網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初探論文
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成本和儲(chǔ)存成本，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),中小型企業(yè)也可以在全球國(guó)際化的大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),尋求自己的市場(chǎng)空間。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初探論文，希望大家喜歡!
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初探論文篇一
《中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位與策略》
摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成本和儲(chǔ)存成本，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),中小型企業(yè)也可以在全球國(guó)際化的大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),尋求自己的市場(chǎng)空間。分析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，可以考慮下面的策略進(jìn)行實(shí)施：尋求較為準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷(xiāo)，從而把握商機(jī)，突破發(fā)展瓶頸。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，定位，定制營(yíng)銷(xiāo)
在全球化時(shí)代，信息的溝通和共享給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇，絕大多數(shù)產(chǎn)品都面臨供過(guò)于求的問(wèn)題，在處于“豐饒”“富足”經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)下，中國(guó)占90%以上的中小企業(yè)如何殺出競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，自身的市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)策略息息相關(guān)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)成本和儲(chǔ)存成本，甚至可以實(shí)行無(wú)店面銷(xiāo)售,而且供需雙方可以直接見(jiàn)面,減少了中間環(huán)節(jié),企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的信息傳遞也更加快速準(zhǔn)確,有利于提高效率。特別是可以發(fā)揮中小企業(yè)規(guī)模小的優(yōu)勢(shì)，與客戶(hù)和顧客緊密聯(lián)系，靈活運(yùn)作，市場(chǎng)適應(yīng)能力強(qiáng)，并且可以及時(shí)發(fā)布合作信息和產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,尋找合作伙伴，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)雙贏共享的合作。借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),中小型企業(yè)也可以在全球國(guó)際化的大市場(chǎng)中參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),尋求自己的市場(chǎng)空間。
但是根據(jù)有關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示,頁(yè)面每天訪問(wèn)量在50以下的企業(yè)網(wǎng)站超過(guò)半數(shù), 近四成企業(yè)網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布的信息占其所有公布信息的比例低于二成 ,每周至少更新一次網(wǎng)站信息的企業(yè)僅占到三成 ,這說(shuō)明我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用水平較低,大量可以利用的資源被浪費(fèi)。在山東臨沂，情況要稍微好一些，幾家較知名的企業(yè)都建了自己的網(wǎng)站，作為企業(yè)宣傳及產(chǎn)品展示、信息發(fā)布的平臺(tái)，天元集團(tuán)、魯南制藥廠、銀鳳陶瓷等企業(yè)的網(wǎng)站都較好發(fā)揮了形象展示和信息溝通的作用，但還沒(méi)有充分利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)展開(kāi)深入的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。
分析中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，可能有以下幾個(gè)原因：
1、資金、技術(shù)、人才問(wèn)題。大量的中小企業(yè)由于缺乏門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的支持,要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只有建設(shè)自己的網(wǎng)站,但是對(duì)于資金財(cái)力和人力資本都十分有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),建立自己的網(wǎng)站并進(jìn)行維護(hù)和更新的難度非常大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)包含了許多技術(shù)性的工作，企業(yè)自身很難做到，延緩了新技術(shù)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用，從而差距進(jìn)一步加大。
2、意識(shí)觀念問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅涉及大量的投入和技術(shù)上的變革定制營(yíng)銷(xiāo)，而且還涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)與管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列問(wèn)題。許多中小企業(yè)這方面意識(shí)薄弱，影響了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行，不少企業(yè)上網(wǎng)了，但往往存在“重建設(shè)輕維護(hù)更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術(shù)輕管理”等傾向和誤區(qū)，只是把企業(yè)名稱(chēng)、地址、電話(huà)留下，發(fā)布一下信息，沒(méi)有以Web2.o、Web3.0的理念意識(shí)，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查、數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘分析，和售后服務(wù)等深層次業(yè)務(wù)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)潛在顧客需要，保持顧客忠誠(chéng)度。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不明確或缺乏預(yù)期。是為了增加銷(xiāo)售渠道、提升推廣品牌形象、還是為了尋求凸顯企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力?盲目根據(jù)服務(wù)商的名氣或價(jià)格的高低進(jìn)行投放廣告,缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式、方法的篩選與營(yíng)銷(xiāo)成果的預(yù)測(cè), 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收效甚微。
下面作相應(yīng)對(duì)策的探討。首先，做好企業(yè)和產(chǎn)品的整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為有機(jī)的組成部分，對(duì)實(shí)施的方式，投入維護(hù)，及資料數(shù)據(jù)分析，回饋反應(yīng)機(jī)制、預(yù)期效果與評(píng)估，包括實(shí)施中可能遇到的問(wèn)題做詳細(xì)的考察，和周密計(jì)劃。有條件的企業(yè)考慮建立完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式整合，共同推廣自身品牌，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。由于資金、人才等資源缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有難度的中小企業(yè)，可以考慮將這塊找專(zhuān)業(yè)公司或?qū)ｉT(mén)人士來(lái)打理，進(jìn)行外包。
其次，對(duì)具體網(wǎng)絡(luò)廣告的投入方式，及營(yíng)銷(xiāo)策略的可行性進(jìn)行科學(xué)分析。除了建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站之外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還包括網(wǎng)站推廣、Email營(yíng)銷(xiāo)、 網(wǎng)絡(luò)廣告等豐富的內(nèi)容。企業(yè)可以根據(jù)自身?xiàng)l件及產(chǎn)品特點(diǎn)、行業(yè)特性進(jìn)行合理選擇。比如，博客營(yíng)銷(xiāo)。美國(guó)的Twitter不愿接受大量企業(yè)做媒體廣告的要求，但同意在自愿的前提下，用戶(hù)的博客上出現(xiàn)收費(fèi)的商業(yè)性廣告，根據(jù)用戶(hù)與企業(yè)簽訂的協(xié)議分成，用戶(hù)可以拿走大部分廣告費(fèi)，也可隨時(shí)終止廣告，按實(shí)際投入的天數(shù)計(jì)算費(fèi)用。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及使市場(chǎng)被無(wú)限的細(xì)分。那些滿(mǎn)足無(wú)數(shù)細(xì)分市場(chǎng)的利基產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)尾集合器，變得易于尋找，又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的過(guò)濾器的強(qiáng)大指引作用鼓勵(lì)人們更多地探索?；趯?duì)個(gè)性化需求的重視，長(zhǎng)尾理論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中被經(jīng)常應(yīng)用，當(dāng)然，它的實(shí)現(xiàn)是一些必備條件的：一定的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)背景，所適用的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域和能夠?qū)崿F(xiàn)的盈利模式。否則，邊際成本的增加帶不來(lái)相應(yīng)的收益，長(zhǎng)尾就沒(méi)用了，但是，對(duì)長(zhǎng)尾理論的延展思考卻可能帶來(lái)新的商機(jī)。
唐海軍認(rèn)為，長(zhǎng)尾理論提供了一這種商業(yè)模式，體現(xiàn)了推動(dòng)型模式與拉動(dòng)型模式之間，廣泛性與個(gè)性化需求之間的差別。這種商業(yè)模式，來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者需求心理的把握，和敏銳的消費(fèi)者洞察。對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)定制營(yíng)銷(xiāo)，則提供了難得的市場(chǎng)機(jī)遇，可以考慮下面的策略進(jìn)行實(shí)施：尋求較為準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)定制營(yíng)銷(xiāo)，從而把握商機(jī)，突破發(fā)展瓶頸。
一、把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的脈搏，從產(chǎn)品到企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略定位。
所謂定位，“就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力;對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。”定位理論的產(chǎn)生，源于人類(lèi)各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結(jié)為信息爆炸時(shí)代對(duì)商業(yè)運(yùn)作的影響結(jié)果，媒體、產(chǎn)品、廣告等外在多種因素的交叉組合，與消費(fèi)行為、心理個(gè)性的差異，使消費(fèi)者需求難以整體把握，滿(mǎn)意度指標(biāo)也在漂移中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中這種市場(chǎng)的裂變更為顯著，體現(xiàn)在：消費(fèi)者只能接收有限的信息，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜、消費(fèi)者缺乏安全感、消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)等方面，這就為中小企業(yè)提供了市場(chǎng)定位的契機(jī)。定位的方法有多種，如強(qiáng)化自己已有的定位、比附定位、單一位置策略、尋找空隙策略、類(lèi)別品牌定位、再定位等。企業(yè)在盡量延長(zhǎng)已有產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期，進(jìn)行重新定位的同時(shí)，也應(yīng)該尋找市場(chǎng)空隙，對(duì)自身重新定位。搜集網(wǎng)絡(luò)在線營(yíng)銷(xiāo)的反饋數(shù)據(jù)與信息，對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)查，都是定位的參考依據(jù)之一。
二、調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。
波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型闡述了企業(yè)與供應(yīng)商、批發(fā)商、競(jìng)爭(zhēng)者，顧客等的多重關(guān)系，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)可以同時(shí)開(kāi)展B2B/B2C方式的營(yíng)銷(xiāo)，在面對(duì)全球化合作的今天，共贏的合作可以讓資源在全球范圍內(nèi)進(jìn)行合理優(yōu)化的配置，有些公司，如蘋(píng)果公司除了保留其核心開(kāi)發(fā)技術(shù)，其它環(huán)節(jié)都進(jìn)行外包，形成了一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。日本的一些中小企業(yè)則處于一些核心企業(yè)的外圍，是上游或下游的關(guān)系，為之提供服務(wù)，這種合作關(guān)系的緊密程度隨市場(chǎng)形勢(shì)的變化而定。中國(guó)的中小企業(yè)在有了合理明確的定位后，可以通過(guò)建立自己的網(wǎng)站、借用GOOLE、百度兩個(gè)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和投放流媒體等其他網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，選擇全球合作伙伴，突出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、爭(zhēng)取先機(jī)，服務(wù)為王，定制營(yíng)銷(xiāo)。
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的的特點(diǎn)，可以進(jìn)行大規(guī)模定制服務(wù)，更好地滿(mǎn)足個(gè)人化需求，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要更多地考慮人性化，打消人們下訂單的顧慮，在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中定制營(yíng)銷(xiāo)，服務(wù)會(huì)產(chǎn)生信譽(yù)，服務(wù)會(huì)讓企業(yè)走向成功。在充分競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)上購(gòu)物紅海中，開(kāi)展B2C業(yè)務(wù)的Zappos被譽(yù)為“賣(mài)鞋的亞馬遜”。創(chuàng)始人謝家華說(shuō)：Zappos的定位是一家服務(wù)公司，它只是碰巧賣(mài)的是鞋子。公司的承諾是，給顧客最好的購(gòu)物體驗(yàn)?！靶线m就穿，不合適就換”，Zappos因此成為網(wǎng)上買(mǎi)鞋的首選，創(chuàng)造了年銷(xiāo)售額超過(guò)8億美元的業(yè)績(jī)。
在今天，企業(yè)僅僅能夠適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境是不夠的，應(yīng)該有對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)見(jiàn)和前瞻。以消費(fèi)者的需求變化為導(dǎo)向，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大批量復(fù)制生產(chǎn)之后，是大規(guī)模定制營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。中小企業(yè)的網(wǎng)上定制營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)更加曲盡人意，有更多的靈活性和生長(zhǎng)空間。如果能夠市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏，爭(zhēng)取在未來(lái)市場(chǎng)中把握先機(jī)，就占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。企業(yè)可以通過(guò)功能模塊化設(shè)計(jì)，對(duì)一定范圍內(nèi)不同功能或相同功能不同性能、不同規(guī)格的產(chǎn)品進(jìn)行功能分析,劃分并設(shè)計(jì)一系列功能模塊, 通過(guò)模塊的選擇和組合構(gòu)成不同的產(chǎn)品，在這一過(guò)程中，可以利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，進(jìn)行新的組合，來(lái)更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。產(chǎn)品的成本在設(shè)計(jì)階段就可確定下來(lái)，企業(yè)盡量對(duì)產(chǎn)品成本影響較大的零部件標(biāo)準(zhǔn)化,而通過(guò)把其他較小零部件變型或采取手工制作來(lái)滿(mǎn)足顧客個(gè)性定制的需求。那個(gè)更大范圍內(nèi)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化部件可以作為帕雷托“二八原則”的體現(xiàn)，而變形零部件或手工創(chuàng)意制作的，聚合的長(zhǎng)尾部分則可能帶來(lái)更大的利潤(rùn)，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，也可以是對(duì)長(zhǎng)尾理論和帕累托原則的再思考靈活應(yīng)用。
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4、定制營(yíng)銷(xiāo)淺析李桂隆黃蓓蓓經(jīng)濟(jì)理論研究全國(guó)商情.經(jīng)濟(jì)理論研究2009年第1期.
作者：徐文靜
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