醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道淺析論文(2)
醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道淺析論文
醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道淺析論文篇二
《新時期醫(yī)藥營銷渠道分析研究》
[摘 要]自從改革開放以來,我國的醫(yī)藥行業(yè)蓬勃發(fā)展。2006年我國的藥品生產(chǎn)廠家6000多家,全國醫(yī)藥行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達到了5536.9億元。人們用于醫(yī)療的費用支出不斷加大,用于藥品的支出也不斷地增大,支出增幅遠遠大于GDP的增幅。我國的醫(yī)藥市場也暴露出了不少的問題,藥品回扣、藥價虛高、看病難與醫(yī)患矛盾越來越突出。與此同時我國的政策也出現(xiàn)了變化,非處方藥與處方藥的分類管理,藥品的統(tǒng)一采購與正在進行的醫(yī)療保險的改革都已經(jīng)影響了醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)與醫(yī)院和消費者。自從2003年加入WTO以后,我國的醫(yī)藥企業(yè)還面臨著國外強大的醫(yī)藥公司的競爭。
[關(guān)鍵詞]醫(yī)藥營銷;營銷渠道;市場營銷
1 當前我國的醫(yī)藥營銷渠道的主要模式
1.1 基于全國的總代理商模式
當前最主要的全國總代理商模式是指藥品生產(chǎn)企業(yè)可以授權(quán)某一級的經(jīng)銷商與代理商在全國的范圍內(nèi)進行銷購的一個與多個品種。而全國總代理商承受制藥企業(yè)某種的產(chǎn)品市場拓展任務(wù),更可以承擔制藥企業(yè)的所有產(chǎn)品市場拓展的任務(wù)。當前在這一種模式之下,制藥企業(yè)與全國的總代理商分工比較明確。制藥企業(yè)專注于集中的研發(fā)與生產(chǎn),經(jīng)銷商或者代理商全權(quán)負責產(chǎn)品的品牌建設(shè)、推廣與銷售。從某種意義上講,這時的制藥企業(yè)充當?shù)氖侨珖拇砩?、供應商?/p>
1.2 基于區(qū)域的代理商模式
基于區(qū)域的代理商模式是指醫(yī)藥生產(chǎn)的各類企業(yè)在進行藥品銷售的時候可以把全國分為幾個主要區(qū)域,在每一個區(qū)域或者挑選一個與多個代理商進行的產(chǎn)品推廣和售賣。而區(qū)域代理商模式又可以分為區(qū)域獨家代理的渠道模式與區(qū)域的多家代理的渠道相應模式。區(qū)域獨家代理的渠道模式就是指產(chǎn)銷雙方,通過契約與合同的新方式,代理商可以按委托方的意愿,在國內(nèi)某一種特定的地域與范圍內(nèi),全權(quán)代理與經(jīng)銷藥品的生產(chǎn)企業(yè)的一個或者數(shù)個品種產(chǎn)品商業(yè)的行為。而有關(guān)藥品的推廣、宣傳、分銷等與返款工作完全可以由這個代理商來完成。這俗稱“全包”的模式,在我國的東北,大多數(shù)的制藥企業(yè)均采用這類模式。這一種營銷模式指的是制藥的企業(yè)可以通過招商與加盟的形式,將產(chǎn)品的供應底價、現(xiàn)款現(xiàn)貨等新方式出售給組織與個人,組織與個人可以獲取這一種產(chǎn)品在特定地域與范圍銷售權(quán),成為這種區(qū)域的大代理商,而代表藥品生產(chǎn)企業(yè)則可以在區(qū)域內(nèi)從事產(chǎn)品銷售與營銷管理工作。按銷售地域的大小將區(qū)域代理分成為省級代理、大區(qū)代理、地級代理、縣級代理這幾種形式。區(qū)域多家代理的渠道模式是指在特定的區(qū)域內(nèi),選擇兩家及其以上代理商,由他們?nèi)シ植键c,并形成銷售網(wǎng)絡(luò)與分銷產(chǎn)品的一種代理渠道。
1.3 銷售公司加連鎖藥店的模式
20世紀80年代以來,中美史克、西安楊森、上海施貴寶等企業(yè)開始在各大城市組建自己的銷售隊伍,建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。此種模式一般是藥品生產(chǎn)企業(yè)注冊自己的銷售公司,然后在全國各個主要城市設(shè)立外辦事處或者醫(yī)藥分公司,并且招聘銷售人員用來銷售自己的產(chǎn)品。石藥集團就是第一個建立這種銷售模式的國有企業(yè)。80年代末期,以中美史克、西安楊森為代表的企業(yè)派醫(yī)藥代表開始進入醫(yī)院,并對處方藥品市場進行了終端維護,隨后國內(nèi)其他制藥企業(yè)也紛紛效仿。但是還有一些制藥企業(yè)自己設(shè)立連鎖總部,并在各大城市開設(shè)了醫(yī)藥連鎖專賣分店,比如三九連鎖店和同仁堂等。
2 我國醫(yī)藥營銷渠道存在的眾多問題
2.1 營銷渠道結(jié)構(gòu)不合理
這幾年來,我國的醫(yī)藥市場在繁榮的同時也加劇了醫(yī)藥企業(yè)的競爭。我國的多數(shù)醫(yī)藥公司大多習慣使用區(qū)域代理制渠道,一個地方選擇經(jīng)銷商,用來形成營銷網(wǎng)絡(luò),而醫(yī)藥銷售渠道通路長,層級多,而且呈金字塔式。區(qū)域的代理好處就是可以很快的占領(lǐng)市場,但是也帶來了一些問題：比如多層次的通路使企業(yè)很難有效地控制渠道,并且隨著渠道的深入,企業(yè)對二級、三級中間商了解越來越少,并控制逐步減弱,而且到了最重要的終端層次,企業(yè)控制力卻幾乎變?yōu)榱肆恪訉哟砑哟罅斯芾淼碾y度,并且費用難以控制，渠道成本的增加、渠道成員利益也很難協(xié)調(diào)。
2.2 醫(yī)院招標采購的制度有待于完善
當前,醫(yī)藥藥品普遍采用招標采購制，這是我國為了解決當前老百姓的看病難而推行的一種政策。醫(yī)藥采購招標是國際上比較通行的一種運作方式。通過這種招標,一方面可以使得藥品生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)院直接見面,從而減少中間環(huán)節(jié),也可以增加藥品買賣透明度,使大家都可以知道藥品價格,避免了虛高定價;另一方面,通過招標可以使居高不下的藥品價格有所下降,使消費者獲利。但是我國的醫(yī)藥行業(yè)為了維護長久的高利潤,出現(xiàn)了太多變相維護高價藥品的現(xiàn)象。
2.3 藥品的名稱管理混亂,一藥多名
當前,藥店的藥品品種繁多,但是很多是“老藥換新裝”,藥店的售貨員也經(jīng)常介紹新藥,因此一藥多名現(xiàn)象嚴重。眾多的藥品名稱與不斷新出的藥品名稱,打亂人們用藥習性,可以說從某種意義上助長了藥品價虛高。我國的制藥企業(yè)研發(fā)能力較弱,國家政策也允許仿制藥,仿制國內(nèi)外已過專利保護期與即將過保護期的藥品。新中國成立以來生產(chǎn)了3000多種西藥，99%是仿一種制藥,近些年來生產(chǎn)的17種新藥,大部分是仿制的,89%還處于專利的保護期。制藥企業(yè)重復的低水平研發(fā)仿制藥品,就出現(xiàn)了一種藥物多家生產(chǎn)“一藥多名”的現(xiàn)象。
2.4 當前醫(yī)藥營銷行為不道德
我國實行了藥品分類管理,但是處方藥大多是從醫(yī)院進行銷售，醫(yī)院占了藥品銷售的80%以上的份額。也就是說制藥的企業(yè)要想實現(xiàn)藥品銷售,就必須要敲開醫(yī)院大門。當前在我國醫(yī)藥行業(yè),由于競爭不斷升級,滋生了太多不道德醫(yī)藥銷售的潛規(guī)則：進藥需要有“開戶費”，用藥需要付“臨床費”。
3 當前醫(yī)藥營銷渠道的改進措施
3.1 增強實力,并購重組
針對當前我國的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模偏小,而且資金實力不足,贏利能力較差的現(xiàn)狀,我國醫(yī)藥企業(yè)要加快并購重組的腳步,增強企業(yè)實力?；仡櫚l(fā)達國家醫(yī)藥業(yè)發(fā)展在過去也經(jīng)歷了資本并購階段。一方面,通過兼并與收購等最新形式的產(chǎn)權(quán)重組,可以盤活沉淀閑置與利用率低下的資本存量,并使資本可以不斷地流動到報酬率較高的單位上,進而通過資本流動獲得增值的相關(guān)契機;另一方面,收購方則可以利用自己的實力與管理等資源優(yōu)勢,通過并購加強了自身的實力,降低了成本,獲取了更多的資源優(yōu)勢,從而達到了增值的最終目的。我國國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)應該以自身條件為中心,并以市場方向為基礎(chǔ),運用市場機制組建一批主業(yè)較為突出、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、核心競爭力較強的跨地區(qū)與跨行業(yè)的大型國有企業(yè)集團,并增強與大型跨國公司抗衡的實力。
3.2 注重研發(fā)創(chuàng)新
針對當前我國制藥企業(yè)整體研發(fā)能力不高的現(xiàn)狀,我國的制藥企業(yè)要敢于立足企業(yè)現(xiàn)實的基礎(chǔ),并注重新藥的研發(fā)與創(chuàng)新,形成注重科技研發(fā)創(chuàng)新的新氛圍。推動高校與科研院所的產(chǎn)學研相結(jié)合,加強與醫(yī)科大學、科研院所的合作,促進科技成果的轉(zhuǎn)化。而制藥企業(yè)要不斷地吸收高水平科研人才并充實企業(yè)研發(fā)的力量。當前我國是中藥的資源大國,中醫(yī)藥由于獨特藥理因而具有壟斷性。然而我國的中醫(yī)藥長期發(fā)展不足,造成了我國中醫(yī)藥行業(yè)的萎縮。國外一些企業(yè)從我國低價購買原料藥,精煉成提取制劑后再以高價返銷國內(nèi),“洋中藥”對于我國市場的沖擊變得越來越大。
3.3 不斷提高從業(yè)人員的相關(guān)專業(yè)素質(zhì)
我國的醫(yī)藥批發(fā)與零售藥店的相關(guān)人員專業(yè)素質(zhì)一般不高。很多大型連鎖的醫(yī)藥企業(yè)藥店在調(diào)查時發(fā)現(xiàn),連鎖藥店有一些銷售人員給顧客介紹藥品時，對藥店里面藥品的雙倍積分竟然不相一致。有一位說因為此藥的效果好,因此雙倍積分;而另一位則會說因為效果并不好所以通過雙倍的積分刺激購買。由此看出了建設(shè)與培養(yǎng)高素質(zhì)的知識型營銷隊伍對我國國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)具有重要意義。與此同時,高素質(zhì)科研人才、物流人才、管理人才也是必不可少的?？梢哉f,是否具有整體的高水平醫(yī)藥服務(wù)將會是醫(yī)藥流通企業(yè)的競爭根本。
3.4 發(fā)展醫(yī)藥物流
我國的醫(yī)藥相關(guān)物流業(yè)并不發(fā)達,物流成本較高。要降低相關(guān)流通的成本就要發(fā)展醫(yī)藥物流。首先，要加強醫(yī)藥物流配送的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),物流的配送運作設(shè)施在規(guī)模大小與數(shù)量和地理上的聯(lián)系,直接影響了客戶的服務(wù)能力和物流成本,所以醫(yī)藥企業(yè)要加強物流體系與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。其次,要大力發(fā)展現(xiàn)代化的信息技術(shù),為現(xiàn)代物流服務(wù)。利用計算機技術(shù)實現(xiàn)信息共享,可以使物流企業(yè)隨時掌握最新的物流信息,并進行科學決策，快速準確配送,從而最大限度地降低成本,實施最優(yōu)化的物流方案,使信息流、資金流與物流同步運作、相互配合、共同發(fā)展。
4 結(jié) 論
當前我國醫(yī)藥市場有巨大潛力與良好的發(fā)展未來，這為醫(yī)藥企業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇與發(fā)展空間。與此同時我國國內(nèi)的醫(yī)藥營銷渠道還存在著太多問題,與國外發(fā)達國家的藥品營銷渠道相比,我國國內(nèi)醫(yī)藥營銷渠道還是處于發(fā)展的最初期。加強營銷渠道的管理是我國國內(nèi)藥品企業(yè)生存和可持續(xù)發(fā)展必然要求與保障,更是繁榮我國藥品市場的重要基礎(chǔ)。
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