寶潔市場(chǎng)細(xì)分論文
在全球市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，越來越多的企業(yè)意識(shí)到，必須實(shí)施供應(yīng)鏈管理，充分利用各種資源，增強(qiáng)自身和整體競(jìng)爭(zhēng)力，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，更好的滿足顧客需求。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的寶潔市場(chǎng)細(xì)分論文，供大家參考。
寶潔市場(chǎng)細(xì)分論文范文一：寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分分析報(bào)告
引言
寶潔公司生產(chǎn)11種品牌洗衣粉;6種品牌的洗發(fā)水、四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏和咖啡;3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙;2個(gè)品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。同一個(gè)品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。為什么寶潔公司要推出幾個(gè)品牌的同類產(chǎn)品呢?
1、洗發(fā)品品牌細(xì)分
飄柔：就是這樣自信
海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾
潘婷：含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤
沙宣：國際美發(fā)大師
潤(rùn)妍：黑發(fā)功效
伊卡璐：回歸自然，崇尚環(huán)保
例如飄柔的再分子市場(chǎng)：
2、消費(fèi)者細(xì)分
3、九種清潔劑的定位細(xì)分
汰漬：能洗凈任何污漬。“汰漬一到，污漬跑光”
快樂：帶有顏色保護(hù)，清潔而不褪色
奧克雪多：具有漂白作用
圭尼：給你清潔和清新氣味的衣服-清新如陽光
波爾德：帶有柔軟劑的洗衣粉
象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服
潔佛：用于尿布和小孩衣服，帶有硼砂
德希：高的性價(jià)比，頑固污漬和低價(jià)位
伊拉：清除污漬，專為東北部地區(qū)設(shè)計(jì)
不同的人們對(duì)他們購買的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了P&G的品牌在超級(jí)市場(chǎng)的同類貨架上競(jìng)爭(zhēng)，這絕不是一個(gè)品牌能辦得到的!
這份作業(yè)主要是運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用。
寶潔市場(chǎng)細(xì)分論文范文二：寶潔公司目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略之啟示
【內(nèi)容提要】 寶潔公司是全球最大的日用消費(fèi)品生產(chǎn)公司，自1837年創(chuàng)建以來，至今已有160多年的歷史了。目前寶潔公司在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)。寶潔公司何以能雄踞競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的國際日用消費(fèi)品行業(yè)的盟主地位?這和寶潔公司策劃的目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略有密切的關(guān)系。
【關(guān)鍵詞】 寶潔公司 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位
一、理論基礎(chǔ)
目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略又稱STP戰(zhàn)略或STP三步曲，營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場(chǎng)營銷——就是市場(chǎng)細(xì)分 (Segmentation)，確定目標(biāo)市場(chǎng) (Targeting) 和市場(chǎng)定位 (Positioning)”。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，企業(yè)能否正確決定目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，這是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。
(一)市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分是STP戰(zhàn)略的第一步，是目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分的科學(xué)性直接影響著整個(gè)營銷戰(zhàn)略的成敗。通過細(xì)分，正確選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的前提。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同欲望與需求、不同購買行為與購買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的購買群體——子市場(chǎng)，使企業(yè)可以從中認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過程和策略。市場(chǎng)細(xì)分有利于增強(qiáng)市場(chǎng)營銷策略的有效性;有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)“真空地帶”;有利于集中資源，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì);有利于全面提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇
所謂的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，就是通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后結(jié)合自身情況，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，如果說市場(chǎng)細(xì)分顯示了企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇則是企業(yè)通過評(píng)價(jià)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)并結(jié)合自身的資源和能力決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的重要營銷策略。
在目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念中，我們就可以得出這樣的結(jié)論：選擇目標(biāo)市場(chǎng)要經(jīng)過評(píng)估和選擇兩個(gè)階段。一般情況下，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，可以從有效性、可行性、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力等方面進(jìn)行。其中有效性評(píng)估是從市場(chǎng)本身的角度確定哪些細(xì)分市場(chǎng)具備了企業(yè)進(jìn)入的最基本條件，可行性評(píng)估是從企業(yè)目標(biāo)和資源的角度確定企業(yè)在哪些細(xì)分市場(chǎng)具備了進(jìn)入的最基本條件，吸引力評(píng)估是從客觀機(jī)會(huì)(宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu))的角度確定哪些細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)更具有吸引力，競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估是從主觀能力(營銷競(jìng)爭(zhēng)力)的角度確定企業(yè)在哪些細(xì)分市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)力。另外，對(duì)評(píng)估后的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇一般也有一些常用的選擇方法、選擇策略、選擇模式以及一些需要考慮的因素。
(三)市場(chǎng)定位
市場(chǎng)定位是指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價(jià)值，以幫助目標(biāo)顧客正確認(rèn)識(shí)并理解企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象的行為過程。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的第一印象是企業(yè)市場(chǎng)策略及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的一種表現(xiàn)。要令生產(chǎn)的產(chǎn)品能在紛繁復(fù)雜的商品世界中影響消費(fèi)者，就要盡力制造差異，追求與眾不同，使消費(fèi)者易于將其品牌區(qū)分開來，并進(jìn)而在心目中占有一定的地位。定位是勾畫形象，展示能力的積極行動(dòng)。公司需要在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。顯然，每個(gè)產(chǎn)品都需要一種定位策略，
使其在整個(gè)市場(chǎng)的位置能夠得以溝通。
二、寶潔公司運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略情況分析
(一)公司簡(jiǎn)介
始創(chuàng)于1837年的P&G公司(寶潔公司)，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑蹋騿T工近110，000人。2003-2004財(cái)政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等。
1988年寶潔公司在廣州成立了中國第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場(chǎng)的歷程。20年來，寶潔公司奉行“親近生活，美化生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自1993年起，寶潔公司連續(xù)多年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。為了積極參與中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。
(二)寶潔公司運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析及改進(jìn)措施
1.寶潔公司運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析
寶潔公司在中國市場(chǎng)取得巨大的成功并非偶然，這與寶潔公司正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與合理的營銷策略活動(dòng)有著密切的關(guān)系。寶潔自打進(jìn)入中國市場(chǎng)以來就一直在策劃著目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。
寶潔公司在中國洗發(fā)水領(lǐng)域取得的成功深刻體現(xiàn)了寶潔策劃的目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。從某種意義上來說，寶潔不僅是中國洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡(jiǎn)單，寶潔帶來的跨國公司對(duì)品牌、對(duì)市場(chǎng)的先進(jìn)管理、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和營銷手段，使得中國企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國營銷人。寶潔公司曾先后推出幾種洗發(fā)水：“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”、“沙宣”和“伊卡璐”，在把它們定位于“呵護(hù)秀發(fā)專家”高品位的同時(shí)，又分別宣傳“去頭屑、營養(yǎng)、柔順、保濕與染發(fā)洗護(hù)”功能。“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣”的個(gè)性在于美發(fā)定型，“伊卡璐”的個(gè)性在于染發(fā)洗護(hù)。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費(fèi)者的需求，因而受到了消費(fèi)者的親睞。寶潔公司通過細(xì)分市場(chǎng)和選擇所進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，占領(lǐng)了中國洗發(fā)水市場(chǎng)相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。寶潔在其他領(lǐng)域也同樣采取著目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，通過合理的市場(chǎng)細(xì)分，正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位讓寶潔公司在中國立于不敗之地。
2.針對(duì)寶潔公司運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略存在問題提出相應(yīng)改進(jìn)措施
然而寶潔公司在經(jīng)營目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的過程中并不是處處完美，依筆者之見，還有幾點(diǎn)需要改進(jìn)的地方。
(1)寶潔公司在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程中，推出了300多個(gè)品牌來滿足消費(fèi)者不同的需求，幾乎滲透到了日用品市場(chǎng)的每個(gè)角落，這也是寶潔公司細(xì)致的市場(chǎng)細(xì)分和推行多品牌戰(zhàn)略展現(xiàn)出來的成果，但是，寶潔公司如此多的品牌讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌混淆，眾多的品牌使消費(fèi)者感到眼花繚亂，而且容易把各品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能混淆起來，給消費(fèi)者購物帶來極大的困難。有些消費(fèi)者是認(rèn)準(zhǔn)寶潔的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)專門到商場(chǎng)選擇寶潔的產(chǎn)品，但面對(duì)玲瑯滿目的產(chǎn)品，消費(fèi)者也很迷茫。所以我認(rèn)為寶潔應(yīng)該在自己的產(chǎn)品上做比較顯眼的品牌LOGO，讓消費(fèi)者一目了然這就是寶潔的產(chǎn)品。其次寶潔公司應(yīng)該做一個(gè)產(chǎn)品樹狀圖，在圖中可以清楚的看到寶潔旗下有那些類產(chǎn)品，每一類產(chǎn)品中又分為那些子類產(chǎn)品，并把每一個(gè)產(chǎn)品的訴求簡(jiǎn)明的告訴消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者更好的了解寶潔產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。
(2)寶潔公司在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)推出一款新產(chǎn)品時(shí)，為了打開市場(chǎng)不惜重金用在廣告宣傳上，寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1/8，這樣龐大的廣告費(fèi)用必然導(dǎo)致公司用于科研研發(fā)的資金減少，加大寶潔的成本投入。筆者認(rèn)為，廣告并非要請(qǐng)明星大腕造勢(shì)，以簡(jiǎn)單的廣告手段明確的表現(xiàn)出每款產(chǎn)品的最終訴求便能打動(dòng)消費(fèi)者的心。其次多做公益事業(yè)有助于提高企業(yè)的美譽(yù)度，相比起邀請(qǐng)明星大腕為產(chǎn)品造勢(shì)要高明許多。寶潔還可以通過經(jīng)銷商搞促銷活動(dòng)，畢竟消費(fèi)者是企業(yè)的上帝，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，企業(yè)才有利可圖。
(3)寶潔公司在市場(chǎng)地位上一直將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價(jià)位、高品質(zhì)著稱。但近幾年寶潔公司不斷向低端市場(chǎng)延伸，這勢(shì)必會(huì)使高端市場(chǎng)市場(chǎng)銷售額下降。寶潔高度高價(jià)的定位滿足了高收入群體以及一些追求個(gè)性的青年的消費(fèi)心理，展示了他們與眾不同的社會(huì)地位以及個(gè)人價(jià)值。寶潔一旦走入大眾消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)挫敗一些高收入人群的自我張揚(yáng)以及年輕一代追求個(gè)性的消費(fèi)心理，使得高端市場(chǎng)的銷售額下降。9塊9飄柔在中國市場(chǎng)經(jīng)久不衰便是寶潔向低端市場(chǎng)延伸的成果。寶潔公司應(yīng)該堅(jiān)持自己的定位，在高端市場(chǎng)有所作為，首先捉住高收入人群的消費(fèi)心理，其次以高品質(zhì)滿足這些消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求以及高價(jià)位滿足這些消費(fèi)者追求個(gè)人價(jià)值的心理需求。
三、寶潔公司對(duì)中國企業(yè)的啟示
眾所周知，三十年來，中國營銷以其突飛猛進(jìn)的巨大進(jìn)步推動(dòng)著中國企業(yè)的高速增長(zhǎng)，但當(dāng)我們冷靜對(duì)比營銷的本質(zhì)和寶潔公司幾百年來的表現(xiàn)，我們還僅僅是“剛剛踏入社會(huì)幾年時(shí)間尚不知職場(chǎng)深淺的大學(xué)畢業(yè)生”。中國營銷發(fā)展至今，可以說是“量”有進(jìn)步，“質(zhì)”無飛躍。寶潔公司經(jīng)營的多品牌營銷策略和目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略對(duì)我國同類行業(yè)乃至其他行業(yè)給予了極大的啟示。
(一)做好目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)“真空地帶”
(二)不斷發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)
(三)充分、合理、有效的利用媒體的宣傳作用，提高產(chǎn)品的知名度
(四)切實(shí)關(guān)注消費(fèi)者的利益
參考文獻(xiàn)
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寶潔市場(chǎng)細(xì)分論文
