醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道淺析論文

醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道淺析論文

　　隨著國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷推進(jìn)，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)渠道。醫(yī)藥企業(yè)要想在市場(chǎng)上占有一定的地位，必須重視和發(fā)展本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道淺析論文，希望大家喜歡!

　　醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道淺析論文篇一

　　《淺談我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道》

　　摘要：目前，中國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)正處在轉(zhuǎn)軌階段，政策、市場(chǎng)都在發(fā)生巨大的變化，醫(yī)藥分銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)放，醫(yī)藥企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈、以及“新醫(yī)改”的新形勢(shì).隨著國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷推進(jìn)，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)渠道。醫(yī)藥企業(yè)要想在市場(chǎng)上占有一定的地位，必須重視和發(fā)展本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理。

　　關(guān)鍵詞：醫(yī)藥企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　1 我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式

　　當(dāng)前，我國(guó)國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)有著顯著的變化。近期統(tǒng)計(jì)資料顯示，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家不同的是，我國(guó)患者以在醫(yī)院購(gòu)買(mǎi)藥品是主要的方式，占到百分之八十以上;而從病人藥店購(gòu)買(mǎi)藥品方式則比較少，比例在百分之二十以下。從90年代開(kāi)始，傳統(tǒng)的醫(yī)藥三級(jí)批發(fā)調(diào)撥供應(yīng)模式正在發(fā)生著巨大的變化，使得我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)慢慢的形成了以下幾種營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　1.1 全國(guó)總代理或總經(jīng)銷(xiāo)制模式

　　這種模式是通過(guò)藥品制造商把某類(lèi)藥品給代理商，使其獲得合法性，在一定范圍內(nèi)可以銷(xiāo)售該藥品。

　　1.2 區(qū)域總代理或總經(jīng)銷(xiāo)模式

　　這種模式是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在特定的區(qū)域只選定一家經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)該廠(chǎng)出產(chǎn)的藥品，醫(yī)藥企業(yè)不僅負(fù)責(zé)藥品的生產(chǎn)，還要維護(hù)和建設(shè)該特定區(qū)域的產(chǎn)品。其他方面比如產(chǎn)品在銷(xiāo)售店面的宣傳、推廣、促銷(xiāo)以及產(chǎn)品貨款這些事情由經(jīng)銷(xiāo)商自己負(fù)責(zé)。

　　1.3 制藥單位自建渠道模式

　　制藥單位通過(guò)成立單獨(dú)辦事處或者銷(xiāo)售部門(mén)，專(zhuān)門(mén)管轄該特定地區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，渠道的建設(shè)和維護(hù)，產(chǎn)品在渠道終端的宣傳、推廣、促銷(xiāo)以及產(chǎn)品貨款工作等。

　　1.4 直銷(xiāo)模式

　　這種模式是制藥單位直接招聘銷(xiāo)售人員，通過(guò)這個(gè)銷(xiāo)售人員把藥廠(chǎng)的產(chǎn)品直接推廣到消費(fèi)者手里面。

　　2 我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

　　2.1 渠道價(jià)格難以控制，沖突時(shí)有發(fā)生

　　因?yàn)樵谀骋惶囟▍^(qū)域可能有多個(gè)銷(xiāo)售代理，而同類(lèi)產(chǎn)品也可能有多個(gè)銷(xiāo)售代理，這就使得代理商競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，希望通過(guò)自己定制價(jià)位來(lái)取得銷(xiāo)售上的優(yōu)勢(shì)，即使制藥單位明確了藥品的價(jià)位，因?yàn)槔娴臎_突，使得經(jīng)銷(xiāo)商很難完全按照制藥單位制定的價(jià)格體系來(lái)執(zhí)行。這就使得經(jīng)銷(xiāo)商之間以及制藥企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)商間產(chǎn)生了矛盾。

　　2.2 產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道效率不高

　　隨著國(guó)藥、上藥、華潤(rùn)北藥、九州通等規(guī)模比較大的醫(yī)藥物流配送商產(chǎn)生，產(chǎn)品流通行業(yè)的集中度，在很大程度得到了提高，但是這些配送商規(guī)模有限，不能做好覆蓋全國(guó)的工作?，F(xiàn)階段醫(yī)藥流通廠(chǎng)家依舊存在家數(shù)眾多、行業(yè)集中不高等問(wèn)題。渠道的覆蓋面相對(duì)狹小，覆蓋的廣度不理想，比如農(nóng)村市場(chǎng)，原有的醫(yī)藥流通體系分崩離析，缺乏有效的配送渠道。由于醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)模小，覆蓋能力低，整體分銷(xiāo)效率較低。受?chē)?guó)家政策宏觀(guān)調(diào)控、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，使得在產(chǎn)品配送階段的盈利越來(lái)越低，再加上渠道其他成員對(duì)利潤(rùn)的爭(zhēng)奪等原因，使得可持續(xù)性能力不高，很難支持醫(yī)藥產(chǎn)品配送單位的生存和發(fā)展。

　　2.3 渠道終端混亂

　　渠道中低價(jià)竄貨和終端攔截對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)造成的影響越來(lái)越嚴(yán)重，這也導(dǎo)致了銷(xiāo)售商不便管理，這些現(xiàn)象主要表現(xiàn)為：經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不高，降低了產(chǎn)品的覆蓋率和產(chǎn)品的持續(xù)性銷(xiāo)售可能。由于過(guò)多的依賴(lài)產(chǎn)品本身，使得營(yíng)銷(xiāo)手段比較單一，不能形成強(qiáng)有力的分銷(xiāo)渠道，它使得質(zhì)量好的產(chǎn)品堆壓。隨著產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的完善，這種現(xiàn)象一定會(huì)得到改善，使得產(chǎn)品能夠順利送到消費(fèi)者手里，每個(gè)渠道人員都能夠?qū)崿F(xiàn)自己的價(jià)值。

　　2.4 制藥單位的招標(biāo)制度不健全

　　現(xiàn)階段，我國(guó)的制藥行業(yè)受宏觀(guān)調(diào)控影響比較大，自主性不高，盡管?chē)?guó)家實(shí)施了醫(yī)藥改革措施，希望通過(guò)基本藥物招標(biāo)來(lái)達(dá)到向醫(yī)藥市場(chǎng)提供老百姓滿(mǎn)意的、物美價(jià)廉的藥品，但從現(xiàn)在實(shí)際推進(jìn)的情況來(lái)看，存在一些弊端。弊端主要是表現(xiàn)在以最低價(jià)中標(biāo)這條政策上。因?yàn)樗幤肥且粋€(gè)特殊的商品，以最低價(jià)中標(biāo)，企業(yè)和企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的就是價(jià)格，而藥品又是特殊商品，由于我國(guó)目前藥品的檢測(cè)手段、檢測(cè)項(xiàng)目、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)有諸多的不完善，如果我們只比價(jià)格的話(huà)，那就帶來(lái)一系列的嚴(yán)重后果。藥品招標(biāo)制度的不完善也是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的一個(gè)重要問(wèn)題。

　　2.5 營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)單一、展級(jí)多、環(huán)節(jié)臃腫

　　我國(guó)制藥單位以前的經(jīng)銷(xiāo)方式是呈金字塔式的形式，這種模式有很大的輻射能力，使得醫(yī)藥單位的產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)廣大市場(chǎng)。但是，產(chǎn)品供貨量大，需求相對(duì)較小，并且競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重，這就暴露出以前的經(jīng)銷(xiāo)模式許多不足，具體表現(xiàn)為：①多層結(jié)構(gòu)限制了營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率，同時(shí)臃腫的渠道增加了運(yùn)營(yíng)成本，使得在同類(lèi)產(chǎn)品中價(jià)格不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。②多樣結(jié)構(gòu)的渠道使藥品制造單位很難控制每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)通路。③各種銷(xiāo)售通道的資源不能有效共享和利用，還有就是銷(xiāo)售通道過(guò)多，使得產(chǎn)品策略不能實(shí)施。

　　3 完善我國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的對(duì)策

　　由于藥品監(jiān)督管理體系不夠完善、法制不夠健全、部分商家商業(yè)道德缺失，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)了以上這些亟待解決的問(wèn)題，這些問(wèn)題成為了我國(guó)提高國(guó)民身體素質(zhì)，建設(shè)和諧社會(huì)的絆腳石。要解決這些問(wèn)題，對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行有效的管理，有下面幾種對(duì)策：

　　3.1 建設(shè)防護(hù)體系，減少營(yíng)銷(xiāo)矛盾

　　在剛開(kāi)始開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，由于各種競(jìng)爭(zhēng)的存在，產(chǎn)品單位的應(yīng)對(duì)方案直接影響到營(yíng)銷(xiāo)渠道的質(zhì)量。營(yíng)銷(xiāo)矛盾和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)引起的反應(yīng)使價(jià)錢(qián)被擠壓得過(guò)低，利潤(rùn)空間很小，營(yíng)銷(xiāo)商的積極性受到很大影響，甚至引起營(yíng)銷(xiāo)渠道體系的癱瘓。所以怎樣有效地減少矛盾、營(yíng)造良性競(jìng)爭(zhēng)氛圍是各個(gè)制造單位面對(duì)的首要問(wèn)題。良性生態(tài)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)該包含扁平以及高忠誠(chéng)度，有序的營(yíng)銷(xiāo)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)是健康的前提。由于在國(guó)內(nèi)地區(qū)差異比較大，制造商應(yīng)該仔細(xì)調(diào)研市場(chǎng)規(guī)則，把試圖違規(guī)行為制止在未發(fā)生階段，減少內(nèi)耗，同時(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)，逐漸建立良性健康的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　3.2 提高渠道分銷(xiāo)效率

　　為實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，要醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行渠道整合，它是解決藥品分銷(xiāo)效率低下的手段之一。近兩年，“新醫(yī)改”的實(shí)施將帶來(lái)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的大擴(kuò)容，醫(yī)藥流通領(lǐng)域的兼并整合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的主題。所以，并購(gòu)、重組、聯(lián)合仍是未來(lái)醫(yī)藥流通業(yè)發(fā)展亮點(diǎn)，它是企業(yè)發(fā)展的必然邏輯，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到資本運(yùn)營(yíng)，將成為醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的主旋律。因此，加大兼并、重組整合的力度，醫(yī)藥生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)加快業(yè)內(nèi)重組、并購(gòu)，通過(guò)橫向來(lái)擴(kuò)大規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)研發(fā)能力。

　　3.3 改進(jìn)銷(xiāo)售渠道

　　最近的醫(yī)保改革明確出來(lái)，看病和開(kāi)藥要區(qū)分開(kāi)來(lái)，大力發(fā)展城市社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和農(nóng)村醫(yī)療市場(chǎng)的兩個(gè)新的中低端藥品市場(chǎng)。原來(lái)的終端醫(yī)院市場(chǎng)的百分之八十額度將會(huì)被重新分配，轉(zhuǎn)向藥店和其他終端。制藥公司已經(jīng)開(kāi)始重視這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。例如哈藥集團(tuán)制藥公司，以拓展社區(qū)診所、城鄉(xiāng)接合部診所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生所藥房連鎖經(jīng)營(yíng)，通過(guò)這些方式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并且提升物流發(fā)貨水平，從而極大的增加了市場(chǎng)份額。目前已在哈爾濱市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯建立了1000 多家“人民同泰”藥店，占哈爾濱農(nóng)村藥品供應(yīng)網(wǎng)三分之一以上。

　　3.4 完善醫(yī)藥招標(biāo)采購(gòu)制度

　　“新醫(yī)改”要求，在政府宏觀(guān)調(diào)控下充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，建立基本藥物的生產(chǎn)供應(yīng)保障體系，基本藥物實(shí)行公開(kāi)招標(biāo)采購(gòu)，統(tǒng)一配送，國(guó)家制定基本藥物零售指導(dǎo)價(jià)格，減少中間環(huán)節(jié)，保障群眾基本用藥。醫(yī)藥招標(biāo)采購(gòu)將成為公立的各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用國(guó)家基本藥物和其他用藥的主要渠道，由省級(jí)人民政府根據(jù)招標(biāo)情況確定本地區(qū)的統(tǒng)一采購(gòu)價(jià)格，現(xiàn)行的醫(yī)藥招標(biāo)采購(gòu)制度必須改進(jìn)與完善。

　　3.5 營(yíng)銷(xiāo)渠道瘦身，提高渠道的利用率

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)的工廠(chǎng)通常在使用傳統(tǒng)的批發(fā)和零售模式。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)被證明會(huì)影響效率，同時(shí)會(huì)拖延產(chǎn)品送至消費(fèi)者使用的周期。這也引起制造單位很難了解產(chǎn)品使用者的具體情況，難以提升商品總的價(jià)格。據(jù)麥肯錫高層管理人員討論，分銷(xiāo)渠道的價(jià)值一般占整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)零售價(jià)格的15%-40%。通過(guò)這個(gè)可以看出，只有優(yōu)化了分銷(xiāo)渠道，單位才能夠最大程度上增加自己的競(jìng)爭(zhēng)力盈利空間。

　　4 小結(jié)

　　醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道是制藥廠(chǎng)家全部營(yíng)銷(xiāo)和定位方案中的無(wú)形資產(chǎn)。良性的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)造的資源能夠有效推動(dòng)該單位的發(fā)展和深化。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案中唯一的外部資源，所以這個(gè)獨(dú)立的外部資源可以給醫(yī)藥企業(yè)制造很大的幫助。與此同時(shí)，中國(guó)制藥企業(yè)同樣受?chē)?guó)家宏觀(guān)政策引導(dǎo)，在國(guó)家制定醫(yī)療改革的步驟中，醫(yī)藥渠道每個(gè)部分都產(chǎn)生了變化，新醫(yī)改政策中的基本藥物制度、藥品集中采購(gòu)招標(biāo)、國(guó)家對(duì)藥品的價(jià)格管控等政策都對(duì)制藥企業(yè)產(chǎn)生了積極作用，伴隨著醫(yī)改不斷深入，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，醫(yī)藥市場(chǎng)也可以說(shuō)成是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。所以，中國(guó)制藥廠(chǎng)家應(yīng)該努力提高產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這樣才能在以后不斷復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展中立于不敗之地。

　　參考文獻(xiàn)：

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