寶潔公司市場營銷策略分析論文
寶潔公司市場營銷策略分析論文
市場營銷是寶潔公司產(chǎn)品推廣的重要環(huán)節(jié)，因此，品牌銷售中營銷策略的使用是十分重要的。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的寶潔公司市場營銷策略論文，供大家參考。
寶潔公司市場營銷策略論文篇一：《淺談寶潔公司目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略之啟示》
【內(nèi)容提要】 寶潔公司是全球最大的日用消費品生產(chǎn)公司，自1837年創(chuàng)建以來，至今已有160多年的歷史了。目前寶潔公司在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。寶潔公司何以能雄踞競爭激勵的國際日用消費品行業(yè)的盟主地位?這和寶潔公司策劃的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略有密切的關(guān)系。
【關(guān)鍵詞】 寶潔公司 市場細分 目標(biāo)市場選擇 市場定位
一、理論基礎(chǔ)
目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略又稱STP戰(zhàn)略或STP三步曲，營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷——就是市場細分 (Segmentation)，確定目標(biāo)市場 (Targeting) 和市場定位 (Positioning)”。在當(dāng)前競爭激烈的環(huán)境中，企業(yè)能否正確決定目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，這是企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵。
(一)市場細分
市場細分是STP戰(zhàn)略的第一步，是目標(biāo)市場選擇和市場定位的基礎(chǔ)，市場細分的科學(xué)性直接影響著整個營銷戰(zhàn)略的成敗。通過細分，正確選擇自己的目標(biāo)市場，這是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的前提。所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者對商品的不同欲望與需求、不同購買行為與購買習(xí)慣，把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體——子市場，使企業(yè)可以從中認定其目標(biāo)市場的過程和策略。市場細分有利于增強市場營銷策略的有效性;有利于發(fā)掘市場機會，發(fā)現(xiàn)市場“真空地帶”;有利于集中資源，形成獨特優(yōu)勢;有利于全面提高企業(yè)經(jīng)濟效益。
(二)目標(biāo)市場選擇
所謂的目標(biāo)市場選擇，就是通過市場細分后，企業(yè)對各個細分市場進行評估，然后結(jié)合自身情況，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。市場細分的目的在于正確地選擇目標(biāo)市場，如果說市場細分顯示了企業(yè)所面臨的市場機會，目標(biāo)市場選擇則是企業(yè)通過評價各種市場機會并結(jié)合自身的資源和能力決定為多少個細分市場服務(wù)的重要營銷策略。
在目標(biāo)市場選擇的概念中，我們就可以得出這樣的結(jié)論：選擇目標(biāo)市場要經(jīng)過評估和選擇兩個階段。一般情況下，對細分市場進行評估，可以從有效性、可行性、吸引力和競爭力等方面進行。其中有效性評估是從市場本身的角度確定哪些細分市場具備了企業(yè)進入的最基本條件，可行性評估是從企業(yè)目標(biāo)和資源的角度確定企業(yè)在哪些細分市場具備了進入的最基本條件，吸引力評估是從客觀機會(宏觀環(huán)境和競爭機構(gòu))的角度確定哪些細分市場對企業(yè)更具有吸引力，競爭力評估是從主觀能力(營銷競爭力)的角度確定企業(yè)在哪些細分市場更有競爭力。另外，對評估后的細分市場進行選擇一般也有一些常用的選擇方法、選擇策略、選擇模式以及一些需要考慮的因素。
(三)市場定位
市場定位是指明或明顯化企業(yè)品牌形象及產(chǎn)品價值，以幫助目標(biāo)顧客正確認識并理解企業(yè)區(qū)別于競爭對手的形象的行為過程。消費者對企業(yè)的第一印象是企業(yè)市場策略及市場競爭成功的一種表現(xiàn)。要令生產(chǎn)的產(chǎn)品能在紛繁復(fù)雜的商品世界中影響消費者，就要盡力制造差異，追求與眾不同，使消費者易于將其品牌區(qū)分開來，并進而在心目中占有一定的地位。定位是勾畫形象，展示能力的積極行動。公司需要在每個細分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。顯然，每個產(chǎn)品都需要一種定位策略，使其在整個市場的位置能夠得以溝通。
二、寶潔公司運用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略情況分析
(一)公司簡介
始創(chuàng)于1837年的P&G公司(寶潔公司)，是世界最大的日用消費品公司之一?？偛课挥诿绹砗ザ碇菪列聊堑?，全球員工近110，000人。2003-2004財政年度，公司全年銷售額為514億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。
1988年寶潔公司在廣州成立了中國第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的歷程。20年來，寶潔公司奉行“親近生活，美化生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費者喜愛的產(chǎn)品。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自1993年起，寶潔公司連續(xù)多年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。為了積極參與中國市場經(jīng)濟的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨資企業(yè)。
(二)寶潔公司運用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析及改進措施
1.寶潔公司運用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析
寶潔公司在中國市場取得巨大的成功并非偶然，這與寶潔公司正確的目標(biāo)市場選擇與合理的營銷策略活動有著密切的關(guān)系。寶潔自打進入中國市場以來就一直在策劃著目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。
寶潔公司在中國洗發(fā)水領(lǐng)域取得的成功深刻體現(xiàn)了寶潔策劃的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略。從某種意義上來說，寶潔不僅是中國洗發(fā)水的品牌“教父”，也是中國眾多行業(yè)的品牌“教父”。寶潔帶給國人的顯然不只是飄柔、海飛絲幾瓶洗發(fā)水那么簡單，寶潔帶來的跨國公司對品牌、對市場的先進管理、運作經(jīng)驗和營銷手段，使得中國企業(yè)獲益匪錢，并由此成就了第一批真正意義上的中國營銷人。寶潔公司曾先后推出幾種洗發(fā)水：“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”、“沙宣”和“伊卡璐”，在把它們定位于“呵護秀發(fā)專家”高品位的同時，又分別宣傳“去頭屑、營養(yǎng)、柔順、保濕與染發(fā)洗護”功能。“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣”的個性在于美發(fā)定型，“伊卡璐”的個性在于染發(fā)洗護。這些產(chǎn)品分別滿足了不同的消費者的需求，因而受到了消費者的親睞。寶潔公司通過細分市場和選擇所進入的目標(biāo)市場，占領(lǐng)了中國洗發(fā)水市場相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。寶潔在其他領(lǐng)域也同樣采取著目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，通過合理的市場細分，正確的目標(biāo)市場選擇和準(zhǔn)確的市場定位讓寶潔公司在中國立于不敗之地。
2.針對寶潔公司運用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略存在問題提出相應(yīng)改進措施
然而寶潔公司在經(jīng)營目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的過程中并不是處處完美，依筆者之見，還有幾點需要改進的地方。
(1)寶潔公司在對市場細分和選擇目標(biāo)市場的過程中，推出了300多個品牌來滿足消費者不同的需求，幾乎滲透到了日用品市場的每個角落，這也是寶潔公司細致的市場細分和推行多品牌戰(zhàn)略展現(xiàn)出來的成果，但是，寶潔公司如此多的品牌讓消費者產(chǎn)生品牌混淆，眾多的品牌使消費者感到眼花繚亂，而且容易把各品牌產(chǎn)品的特點、功能混淆起來，給消費者購物帶來極大的困難。有些消費者是認準(zhǔn)寶潔的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)專門到商場選擇寶潔的產(chǎn)品，但面對玲瑯滿目的產(chǎn)品，消費者也很迷茫。所以我認為寶潔應(yīng)該在自己的產(chǎn)品上做比較顯眼的品牌LOGO，讓消費者一目了然這就是寶潔的產(chǎn)品。其次寶潔公司應(yīng)該做一個產(chǎn)品樹狀圖，在圖中可以清楚的看到寶潔旗下有那些類產(chǎn)品，每一類產(chǎn)品中又分為那些子類產(chǎn)品，并把每一個產(chǎn)品的訴求簡明的告訴消費者，從而讓消費者更好的了解寶潔產(chǎn)品，產(chǎn)生購買欲望。
(2)寶潔公司在對目標(biāo)市場推出一款新產(chǎn)品時，為了打開市場不惜重金用在廣告宣傳上，寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1/8，這樣龐大的廣告費用必然導(dǎo)致公司用于科研研發(fā)的資金減少，加大寶潔的成本投入。筆者認為，廣告并非要請明星大腕造勢，以簡單的廣告手段明確的表現(xiàn)出每款產(chǎn)品的最終訴求便能打動消費者的心。其次多做公益事業(yè)有助于提高企業(yè)的美譽度，相比起邀請明星大腕為產(chǎn)品造勢要高明許多。寶潔還可以通過經(jīng)銷商搞促銷活動，畢竟消費者是企業(yè)的上帝，得到消費者的認同，企業(yè)才有利可圖。
(3)寶潔公司在市場地位上一直將自己的品牌定位為“以高取勝”，產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。但近幾年寶潔公司不斷向低端市場延伸，這勢必會使高端市場市場銷售額下降。寶潔高度高價的定位滿足了高收入群體以及一些追求個性的青年的消費心理，展示了他們與眾不同的社會地位以及個人價值。寶潔一旦走入大眾消費市場將會挫敗一些高收入人群的自我張揚以及年輕一代追求個性的消費心理，使得高端市場的銷售額下降。9塊9飄柔在中國市場經(jīng)久不衰便是寶潔向低端市場延伸的成果。寶潔公司應(yīng)該堅持自己的定位，在高端市場有所作為，首先捉住高收入人群的消費心理，其次以高品質(zhì)滿足這些消費者對品質(zhì)的需求以及高價位滿足這些消費者追求個人價值的心理需求。
三、寶潔公司對中國企業(yè)的啟示
眾所周知，三十年來，中國營銷以其突飛猛進的巨大進步推動著中國企業(yè)的高速增長，但當(dāng)我們冷靜對比營銷的本質(zhì)和寶潔公司幾百年來的表現(xiàn)，我們還僅僅是“剛剛踏入社會幾年時間尚不知職場深淺的大學(xué)畢業(yè)生”。中國營銷發(fā)展至今，可以說是“量”有進步，“質(zhì)”無飛躍。寶潔公司經(jīng)營的多品牌營銷策略和目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略對我國同類行業(yè)乃至其他行業(yè)給予了極大的啟示。
(一)做好目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)市場“真空地帶”
(二)不斷發(fā)展優(yōu)勢品牌，提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)
(三)充分、合理、有效的利用媒體的宣傳作用，提高產(chǎn)品的知名度
(四)切實關(guān)注消費者的利益
參考文獻
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寶潔公司市場營銷策略論文篇二：《寶潔公司市場營銷策略調(diào)查分析》
寶潔公司是一家美國消費日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。 1988年，寶潔公司在廣州成立了中國第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，隨后陸續(xù)在北京、成都、天津等地設(shè)立十幾家合資、獨資企業(yè)。奉行“親近生活，美化生活”的企業(yè)宗旨。在2001年～2007年，寶潔的銷售收入幾乎翻了一番。全球的凈銷售額上升12%，達到760億美元。寶潔公司成功的關(guān)鍵在于其營銷策略，回顧其采取的營銷策略，并分析這些策略的效果將有助于我們正確認識中國日用品行業(yè)的發(fā)展之路。
一、深入調(diào)查顧客需求，做顧客需要的產(chǎn)品
寶潔公司把研究消費者需求和消費趨勢作為一項最重要的基礎(chǔ)性工作來做。寶潔進入中國后，在北京成立了一個大型的技術(shù)研究中心，專門研究更適合中國人用的產(chǎn)品。寶潔在中國推出的第一個產(chǎn)品是“海飛絲”。當(dāng)時，經(jīng)過對中國市場的詳細調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有不同程度的頭屑，而國內(nèi)生產(chǎn)洗發(fā)水的廠家又沒有這方面的技術(shù)，經(jīng)過一年多的時間，“海飛絲”成為國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的代表。
二、利用廣告作為打開并占有市場的有效武器
廣告與大規(guī)模市場營銷策略密切相關(guān)，是市場推廣的利器。它是通過一定媒體向用戶推銷產(chǎn)品或服務(wù)以達到增加了解和信任以至擴大銷售目的的一種促銷形式。
1.多品牌經(jīng)營，廣告搶商機
略單一品牌延伸策略便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，資金、技術(shù)的集中，減少營銷成本，易于被顧客接受，但單一品牌不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風(fēng)險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo)，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。
寶潔作為目前世界上最具競爭力的日用品公司，進攻市場最常用的“武器”就是廣告。由于公司采用了87多品牌戰(zhàn)略，各品牌又各占一席地位，分別制作各自的廣告，增加了廣告的覆蓋率。
2.大手筆投資，力壓競爭者
據(jù)權(quán)威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計，寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長，借助其強大的規(guī)模攻勢搶占國內(nèi)日化市場。過去中國廣告投放前十名中多半為國產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨占四席：玉蘭油第一位、飄柔第三位、佳潔士第四位、海飛絲第八位。2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。
寶潔采用無間斷廣告策略和“波形遞加式投放法”，消費者幾乎每隔一段時間就要采購一次日用洗潔品。反復(fù)廣告會引起消費者嘗試購買的欲望，加之遞加式的投放也有助于強化消費者對產(chǎn)品的認知和認同感，逐漸使消費者成為其固定消費群。
3.巧選代言人，抓時尚潮流
現(xiàn)在海飛絲的廣告代言人一直是香港著名影帝梁朝偉，他在香港和內(nèi)地都是大家普遍認可的最具魅力男藝人，享有很高的聲譽;潘婷洗發(fā)水最近選擇了臺灣被譽為“美容大王”的大S徐熙媛作代言人，她擁有一頭烏黑美麗令人羨慕的長發(fā)，從而增加廣告可信度;2006年，佳潔士啟用人氣天后李宇春代言。寶潔討巧地選擇廣為大眾接受的人氣王，使得產(chǎn)品更容易被受眾所認可。
4.探顧客心理，使廣告深入人心
寶潔的廣告最常用的兩個典型公式是“專家法”與“比較法”。“專家法”是用專家來進行具有說服力的宣傳：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意;接著便有一個
權(quán)威的專家來告訴你，寶潔就是解決方案，最后你聽從專家的建議，你的問題就得到了解決;“比較法”是寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。汰漬洗衣粉的廣告就是“比較法”最具代表性的一個。
5.公益事業(yè)作為第二廣告宣傳手段
寶潔非常善于策劃事件來驅(qū)動消費者的品牌偏好。如“護舒寶護士”活動;舉行“飄柔之星”活動;以及策劃碧浪洗凈全球最大衣衫等事件。寶潔為社會也做出了很大貢獻：1991年向華東特大洪澇災(zāi)區(qū)捐款100萬元。1998年寶潔公司董事長訪華，向清華大學(xué)捐款1070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學(xué)青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓?，F(xiàn)在，以寶潔出資資助的公關(guān)活動項目已深入到中國社會的許多重要團體。
三、提升品牌知名度
1.實施知識營銷提升品牌價值
知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中注入知識含量，幫助廣大消費者增加商品知識，提高消費者素質(zhì)，從而達到銷售商品，開拓市場的目的。寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發(fā)、護發(fā)類產(chǎn)品中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑;“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健;而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順;“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營養(yǎng);“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性;飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準(zhǔn)確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入;而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。
2.利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵
利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念;情感訴求則從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念;“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念;洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。
技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的不竭動力，是企業(yè)的生命線。寶潔以顧客至上的理念，研制出了貼近顧客群體、符合顧客需求的產(chǎn)品，使其在競爭中更具生命力，這是商場中取勝的首要條件。 品牌是一個企業(yè)形象、信譽和文化的綜合和濃縮。良好的品牌設(shè)計和生動形象的品牌宣傳是企業(yè)取勝的重要條件。通過強勢的廣告宣傳，寶潔成功地塑造了良好的品牌形象，使出自寶潔的產(chǎn)品讓人信賴。產(chǎn)品與廣告的完美組合，使寶潔走在世界的最前端。
寶潔公司當(dāng)然也有失誤，如“潤妍”，訴求黑發(fā)，但中國人一般都相信黑發(fā)須用中草藥如皂角等，“奧妮”的那則百年潤發(fā)打得比較好，已深入人心，“潤妍”不強調(diào)中草藥卻要黑發(fā)，失敗理所當(dāng)然，現(xiàn)以草本為號召的“伊卡露”就是要填補寶潔公司在這類市場的遺缺。熊貓洗衣粉也已經(jīng)消失，表面看是內(nèi)部營銷失誤，實質(zhì)上寶潔是無心推廣。在對待競爭對手方面，收購競爭對手，再冷藏消滅，是外資企業(yè)進入中國市場的慣用招數(shù)。寶潔的多品牌擴張實現(xiàn)了利潤最大化也引出了致命的弊端，在市場競爭中如果時機成熟，我們只要擊垮它麾下的一個品牌，將出現(xiàn)連鎖效應(yīng)。但目前國內(nèi)沒有一家企業(yè)在產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)上具有這種寬度和長度，也沒有足夠的運作資金來擊敗它，因此相當(dāng)一段時間內(nèi)寶潔公司在中國市場的霸主地位尚無法動搖。
寶潔公司市場營銷策略論文篇三：《寶潔公司全球化營銷策略》
摘要：作為國際知名跨國日用消費品企業(yè)，寶潔公司始終致力于最大范圍地將產(chǎn)品及品牌推廣到全球消費人群中。寶潔公司的營銷策略自企業(yè)初創(chuàng)以來經(jīng)歷了100多年的變化，從最初的經(jīng)典營銷策略發(fā)展為今日的多元化策略。本文通過對寶潔公司全球化營銷策略的總結(jié)和回顧，較為詳盡地分析了寶潔公司多元的營銷策略以及豐富的營銷方式，力圖為其他企業(yè)提供可引以借鑒的營銷策略發(fā)展啟示，并由此提升企業(yè)的知名度以及品牌的認知度。
關(guān)鍵詞：寶潔公司 營銷策略 營銷策略發(fā)展
一、引言
寶潔公司(Procter & Gamble)，簡稱P&G，是美國最大的日用消費品企業(yè)，同時也是目前全球最大的日用品公司之一，總部位于美國俄亥俄辛辛那提。寶潔公司始創(chuàng)于1837年，由英格蘭移民威廉波克特(William Procter)與愛爾蘭移民詹姆斯甘保(James Gamble)正式簽訂合伙契約，并以兩個合伙人的名字命名。直至今日，寶潔公司已在全球80多個國家設(shè)有工廠以及分公司，擁有127，000名雇員，所經(jīng)營的300多個品牌暢銷160多個國家和地區(qū)，這也將寶潔公司推向了企業(yè)發(fā)展的鼎盛時期。寶潔公司的成功要素之一就是它的營銷策略，寶潔擁有多元化的營銷策略以及隨著時代發(fā)展而日趨完善的營銷方式。這也為寶潔公司得以成為日用品消費行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)奠定了堅實的基礎(chǔ)。寶潔公司的領(lǐng)導(dǎo)品牌不僅在全球享有很高的聲譽，還在消費人群中占有廣泛的認知度。這些品牌不僅在消費人群中家喻戶曉，同時在眾多的零售商中也享有很廣的認知度。諸多國際大型零售商視寶潔的品牌為提升銷售業(yè)績至關(guān)重要的因素之一。寶潔的所有這些成就無不歸功于其不斷發(fā)展的營銷策略為其帶來的廣泛認知度。
二、寶潔公司經(jīng)典營銷策略
自創(chuàng)始以來，寶潔公司始終將營銷策略作為企業(yè)的核心策略。寶潔公司的傳統(tǒng)營銷策略主要是通過廣告營銷的方式將產(chǎn)品推廣出去。此外，多種品牌的營銷策略也幫助寶潔公司成功地建立了競爭優(yōu)勢。而寶潔公司的派送營銷方式則是其獨一無二的獨特營銷手段。
1.廣告營銷
寶潔公司進攻市場的常用手段之一就是廣告，廣而告之的宣傳手段是企業(yè)慣用的也是最有實際效果的推廣產(chǎn)品的方式。寶潔公司樂此不疲地大面積展開產(chǎn)品宣傳廣告的投入，使其產(chǎn)品在短時間內(nèi)迅速被消費者熟知。1994年寶潔將碧浪引入中國，由此展開了龐大的廣告宣傳。1995年，汰漬在全國隆重上市，開始在全國范圍內(nèi)播放“汰漬千人操”廣告;1995年汰漬750克上市，“汰漬洗衣舞”廣告之一也在全國開始播放;1996年“汰漬洗衣舞”廣告之二在全國播放;1998年汰漬檸檬洗衣液400可隆重上市，“汰漬洗衣舞”之三繼而展開迅猛攻勢。可見寶潔公司毫不吝嗇地擴大廣告的投入，由此換來了消費者對品牌的認知度以及廣泛的宣傳效應(yīng)。除此之外，寶潔還十分注重廣告的本土化宣傳，每當(dāng)寶潔的廣告進入不同國家市場的時候，都要改變原有的營銷及廣告策略，來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣以及人文特色。例如，1997年，寶潔公司在中國市場推出名為“潤妍”的潤發(fā)產(chǎn)品，寶潔則把水墨畫等元素融入到廣告中，營造典雅的東方氣息，因此“潤妍”在中國取得了極大的成功。
2.品牌營銷
隨著寶潔公司產(chǎn)品的更新以及品牌的發(fā)展，寶潔公司最顯著的競爭優(yōu)勢就是“產(chǎn)品多，品牌多”。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)，寶潔公司的每一種產(chǎn)品都擁有著多個品牌。直至目前為止，寶潔公司擁有至少300個品牌以及5個主要的產(chǎn)品目錄。寶潔公司眾多的產(chǎn)品以及品牌，這些品牌大多為消費者熟知并信賴，其中不乏享譽全球的著名品牌，例如碧浪、飄柔、海飛絲、吉列等。隨著寶潔公司產(chǎn)品體系的完善與產(chǎn)品品牌的豐富，寶潔公司從公司始創(chuàng)的一種品牌經(jīng)過百十余年的飛速發(fā)展到現(xiàn)如今已擁有數(shù)不勝數(shù)的全球知名品牌。放眼望去，在全球日用品消費企業(yè)中，寶潔公司恐怕?lián)碛兄澜缟献疃嗟钠放?。這種多品牌的營銷方式也是寶潔公司迅速占領(lǐng)市場，擴大營銷范圍。
3.派送營銷
派送營銷是寶潔最常用的一種促銷活動方式，寶潔有計劃地向潛在的目標(biāo)消費人群免費贈送企業(yè)的產(chǎn)品以及試用品。寶潔公司通過樣品派送的方式，有效地讓消費者和產(chǎn)品進行直接的接觸，同時了解產(chǎn)品的功效以及質(zhì)量，是消費者對產(chǎn)品有初步的認識和直觀的感受。例如，早在1996年，寶潔公司就將150萬袋40克包裝的汰漬洗衣粉樣品在半個月內(nèi)贈送到150萬武漢市民的家中。這使得汰漬洗衣粉的市場份額迅速增長到50%左右。這種派送營銷方式可以激發(fā)潛在消費者的興趣去選擇該產(chǎn)品。同時，樣品派送的營銷方式擁有較低廉的成本、極易送達到潛在消費者的手中、極易被潛在消費者所接受等優(yōu)點。寶潔公司憑借雄厚的實力，連續(xù)多年不斷派送樣品，使得企業(yè)擁有更高得知平度以及更優(yōu)的品牌形象，因此達到了最佳的營銷效果。寶潔公司將這種派送營銷的方式沿用至今，其所產(chǎn)生的效果也遠超一般廣告的效應(yīng)。
三、寶潔公司國際化營銷策略創(chuàng)新
隨著寶潔公司產(chǎn)業(yè)規(guī)模的日益壯大，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，寶潔公司的現(xiàn)代營銷策略定位為面更廣、規(guī)模更大、層次更高、投入更多。在原有的營銷策略基礎(chǔ)上，做到完善更好的，同時創(chuàng)造沒有的。
1.口碑營銷創(chuàng)新
近年來，寶潔公司通過對品牌的合理定位，使得企業(yè)在消費者人群中擁有良好的口碑，以及口口相傳的營銷效應(yīng)。寶潔公司對于品牌的命名，非常講究，他們深諳品牌的準(zhǔn)確命名可以大大減少產(chǎn)品被消費者認知的阻力，不但可以激發(fā)消費者對產(chǎn)品的想象，還可以增加顧客對產(chǎn)品的信賴度以及親切感。個性化的品牌設(shè)計，使消費者的生活變得更加得豐富多彩。寶潔公司對于品牌的描繪在消費者心中占據(jù)了重要的位置同時大大提高了消費者對寶潔公司旗下品牌的熱情。這種善于制造期待值得技巧恰恰來源于寶潔公司對消費者的了解以及對消費者心里的洞察。寶潔公司全心全力致力于貼近消費者的內(nèi)心，了解消費者的需求，從而功課消費者的心里，打造出直擊消費者內(nèi)心的品牌。力士香皂的廣告聘請國際影星作為代言人，廣告盡顯奢華與高端，不禁使消費者望而卻步。但是，舒膚佳的廣告則極具親和力，以關(guān)心家人健康為主題，則更能貼近百姓生活，讓消費者覺得真實可信。寶潔公司通過口碑宣傳，使品牌信息以極快速復(fù)制的方式，迅速傳播開了，在目標(biāo)消費人群中獲得了廣泛的認可及肯定。 2.活動營銷創(chuàng)新
除此以外，寶潔公司通過與國家相關(guān)部門聯(lián)手舉辦公益活動等來提高品牌的認知度，從而擴大宣傳效果。于2012年倫敦奧運會之時，作為全球最大的廣告王，寶潔公司借全球最大的體育賽事之機，創(chuàng)造出了寶潔營銷歷史上的巔峰時刻。寶潔公司借奧運會向全世界的母親表示感謝，由此展開“感謝媽媽”的主題活動，此活動橫跨200多個國家和地區(qū)，邀約150個參賽運動員為公司傳遞大約30個品牌的宣傳信息，此次活動也是寶潔公司有史以來規(guī)模最大的營銷活動。寶潔公司借助“感謝媽媽”這個極富感染力的主題，成功地與受眾目標(biāo)達成情感共鳴。此外，寶潔聯(lián)合百度共同搭建起一個“感謝媽媽，用愛跨越距離”的平臺，重點突出參與互動的功能，用戶可在地圖上標(biāo)注媽媽的位置，傳遞對目前的感恩之情。寶潔公司借助此次觸動心靈的營銷活動，全面地推廣了產(chǎn)品，并獲得了營銷效果最大化的效應(yīng)。近期，寶潔公司還借助知名電視節(jié)目“非誠勿擾”的大平臺，舉辦了“飄柔愛轉(zhuǎn)角”活動，通過對節(jié)目的支持，以及對活動的宣傳，有效地對寶潔旗下的飄柔產(chǎn)品做了廣泛的宣傳及營銷，因此獲得眾多電視觀眾等潛在消費者的廣泛關(guān)注。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種獨特的營銷模式，在目前的國際市場中，受到了廣泛的關(guān)注。這種低成本、高效率以及好效果的營銷方式是實現(xiàn)企業(yè)與消費者深入溝通的極好方式，也是寶潔公司營銷策略中重要的一部分。寶潔公司本著以人為本，顧客至上的原則，提出網(wǎng)絡(luò)營銷“5C”宗旨，即顧客(Customer)、創(chuàng)造性(Creative)、建設(shè)性(Constructive)、多變性(Change)以及自信(Confidence)。寶潔公司秉持著5C宗旨，依照消費者的喜好，將頁面設(shè)計得奪人眼球，獨具風(fēng)格。同時，網(wǎng)站設(shè)有“生活顧問”、“寶潔創(chuàng)新”、“新鮮情報”以及“產(chǎn)品介紹”等鏈接欄目，便于消費者點擊并了解相關(guān)信息。由此，寶潔公司充分利用網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)絡(luò)營銷，從而獲得低成本以及高效率的競爭優(yōu)勢。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)水平的不斷發(fā)展，雅虎、谷歌以及百度等知名搜索引擎逐漸成為人們搜索信息的基本方法，而關(guān)鍵詞的搜索也幫助企業(yè)實現(xiàn)廣告的定位投放，從而提升總體的營銷效果。作為支持網(wǎng)絡(luò)營銷的手段之一，寶潔公司利用知名的搜索引擎來提高搜索定位排名從而大大地高了廣告的效果。
4.知識營銷創(chuàng)新
寶潔公司主要的品牌營銷方式為知識性營銷。寶潔公司在營銷過程中注入知識的含量，幫助廣大消費者增加對產(chǎn)品的了解，從而達到銷售商品開多市場的目的。寶潔公司擁有典型的只是營銷方式，通過在營銷中的不斷打造一系列的知識概念。這一營銷理念在洗發(fā)護發(fā)類產(chǎn)品中尤為典型，知識營銷在這類產(chǎn)品中的運用達到了極致，使每一個品牌都被賦予了一定的知識并打造了一個概念，從而賦予每一個品牌獨有的特性與個性。例如，飄柔的廣告語為“絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)更飄逸”，體現(xiàn)的產(chǎn)品特性為光滑柔順;海飛絲的廣告語為“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，體現(xiàn)了產(chǎn)品去屑的特性;潘婷的廣告語為“含豐富的維他命原B5，能有發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康亮澤”，其產(chǎn)品特性為營養(yǎng)滋潤;沙宣的廣告語為“我們的光彩來自你的風(fēng)采”，則體現(xiàn)出調(diào)理秀發(fā)的產(chǎn)品特性。寶潔公司對于知識和概念的運用在這些產(chǎn)品中表現(xiàn)的淋漓盡致，有效地將品牌滲透到消費者的思想中。同時，實施知識營銷也使每一個品牌都具有獨特的鮮明個性，增加品牌核心價值的同時也大大提高了品牌的文化內(nèi)涵。
四、結(jié)語
在企業(yè)全球化為企業(yè)發(fā)展主導(dǎo)趨勢的今天，單一不變的營銷策略早已不能為企業(yè)帶來更多的效益，反而會制約其發(fā)展與擴張。多元化的營銷策略可以幫助企業(yè)從多種途徑獲得品牌的廣泛宣傳效應(yīng)，同時可以擴大受眾的范圍從而使宣傳起到最大化的效應(yīng)。寶潔公司在其傳統(tǒng)營銷策略的基礎(chǔ)上，取其精華、棄其糟粕、合理適宜地發(fā)展出現(xiàn)代新型的營銷策略，以彌補傳統(tǒng)策略的不足。在寶潔發(fā)展的初期階段，主要的營銷策略為傳統(tǒng)的廣告營銷，寶潔通過大量的廣告對多種品牌進行宣傳，同時以樣品贈送的派送營銷為輔助策略。這些策略曾經(jīng)使寶潔的宣傳獲得了很好的效果，但是隨著時代的發(fā)展和變遷，一些現(xiàn)代營銷方式應(yīng)運而生。通過潛在消費者口口相傳而獲得的良好口碑是寶潔口碑營銷期待的結(jié)果。另外，寶潔公司通過舉辦參與各種活動而打響品牌知名度。此外，寶潔公司通過對互聯(lián)網(wǎng)的有效利用，成功地將品牌宣傳從線下做到了線上。而所有這一切宣傳策略中都隱含著寶潔對其品牌的知識性營銷。寶潔本著以消費者需求為中心，以科技發(fā)展為輔助手段，開創(chuàng)出越來越多，越來越豐富的營銷策略，從而占領(lǐng)更廣泛的市場。
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