營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新研究論文(2)
營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新研究論文
營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新研究論文篇二
《試論新市場(chǎng)環(huán)境下的渠道推廣和管理》
內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的迅速發(fā)展使得企業(yè)與消費(fèi)者之間信息溝通距離被縮小，很多生產(chǎn)商在保留傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的同時(shí)，紛紛開(kāi)拓新型的電子商務(wù)直銷(xiāo)渠道。然而，對(duì)于采用多渠道策略的企業(yè)而言，必須處理好渠道沖突，否則會(huì)激化各渠道間的矛盾，破壞原有渠道間的合作關(guān)系，甚至破壞各方的利益。因此，本文從電子商務(wù)環(huán)境下的渠道建設(shè)、渠道管理、渠道沖突方面分析和闡釋了如何加強(qiáng)渠道建設(shè)推廣和管理，并與不同渠道成員有效合作增加利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)共贏。
關(guān)鍵詞：新市場(chǎng) 電子商務(wù) 渠道 推廣 管理
在全球化的和以電子商務(wù)為主的新市場(chǎng)逐漸興起的背景下，企業(yè)間除了在科技含量、品牌、產(chǎn)品性能、價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)外，還必須在分銷(xiāo)渠道上競(jìng)爭(zhēng)。分銷(xiāo)渠道已成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心，并逐漸成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。
本文中論述的新市場(chǎng)環(huán)境主要是指為電子商務(wù)環(huán)境。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)必須建設(shè)、調(diào)整或改革渠道形式以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)本身代表了一種傳遞咨詢(xún)、雙向溝通和進(jìn)行銷(xiāo)售的新渠道，這類(lèi)新型銷(xiāo)售渠道面臨進(jìn)行流通領(lǐng)域變革的終端多樣性和無(wú)序性以及企業(yè)掌管渠道能力的缺陷而闡釋與傳統(tǒng)分銷(xiāo)成員沖突的問(wèn)題。
渠道建設(shè)
電子商務(wù)與傳統(tǒng)流通渠道相結(jié)合將成為未來(lái)流通渠道發(fā)展的一個(gè)重要方向，也是流通渠道現(xiàn)代化的必由之路。因此企業(yè)和廠商應(yīng)該運(yùn)用電子商務(wù)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化優(yōu)勢(shì)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞通路的作用，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)水平，讓流通渠道的功能在現(xiàn)代的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中扮演更為重要的角色。
(一)渠道建設(shè)的影響因素
由于整體建設(shè)和市場(chǎng)發(fā)展不充分，盡管近年來(lái)一些獨(dú)立的第三方物流開(kāi)始興起，但是規(guī)范化的物流配送體系在我國(guó)尚未完全建立，而一般企業(yè)自身實(shí)力又不足以支撐建立獨(dú)立的配送體系，對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者都并不方便。而電子支付的產(chǎn)品線(xiàn)盡管逐步完善，其服務(wù)也可以滿(mǎn)足各種各樣的支付需求，但是在線(xiàn)支付的安全性還有待加強(qiáng)，能夠提供較為完善的國(guó)際信用卡網(wǎng)上直接結(jié)算服務(wù)的較少，這些都要求電子支付需要進(jìn)一步融入個(gè)人用戶(hù)的日常生活，同銀行建立更為緊密的合作關(guān)系，開(kāi)辟合作模式，拓寬服務(wù)渠道。
(二)漸進(jìn)式推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)
為了解決或規(guī)避制約電子商渠道發(fā)展的困難，在網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)中不應(yīng)追求一步到位，而應(yīng)是漸進(jìn)式的。在網(wǎng)絡(luò)渠道中，應(yīng)先側(cè)重于銷(xiāo)售傳統(tǒng)渠道中沒(méi)有的或稍過(guò)時(shí)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品配件。盡量使傳統(tǒng)渠道商們相信這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)與他們的并不重疊。物流上和利潤(rùn)分配方面，在沒(méi)有完善的物流配送體系和暫時(shí)無(wú)法建立和維護(hù)自有物流配送系統(tǒng)的情況下，可通過(guò)顧客網(wǎng)上下單，傳統(tǒng)渠道配送，利潤(rùn)由廠家和渠道商分?jǐn)偟姆绞剑瑪U(kuò)大市場(chǎng)份額，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)物偏好。在電子商務(wù)在借鑒傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品時(shí)代的寬而廣的產(chǎn)品戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)思路的同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)關(guān)注，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)壯大營(yíng)銷(xiāo)渠道。
(三)加強(qiáng)渠道創(chuàng)新
電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)展及其對(duì)流通規(guī)則的改變使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道與電子商務(wù)互相融合、互相影響，促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新的形成。電子商務(wù)產(chǎn)生了虛擬渠道，虛擬渠道與現(xiàn)實(shí)渠道一起促生了渠道模式的創(chuàng)新并促進(jìn)了現(xiàn)實(shí)渠道的優(yōu)化，二者相互促進(jìn)、相互協(xié)調(diào)和提高了渠道服務(wù)的水平。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)減少了渠道環(huán)節(jié)、降低了渠道成本，并通過(guò)加強(qiáng)客戶(hù)溝通，提高服務(wù)水平和客戶(hù)讓渡價(jià)值的方式使客戶(hù)關(guān)系的個(gè)性化管理成為可能，從而有效實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化。電子商務(wù)通過(guò)渠道鏈資源優(yōu)化整合，形成穩(wěn)定、緊密的渠道關(guān)系使渠道各環(huán)節(jié)的信息收集、分析能力增強(qiáng)，渠道則利用電子商務(wù)手段，整合業(yè)務(wù)流程、信息資源、人員協(xié)作過(guò)程，共享渠道設(shè)施、設(shè)備，形成穩(wěn)固且富有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道鏈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與整個(gè)供應(yīng)鏈的集成。
產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化提供，是在電子商務(wù)環(huán)境中最能令人感觸得到的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。服務(wù)的快速響應(yīng)優(yōu)勢(shì)逐步取代了產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、成本等優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)新形式和手段不斷增多，使企業(yè)在信息發(fā)布、渠道支持、用戶(hù)互動(dòng)、效果監(jiān)測(cè)方面的能力增強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)效率和效果獲得顯著提高。電子商務(wù)使渠道促銷(xiāo)方法異彩紛呈。在電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品組合、搭配的表現(xiàn)力更強(qiáng)，產(chǎn)品展示效果更能對(duì)客戶(hù)形成吸引;會(huì)員制、積分制促銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)商場(chǎng)、超市一次性交易的局限性;對(duì)渠道環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、信用評(píng)級(jí)、折扣制訂與調(diào)整等更加具有可控性、及時(shí)性，便于渠道的管理和控制。隨著渠道經(jīng)營(yíng)者通過(guò)電子商務(wù)應(yīng)用獲得豐厚收益，渠道創(chuàng)新將表現(xiàn)出更加豐富多彩的內(nèi)容。
渠道管理
在網(wǎng)絡(luò)條件下，特別是隨著電子商務(wù)發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道受到了較大的沖擊，營(yíng)銷(xiāo)渠道成員之間的關(guān)系，也隨著電子商務(wù)的影響發(fā)生了較大變化，怎么樣正確認(rèn)識(shí)這種變化關(guān)系，并根據(jù)這種變化關(guān)系有效擴(kuò)大渠道范圍，提高渠道的效率，成為企業(yè)面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。
(一)渠道成員關(guān)系發(fā)生重要變化
在電子商務(wù)中零售商成為整個(gè)渠道運(yùn)作中重要的資源。由于其掌握著產(chǎn)品銷(xiāo)售與客戶(hù)需求的全面數(shù)據(jù)，從而增強(qiáng)了零售商討價(jià)還價(jià)的能力，而電子商務(wù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)顧客信息資源有較強(qiáng)的依賴(lài)性，也使得與客戶(hù)有著密切關(guān)系的零售商地位不斷提高。在這一環(huán)境下，就要求在銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略選擇中要有更低的成本、更緊密的客戶(hù)關(guān)系、更快速的反應(yīng)，以及更高的效率。
在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售活動(dòng)中，制造商難以控制營(yíng)銷(xiāo)渠道，主要原因是信息的不通暢，市場(chǎng)信息反饋緩慢，信息權(quán)掌握在零售渠道或批發(fā)渠道中，降低了制造商在銷(xiāo)售渠道中的地位。電子商務(wù)的建立和完善為制造商帶來(lái)了與消費(fèi)者溝通的新方式，兩者之間擁有了相互交流的平臺(tái)，降低對(duì)中間商發(fā)布和反饋市場(chǎng)信息的依賴(lài)。因此對(duì)于廠商而言即使經(jīng)營(yíng)電子營(yíng)銷(xiāo)渠道不能帶來(lái)利潤(rùn)，甚至虧損，也應(yīng)掌控這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道形式，從而加強(qiáng)市場(chǎng)信息的及時(shí)反饋，并在此基礎(chǔ)上降低成本、強(qiáng)化對(duì)其它渠道的控制，并最終提高自身的贏利能力。
網(wǎng)絡(luò)中間商的出現(xiàn)成為電子商務(wù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的一個(gè)重要區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)中間商的工作既可以利用電子信息網(wǎng)絡(luò)，定期搜集生產(chǎn)者和消費(fèi)者的信息并在其間傳送，使各方能夠方便地獲取商務(wù)信息，還可以通過(guò)電子支付系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)更高效率的資金流、物流及商流運(yùn)作。與傳統(tǒng)中間商不同的是網(wǎng)絡(luò)中間商不一定直接參加生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交易活動(dòng)，可能只是為整個(gè)交易提供信息、媒體和交易平臺(tái)。
(二)營(yíng)銷(xiāo)渠道整合與管理
由于網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)者需求內(nèi)容日益豐富要求，商品門(mén)類(lèi)也變得日益繁多，因此在營(yíng)銷(xiāo)渠道推廣方面，要根據(jù)商品及消費(fèi)者需求情況，不斷細(xì)分市場(chǎng)，建立不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，并通過(guò)多渠道的管理協(xié)調(diào)，建立渠道共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)渠道資源的內(nèi)部化整合。
隨著市場(chǎng)的細(xì)分，企業(yè)及廠家可使用的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷增加，通過(guò)使用多種渠道，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道整合，企業(yè)可以增加市場(chǎng)覆蓋面，更好地滿(mǎn)足顧客需求，降低渠道成本，增大產(chǎn)品銷(xiāo)售量。同時(shí)對(duì)各渠道成員的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，在營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，根據(jù)消費(fèi)者偏好、渠道成本、渠道運(yùn)營(yíng)便利性、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)性等方面的因素，組成不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，將各成員優(yōu)勢(shì)整合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，發(fā)揮最大的渠道效用。
迅速、高效、低成本的溝通能力是電子營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，也正是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的劣勢(shì)所在。電子商務(wù)既是交易中介，也是與現(xiàn)實(shí)的商品和服務(wù)市場(chǎng)平行的信息市場(chǎng)。電子商務(wù)中信息的快速傳遞與溝通大大節(jié)省了消費(fèi)者時(shí)間和精力，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道則能夠擁有更多的時(shí)間和精力來(lái)進(jìn)行核心業(yè)務(wù)的提升。因此，電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道并行的多渠道管理模式，將成為未來(lái)實(shí)現(xiàn)全社會(huì)商品多渠道經(jīng)營(yíng)的主流渠道模式。
渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)是取得渠道關(guān)系效益和成本優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)解決營(yíng)銷(xiāo)渠道中出現(xiàn)的問(wèn)題，建立渠道成員之間的知識(shí)共享平臺(tái)，向商務(wù)運(yùn)行提供網(wǎng)絡(luò)化、多渠道、結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化的合作管理系統(tǒng)，使得信息能夠在渠道成員良好的協(xié)作和信任機(jī)制下傳播和共享，從而為各個(gè)渠道成員和整個(gè)渠道創(chuàng)造了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
渠道沖突分析
營(yíng)銷(xiāo)渠道是一個(gè)易受到所有社會(huì)體系中相同行為過(guò)程特征影響的社會(huì)體系，因此難免會(huì)出現(xiàn)各種形式的沖突。特別是在企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)渠道后而導(dǎo)致的多渠道沖突多為消極性的沖突，成為制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)展的重要因素。根據(jù)渠道結(jié)構(gòu)可以將渠道沖突分為三類(lèi)：不同品牌的同一渠道之爭(zhēng)、同一品牌的渠道內(nèi)部沖突、渠道上下游沖突。
(一)電子商務(wù)新市場(chǎng)環(huán)境中引發(fā)渠道沖突的原因
由于電子商務(wù)渠道在經(jīng)營(yíng)上盡可能地繞過(guò)中間渠道成員，剝奪其傳統(tǒng)的利潤(rùn)分配，直接與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)，扮演新型終端，并且逐步扮演傳統(tǒng)分銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的地位，從而引起利潤(rùn)分配問(wèn)題而導(dǎo)致沖突。
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，電子商務(wù)這一分銷(xiāo)渠道的拓展意味著自身客戶(hù)資源的流失，生產(chǎn)商的網(wǎng)上銷(xiāo)售往往會(huì)搭上“傳統(tǒng)分銷(xiāo)商優(yōu)質(zhì)服務(wù)的便車(chē)”，消費(fèi)者有可能在傳統(tǒng)渠道中了解了產(chǎn)品并確認(rèn)了價(jià)格，然后通過(guò)電子商務(wù)的直銷(xiāo)渠道購(gòu)以較低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。傳統(tǒng)分銷(xiāo)商在這一過(guò)程中提供了除賣(mài)出商品外的所有服務(wù)，但是卻沒(méi)有取得任何的收益。很顯然，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商意味著利潤(rùn)與市場(chǎng)的流失。因此發(fā)生渠道之間的沖突就在所難免。
生產(chǎn)企業(yè)與渠道中間商追求的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)不一致、渠道成員的任務(wù)和權(quán)利的不明確和渠道成員的市場(chǎng)知覺(jué)方面的差異才是引起它們之間沖突的深層次原因。
因此建立生產(chǎn)商和零售商的縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟是實(shí)現(xiàn)其利益最優(yōu)化的關(guān)鍵途徑。采取合作的方式，亦即加強(qiáng)生產(chǎn)商和零售商之間的合作，建立生產(chǎn)商和零售商之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟。當(dāng)生產(chǎn)商和零售商采取合作的方式，建立縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟之后，投入、產(chǎn)出和利潤(rùn)都會(huì)比沒(méi)建立聯(lián)盟的企業(yè)有較大的優(yōu)勢(shì)，渠道的整體利益得到了提高，相應(yīng)地，各方也都會(huì)獲得自身利益的提高，使得實(shí)現(xiàn)利益的最優(yōu)化有了可能，“雙贏”也就會(huì)成為必然的結(jié)果。對(duì)于生產(chǎn)廠商而言，電子商務(wù)直銷(xiāo)渠道只是又開(kāi)辟了新的顧客群體，所以只要生產(chǎn)商在開(kāi)辟電子商務(wù)直銷(xiāo)渠道的前后打消傳統(tǒng)零售商的疑慮，積極采取一定的策略，傳統(tǒng)零售商對(duì)于生產(chǎn)商引入電子商務(wù)直銷(xiāo)渠道的阻力將會(huì)逐漸縮小。
(二)渠道沖突的影響
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生渠道沖突是不可避免的，因此既要充分重視沖突中反映出來(lái)的問(wèn)題，同時(shí)合理駕馭矛盾，消除渠道沖突帶來(lái)的不利影響。
沖突的本質(zhì)是主觀判斷或認(rèn)識(shí)不協(xié)調(diào)的表現(xiàn)，一定程度的沖突，能夠暴露出渠道原有的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中存在的問(wèn)題，充分利用沖突的積極力量改正缺點(diǎn)、完善提高的機(jī)會(huì)，是渠道創(chuàng)新的重要來(lái)源。在渠道沖突過(guò)程中，隨著沖突程度的激化，使得成員自覺(jué)而積極地關(guān)心渠道整體目標(biāo)，渠道成員間的團(tuán)結(jié)程度也迅速增加，對(duì)渠道活力的增強(qiáng)和渠道總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
病態(tài)性渠道沖突會(huì)破壞渠道成員關(guān)系，產(chǎn)品銷(xiāo)售的成功需要整個(gè)渠道成員的共同努力，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的沖突都會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的下降，并形成惡性循環(huán)，使原本完善的渠道成員的行為規(guī)范不斷被破壞。若不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并制止這種行為，必將使得渠道其他成員紛紛效仿，最終導(dǎo)致原有的規(guī)則體系崩潰，損害雙方甚至整個(gè)渠道的利益。
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