也是一種經(jīng)濟物品，像貨物、服務(wù)一樣是實實在在的產(chǎn)品，不是虛無飄渺的感覺。企業(yè)以往只是將體驗與傳統(tǒng)產(chǎn)品組合在一起以促進產(chǎn)品的銷售，將來企業(yè)要充分發(fā)揮體驗的優(yōu)勢，必須用心設(shè)計新型體驗，讓消費者愿意為體驗而付費。所謂體驗商品，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具，環(huán)繞著消費者，開展令消費者值得回憶的活動。體驗過程中的商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。與以往的營銷方式不同的是，商品、服務(wù)對消費者來說是外在的，而體驗是內(nèi)在的，存在于消費者心中，是個人在形體、情緒、知識上參與所得。沒有兩個人的體驗是完全一樣的，因為體驗是一種來自個人的心情與事件的互動。
創(chuàng)造體驗一直是娛樂業(yè)的核心，但今天娛樂體驗已經(jīng)在電影院與游樂場之外產(chǎn)生。高科技、特別是信息技術(shù)的發(fā)展，帶動互動游戲、動態(tài)模擬、虛擬實境等全新的體驗，進一步刺激IT行業(yè)的發(fā)展。體驗不限于娛樂行業(yè)，只要讓消費者有所感受、留下印象，就是提供體驗。
體驗不僅屬于消費領(lǐng)域，企業(yè)間服務(wù)同樣可以像迪斯尼那樣精心設(shè)計體驗。美國一家安裝維修電腦的公司，自稱為“雜耍特勤隊”。他們的服務(wù)人員穿白襯衫，系黑領(lǐng)帶，佩戴臂章，攜帶防身器械，開著老爺車，這種特殊裝扮將單調(diào)平凡的工作變成令客戶印象深刻、新鮮驚奇的體驗。一家科技公司的“虛擬實境中心”能夠提供三維空間立體模擬產(chǎn)品，工程師與顧客在其中可以無止境地嘗試、試驗產(chǎn)品設(shè)計，顧客可以在產(chǎn)品生產(chǎn)之前知道產(chǎn)品看起來是什么樣子，聽起來是什么聲音，摸起來是什么感覺。
體驗可增值
雖然已有許多企業(yè)在嘗試提供體驗，但是目前世界上大部分企業(yè)是只對產(chǎn)品與服務(wù)收費。這說明體驗營銷有待于人們對體驗需求的大幅度的增長。
IBM公司在20世紀60―70年代的全勝時期，曾以“IBM就是服務(wù)”為口號吸引客戶，只要購買IBM的硬件產(chǎn)品，IBM就免費提供設(shè)備規(guī)劃、程序設(shè)計、設(shè)備安裝、產(chǎn)品維修等一系列服務(wù)，周到得讓企業(yè)驚訝。但后來顧客對服務(wù)的需求越來越大，IBM終于負擔不起免費服務(wù)，而服務(wù)最終也成為IBM最有價值的商品。現(xiàn)在IBM在全球服務(wù)事業(yè)部的業(yè)務(wù)每年都以兩位數(shù)的速度增長，再也不用借服務(wù)來賣硬件產(chǎn)品。IBM由免費服務(wù)到收費服務(wù)的轉(zhuǎn)變，顯示服務(wù)營銷已經(jīng)成熟，將進入體驗營銷階段。
企業(yè)要向?qū)で篌w驗的顧客收費，將體驗當作經(jīng)濟物品出售，社會才算真正進入了體驗營銷階段。如果企業(yè)只是為了讓消費者喜歡產(chǎn)品或服務(wù)而制造體驗活動，還沒有針對體驗收費，體驗就不能算是經(jīng)濟物品，也不是體驗營銷。企業(yè)要向?qū)で篌w驗的顧客收費，將體驗當作商品出售，必須設(shè)計豐富的體驗內(nèi)容，有好的市場切入點，讓消費者感到愉悅、新奇、滿足。“真假咖啡店”的觀念很清楚：許多消費者到咖啡店是要認識朋友、傾訴交談、體驗社交生活，不是為喝咖啡而來。王府井的“索尼探夢”體驗館，門票20―30元。在索尼探夢實驗室，各種形式多樣的試驗表演和演示，都是使用身邊簡單易得的材料，在游戲和制作過程中揭示出科學的原理和奧秘，讓小朋友在游戲和體驗的過程中發(fā)現(xiàn)更多的樂趣。在索尼探夢的數(shù)碼工作室里，參觀者可以通過欣賞各種各樣的數(shù)字化產(chǎn)品來充分體會數(shù)字化生活方式帶來的無限享受，同時也可以親自使用索尼電腦數(shù)碼工作室參加各種豐富多采的現(xiàn)場活動。
良好的體驗設(shè)計對經(jīng)營者和消費者都是有價值的。論壇購物中心鋪著大理石地板，有白色廊柱、仿古露天咖啡座、綠樹、噴泉，天花板是個大銀幕，其中藍天白云的畫面栩栩如生，偶爾還有電閃雷鳴，模擬暴風雨的情形。在集市大門和各入口處，每小時甚至有凱撒大帝與古羅馬士兵行軍通過，使人感覺仿佛來到古羅馬的街市;古羅馬主題還擴展到各個商店，例如珠寶店用卷曲的花紋、羅馬數(shù)字裝潢，掛上金色的窗簾，營造出古典富麗的氣氛。論壇購物中心每平方英尺的年營業(yè)額超過了1000美元，遠遠高于一般購物中心300美元的水平，這表明了體驗的巨大價值。
體驗的類型
體驗的種類可以根據(jù)消費者是主動參與還是被動參與，以及消費者是融入情境還是吸收信息兩個角度進行劃分。被動參與是指消費者完全不參與體驗的演出，就像音樂會的觀眾;主動參與是指消費者就是創(chuàng)造體驗的角色，就像滑雪比賽旁邊的觀眾，即使他們僅站在場地旁邊，也制造了其他人體驗到的視覺與聽覺效果。坐在賽馬場看臺上的觀眾，也可以將腳下眼前的活動盡收眼底，這是吸收信息;但是站在場內(nèi)的人，則可融入周圍的情景、聲音、氣息當中。一面聽物理學演講、一面記筆記，比只讀教科書吸收的知識內(nèi)容更多;在有大批觀眾、環(huán)繞立體聲音響的影城看電影，比在家里看錄像帶更能感受和融入影片的故事情節(jié)。
根據(jù)這兩個角度，可以把體驗分為娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗、美學體驗等。通常讓人感覺最豐富的體驗，應同時涵蓋這四個方面，即處于四個方面交叉的“甜蜜地帶”(sweet spot)的體驗，到迪斯尼樂園就屬于這種豐富的體驗。
體驗營銷ABC
(1)體驗通常不是消費者自發(fā)的而是被誘發(fā)的，當然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。(2)要加強與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，來審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，并以體驗為導向設(shè)計、制作和銷售產(chǎn)品。(3)顧客既是理性的又是感性的。企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。(4)體驗要先設(shè)定一個主題，并且所有服務(wù)都要圍繞這個主題進行。
體驗營銷與傳統(tǒng)營銷有著明顯的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷專注于產(chǎn)品的特色與利益，把顧客當作理智的購買決策者，把顧客的決策看成一個解決問題的過程，非常理性的分析、評價、最后決定購買。故傳統(tǒng)營銷關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位。體驗營銷焦點在顧客的體驗上。體驗營銷認為顧客是理性的又是感性的，顧客因理智和因為追求樂趣、刺激等一時沖動而購買的概率是相同的。
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