網(wǎng)絡(luò)營銷初探論文(2)
網(wǎng)絡(luò)營銷初探論文篇二
《淺談網(wǎng)絡(luò)營銷中的倫理問題》
摘要：并給傳統(tǒng)的營銷模式注入了新的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營銷。造成這一現(xiàn)狀的原因是人們普遍對網(wǎng)絡(luò)營銷倫理問題的重要性認(rèn)識不足。也就是自律。而我國在全社會普及和宣傳網(wǎng)絡(luò)倫理道德。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷倫理，網(wǎng)絡(luò)倫理，自律
一.網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷倫理
隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及將世界各地很輕松地連接在一起，并給傳統(tǒng)的營銷模式注入了新的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營銷，目前它已成為許多企業(yè)重要的營銷手段之一，網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值已經(jīng)得到越來越多企業(yè)的認(rèn)可，這種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式已經(jīng)引起社會廣泛關(guān)注，并對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略產(chǎn)生越來越大的影響。
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的跨時(shí)空性，這種新型營銷無疑將對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生巨大沖擊，但是網(wǎng)絡(luò)營銷在中國的發(fā)展并沒有預(yù)測中那么理想，網(wǎng)絡(luò)營銷所暴露出來的問題卻不少，如網(wǎng)絡(luò)營銷中的欺詐行為更為突出，垃圾郵件對網(wǎng)絡(luò)營銷的影響也更加嚴(yán)重，而針對網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理問題的研究一直是我國網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)科發(fā)展的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，造成這一現(xiàn)狀的原因是人們普遍對網(wǎng)絡(luò)營銷倫理問題的重要性認(rèn)識不足，實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營銷倫理問題在網(wǎng)絡(luò)營銷的理論和實(shí)踐中是非常重要的，它不僅關(guān)系到虛擬市場整體運(yùn)營的效率，而且還關(guān)系到每個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)營銷效果的好壞。
二.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展中存在的倫理問題
1.誠信問題
一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在不同程度地欺詐現(xiàn)象，如虛假網(wǎng)絡(luò)廣告、實(shí)物與網(wǎng)上登出的廣告介紹大相徑庭、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)無法保證等。一些營銷企業(yè)打著市場調(diào)研的幌子獲得與網(wǎng)絡(luò)用戶搭話的機(jī)會，然后利用虛擬網(wǎng)絡(luò)明目張膽地推銷公司的產(chǎn)品，有的企業(yè)還利用市場調(diào)研之機(jī)搜集網(wǎng)絡(luò)用戶的地址和偏好信息，充實(shí)自己的直銷數(shù)據(jù)庫，制造有很多用戶登錄或購買的假象，調(diào)研企業(yè)有的時(shí)候?yàn)榱俗陨砝妫幸庀蚬婋[瞞部分調(diào)查結(jié)果、顧客反饋的意見，甚至故意歪曲部分?jǐn)?shù)據(jù)，發(fā)布會對公眾產(chǎn)生誤導(dǎo)的信息，這都是一種變相的銷售，屬于嚴(yán)重的不道德行為。比較突出的領(lǐng)域如短信服務(wù)(消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)定制短信服務(wù)后無法退訂，被無端扣費(fèi)，即“短信陷阱”)、網(wǎng)絡(luò)廣告惡意點(diǎn)擊、關(guān)鍵詞廣告代理、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷中的傭金欺詐等。這一些負(fù)面問題，限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展，給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)和消費(fèi)者帶來了惡劣的負(fù)面影響，已成為制約我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要障礙。
2. 安全問題
網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)必須有一個(gè)安全可靠的通訊網(wǎng)絡(luò)以保證其涉及的用戶資料和交易信息被安全地傳遞和存儲，以防止黑客闖入網(wǎng)絡(luò)盜取信息。2007年初沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“熊貓燒香”病毒事件剛剛告一段落，一個(gè)名叫“灰鴿子”的病毒及其變種再次引發(fā)恐慌?！靶茇垷恪?、“灰鴿子”背后都有一條制造、販賣、培訓(xùn)病毒為一體的“黑色產(chǎn)業(yè)鏈”。目前因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上越來越多的病毒、木馬程序存在，從而導(dǎo)致了許多類似信用卡信息被盜用的事件，使網(wǎng)絡(luò)安全問題成為目前阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的又一大瓶頸。
3. 垃圾郵件嚴(yán)重
第一個(gè)用電子郵件進(jìn)行宣傳和營銷活動(dòng)的人，也許把這種方式看作一個(gè)創(chuàng)舉，但他一定不會預(yù)想到今天的廣告電子郵件會泛濫以至成為危害。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全球的電子郵件中，50%以上都是垃圾郵件。網(wǎng)民平均每天花費(fèi)6.5分鐘來處理這些無用的郵件。僅僅是計(jì)算下載并刪除這些垃圾郵件所需要的上網(wǎng)費(fèi)和電話費(fèi)，全年就要花掉94億美元。著名網(wǎng)絡(luò)安全研究機(jī)構(gòu)Radicati Group推測，垃圾郵件橫行的情形若不進(jìn)行有效的管束與遏止，則2007年時(shí)企業(yè)因垃圾郵件損失的金額將暴增到1980億美元。而根據(jù) SBL database 著名垃圾郵件對比資料庫統(tǒng)計(jì)，全球10大垃圾郵件最嚴(yán)重的國家和地區(qū)，亞洲占了絕大部分，而中國更是僅次于美國高居第二。
另外，由于接近90%的惡性病毒都是通過郵件傳播，由此帶來的影響和破壞程度更為嚴(yán)重。破壞網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的垃圾郵件近年來日益成為影響網(wǎng)絡(luò)通信的公害，對營銷的影響更是十分嚴(yán)重。許多垃圾郵件發(fā)送者以定向發(fā)布信息、搜集潛在客戶、郵件群發(fā)是最好的網(wǎng)絡(luò)營銷手段等觀念混淆垃圾郵件與許可E-mail營銷的概念，使得一些企業(yè)或個(gè)人在對正規(guī)的E-mail營銷缺乏了解的情況下發(fā)送垃圾郵件，或者委托垃圾郵件發(fā)送者發(fā)送廣告信息。。。
4.彈出式廣告泛濫
上網(wǎng)用戶對隨時(shí)隨地彈出的廣告已經(jīng)見慣不驚了，一些網(wǎng)站借助一種叫做“kickth rough”(踢穿)的技術(shù)，無需點(diǎn)擊，只要上網(wǎng)用戶的光標(biāo)滑過某個(gè)彈出式廣告窗口，廣告商就能讓該用戶登錄另一個(gè)網(wǎng)站。為了增加廣告的點(diǎn)擊率,某些營銷者針對網(wǎng)絡(luò)用戶的瀏覽習(xí)慣設(shè)計(jì)了一系列花招,如將廣告?zhèn)窝b成計(jì)算機(jī)本身的系統(tǒng)提示,誘導(dǎo)訪問者點(diǎn)選來進(jìn)入廣告主網(wǎng)站。這些廣告給用戶留下極其惡劣的印象，占用網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力,干擾網(wǎng)絡(luò)用戶的正?；顒?dòng),其不道德的本質(zhì)是一樣的.
5.侵犯網(wǎng)絡(luò)隱私問題
由于多數(shù)企業(yè)缺乏必要的用戶隱私保護(hù)政策和維護(hù)措施，用戶在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中提供的個(gè)人身份、健康狀況、信用和財(cái)產(chǎn)狀況、郵箱地址等個(gè)人信息，容易被其他人員竊取和侵犯，從而造成消費(fèi)者權(quán)益的損害。還有一些網(wǎng)站利用cookie技術(shù)在用戶不知情的情況下收集用戶的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)蹤跡等個(gè)人信息，然后將該信息公諸于眾或者作為商品進(jìn)行買賣交易，嚴(yán)重侵犯了用戶的網(wǎng)絡(luò)隱私權(quán)。
6.不分對象地發(fā)布或傳播受限制的信息
涉及到暴力、色情、迷信和違反通常道德法則的信息一旦被缺乏鑒別能力的未成年人閱讀，會對他們的身心造成損害，富有賭博色彩可以使人上癮的網(wǎng)絡(luò)游戲也應(yīng)該避免未成年人涉足。
三.對網(wǎng)絡(luò)營銷中存在倫理問題的解決方案
針對我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，企業(yè)要消除網(wǎng)絡(luò)營銷中的消極因素，保證網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性和盈利能力，就要從商業(yè)倫理的角度出發(fā)，充分考慮消費(fèi)者所具有的權(quán)利，在營銷中注意遵守相關(guān)倫理道德。
1.以誠信為本
在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)盡力保證提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品、服務(wù)信息以及交易數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確無誤的，杜絕欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者事件的發(fā)生。由于網(wǎng)絡(luò)營銷所依賴的Internet網(wǎng)具有虛擬性和不確定性，利用網(wǎng)絡(luò)的這些特點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)欺詐活動(dòng)，企業(yè)確實(shí)能獲取短暫的利益，而由此違反商業(yè)倫理的代價(jià)是商譽(yù)的貶值與客戶的喪失，對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展必將無利。此外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)保證所推銷產(chǎn)品和服務(wù)的正當(dāng)合理性與可靠性。另外，企業(yè)在注重營銷的同時(shí)也要重視建立相應(yīng)的售后服務(wù)體系，以解除消費(fèi)者的后顧之憂。
2.重視和解決網(wǎng)絡(luò)營銷中的安全問題
網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，在未告知顧客的情況下，營銷人員不應(yīng)當(dāng)通過技術(shù)手段(如利用cookie技術(shù)等)來跟蹤顧客的網(wǎng)上活動(dòng)，收集顧客的有關(guān)購買偏好、資產(chǎn)狀況等方面的隱私信息。網(wǎng)絡(luò)營銷人員只能在自己的產(chǎn)品營銷過程中使用顧客主動(dòng)提供的個(gè)人信息，未經(jīng)用戶許可，不可以與其它企業(yè)共享，更不應(yīng)將顧客的個(gè)人資料作為商品進(jìn)行交易。
當(dāng)然對于網(wǎng)絡(luò)安全中存在的許多問題可通過技術(shù)手段來解決，比如對于垃圾郵件的處理，目前許多提供郵箱的運(yùn)營商都能基本過濾掉，而最令人頭痛的不請自來的彈出式廣告也可通過相應(yīng)軟件攔截掉，然而單純技術(shù)解決方案的缺陷是非常明顯的,例如內(nèi)容過濾器技術(shù),專家們曾經(jīng)指出過內(nèi)容過濾器技術(shù)的十大缺陷,其中一半以上都是致命的缺陷,比如任何一個(gè)內(nèi)容過濾器如果不屏蔽掉互聯(lián)網(wǎng)上的絕大多數(shù)信息就無法屏蔽互聯(lián)網(wǎng)上哪怕是10%的色情信息,內(nèi)容過濾器效率低下的原因是人類語言和思維的內(nèi)在的復(fù)雜性，而不是簡單的屏蔽技術(shù)落后的問題。
3.建立健全相應(yīng)法律、法規(guī)
目前我國與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的法規(guī)已經(jīng)不再是空白,有關(guān)部門對互聯(lián)網(wǎng)的行政管理已經(jīng)做出了許多管理規(guī)定，如：《計(jì)算機(jī)病毒控制條例》、《計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)國際聯(lián)網(wǎng)保密管理規(guī)定》、《中華人民共和國計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)安全保護(hù)條例》等等，這是對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行法律規(guī)范的一個(gè)嘗試，也是探索性立法的第一步。但是許多與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的法律問題目前仍還處于探討階段，雖然在現(xiàn)行的法律中，有些規(guī)定對網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)行為也是適用的，但也應(yīng)充分考慮虛擬世界網(wǎng)絡(luò)立法的特殊性。因此，制定一部專門的網(wǎng)絡(luò)法律，勢在必行，而網(wǎng)絡(luò)營銷作為互聯(lián)網(wǎng)的主要活動(dòng)之一，其相關(guān)法律、法規(guī)的制定也迫在眉睫。
4.在行業(yè)內(nèi)部建立網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)督體系
目前我國許多行業(yè)都有相應(yīng)的主管部門和行業(yè)協(xié)會，這些機(jī)構(gòu)可以建立相應(yīng)的部門，通過制定協(xié)會章程明確地加以規(guī)定義務(wù)和權(quán)利，明確規(guī)定協(xié)會成員不允許出現(xiàn)不道德的營銷行為,協(xié)會受理消費(fèi)者在這方面的投訴, 聽取他們的意見和建議，一旦發(fā)現(xiàn)成員單位有違反規(guī)定的不道德營銷行為,則立即將其處理通報(bào), 還可定期對網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)進(jìn)行商業(yè)倫理方面的審計(jì)，只要有相關(guān)的監(jiān)督體系監(jiān)控，許多企業(yè)的不規(guī)范行為就可以得到有效抑止。這樣該協(xié)會確立的行業(yè)行為規(guī)范就會在行業(yè)中樹起一面旗幟,協(xié)會也因此成為同不道德的網(wǎng)上營銷行為斗爭的一個(gè)堡壘。
5.網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)要加強(qiáng)自律
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)要加強(qiáng)自我規(guī)范，也就是自律。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)制定自己的網(wǎng)絡(luò)營銷倫理守則，或者在已有的企業(yè)倫理守則中寫入網(wǎng)絡(luò)營銷行為規(guī)范方面的內(nèi)容。2002年，擁有40萬注冊用戶的斯托克豪斯是加拿大最大的投資網(wǎng)站之一，該網(wǎng)站在通過對用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)彈出式廣告是網(wǎng)絡(luò)用戶最討厭的東西后決定徹底廢止彈出式廣告。該公司的自律行為立刻得到了輿論界的一致好評。
企業(yè)要長期開展網(wǎng)絡(luò)營銷方面的商業(yè)倫理教育。通過制訂培訓(xùn)計(jì)劃，加強(qiáng)倫理教育，使新員工熟悉公司的倫理規(guī)則，在今后參與的營銷活動(dòng)中自覺遵守倫理規(guī)范。對公司已有員工，可以在每年的年終培訓(xùn)中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)倫理的培訓(xùn)，不斷提高員工商業(yè)倫理的道德素質(zhì)。
6.在全社會普及和宣傳網(wǎng)絡(luò)倫理道德
雖然網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題可以通過完善法律規(guī)范來解決，但是仍然存在一些法律責(zé)任難以準(zhǔn)確界定的問題，而且道德規(guī)范遠(yuǎn)遠(yuǎn)比法律規(guī)范更能讓人接受。20年前鄧小平同志曾說過“計(jì)算機(jī)普及要從娃娃抓起”,這句話也同樣實(shí)用于目前的互聯(lián)網(wǎng)倫理道德，青少年才是易于接受的最佳時(shí)期,我國中小學(xué)已經(jīng)出現(xiàn)的“爭當(dāng)網(wǎng)絡(luò)文明小使者”的活動(dòng)就是一個(gè)很好的開展網(wǎng)絡(luò)道德教育的嘗試,而前一陣許多大學(xué)生發(fā)出了“爭做網(wǎng)絡(luò)道德人”的倡議,倡議書提出了以國家法令、大學(xué)生行為準(zhǔn)則為基本的道德規(guī)范的內(nèi)容。在美國大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷教材中通常都有網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué)的章節(jié),美國一些大學(xué)甚至專門開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué)。而我國在全社會普及和宣傳網(wǎng)絡(luò)倫理道德，特別是在青年人中建立自覺的網(wǎng)絡(luò)使用道德規(guī)范，這都是目前青少年教育所要考慮的問題。。
為了經(jīng)濟(jì)利益在經(jīng)營中不擇手段的企業(yè)永遠(yuǎn)不可能贏得消費(fèi)者的信任,而高標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷倫理是建立品牌可信的惟一方法。網(wǎng)絡(luò)營銷問題的解決不僅僅是個(gè)技術(shù)性的問題，更重要的還有管理，而且它還與社會道德、行業(yè)管理以及人們的行為模式都緊密地聯(lián)系在一起，要使我國的網(wǎng)絡(luò)營銷能夠真正地發(fā)展起來，這主要還在依靠多方面的共同努力才能做到。
參考文獻(xiàn)：
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