關(guān)于人格權(quán)商業(yè)化利用的若干問題
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姚輝1由 分享
關(guān)鍵詞: 人格權(quán)；商業(yè)化利用；財(cái)產(chǎn)性
內(nèi)容提要: 人格權(quán)的商業(yè)化利用是人格權(quán)權(quán)能中包含經(jīng)濟(jì)性利益的部分不斷擴(kuò)張的體現(xiàn)，并未突破作為民事權(quán)利體系下人格權(quán)的基本屬性。在人格權(quán)的商業(yè)化利用的法律調(diào)整中，應(yīng)堅(jiān)持民事法律調(diào)整為主的思路，依法對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用的現(xiàn)實(shí)可能性加以確認(rèn)，規(guī)范商業(yè)化利用的實(shí)現(xiàn)過程，為人格權(quán)的商業(yè)化利用提供完善的保障。此外，在人格權(quán)商業(yè)化利用日益發(fā)展的同時(shí)，無論是基于人格權(quán)權(quán)利屬性的要求還是從公序良俗的角度出發(fā)，都存在著對(duì)人格權(quán)加以限制的實(shí)際需要。
對(duì)于人格權(quán)性質(zhì)的一項(xiàng)基本判斷，就是其所具有的非財(cái)產(chǎn)屬性。原因既有本質(zhì)上的，如人格權(quán)的意志性和倫理性，也有觀念上的?？梢哉f，在觀念上，將人格權(quán)非財(cái)產(chǎn)化的真正意圖，是對(duì)于人格財(cái)產(chǎn)化的擔(dān)心。這種人文關(guān)懷可溯及于康德、黑格爾哲學(xué)中的道德律令，即人類永遠(yuǎn)只被當(dāng)作目的而不是單純的手段。在康德看來，人的尊嚴(yán)是人的絕對(duì)價(jià)值，是超越所有價(jià)格的。財(cái)產(chǎn)是對(duì)象化的經(jīng)濟(jì)利益，主要表現(xiàn)為一種工具性價(jià)值。因此，人不可像支配財(cái)產(chǎn)一樣隨意處分自己，包括自己的身體，否則，將導(dǎo)致人被支配，成為權(quán)利客體。
然而，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步以及觀念的轉(zhuǎn)變，在經(jīng)濟(jì)往來中，對(duì)于自然人的姓名、肖像，法人的名稱、信用等人格利益為授權(quán)使用、轉(zhuǎn)讓等商業(yè)化利用的現(xiàn)象日益增多。以至于我們可以斷言，除了生命、健康、自由等權(quán)利之外，幾乎其他所有的人格權(quán)都可以商品化了。[1]在司法領(lǐng)域，一系列緣起于人格利益商業(yè)化利用的案件，也迫切期待并推進(jìn)將這一社會(huì)現(xiàn)象納人法律調(diào)整領(lǐng)域。因此，意圖將人格權(quán)法律關(guān)系單獨(dú)以立法加以調(diào)整和規(guī)范的模式下，不能不對(duì)人格權(quán)的商業(yè)化利用問題作出回應(yīng)。
一、人格權(quán)商業(yè)化利用的性質(zhì)
（一）人格抑或財(cái)產(chǎn)
對(duì)于人格權(quán)商業(yè)化利用的認(rèn)識(shí)，學(xué)界目前主要存在著人格權(quán)說、財(cái)產(chǎn)權(quán)說、商事人格權(quán)說以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)說的分歧。而其中財(cái)產(chǎn)權(quán)說和人格權(quán)說的爭(zhēng)論，不僅涇渭分明地區(qū)分了權(quán)利的屬性，同時(shí)暗含著調(diào)整和保護(hù)人格權(quán)商業(yè)化利用的兩種不同制度選擇，尤具根本性。（注：國外在對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用的法律調(diào)整上，主要存在著美國法上的雙重權(quán)利模式和德國法中的統(tǒng)一權(quán)利模式的不同做法。前者通過公開權(quán)與隱私權(quán)二分的方法，將人格表征中具有財(cái)產(chǎn)性質(zhì)的內(nèi)容歸入公開權(quán)中，確定為財(cái)產(chǎn)權(quán)適用財(cái)產(chǎn)調(diào)整制度，而將非財(cái)產(chǎn)性的人格利益歸由隱私權(quán)調(diào)整。德國則通過人格權(quán)商品化理論，將財(cái)產(chǎn)利益納入人格權(quán)的權(quán)利內(nèi)涵加以調(diào)整。）
主張財(cái)產(chǎn)權(quán)說的學(xué)者認(rèn)為，人格權(quán)的商業(yè)化利用不僅將財(cái)產(chǎn)性因素帶入人格權(quán)中，同時(shí)將權(quán)利的關(guān)注點(diǎn)放到了財(cái)產(chǎn)性利益上，已構(gòu)成對(duì)傳統(tǒng)人格權(quán)的突破。他們主張以財(cái)產(chǎn)權(quán)制度調(diào)整人格權(quán)的商業(yè)化利用，并且構(gòu)建出了商品化權(quán)、形象權(quán)等概念以區(qū)分于人格權(quán)，并從以下幾個(gè)方面向后者發(fā)出詰問：第一，人格權(quán)是非財(cái)產(chǎn)性權(quán)利，而商業(yè)化利用直接以財(cái)產(chǎn)權(quán)益為內(nèi)容。諸如姓名、肖像、形體、名譽(yù)等人格因素，在商品化過程中已由傳統(tǒng)人格利益演變成商業(yè)人格利益，即非物質(zhì)化的新型財(cái)產(chǎn)利益。這些顯然不能再由人格權(quán)法調(diào)整。[2]第二，專屬性是人格權(quán)的顯著特征，而商業(yè)化利用則建立在權(quán)利主體與權(quán)利相分離的基礎(chǔ)上。主體之所以能夠許可他人對(duì)自己的某些人格表征加以商業(yè)化利用，正是由于其權(quán)利本質(zhì)上的財(cái)產(chǎn)性所致。第三，商品化權(quán)利主體為特定的人格主體，不為民事主體普遍享有。作為一種特權(quán)，商品化權(quán)為少數(shù)人實(shí)際所擁有，難以為現(xiàn)行人格權(quán)法所包容，甚至還與民法或者人格權(quán)法既有的邏輯和理路相左，因?yàn)閭鹘y(tǒng)人格權(quán)源于天賦人權(quán)的憲政要求，并不存在一個(gè)授予或者加入的先決條件和既定標(biāo)準(zhǔn)。將商品化權(quán)納入傳統(tǒng)民法的制度框架中，必然擾亂現(xiàn)有立法的形式理性，甚至?xí)畴x人格追求的價(jià)值理念。[3]此外，尚有學(xué)者以商品化權(quán)具有無形性、專有性、地域性、時(shí)間性等與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相同之特性為由，提出應(yīng)將人格權(quán)的商品化利用歸人知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇的見解。[4]但鑒于商品化權(quán)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)之間仍舊存在較明顯的差異，學(xué)者中應(yīng)和者不多。
堅(jiān)持人格權(quán)屬性立場(chǎng)的學(xué)者則認(rèn)為，商業(yè)化利用并未顛覆人格權(quán)的權(quán)利屬性，主張通過擴(kuò)充人格權(quán)內(nèi)涵的方式對(duì)商業(yè)化利用現(xiàn)象加以統(tǒng)攝。即仍在人格權(quán)的范圍內(nèi)、以人格權(quán)制度調(diào)整人格權(quán)或人格利益的商業(yè)化利用問題。在其看來，第一，人格權(quán)可以包含財(cái)產(chǎn)利益內(nèi)容。“人格權(quán)非財(cái)產(chǎn)性的理念已被現(xiàn)代民法所突破”，“商品化權(quán)所保護(hù)是能夠被商業(yè)化開發(fā)的人格利益，屬于人格利益中的一類。”[5]第二，以標(biāo)表性人格權(quán)為代表，人格權(quán)可以在特定條件下與主體分離。“自然人的姓名、肖像等標(biāo)表性人格權(quán)，具有在特定條件下與主體人格相分離，從而具有商業(yè)化利用的可能性”。[6]284第三，人格權(quán)的商業(yè)化利用并非特定主體所享有的特權(quán)。借助于大眾傳媒的傳播功能，名人的姓名權(quán)、肖像等商業(yè)化利用價(jià)值越來越大的事實(shí)，是對(duì)商業(yè)化利用的現(xiàn)實(shí)可能性的一種佐證，但并不表明權(quán)利的商業(yè)化利用僅是名人的特權(quán)，任何人都有將自己的人格表征加以商業(yè)化利用的機(jī)會(huì)，不應(yīng)將權(quán)利的實(shí)現(xiàn)和權(quán)利的享有混為一談。
不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于財(cái)產(chǎn)和人格的分歧主要來源于對(duì)人格權(quán)中能否包含財(cái)產(chǎn)性因素的問題、權(quán)利與主體相分離的問題以及名人人格權(quán)的商業(yè)利用問題的不同解讀。這些雖然一定程度上觸及到了人格權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)的區(qū)分的某些方面，但大多是表象層面的。缺乏對(duì)權(quán)利本質(zhì)的把握，而僅以二者表現(xiàn)出的某些差異性作出的判斷是缺乏說服力的。就以財(cái)產(chǎn)說頗為得意的“可轉(zhuǎn)讓性”（亦即主體與權(quán)利可分離）標(biāo)準(zhǔn)來說，德國憲法法院判例就曾明文指出，財(cái)產(chǎn)價(jià)值的權(quán)利并不以可轉(zhuǎn)讓為前提。（注：BVerfG vom9. 1.1991,774,775.）
筆者認(rèn)為，對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用性質(zhì)的判斷，應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)以下前提性問題回答的基礎(chǔ)之上：
首先，對(duì)于人格權(quán)的商業(yè)化利用是否意味著一項(xiàng)新權(quán)利的創(chuàng)設(shè)。對(duì)象獨(dú)立性的判斷是性質(zhì)判斷的前提，在沒弄清楚對(duì)象是獨(dú)立的個(gè)體還是某個(gè)個(gè)體的組成部分之前便對(duì)其屬性侃侃而談，是草率且缺乏意義的，因?yàn)椴糠衷趯傩陨贤挠谡w的制約。日本學(xué)者對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用是否構(gòu)成一項(xiàng)獨(dú)立權(quán)利的回答是十分干脆的，他們認(rèn)為，在日本，商品化權(quán)不是獨(dú)立的權(quán)利，而應(yīng)該認(rèn)為是姓名權(quán)或肖像權(quán)的各自一個(gè)組成部分（進(jìn)一步講，可以說是人格權(quán)的一個(gè)組成部分）。[7]而我國學(xué)者也大多認(rèn)為，人格權(quán)的商業(yè)化并非產(chǎn)生一種特殊的權(quán)利，其出現(xiàn)只是包括在人格內(nèi)，只能理解為某些人格權(quán)的權(quán)能，特別是利用權(quán)能發(fā)生擴(kuò)張，而不是生成了其他的獨(dú)立的權(quán)利，更不能說在人格權(quán)之外還存在著另一項(xiàng)并立的商品化權(quán)。[6]282既然并未承認(rèn)商品化權(quán)作為一項(xiàng)獨(dú)立的權(quán)利，人格權(quán)的商業(yè)化利用也便僅能以人格權(quán)權(quán)能之一或者使用方式之一的形式，函攝于人格權(quán)的概念內(nèi)涵之下，失去了參與人格抑或財(cái)產(chǎn)的權(quán)利性質(zhì)之爭(zhēng)的資格。進(jìn)而言之，既然寄身于人格權(quán)的概念之下，則必定要受到人格權(quán)屬性的制約，其人格權(quán)性質(zhì)也就不言自明了。
其次，商業(yè)化利用的價(jià)值基礎(chǔ)何在。不可否認(rèn)，所謂人格權(quán)的商業(yè)化利用，其希冀達(dá)到的目的不外乎將包含于權(quán)利客體當(dāng)中的使用價(jià)值，通過讓位使用等方式轉(zhuǎn)化為具有流通性財(cái)產(chǎn)利益，進(jìn)而為權(quán)利人現(xiàn)實(shí)享有。而對(duì)權(quán)利屬性討論的價(jià)值，則主要體現(xiàn)在不同的權(quán)利屬性對(duì)這一轉(zhuǎn)化過程的限制和影響以及由此帶來的差異。從這一取向出發(fā)，僅從商業(yè)化利用的結(jié)果去判斷權(quán)利屬性并無太大的意義，屬性之爭(zhēng)應(yīng)該更多地考慮價(jià)值來源（基礎(chǔ)）的問題。有人認(rèn)為，商品化權(quán)是一種通過人格的符號(hào)語言固定化或者“物化”的權(quán)利，強(qiáng)調(diào)的是人格力量通過這些符號(hào)因素對(duì)社會(huì)公眾的影響和吸引力，并非是人格因素的權(quán)利，而是人格因素符號(hào)化后的有關(guān)符號(hào)價(jià)值的權(quán)利。[3]這一觀點(diǎn)過度強(qiáng)調(diào)商業(yè)化利用對(duì)人格商業(yè)化利用現(xiàn)象中人格因素符號(hào)的作用，而忽略符號(hào)的價(jià)值所倚并非符號(hào)本身而是隱藏于其后的人格性因素的事實(shí)，不可不謂有失偏頗。誠如楊立新教授所言，商品化權(quán)旨在保護(hù)主體的“人格標(biāo)識(shí)”或“人的確定因素”的價(jià)值，它的產(chǎn)生以人格特質(zhì)為前提，以人的情感、聲譽(yù)、地位為基礎(chǔ)，這是區(qū)別于任何財(cái)產(chǎn)權(quán)利的本質(zhì)特征。[8]人格權(quán)商業(yè)化利用以人格因素為價(jià)值基礎(chǔ)，進(jìn)一步表明了其人格性的基本取向。
最后，從功能上講，提出人格權(quán)的商業(yè)化利用概念的意旨，一方面在于通過人格因素的出讓使用實(shí)現(xiàn)人格權(quán)財(cái)產(chǎn)價(jià)值的析出，使權(quán)利人更為充分享有權(quán)利，另一方面則是為了將財(cái)產(chǎn)性的考慮引入人格權(quán)的損害糾紛中，突破人格權(quán)損害以精神損害賠償為主的藩籬，為權(quán)利人提供更為全面的權(quán)利救濟(jì)。正如有人所指出的那樣，承認(rèn)人格權(quán)本質(zhì)上具有經(jīng)濟(jì)利益內(nèi)涵，并不是“人格和尊嚴(yán)商品化”和降低對(duì)人格權(quán)的保護(hù)，而正是加強(qiáng)對(duì)人格權(quán)的全面保護(hù)的表現(xiàn)。[9]
（二）民事權(quán)利抑或商事權(quán)利
商事人格權(quán)的概念緣起于人格權(quán)的商業(yè)化利用，但卻要比后者走得更遠(yuǎn)。面對(duì)人格權(quán)財(cái)產(chǎn)利益屬性的不斷彰顯，學(xué)者提出了商事人格權(quán)的概念，以自然人和法人的商事人格利益為保護(hù)客體。進(jìn)而認(rèn)為，商事人格利益，一方面表現(xiàn)于自然人的一部分人格因素商品化；另一方面表現(xiàn)于從事商事活動(dòng)的自然人和法人（如公司等）所擁有的商號(hào)（商業(yè)名稱）、商譽(yù)、商業(yè)信用和商業(yè)秘密等人格因素的經(jīng)濟(jì)利益性，它們與普通的名稱、名譽(yù)、信用以及生活秘密等人格因素具有很大的差別，包含著極大的財(cái)產(chǎn)價(jià)值。[10]這種提法，雖然包含了某種將部分人格權(quán)商事化的嘗試，但其仍然極力固守傳統(tǒng)的普通民事人格權(quán)的基本屬性。后續(xù)有學(xué)者基于商主體與民事主體上的差異判斷，提出了純粹商法意義上的商主體人格權(quán)的概念，即商主體所特有的經(jīng)法律確認(rèn)而以商事人格利益為客體的商主體之商事法律人格所必備的基本權(quán)利。[11]217諸如此類將商事人格權(quán)“商化”的做法，使得對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用性質(zhì)的判斷愈發(fā)復(fù)雜。
應(yīng)該說，商事人格權(quán)概念的提出存在其理論和實(shí)踐上的意義。一方面，其反映出了學(xué)者在解決民法理論對(duì)其體系內(nèi)日益增多的商事法律問題解釋力不足的困境上的努力；另一方面，在普遍承認(rèn)法人人格權(quán)具有相較于自然人人格權(quán)更為直接的財(cái)產(chǎn)屬性的語境下，所謂商事人格權(quán)“商化”，實(shí)際上無非是為幫助前者更大程度上擺脫人格權(quán)固有屬性的束縛，爭(zhēng)取更多的權(quán)利自治空間，更充分地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的利用。人格權(quán)的商業(yè)化利用和商事人格權(quán)的“商化”，代表著在調(diào)整法人和部分自然人人格權(quán)的商業(yè)化利用中兩種不同的制度選擇?；蛘卟扇〗y(tǒng)一的人格權(quán)制度，在堅(jiān)持人格權(quán)民事權(quán)利屬性的前提下，依據(jù)法人和自然人在人格權(quán)中財(cái)產(chǎn)性因素的比重而在商業(yè)化利用的程度有所差別；或者首先對(duì)民事人格權(quán)和商事人格權(quán)予以界分，在民事人格權(quán)的范疇內(nèi)討論商業(yè)化利用問題，而對(duì)后者，鑒于其明顯而直接的財(cái)產(chǎn)屬性而對(duì)其商業(yè)使用盡量減少限制。應(yīng)該說，兩種路徑都反映出了區(qū)別對(duì)待的思想，各自在理想狀態(tài)下都體現(xiàn)出不相上下的合理性。問題在于，制度的選擇不僅權(quán)衡制度自身的合理性問題，更需要兼顧其與現(xiàn)有制度的兼容?；谶@一考慮，民事人格權(quán)商業(yè)化利用的理論在我國相對(duì)占有優(yōu)勢(shì)。民事人格權(quán)商業(yè)化差別待遇的基礎(chǔ)是自然人和法人的區(qū)分，這一點(diǎn)在理論和實(shí)踐上都無疑是清晰的。而作為商事人格權(quán)和民事人格權(quán)的區(qū)分依據(jù)的商主體和民事主體的界限，則至今仍是令學(xué)者們頗為困擾的難題。有人指出，如果將商事人格權(quán)獨(dú)立化，會(huì)導(dǎo)致一系列的法律問題，包括權(quán)利的歸屬、區(qū)分、行使以及法人的人格權(quán)等等。[12]相比而言，民事權(quán)利的取向更具有現(xiàn)實(shí)的操作性。此外，同為私權(quán)，民事權(quán)利與商事權(quán)利在權(quán)利屬性上并無太大區(qū)別，而在具體權(quán)能差異可以借由具體現(xiàn)有理論和制度加以彌補(bǔ)的情形下，實(shí)在無需疊床架屋地再創(chuàng)造出新的權(quán)利類型。
二、人格權(quán)商業(yè)化利用的調(diào)整方式
（一）民法調(diào)整
基于對(duì)人格權(quán)的商業(yè)化利用是作為民事權(quán)利的人格權(quán)的商業(yè)化利用的基本判斷，在對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用的法律調(diào)整中，民法必須有“挑大梁”的覺悟。而從權(quán)利實(shí)現(xiàn)過程的角度出發(fā)，民法對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用的調(diào)整應(yīng)當(dāng)首先致力于對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用的現(xiàn)實(shí)可能性加以確認(rèn)，進(jìn)而規(guī)范商業(yè)化利用的實(shí)現(xiàn)過程，最后，為保障人格權(quán)商業(yè)化利用的順利實(shí)現(xiàn)，必須配之以相應(yīng)的保障性機(jī)制，對(duì)商業(yè)化利用過程中的異常和損害加以矯正。
1、確認(rèn)性調(diào)整。人格權(quán)之商業(yè)化利用欲得以實(shí)現(xiàn)，有賴于如下條件：（1）人格權(quán)中所包含的財(cái)產(chǎn)性價(jià)值得到承認(rèn)；（2）權(quán)利人對(duì)這一財(cái)產(chǎn)性價(jià)值享有壟斷性的控制權(quán)；（3）權(quán)利人的控制權(quán)不僅包含消極保有的權(quán)能，還具有積極的使用內(nèi)容。其中，條件（1）的達(dá)成有賴于社會(huì)的發(fā)展以及人們認(rèn)識(shí)的提高，而非法律直接確認(rèn)的內(nèi)容。對(duì)于壟斷性控制而言，且不論《民法通則》第100條中“未經(jīng)本人同意，不得以營(yíng)利為目的使用公民的肖像”的規(guī)定，僅就人格權(quán)作為絕對(duì)權(quán)所賦予的權(quán)利人的控制力，便可較為充分地滿足這一要求。
法律對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用可能性的確認(rèn)，主要集中在促進(jìn)人格權(quán)權(quán)能由消極向積極擴(kuò)張上。傳統(tǒng)的人格權(quán)理論和規(guī)范，主要是基于保障人格之完整性的目的而構(gòu)建的，主要強(qiáng)調(diào)權(quán)利對(duì)外來侵?jǐn)_的消極對(duì)抗性，對(duì)權(quán)利人在人格要素的積極利用方面的需求則關(guān)注較少。而后者則恰恰是人格權(quán)商業(yè)化利用必須跨越的鴻溝。因此，推動(dòng)對(duì)人格權(quán)積極權(quán)能的理論和規(guī)范確認(rèn)，成為了進(jìn)一步促進(jìn)人格權(quán)商業(yè)利用發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。既有的規(guī)范資源下，我們發(fā)現(xiàn)《民法通則》第99條在對(duì)自然人、法人及合伙組織的姓名權(quán)、名稱權(quán)的規(guī)定上采用了“使用”、“轉(zhuǎn)讓”的用語，肯定權(quán)利內(nèi)涵中的積極性權(quán)能，一定意義上為自然人、法人及合伙組織的姓名權(quán)、名稱權(quán)的商業(yè)化利用作了一般規(guī)定。當(dāng)然這僅是小小一跬步，我們期待其能在未來人格權(quán)的立法中走得更遠(yuǎn)。
2、過程性調(diào)整。對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用的實(shí)現(xiàn)過程調(diào)整，應(yīng)當(dāng)包括對(duì)商業(yè)化利用方式及其實(shí)現(xiàn)途徑的兩方面的規(guī)范。后者具有明顯的過程性，應(yīng)主要訴諸于私法自治，借由契約的方式加以實(shí)現(xiàn)。而商業(yè)化利用的方式則是實(shí)現(xiàn)過程中具有前提性的問題，集中體現(xiàn)了商業(yè)化利用的范圍和程度，對(duì)商業(yè)化利用過程中當(dāng)事人的意思自由具有明顯的限制，是法律調(diào)整中需要著重規(guī)范的內(nèi)容。
在商業(yè)化利用程度的認(rèn)定上，存在著一個(gè)隨利用方式自許可、繼承再到轉(zhuǎn)讓，商業(yè)化程度由弱到強(qiáng)發(fā)展的基本序列。其中，許可使用的商業(yè)化利用方式已在我國的理論和實(shí)踐中取得了較為普遍的認(rèn)同。在現(xiàn)有的理論下，許可他人使用被認(rèn)為是人格權(quán)商業(yè)化利用的主要的形式，而在實(shí)踐中，對(duì)于自然人的姓名、肖像的商業(yè)化利用，亦主要是通過簽訂許可合同的方式，授權(quán)他人使用來實(shí)現(xiàn)的。而對(duì)商業(yè)化利用較強(qiáng)的繼承和轉(zhuǎn)讓方式，鑒于人格權(quán)的固有性及專屬性的限制，國內(nèi)外理論界和實(shí)務(wù)界都保持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度，較為常見的做法是，對(duì)于繼承及法人人格權(quán)的轉(zhuǎn)讓實(shí)行有條件的承認(rèn)。而對(duì)于自然人人格權(quán)的轉(zhuǎn)讓則基本采取否定態(tài)度，因?yàn)槠淙丝梢砸粫r(shí)地允許他人使用自己的姓名、肖像，也可以向他人吐露隱私，但不能把自己的姓名、肖像、隱私等“委由他人的意志去占有”，若如此，他的人格就是殘缺的，必將喪失“人之為人”的資格。換言之，主體可以容忍他人的侵害，但必須保有不再容忍的權(quán)利。[13]筆者認(rèn)為，在不同主體以及不同類型的人格權(quán)所包含的財(cái)產(chǎn)性程度存在輕重之別的共識(shí)下，商業(yè)化利用方式區(qū)別對(duì)待的做法具有較高的合理性，可以期望在人格權(quán)立法中得以實(shí)現(xiàn)，在立法技術(shù)的處理上，可以采取在規(guī)定具體權(quán)利權(quán)能時(shí)加以羅列的方式實(shí)現(xiàn)。
3、保障性調(diào)整。民法對(duì)人格權(quán)商業(yè)化的確認(rèn)性調(diào)整和過程性調(diào)整，僅僅是使其取得了理想狀態(tài)下的現(xiàn)實(shí)可能性，人性的逐利性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性意味著，在人格權(quán)的財(cái)產(chǎn)性一面得以在世人面前彰顯的同時(shí)，侵?jǐn)_和妨害便免不了要接踵而至。若無法律周全而有力的保障，權(quán)利的享有和實(shí)現(xiàn)將旋即化為幻想。
由于人格權(quán)商業(yè)化利用主要體現(xiàn)的是人格權(quán)權(quán)利內(nèi)涵中的財(cái)產(chǎn)性面相，故而，民事領(lǐng)域中的諸多救濟(jì)機(jī)制，如人格權(quán)請(qǐng)求權(quán)、合同責(zé)任、侵權(quán)責(zé)任、不當(dāng)?shù)美冉钥梢詾槠浯蜷_方便之門。而其中，基于人格權(quán)作為絕對(duì)權(quán)的權(quán)利屬性，侵權(quán)責(zé)任制度成為人格權(quán)商業(yè)化利用中主要權(quán)利損害救濟(jì)手段和糾紛化解機(jī)制，不言自明。作為函攝于人格權(quán)當(dāng)中的概念，在責(zé)任的承擔(dān)方式上，停止侵害、賠禮道歉、消除影響等責(zé)任形式，也同樣適用于對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用的保護(hù)，已是自不待言。而作為一項(xiàng)具有明顯財(cái)產(chǎn)性價(jià)值的權(quán)利，當(dāng)權(quán)利遭受損害時(shí)，損害賠償?shù)木葷?jì)方式應(yīng)該是法律救濟(jì)的主要選擇。但由于人格權(quán)商業(yè)化利用，使其兼具了人格和財(cái)產(chǎn)的屬性，因此，在對(duì)其進(jìn)行損害賠償?shù)木葷?jì)時(shí)，我們遇到了新的問題和挑戰(zhàn)。
首先，是損害賠償內(nèi)容或者說性質(zhì)的問題。由于人格權(quán)商業(yè)化利用，使其兼具了人格和財(cái)產(chǎn)的雙重屬性，對(duì)其進(jìn)行損害賠償?shù)男再|(zhì)究竟為何，學(xué)者間出現(xiàn)了認(rèn)識(shí)上的差距。有學(xué)者認(rèn)為，這種損害賠償，既不同于精神損害賠償那種非財(cái)產(chǎn)損害賠償，又不同于對(duì)有形財(cái)產(chǎn)損害進(jìn)行賠償?shù)哪欠N財(cái)產(chǎn)損害賠償，而是一種特殊的財(cái)產(chǎn)損害賠償，或者稱之為人格性無形財(cái)產(chǎn)損害賠償。這種賠償有其獨(dú)立性，不依附于精神損害賠償，也不依附于對(duì)其他具體經(jīng)濟(jì)損失所進(jìn)行的財(cái)產(chǎn)損害賠償，并不被它們所包容。[14]254有學(xué)者主張，應(yīng)借鑒我國臺(tái)灣學(xué)者邱聰智的觀點(diǎn)，將非財(cái)產(chǎn)損害賠償概念，分化為二：一為固有意義之非財(cái)產(chǎn)賠償；另一為慰撫金。前者屬于一般的非財(cái)產(chǎn)損害賠償，人格權(quán)的被害人均得請(qǐng)求賠償；后者只適用于明文規(guī)定限制的精神損害賠償。[15]筆者認(rèn)為，誠如上文所述，人格權(quán)商業(yè)化利用的意義不僅在于實(shí)現(xiàn)其財(cái)產(chǎn)價(jià)值因素的轉(zhuǎn)讓變現(xiàn)，同時(shí)還在于將財(cái)產(chǎn)性的考量引入人格權(quán)損害賠償?shù)姆懂犞?。?jù)此，我們不妨將人格權(quán)商業(yè)化利用損害賠償確定為財(cái)產(chǎn)性的損害賠償，因?yàn)榻栌煞傻奶钛a(bǔ)機(jī)制，損害賠償本身亦可以作為人格權(quán)中財(cái)產(chǎn)性因素析出的途徑，法律此時(shí)填補(bǔ)的仍舊是財(cái)產(chǎn)性利益。只不過，加害行為在對(duì)商業(yè)化利用造成損害的同時(shí)，亦極可能同時(shí)導(dǎo)致對(duì)其中不含財(cái)產(chǎn)性內(nèi)容純粹人格性利益造成損害，此時(shí)，則需要在財(cái)產(chǎn)損害之外，附加非財(cái)產(chǎn)性損害賠償。
其次，是賠償數(shù)額的確定。人格權(quán)權(quán)能中雖然包含了財(cái)產(chǎn)性的內(nèi)容，但其并不如債權(quán)、物權(quán)那樣具有明確性，人格權(quán)商業(yè)化利用的價(jià)值往往是難以進(jìn)行精確的測(cè)量計(jì)算的，此時(shí)便不可避免地產(chǎn)生了“賠多少”的問題。王利明先生曾指出“人格權(quán)依法已經(jīng)或者按照權(quán)利人的意思即將進(jìn)入市場(chǎng)的，應(yīng)當(dāng)對(duì)非法使用該人格權(quán)造成的財(cái)產(chǎn)損失予以賠償。前款損失不能確定的，可以按照使用該人格權(quán)使用費(fèi)的市場(chǎng)價(jià)格或侵權(quán)行為人獲得的利益計(jì)算。”[16]主張先適用具體損害計(jì)算法，必要時(shí)適用合理的許可費(fèi)計(jì)算法以及加害人獲利計(jì)算法。也有人借鑒德國法上通過不當(dāng)?shù)美颠€請(qǐng)求權(quán)給予原告合理許可費(fèi)的賠償?shù)淖龇āＳ袑W(xué)者認(rèn)為，人格標(biāo)志利用權(quán)具有許可他人商業(yè)利用的財(cái)產(chǎn)權(quán)權(quán)能。未經(jīng)許可商業(yè)利用他人的人格標(biāo)志的，侵害人節(jié)省了本應(yīng)支付給權(quán)利人的許可費(fèi)，屬于無法律原因而獲得財(cái)產(chǎn)上的利益，應(yīng)當(dāng)返還給權(quán)利人。至于權(quán)利人（原告）是否同意和接受這種侵害行為，對(duì)于不當(dāng)?shù)美颠€請(qǐng)求權(quán)的成立不產(chǎn)生影響。[17]另外，在故意侵權(quán)的情形，民法上的非真正的無因管理，也可以作為剝奪加害人全部獲利的救濟(jì)方法。（注：Vgl. MünchKomm/ Rixecker（2001）§12 Anh. Rn 227; See Huw Beverley—Smith, Ansgar Ohly and AgnèsLucas—Schloetter, Privacy, Property and Personality: Civil Law Perspectives on Commercial Appropriation, （ Cambridge 2005） , P. 142，王澤鑒：《人格權(quán)保護(hù)的課題與展望（三）—人格權(quán)的具體化及保護(hù)范圍（3）—肖像權(quán)》，載《臺(tái)灣本土法學(xué)》，2006年第10期。）筆者認(rèn)為，對(duì)于人格權(quán)商業(yè)化利用的侵害所造成的損失，屬于一種機(jī)會(huì)性的損失，亦即由于加害人的行為使其喪失了將其人格權(quán)的財(cái)產(chǎn)性利益加以商業(yè)化利用的機(jī)會(huì)所造成的損失。這種損失具有常態(tài)下難以計(jì)量的特性，因此在賠償數(shù)額的計(jì)算上，可以借鑒不當(dāng)?shù)美颠€以及非真正的無因管理的推算方法，當(dāng)然有時(shí)還需附帶考慮當(dāng)事人之間的實(shí)際情況，在可能的范圍內(nèi)引入公平性考量。
（二）其他法律的調(diào)整
實(shí)踐中，鑒于人格權(quán)商業(yè)化利用與知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)秩序、商事行為之間都有較為緊密的聯(lián)系，不少學(xué)者認(rèn)為，可以借助知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和商法的相關(guān)規(guī)范實(shí)現(xiàn)對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用的調(diào)整。
1、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的調(diào)整。首先，以自然人的姓名、肖像或者以企業(yè)的名稱、商號(hào)作為商標(biāo)或其組成部分加以使用時(shí)，受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)法中的商標(biāo)法律制度的保護(hù)。商標(biāo)權(quán)人享有對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的專有使用權(quán)、禁止權(quán)、許可權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)，他人未經(jīng)許可，不得在相同或類似的商品或服務(wù)上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)。如果是馳名商標(biāo)，不論其是否注冊(cè)，都要受到有關(guān)法律的保護(hù)。如根據(jù)《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》的規(guī)定，對(duì)馳名商標(biāo)還提供跨類保護(hù)，即禁止在不同類的商品或服務(wù)上使用與馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)。其次，根據(jù)《商標(biāo)法》第27條及《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》第25條的規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)因侵犯如姓名權(quán)、肖像權(quán)、著作權(quán)、工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)權(quán)及商號(hào)權(quán)等在先權(quán)利而導(dǎo)致無效。如超過合同規(guī)定的對(duì)他人姓名、肖像的使用期限、方式或范圍，未經(jīng)著作權(quán)人的許可，擅自使用他人肖像作品（包括虛構(gòu)形象），都將因侵害他人的在先權(quán)利而使已注冊(cè)的商標(biāo)無效。但是，在注冊(cè)商標(biāo)是以姓名或廠商名稱構(gòu)成時(shí)，他人若使用自己的與注冊(cè)商標(biāo)相同的姓名或廠商名稱，在不損害商標(biāo)權(quán)人及第三人合法利益的前提下，這種使用被認(rèn)為是正當(dāng)使用，并不構(gòu)成對(duì)商標(biāo)權(quán)人的侵害。再次，對(duì)商事人格權(quán)的保護(hù)還體現(xiàn)在有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)國際公約中，如《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》、《保護(hù)文學(xué)藝術(shù)作品伯爾尼公約》、《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》等?！侗Ｗo(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》第1條明確規(guī)定了對(duì)商標(biāo)、廠商名稱以及制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的提供法律保護(hù)，《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》還進(jìn)一步對(duì)未披露信息即商業(yè)秘密和一切未公開的數(shù)據(jù)提供了法律保護(hù)。依據(jù)《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》的規(guī)定，未披露的信息只要具有秘密性、商業(yè)價(jià)值性，并已由合法控制人采取了合理的保密措施，就應(yīng)受到法律保護(hù)，禁止他人非法獲取或予以公開。因此，當(dāng)企業(yè)的商號(hào)、商業(yè)秘密、經(jīng)營(yíng)信息、商業(yè)信用等商事人格利益受到侵害時(shí)，可以通過有關(guān)的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國際公約來尋求保護(hù)。[18]
2、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的調(diào)整。有人認(rèn)為，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法是知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的重要組成部分，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法不能提供保護(hù)或者超出其保護(hù)范圍時(shí)，可由反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法來調(diào)整。就商事人格權(quán)的保護(hù)而言，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：第一，借由對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為目的使用已為公眾所知悉的他人的姓名、企業(yè)名稱、商號(hào)，或者是對(duì)未注冊(cè)的馳名商標(biāo)進(jìn)行假冒而侵害他人商事人格權(quán)的行為的禁止，實(shí)現(xiàn)對(duì)他人商事人格權(quán)的救濟(jì)。我國《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得采用下列不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：（1）假冒他人的注冊(cè)商標(biāo)；（2）擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認(rèn)為是該知名商品；（3）擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤認(rèn)為是他人的商品；（4）在商品上偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志，偽造產(chǎn)地，對(duì)商品質(zhì)量作引人誤解的虛假表示。”該規(guī)定涉及了對(duì)不同權(quán)利的保護(hù)。其中第（1）項(xiàng)規(guī)定中對(duì)商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，第（3）項(xiàng)規(guī)定中對(duì)商號(hào)權(quán)和姓名權(quán)的保護(hù)等。第二，對(duì)侵害他人商事人格權(quán)的商業(yè)詆毀行為的規(guī)制。我國《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第14條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛假事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。第三，借助《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第10條，實(shí)現(xiàn)對(duì)侵害他人商業(yè)秘密權(quán)之商事人格權(quán)行為的規(guī)制。第四，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第20條第1款規(guī)定了從事違法行為經(jīng)營(yíng)者對(duì)被侵害的經(jīng)營(yíng)者的賠償責(zé)任即賠償金額的計(jì)算方式，為商事人格權(quán)的損害賠償提供了現(xiàn)實(shí)的法律依據(jù)。同時(shí)，有學(xué)者還指出，隨著商譽(yù)權(quán)、信用權(quán)在民法中的確立，原規(guī)定于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中的損害賠償制度，如以侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益額作為受害人所受損害額予以賠償?shù)闹贫?，也?yīng)納人民法的人格權(quán)損害賠償制度之中，成為商事人格權(quán)制度的另一個(gè)重要法律淵源。[14]254
3、商法調(diào)整。持商事人格權(quán)為商事權(quán)利觀點(diǎn)的學(xué)者指出，應(yīng)當(dāng)改變通過反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律對(duì)商事人格權(quán)予以保護(hù)的現(xiàn)行做法，恢復(fù)商事人格權(quán)在商法中原本應(yīng)當(dāng)有的地位。對(duì)于民法中規(guī)定的能夠適用于一切民商事法律關(guān)系的制度，商法當(dāng)然無需重復(fù)規(guī)定，但是，對(duì)于商法中不能為民法一般規(guī)定包含的特殊制度，則只能也應(yīng)當(dāng)由商法單獨(dú)規(guī)定。商事人格權(quán)可以分為一般商事人格權(quán)與具體商事人格權(quán)。具體商事人格權(quán)除了能夠在商法典或相關(guān)商事立法中得到規(guī)定外，還能夠通過民法人格權(quán)制度、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法以及其他相關(guān)法律中予以規(guī)制。一般商事人格權(quán)的制度價(jià)值難以通過其他法律得以實(shí)現(xiàn)。[11]343-345一般商事人格權(quán)僅以人格獨(dú)立與平等為內(nèi)容，而這兩項(xiàng)內(nèi)容既是具體商事人格權(quán)的抽象，又是對(duì)具體商事人格權(quán)的補(bǔ)充，應(yīng)該在商事法律中規(guī)定。
三、人格權(quán)商業(yè)化利用的限制
在市場(chǎng)環(huán)境下，人格權(quán)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得以充分發(fā)掘和利用，進(jìn)而成為一項(xiàng)具有“財(cái)產(chǎn)內(nèi)容”的權(quán)利，但是，不管是在理論還是事實(shí)上，這一判斷都尚不足以顛覆現(xiàn)今關(guān)于人格權(quán)基本屬性的理解。在人格性與財(cái)產(chǎn)性的對(duì)峙中，人格性無疑占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)人格權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的保護(hù)與權(quán)利主體的人格利益發(fā)生沖突時(shí)，法律的天平會(huì)毫不猶豫地向著人格利益傾斜，這在各國的理論和實(shí)踐中都表現(xiàn)得非常明顯。同時(shí)，在私權(quán)至上的神話破滅之后，基于社會(huì)公共利益和公共秩序的考慮而對(duì)個(gè)人權(quán)利加以限束的做法亦幾乎成為常態(tài)，而作為以權(quán)利擴(kuò)張為實(shí)質(zhì)的人格權(quán)的商業(yè)化利用在不斷擠壓社會(huì)權(quán)利空間的同時(shí)，便很可能影響他人的權(quán)益或者社會(huì)的公共利益
顯然，探討人格權(quán)商業(yè)化利用環(huán)境下如何避免人格利益的過度被侵?jǐn)_乃至侵害，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而迫切的課題。如果將對(duì)于這種利用的限制當(dāng)做一種有效的控制手段的話，那么，綜合地來看，以下一些基本的準(zhǔn)則肯定是必要的考量因素。
1、人格自治。人格權(quán)商業(yè)化利用雖然以權(quán)利中的具有財(cái)產(chǎn)屬性的人格因素的讓位使用為主要內(nèi)容，但我們不能就此否定其人格權(quán)的基本屬性。“以市場(chǎng)為導(dǎo)向的無形財(cái)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造將不可避免的對(duì)抗個(gè)體的人格并將其人格交由第三人來處置。”（注：Schack, Haimo: Rezension zu:Gtting, Horst—Peter,Persönlichkeitsrechte als Vermgensrechte, in: AcP 195（1995），S. 594f.；Urheber—und Urhebervertragsrecht, 1997, Rdn. 51.）在此情形之下，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)對(duì)于本人人格利益的意思自治加以維護(hù)的重要性。對(duì)于姓名利用權(quán)、肖像利用權(quán)等人格標(biāo)志的利用權(quán)而言，人格利益自治意味著以下特點(diǎn)：其一，除非本人同意，對(duì)姓名、肖像等人格標(biāo)志進(jìn)行商業(yè)利用的權(quán)利不是民事強(qiáng)制執(zhí)行的對(duì)象，在承認(rèn)個(gè)人破產(chǎn)的情況下，也不屬于破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，不是破產(chǎn)分配的對(duì)象。這是維護(hù)個(gè)人的“人格自治”及“人格利益自治”的應(yīng)有之義。類似的情形是，根據(jù)《德國著作權(quán)法與鄰接權(quán)法》第113條，只有在作者同意的情況下，才可以因金錢之債對(duì)著作權(quán)實(shí)行強(qiáng)制執(zhí)行。這是因?yàn)椋聡鳈?quán)法對(duì)“作者與著作權(quán)的人格聯(lián)系的評(píng)價(jià)超過了對(duì)債權(quán)人的財(cái)產(chǎn)利益的評(píng)價(jià)”。[19]著作權(quán)作為一種通常具有經(jīng)濟(jì)利用價(jià)值的權(quán)利尚且如此，在這里，更有理由為了維護(hù)本人的人格利益，禁止未經(jīng)本人允許而將人格利用權(quán)作為強(qiáng)制執(zhí)行的對(duì)象。其二，在許可他人商業(yè)利用人格標(biāo)志的情形下，應(yīng)當(dāng)在特定條件下賦予許可人撤回許可的權(quán)利。雖然人格權(quán)商業(yè)化是主要基于自愿選擇的結(jié)果，但是，隨著主客觀環(huán)境的變遷，這種許可有可能會(huì)演變成對(duì)權(quán)利人人格發(fā)展的限制。在這種情形下賦予權(quán)利人撤回許可的權(quán)利，也是為了維護(hù)許可人的人格自治利益的需要。為了保障合同相對(duì)人的交易安全，必須對(duì)撤銷權(quán)行使的條件加以明確。并且因行使撤銷權(quán)對(duì)無過錯(cuò)一方造成損害的，應(yīng)由權(quán)利人承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。
2、公序良俗。雖然法律秩序必須滿足不斷向前發(fā)展的人格權(quán)商業(yè)化所提出的要求，但同時(shí)更要面對(duì)來自更高位階的法律或倫理原則的要求和挑戰(zhàn)。（注：Schlechtriem, Peter: Bereicherung aus fremdem Persönlichkeitsrecht,in: Strukturen und Entwicklungen im Handels—，Gesellschafts—und Wirtschaftsrecht : Festschrift fur Wolfgang Hefermehl zum 70. Geburtstag am 18. September 1976, München: Beck , S. 445，453，457；Chr. Krüger GRUR 1980, 628，637；Dasch, Norbert, Die Einwilligung zum eingriff in das Recht am eigenen Bild, München： Beck,1990, S. 22f.；Gtting, Horst—Peter: Persönlichkeitsrechte als Vermgensrechte, Tübingen: Mohr 1995，S. 66f.）公序良俗原則是現(xiàn)代民法一項(xiàng)重要的法律原則，是指一切民事活動(dòng)不得有違于公共秩序和善良風(fēng)俗，否則，該行為將受到否定性的評(píng)價(jià)。一般認(rèn)為，公序良俗包括公序、良俗兩個(gè)方面的內(nèi)容，公序指向法律本身的價(jià)值體系，良俗指向社會(huì)倫理道德。借助公序良俗這個(gè)媒介，法律規(guī)范體系就與法律體系內(nèi)的法律價(jià)值層面和法律體系外的社會(huì)道德達(dá)致溝通。[20]對(duì)于人格權(quán)的商業(yè)利用，并不意味著形象使用的“無序化”、“非正當(dāng)化”、“低俗化”和“不良化”。雖然說民法中的這些基本原則并不直接涉及民事主體具體的權(quán)利和義務(wù)，具有高度的抽象性。類似公序良俗這樣的不確定概念在類型化上尚存在難度，它不預(yù)先設(shè)定任何確定的、具體的事實(shí)狀態(tài)，沒有規(guī)定具體的權(quán)利和義務(wù)，更沒有規(guī)定確定的法律后果。[21]但它對(duì)處于裁判困境中的法官并不是一項(xiàng)可有可無的標(biāo)準(zhǔn)，而是一項(xiàng)有約束力的、對(duì)其就法律上的權(quán)利義務(wù)所作的裁決具有實(shí)質(zhì)性影響的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)違反公序良俗原則的商業(yè)化利用行為，法官可以依據(jù)社會(huì)正義的一般觀念，確認(rèn)其為無效。
3、表達(dá)自由。表達(dá)自由是各國普遍認(rèn)可的憲法權(quán)利，即公民對(duì)國家和社會(huì)的各項(xiàng)問題自由發(fā)表意見的權(quán)利。表達(dá)自由的方式，有語言形式和文字形式，包括報(bào)紙、雜志、繪畫、服飾、照像、電影、音樂、唱片、收音機(jī)、電視機(jī)、電腦等一切表現(xiàn)手段。作為表現(xiàn)自由權(quán)所涉及的信息，即消息、圖像、資料、觀念、意見等，可能就是形象權(quán)中的形象確定因素，因此，在一定情況下兩種權(quán)利會(huì)發(fā)生沖突。一般認(rèn)為，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)自由等權(quán)利，表現(xiàn)自由應(yīng)當(dāng)具有“優(yōu)越地位”，即應(yīng)看作是具有優(yōu)先性的法價(jià)值。[22]以公眾人物的姓名權(quán)的合理使用為例，某公司曾以“黎明”作為服務(wù)商標(biāo)向國家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。歌星黎明對(duì)此提出異議，國家商標(biāo)局裁定駁回了異議，認(rèn)為在演藝界黎明作為一名演員具有一定的知名度，但在現(xiàn)代漢語詞典中，“黎明”是一種自然現(xiàn)象，不屬獨(dú)創(chuàng)性詞匯，冠以“黎明”商標(biāo)的商品在流通中，沒有使消費(fèi)者誤認(rèn)為與某人有關(guān)。在沒有惡意的情況下，他人的正當(dāng)使用只要不導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆，就是合理使用。在司法實(shí)踐中，公眾人物姓名較弱的排他力為法官的自由裁量創(chuàng)造了更多空間，其權(quán)利狀態(tài)也就更不穩(wěn)定。顯然，公眾表達(dá)自由的權(quán)利占據(jù)了上風(fēng)。
4、權(quán)利窮竭。權(quán)利窮竭原本是對(duì)著作權(quán)的限制。在著作權(quán)法中，權(quán)利窮竭原則又被稱為“首次銷售理論”，它意味著“法律允許權(quán)利人控制著對(duì)著作權(quán)的使用，但這種控制并未延及對(duì)作品本身的使用。”[23]而在這里，所謂權(quán)利窮竭，是指含有知名形象的商品以合法方式銷售后，無論該商品輾轉(zhuǎn)何人之手，形象權(quán)人均無權(quán)再控制該商品的流轉(zhuǎn)，即權(quán)利人行使一次即耗盡了有關(guān)形象權(quán)，不能再次行使。這一制度設(shè)計(jì)，既維護(hù)了形象權(quán)人對(duì)其形象商品化的獲益權(quán)，又維護(hù)了該特定商品購買人的合法利益，避免了貿(mào)易中的無限制壟斷，為商品的自由流通消除了障礙。[2]值得一提的是，在人格權(quán)商業(yè)利用的語境下，所謂的權(quán)利窮竭，僅是指權(quán)利人對(duì)該商品上的人格標(biāo)志的財(cái)產(chǎn)性控制的權(quán)利窮竭，而并不代表著權(quán)利人非財(cái)產(chǎn)利益上的人格權(quán)的窮竭。雖然權(quán)利人失去了對(duì)該人格標(biāo)志進(jìn)行財(cái)產(chǎn)性利用的權(quán)利，但該標(biāo)志仍舊是當(dāng)時(shí)人格的體現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)禁止他人利用該標(biāo)志作出有損權(quán)利人人格的行為。
注釋:
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內(nèi)容提要: 人格權(quán)的商業(yè)化利用是人格權(quán)權(quán)能中包含經(jīng)濟(jì)性利益的部分不斷擴(kuò)張的體現(xiàn)，并未突破作為民事權(quán)利體系下人格權(quán)的基本屬性。在人格權(quán)的商業(yè)化利用的法律調(diào)整中，應(yīng)堅(jiān)持民事法律調(diào)整為主的思路，依法對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用的現(xiàn)實(shí)可能性加以確認(rèn)，規(guī)范商業(yè)化利用的實(shí)現(xiàn)過程，為人格權(quán)的商業(yè)化利用提供完善的保障。此外，在人格權(quán)商業(yè)化利用日益發(fā)展的同時(shí)，無論是基于人格權(quán)權(quán)利屬性的要求還是從公序良俗的角度出發(fā)，都存在著對(duì)人格權(quán)加以限制的實(shí)際需要。
對(duì)于人格權(quán)性質(zhì)的一項(xiàng)基本判斷，就是其所具有的非財(cái)產(chǎn)屬性。原因既有本質(zhì)上的，如人格權(quán)的意志性和倫理性，也有觀念上的?？梢哉f，在觀念上，將人格權(quán)非財(cái)產(chǎn)化的真正意圖，是對(duì)于人格財(cái)產(chǎn)化的擔(dān)心。這種人文關(guān)懷可溯及于康德、黑格爾哲學(xué)中的道德律令，即人類永遠(yuǎn)只被當(dāng)作目的而不是單純的手段。在康德看來，人的尊嚴(yán)是人的絕對(duì)價(jià)值，是超越所有價(jià)格的。財(cái)產(chǎn)是對(duì)象化的經(jīng)濟(jì)利益，主要表現(xiàn)為一種工具性價(jià)值。因此，人不可像支配財(cái)產(chǎn)一樣隨意處分自己，包括自己的身體，否則，將導(dǎo)致人被支配，成為權(quán)利客體。
然而，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步以及觀念的轉(zhuǎn)變，在經(jīng)濟(jì)往來中，對(duì)于自然人的姓名、肖像，法人的名稱、信用等人格利益為授權(quán)使用、轉(zhuǎn)讓等商業(yè)化利用的現(xiàn)象日益增多。以至于我們可以斷言，除了生命、健康、自由等權(quán)利之外，幾乎其他所有的人格權(quán)都可以商品化了。[1]在司法領(lǐng)域，一系列緣起于人格利益商業(yè)化利用的案件，也迫切期待并推進(jìn)將這一社會(huì)現(xiàn)象納人法律調(diào)整領(lǐng)域。因此，意圖將人格權(quán)法律關(guān)系單獨(dú)以立法加以調(diào)整和規(guī)范的模式下，不能不對(duì)人格權(quán)的商業(yè)化利用問題作出回應(yīng)。
一、人格權(quán)商業(yè)化利用的性質(zhì)
（一）人格抑或財(cái)產(chǎn)
對(duì)于人格權(quán)商業(yè)化利用的認(rèn)識(shí)，學(xué)界目前主要存在著人格權(quán)說、財(cái)產(chǎn)權(quán)說、商事人格權(quán)說以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)說的分歧。而其中財(cái)產(chǎn)權(quán)說和人格權(quán)說的爭(zhēng)論，不僅涇渭分明地區(qū)分了權(quán)利的屬性，同時(shí)暗含著調(diào)整和保護(hù)人格權(quán)商業(yè)化利用的兩種不同制度選擇，尤具根本性。（注：國外在對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用的法律調(diào)整上，主要存在著美國法上的雙重權(quán)利模式和德國法中的統(tǒng)一權(quán)利模式的不同做法。前者通過公開權(quán)與隱私權(quán)二分的方法，將人格表征中具有財(cái)產(chǎn)性質(zhì)的內(nèi)容歸入公開權(quán)中，確定為財(cái)產(chǎn)權(quán)適用財(cái)產(chǎn)調(diào)整制度，而將非財(cái)產(chǎn)性的人格利益歸由隱私權(quán)調(diào)整。德國則通過人格權(quán)商品化理論，將財(cái)產(chǎn)利益納入人格權(quán)的權(quán)利內(nèi)涵加以調(diào)整。）
主張財(cái)產(chǎn)權(quán)說的學(xué)者認(rèn)為，人格權(quán)的商業(yè)化利用不僅將財(cái)產(chǎn)性因素帶入人格權(quán)中，同時(shí)將權(quán)利的關(guān)注點(diǎn)放到了財(cái)產(chǎn)性利益上，已構(gòu)成對(duì)傳統(tǒng)人格權(quán)的突破。他們主張以財(cái)產(chǎn)權(quán)制度調(diào)整人格權(quán)的商業(yè)化利用，并且構(gòu)建出了商品化權(quán)、形象權(quán)等概念以區(qū)分于人格權(quán)，并從以下幾個(gè)方面向后者發(fā)出詰問：第一，人格權(quán)是非財(cái)產(chǎn)性權(quán)利，而商業(yè)化利用直接以財(cái)產(chǎn)權(quán)益為內(nèi)容。諸如姓名、肖像、形體、名譽(yù)等人格因素，在商品化過程中已由傳統(tǒng)人格利益演變成商業(yè)人格利益，即非物質(zhì)化的新型財(cái)產(chǎn)利益。這些顯然不能再由人格權(quán)法調(diào)整。[2]第二，專屬性是人格權(quán)的顯著特征，而商業(yè)化利用則建立在權(quán)利主體與權(quán)利相分離的基礎(chǔ)上。主體之所以能夠許可他人對(duì)自己的某些人格表征加以商業(yè)化利用，正是由于其權(quán)利本質(zhì)上的財(cái)產(chǎn)性所致。第三，商品化權(quán)利主體為特定的人格主體，不為民事主體普遍享有。作為一種特權(quán)，商品化權(quán)為少數(shù)人實(shí)際所擁有，難以為現(xiàn)行人格權(quán)法所包容，甚至還與民法或者人格權(quán)法既有的邏輯和理路相左，因?yàn)閭鹘y(tǒng)人格權(quán)源于天賦人權(quán)的憲政要求，并不存在一個(gè)授予或者加入的先決條件和既定標(biāo)準(zhǔn)。將商品化權(quán)納入傳統(tǒng)民法的制度框架中，必然擾亂現(xiàn)有立法的形式理性，甚至?xí)畴x人格追求的價(jià)值理念。[3]此外，尚有學(xué)者以商品化權(quán)具有無形性、專有性、地域性、時(shí)間性等與知識(shí)產(chǎn)權(quán)相同之特性為由，提出應(yīng)將人格權(quán)的商品化利用歸人知識(shí)產(chǎn)權(quán)范疇的見解。[4]但鑒于商品化權(quán)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)之間仍舊存在較明顯的差異，學(xué)者中應(yīng)和者不多。
堅(jiān)持人格權(quán)屬性立場(chǎng)的學(xué)者則認(rèn)為，商業(yè)化利用并未顛覆人格權(quán)的權(quán)利屬性，主張通過擴(kuò)充人格權(quán)內(nèi)涵的方式對(duì)商業(yè)化利用現(xiàn)象加以統(tǒng)攝。即仍在人格權(quán)的范圍內(nèi)、以人格權(quán)制度調(diào)整人格權(quán)或人格利益的商業(yè)化利用問題。在其看來，第一，人格權(quán)可以包含財(cái)產(chǎn)利益內(nèi)容。“人格權(quán)非財(cái)產(chǎn)性的理念已被現(xiàn)代民法所突破”，“商品化權(quán)所保護(hù)是能夠被商業(yè)化開發(fā)的人格利益，屬于人格利益中的一類。”[5]第二，以標(biāo)表性人格權(quán)為代表，人格權(quán)可以在特定條件下與主體分離。“自然人的姓名、肖像等標(biāo)表性人格權(quán)，具有在特定條件下與主體人格相分離，從而具有商業(yè)化利用的可能性”。[6]284第三，人格權(quán)的商業(yè)化利用并非特定主體所享有的特權(quán)。借助于大眾傳媒的傳播功能，名人的姓名權(quán)、肖像等商業(yè)化利用價(jià)值越來越大的事實(shí)，是對(duì)商業(yè)化利用的現(xiàn)實(shí)可能性的一種佐證，但并不表明權(quán)利的商業(yè)化利用僅是名人的特權(quán)，任何人都有將自己的人格表征加以商業(yè)化利用的機(jī)會(huì)，不應(yīng)將權(quán)利的實(shí)現(xiàn)和權(quán)利的享有混為一談。
不難發(fā)現(xiàn)，關(guān)于財(cái)產(chǎn)和人格的分歧主要來源于對(duì)人格權(quán)中能否包含財(cái)產(chǎn)性因素的問題、權(quán)利與主體相分離的問題以及名人人格權(quán)的商業(yè)利用問題的不同解讀。這些雖然一定程度上觸及到了人格權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)的區(qū)分的某些方面，但大多是表象層面的。缺乏對(duì)權(quán)利本質(zhì)的把握，而僅以二者表現(xiàn)出的某些差異性作出的判斷是缺乏說服力的。就以財(cái)產(chǎn)說頗為得意的“可轉(zhuǎn)讓性”（亦即主體與權(quán)利可分離）標(biāo)準(zhǔn)來說，德國憲法法院判例就曾明文指出，財(cái)產(chǎn)價(jià)值的權(quán)利并不以可轉(zhuǎn)讓為前提。（注：BVerfG vom9. 1.1991,774,775.）
筆者認(rèn)為，對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用性質(zhì)的判斷，應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)以下前提性問題回答的基礎(chǔ)之上：
首先，對(duì)于人格權(quán)的商業(yè)化利用是否意味著一項(xiàng)新權(quán)利的創(chuàng)設(shè)。對(duì)象獨(dú)立性的判斷是性質(zhì)判斷的前提，在沒弄清楚對(duì)象是獨(dú)立的個(gè)體還是某個(gè)個(gè)體的組成部分之前便對(duì)其屬性侃侃而談，是草率且缺乏意義的，因?yàn)椴糠衷趯傩陨贤挠谡w的制約。日本學(xué)者對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用是否構(gòu)成一項(xiàng)獨(dú)立權(quán)利的回答是十分干脆的，他們認(rèn)為，在日本，商品化權(quán)不是獨(dú)立的權(quán)利，而應(yīng)該認(rèn)為是姓名權(quán)或肖像權(quán)的各自一個(gè)組成部分（進(jìn)一步講，可以說是人格權(quán)的一個(gè)組成部分）。[7]而我國學(xué)者也大多認(rèn)為，人格權(quán)的商業(yè)化并非產(chǎn)生一種特殊的權(quán)利，其出現(xiàn)只是包括在人格內(nèi)，只能理解為某些人格權(quán)的權(quán)能，特別是利用權(quán)能發(fā)生擴(kuò)張，而不是生成了其他的獨(dú)立的權(quán)利，更不能說在人格權(quán)之外還存在著另一項(xiàng)并立的商品化權(quán)。[6]282既然并未承認(rèn)商品化權(quán)作為一項(xiàng)獨(dú)立的權(quán)利，人格權(quán)的商業(yè)化利用也便僅能以人格權(quán)權(quán)能之一或者使用方式之一的形式，函攝于人格權(quán)的概念內(nèi)涵之下，失去了參與人格抑或財(cái)產(chǎn)的權(quán)利性質(zhì)之爭(zhēng)的資格。進(jìn)而言之，既然寄身于人格權(quán)的概念之下，則必定要受到人格權(quán)屬性的制約，其人格權(quán)性質(zhì)也就不言自明了。
其次，商業(yè)化利用的價(jià)值基礎(chǔ)何在。不可否認(rèn)，所謂人格權(quán)的商業(yè)化利用，其希冀達(dá)到的目的不外乎將包含于權(quán)利客體當(dāng)中的使用價(jià)值，通過讓位使用等方式轉(zhuǎn)化為具有流通性財(cái)產(chǎn)利益，進(jìn)而為權(quán)利人現(xiàn)實(shí)享有。而對(duì)權(quán)利屬性討論的價(jià)值，則主要體現(xiàn)在不同的權(quán)利屬性對(duì)這一轉(zhuǎn)化過程的限制和影響以及由此帶來的差異。從這一取向出發(fā)，僅從商業(yè)化利用的結(jié)果去判斷權(quán)利屬性并無太大的意義，屬性之爭(zhēng)應(yīng)該更多地考慮價(jià)值來源（基礎(chǔ)）的問題。有人認(rèn)為，商品化權(quán)是一種通過人格的符號(hào)語言固定化或者“物化”的權(quán)利，強(qiáng)調(diào)的是人格力量通過這些符號(hào)因素對(duì)社會(huì)公眾的影響和吸引力，并非是人格因素的權(quán)利，而是人格因素符號(hào)化后的有關(guān)符號(hào)價(jià)值的權(quán)利。[3]這一觀點(diǎn)過度強(qiáng)調(diào)商業(yè)化利用對(duì)人格商業(yè)化利用現(xiàn)象中人格因素符號(hào)的作用，而忽略符號(hào)的價(jià)值所倚并非符號(hào)本身而是隱藏于其后的人格性因素的事實(shí)，不可不謂有失偏頗。誠如楊立新教授所言，商品化權(quán)旨在保護(hù)主體的“人格標(biāo)識(shí)”或“人的確定因素”的價(jià)值，它的產(chǎn)生以人格特質(zhì)為前提，以人的情感、聲譽(yù)、地位為基礎(chǔ)，這是區(qū)別于任何財(cái)產(chǎn)權(quán)利的本質(zhì)特征。[8]人格權(quán)商業(yè)化利用以人格因素為價(jià)值基礎(chǔ)，進(jìn)一步表明了其人格性的基本取向。
最后，從功能上講，提出人格權(quán)的商業(yè)化利用概念的意旨，一方面在于通過人格因素的出讓使用實(shí)現(xiàn)人格權(quán)財(cái)產(chǎn)價(jià)值的析出，使權(quán)利人更為充分享有權(quán)利，另一方面則是為了將財(cái)產(chǎn)性的考慮引入人格權(quán)的損害糾紛中，突破人格權(quán)損害以精神損害賠償為主的藩籬，為權(quán)利人提供更為全面的權(quán)利救濟(jì)。正如有人所指出的那樣，承認(rèn)人格權(quán)本質(zhì)上具有經(jīng)濟(jì)利益內(nèi)涵，并不是“人格和尊嚴(yán)商品化”和降低對(duì)人格權(quán)的保護(hù)，而正是加強(qiáng)對(duì)人格權(quán)的全面保護(hù)的表現(xiàn)。[9]
（二）民事權(quán)利抑或商事權(quán)利
商事人格權(quán)的概念緣起于人格權(quán)的商業(yè)化利用，但卻要比后者走得更遠(yuǎn)。面對(duì)人格權(quán)財(cái)產(chǎn)利益屬性的不斷彰顯，學(xué)者提出了商事人格權(quán)的概念，以自然人和法人的商事人格利益為保護(hù)客體。進(jìn)而認(rèn)為，商事人格利益，一方面表現(xiàn)于自然人的一部分人格因素商品化；另一方面表現(xiàn)于從事商事活動(dòng)的自然人和法人（如公司等）所擁有的商號(hào)（商業(yè)名稱）、商譽(yù)、商業(yè)信用和商業(yè)秘密等人格因素的經(jīng)濟(jì)利益性，它們與普通的名稱、名譽(yù)、信用以及生活秘密等人格因素具有很大的差別，包含著極大的財(cái)產(chǎn)價(jià)值。[10]這種提法，雖然包含了某種將部分人格權(quán)商事化的嘗試，但其仍然極力固守傳統(tǒng)的普通民事人格權(quán)的基本屬性。后續(xù)有學(xué)者基于商主體與民事主體上的差異判斷，提出了純粹商法意義上的商主體人格權(quán)的概念，即商主體所特有的經(jīng)法律確認(rèn)而以商事人格利益為客體的商主體之商事法律人格所必備的基本權(quán)利。[11]217諸如此類將商事人格權(quán)“商化”的做法，使得對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用性質(zhì)的判斷愈發(fā)復(fù)雜。
應(yīng)該說，商事人格權(quán)概念的提出存在其理論和實(shí)踐上的意義。一方面，其反映出了學(xué)者在解決民法理論對(duì)其體系內(nèi)日益增多的商事法律問題解釋力不足的困境上的努力；另一方面，在普遍承認(rèn)法人人格權(quán)具有相較于自然人人格權(quán)更為直接的財(cái)產(chǎn)屬性的語境下，所謂商事人格權(quán)“商化”，實(shí)際上無非是為幫助前者更大程度上擺脫人格權(quán)固有屬性的束縛，爭(zhēng)取更多的權(quán)利自治空間，更充分地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的利用。人格權(quán)的商業(yè)化利用和商事人格權(quán)的“商化”，代表著在調(diào)整法人和部分自然人人格權(quán)的商業(yè)化利用中兩種不同的制度選擇?；蛘卟扇〗y(tǒng)一的人格權(quán)制度，在堅(jiān)持人格權(quán)民事權(quán)利屬性的前提下，依據(jù)法人和自然人在人格權(quán)中財(cái)產(chǎn)性因素的比重而在商業(yè)化利用的程度有所差別；或者首先對(duì)民事人格權(quán)和商事人格權(quán)予以界分，在民事人格權(quán)的范疇內(nèi)討論商業(yè)化利用問題，而對(duì)后者，鑒于其明顯而直接的財(cái)產(chǎn)屬性而對(duì)其商業(yè)使用盡量減少限制。應(yīng)該說，兩種路徑都反映出了區(qū)別對(duì)待的思想，各自在理想狀態(tài)下都體現(xiàn)出不相上下的合理性。問題在于，制度的選擇不僅權(quán)衡制度自身的合理性問題，更需要兼顧其與現(xiàn)有制度的兼容?；谶@一考慮，民事人格權(quán)商業(yè)化利用的理論在我國相對(duì)占有優(yōu)勢(shì)。民事人格權(quán)商業(yè)化差別待遇的基礎(chǔ)是自然人和法人的區(qū)分，這一點(diǎn)在理論和實(shí)踐上都無疑是清晰的。而作為商事人格權(quán)和民事人格權(quán)的區(qū)分依據(jù)的商主體和民事主體的界限，則至今仍是令學(xué)者們頗為困擾的難題。有人指出，如果將商事人格權(quán)獨(dú)立化，會(huì)導(dǎo)致一系列的法律問題，包括權(quán)利的歸屬、區(qū)分、行使以及法人的人格權(quán)等等。[12]相比而言，民事權(quán)利的取向更具有現(xiàn)實(shí)的操作性。此外，同為私權(quán)，民事權(quán)利與商事權(quán)利在權(quán)利屬性上并無太大區(qū)別，而在具體權(quán)能差異可以借由具體現(xiàn)有理論和制度加以彌補(bǔ)的情形下，實(shí)在無需疊床架屋地再創(chuàng)造出新的權(quán)利類型。
二、人格權(quán)商業(yè)化利用的調(diào)整方式
（一）民法調(diào)整
基于對(duì)人格權(quán)的商業(yè)化利用是作為民事權(quán)利的人格權(quán)的商業(yè)化利用的基本判斷，在對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用的法律調(diào)整中，民法必須有“挑大梁”的覺悟。而從權(quán)利實(shí)現(xiàn)過程的角度出發(fā)，民法對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用的調(diào)整應(yīng)當(dāng)首先致力于對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用的現(xiàn)實(shí)可能性加以確認(rèn)，進(jìn)而規(guī)范商業(yè)化利用的實(shí)現(xiàn)過程，最后，為保障人格權(quán)商業(yè)化利用的順利實(shí)現(xiàn)，必須配之以相應(yīng)的保障性機(jī)制，對(duì)商業(yè)化利用過程中的異常和損害加以矯正。
1、確認(rèn)性調(diào)整。人格權(quán)之商業(yè)化利用欲得以實(shí)現(xiàn)，有賴于如下條件：（1）人格權(quán)中所包含的財(cái)產(chǎn)性價(jià)值得到承認(rèn)；（2）權(quán)利人對(duì)這一財(cái)產(chǎn)性價(jià)值享有壟斷性的控制權(quán)；（3）權(quán)利人的控制權(quán)不僅包含消極保有的權(quán)能，還具有積極的使用內(nèi)容。其中，條件（1）的達(dá)成有賴于社會(huì)的發(fā)展以及人們認(rèn)識(shí)的提高，而非法律直接確認(rèn)的內(nèi)容。對(duì)于壟斷性控制而言，且不論《民法通則》第100條中“未經(jīng)本人同意，不得以營(yíng)利為目的使用公民的肖像”的規(guī)定，僅就人格權(quán)作為絕對(duì)權(quán)所賦予的權(quán)利人的控制力，便可較為充分地滿足這一要求。
法律對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用可能性的確認(rèn)，主要集中在促進(jìn)人格權(quán)權(quán)能由消極向積極擴(kuò)張上。傳統(tǒng)的人格權(quán)理論和規(guī)范，主要是基于保障人格之完整性的目的而構(gòu)建的，主要強(qiáng)調(diào)權(quán)利對(duì)外來侵?jǐn)_的消極對(duì)抗性，對(duì)權(quán)利人在人格要素的積極利用方面的需求則關(guān)注較少。而后者則恰恰是人格權(quán)商業(yè)化利用必須跨越的鴻溝。因此，推動(dòng)對(duì)人格權(quán)積極權(quán)能的理論和規(guī)范確認(rèn)，成為了進(jìn)一步促進(jìn)人格權(quán)商業(yè)利用發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。既有的規(guī)范資源下，我們發(fā)現(xiàn)《民法通則》第99條在對(duì)自然人、法人及合伙組織的姓名權(quán)、名稱權(quán)的規(guī)定上采用了“使用”、“轉(zhuǎn)讓”的用語，肯定權(quán)利內(nèi)涵中的積極性權(quán)能，一定意義上為自然人、法人及合伙組織的姓名權(quán)、名稱權(quán)的商業(yè)化利用作了一般規(guī)定。當(dāng)然這僅是小小一跬步，我們期待其能在未來人格權(quán)的立法中走得更遠(yuǎn)。
2、過程性調(diào)整。對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用的實(shí)現(xiàn)過程調(diào)整，應(yīng)當(dāng)包括對(duì)商業(yè)化利用方式及其實(shí)現(xiàn)途徑的兩方面的規(guī)范。后者具有明顯的過程性，應(yīng)主要訴諸于私法自治，借由契約的方式加以實(shí)現(xiàn)。而商業(yè)化利用的方式則是實(shí)現(xiàn)過程中具有前提性的問題，集中體現(xiàn)了商業(yè)化利用的范圍和程度，對(duì)商業(yè)化利用過程中當(dāng)事人的意思自由具有明顯的限制，是法律調(diào)整中需要著重規(guī)范的內(nèi)容。
在商業(yè)化利用程度的認(rèn)定上，存在著一個(gè)隨利用方式自許可、繼承再到轉(zhuǎn)讓，商業(yè)化程度由弱到強(qiáng)發(fā)展的基本序列。其中，許可使用的商業(yè)化利用方式已在我國的理論和實(shí)踐中取得了較為普遍的認(rèn)同。在現(xiàn)有的理論下，許可他人使用被認(rèn)為是人格權(quán)商業(yè)化利用的主要的形式，而在實(shí)踐中，對(duì)于自然人的姓名、肖像的商業(yè)化利用，亦主要是通過簽訂許可合同的方式，授權(quán)他人使用來實(shí)現(xiàn)的。而對(duì)商業(yè)化利用較強(qiáng)的繼承和轉(zhuǎn)讓方式，鑒于人格權(quán)的固有性及專屬性的限制，國內(nèi)外理論界和實(shí)務(wù)界都保持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度，較為常見的做法是，對(duì)于繼承及法人人格權(quán)的轉(zhuǎn)讓實(shí)行有條件的承認(rèn)。而對(duì)于自然人人格權(quán)的轉(zhuǎn)讓則基本采取否定態(tài)度，因?yàn)槠淙丝梢砸粫r(shí)地允許他人使用自己的姓名、肖像，也可以向他人吐露隱私，但不能把自己的姓名、肖像、隱私等“委由他人的意志去占有”，若如此，他的人格就是殘缺的，必將喪失“人之為人”的資格。換言之，主體可以容忍他人的侵害，但必須保有不再容忍的權(quán)利。[13]筆者認(rèn)為，在不同主體以及不同類型的人格權(quán)所包含的財(cái)產(chǎn)性程度存在輕重之別的共識(shí)下，商業(yè)化利用方式區(qū)別對(duì)待的做法具有較高的合理性，可以期望在人格權(quán)立法中得以實(shí)現(xiàn)，在立法技術(shù)的處理上，可以采取在規(guī)定具體權(quán)利權(quán)能時(shí)加以羅列的方式實(shí)現(xiàn)。
3、保障性調(diào)整。民法對(duì)人格權(quán)商業(yè)化的確認(rèn)性調(diào)整和過程性調(diào)整，僅僅是使其取得了理想狀態(tài)下的現(xiàn)實(shí)可能性，人性的逐利性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性意味著，在人格權(quán)的財(cái)產(chǎn)性一面得以在世人面前彰顯的同時(shí)，侵?jǐn)_和妨害便免不了要接踵而至。若無法律周全而有力的保障，權(quán)利的享有和實(shí)現(xiàn)將旋即化為幻想。
由于人格權(quán)商業(yè)化利用主要體現(xiàn)的是人格權(quán)權(quán)利內(nèi)涵中的財(cái)產(chǎn)性面相，故而，民事領(lǐng)域中的諸多救濟(jì)機(jī)制，如人格權(quán)請(qǐng)求權(quán)、合同責(zé)任、侵權(quán)責(zé)任、不當(dāng)?shù)美冉钥梢詾槠浯蜷_方便之門。而其中，基于人格權(quán)作為絕對(duì)權(quán)的權(quán)利屬性，侵權(quán)責(zé)任制度成為人格權(quán)商業(yè)化利用中主要權(quán)利損害救濟(jì)手段和糾紛化解機(jī)制，不言自明。作為函攝于人格權(quán)當(dāng)中的概念，在責(zé)任的承擔(dān)方式上，停止侵害、賠禮道歉、消除影響等責(zé)任形式，也同樣適用于對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用的保護(hù)，已是自不待言。而作為一項(xiàng)具有明顯財(cái)產(chǎn)性價(jià)值的權(quán)利，當(dāng)權(quán)利遭受損害時(shí)，損害賠償?shù)木葷?jì)方式應(yīng)該是法律救濟(jì)的主要選擇。但由于人格權(quán)商業(yè)化利用，使其兼具了人格和財(cái)產(chǎn)的屬性，因此，在對(duì)其進(jìn)行損害賠償?shù)木葷?jì)時(shí)，我們遇到了新的問題和挑戰(zhàn)。
首先，是損害賠償內(nèi)容或者說性質(zhì)的問題。由于人格權(quán)商業(yè)化利用，使其兼具了人格和財(cái)產(chǎn)的雙重屬性，對(duì)其進(jìn)行損害賠償?shù)男再|(zhì)究竟為何，學(xué)者間出現(xiàn)了認(rèn)識(shí)上的差距。有學(xué)者認(rèn)為，這種損害賠償，既不同于精神損害賠償那種非財(cái)產(chǎn)損害賠償，又不同于對(duì)有形財(cái)產(chǎn)損害進(jìn)行賠償?shù)哪欠N財(cái)產(chǎn)損害賠償，而是一種特殊的財(cái)產(chǎn)損害賠償，或者稱之為人格性無形財(cái)產(chǎn)損害賠償。這種賠償有其獨(dú)立性，不依附于精神損害賠償，也不依附于對(duì)其他具體經(jīng)濟(jì)損失所進(jìn)行的財(cái)產(chǎn)損害賠償，并不被它們所包容。[14]254有學(xué)者主張，應(yīng)借鑒我國臺(tái)灣學(xué)者邱聰智的觀點(diǎn)，將非財(cái)產(chǎn)損害賠償概念，分化為二：一為固有意義之非財(cái)產(chǎn)賠償；另一為慰撫金。前者屬于一般的非財(cái)產(chǎn)損害賠償，人格權(quán)的被害人均得請(qǐng)求賠償；后者只適用于明文規(guī)定限制的精神損害賠償。[15]筆者認(rèn)為，誠如上文所述，人格權(quán)商業(yè)化利用的意義不僅在于實(shí)現(xiàn)其財(cái)產(chǎn)價(jià)值因素的轉(zhuǎn)讓變現(xiàn)，同時(shí)還在于將財(cái)產(chǎn)性的考量引入人格權(quán)損害賠償?shù)姆懂犞?。?jù)此，我們不妨將人格權(quán)商業(yè)化利用損害賠償確定為財(cái)產(chǎn)性的損害賠償，因?yàn)榻栌煞傻奶钛a(bǔ)機(jī)制，損害賠償本身亦可以作為人格權(quán)中財(cái)產(chǎn)性因素析出的途徑，法律此時(shí)填補(bǔ)的仍舊是財(cái)產(chǎn)性利益。只不過，加害行為在對(duì)商業(yè)化利用造成損害的同時(shí)，亦極可能同時(shí)導(dǎo)致對(duì)其中不含財(cái)產(chǎn)性內(nèi)容純粹人格性利益造成損害，此時(shí)，則需要在財(cái)產(chǎn)損害之外，附加非財(cái)產(chǎn)性損害賠償。
其次，是賠償數(shù)額的確定。人格權(quán)權(quán)能中雖然包含了財(cái)產(chǎn)性的內(nèi)容，但其并不如債權(quán)、物權(quán)那樣具有明確性，人格權(quán)商業(yè)化利用的價(jià)值往往是難以進(jìn)行精確的測(cè)量計(jì)算的，此時(shí)便不可避免地產(chǎn)生了“賠多少”的問題。王利明先生曾指出“人格權(quán)依法已經(jīng)或者按照權(quán)利人的意思即將進(jìn)入市場(chǎng)的，應(yīng)當(dāng)對(duì)非法使用該人格權(quán)造成的財(cái)產(chǎn)損失予以賠償。前款損失不能確定的，可以按照使用該人格權(quán)使用費(fèi)的市場(chǎng)價(jià)格或侵權(quán)行為人獲得的利益計(jì)算。”[16]主張先適用具體損害計(jì)算法，必要時(shí)適用合理的許可費(fèi)計(jì)算法以及加害人獲利計(jì)算法。也有人借鑒德國法上通過不當(dāng)?shù)美颠€請(qǐng)求權(quán)給予原告合理許可費(fèi)的賠償?shù)淖龇āＳ袑W(xué)者認(rèn)為，人格標(biāo)志利用權(quán)具有許可他人商業(yè)利用的財(cái)產(chǎn)權(quán)權(quán)能。未經(jīng)許可商業(yè)利用他人的人格標(biāo)志的，侵害人節(jié)省了本應(yīng)支付給權(quán)利人的許可費(fèi)，屬于無法律原因而獲得財(cái)產(chǎn)上的利益，應(yīng)當(dāng)返還給權(quán)利人。至于權(quán)利人（原告）是否同意和接受這種侵害行為，對(duì)于不當(dāng)?shù)美颠€請(qǐng)求權(quán)的成立不產(chǎn)生影響。[17]另外，在故意侵權(quán)的情形，民法上的非真正的無因管理，也可以作為剝奪加害人全部獲利的救濟(jì)方法。（注：Vgl. MünchKomm/ Rixecker（2001）§12 Anh. Rn 227; See Huw Beverley—Smith, Ansgar Ohly and AgnèsLucas—Schloetter, Privacy, Property and Personality: Civil Law Perspectives on Commercial Appropriation, （ Cambridge 2005） , P. 142，王澤鑒：《人格權(quán)保護(hù)的課題與展望（三）—人格權(quán)的具體化及保護(hù)范圍（3）—肖像權(quán)》，載《臺(tái)灣本土法學(xué)》，2006年第10期。）筆者認(rèn)為，對(duì)于人格權(quán)商業(yè)化利用的侵害所造成的損失，屬于一種機(jī)會(huì)性的損失，亦即由于加害人的行為使其喪失了將其人格權(quán)的財(cái)產(chǎn)性利益加以商業(yè)化利用的機(jī)會(huì)所造成的損失。這種損失具有常態(tài)下難以計(jì)量的特性，因此在賠償數(shù)額的計(jì)算上，可以借鑒不當(dāng)?shù)美颠€以及非真正的無因管理的推算方法，當(dāng)然有時(shí)還需附帶考慮當(dāng)事人之間的實(shí)際情況，在可能的范圍內(nèi)引入公平性考量。
（二）其他法律的調(diào)整
實(shí)踐中，鑒于人格權(quán)商業(yè)化利用與知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)秩序、商事行為之間都有較為緊密的聯(lián)系，不少學(xué)者認(rèn)為，可以借助知識(shí)產(chǎn)權(quán)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法和商法的相關(guān)規(guī)范實(shí)現(xiàn)對(duì)人格權(quán)商業(yè)化利用的調(diào)整。
1、知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的調(diào)整。首先，以自然人的姓名、肖像或者以企業(yè)的名稱、商號(hào)作為商標(biāo)或其組成部分加以使用時(shí)，受到知識(shí)產(chǎn)權(quán)法中的商標(biāo)法律制度的保護(hù)。商標(biāo)權(quán)人享有對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的專有使用權(quán)、禁止權(quán)、許可權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)，他人未經(jīng)許可，不得在相同或類似的商品或服務(wù)上使用與其注冊(cè)商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)。如果是馳名商標(biāo)，不論其是否注冊(cè)，都要受到有關(guān)法律的保護(hù)。如根據(jù)《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》的規(guī)定，對(duì)馳名商標(biāo)還提供跨類保護(hù)，即禁止在不同類的商品或服務(wù)上使用與馳名商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)。其次，根據(jù)《商標(biāo)法》第27條及《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》第25條的規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)因侵犯如姓名權(quán)、肖像權(quán)、著作權(quán)、工業(yè)品外觀設(shè)計(jì)權(quán)及商號(hào)權(quán)等在先權(quán)利而導(dǎo)致無效。如超過合同規(guī)定的對(duì)他人姓名、肖像的使用期限、方式或范圍，未經(jīng)著作權(quán)人的許可，擅自使用他人肖像作品（包括虛構(gòu)形象），都將因侵害他人的在先權(quán)利而使已注冊(cè)的商標(biāo)無效。但是，在注冊(cè)商標(biāo)是以姓名或廠商名稱構(gòu)成時(shí)，他人若使用自己的與注冊(cè)商標(biāo)相同的姓名或廠商名稱，在不損害商標(biāo)權(quán)人及第三人合法利益的前提下，這種使用被認(rèn)為是正當(dāng)使用，并不構(gòu)成對(duì)商標(biāo)權(quán)人的侵害。再次，對(duì)商事人格權(quán)的保護(hù)還體現(xiàn)在有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)國際公約中，如《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》、《保護(hù)文學(xué)藝術(shù)作品伯爾尼公約》、《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》等?！侗Ｗo(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》第1條明確規(guī)定了對(duì)商標(biāo)、廠商名稱以及制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的提供法律保護(hù)，《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》還進(jìn)一步對(duì)未披露信息即商業(yè)秘密和一切未公開的數(shù)據(jù)提供了法律保護(hù)。依據(jù)《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》的規(guī)定，未披露的信息只要具有秘密性、商業(yè)價(jià)值性，并已由合法控制人采取了合理的保密措施，就應(yīng)受到法律保護(hù)，禁止他人非法獲取或予以公開。因此，當(dāng)企業(yè)的商號(hào)、商業(yè)秘密、經(jīng)營(yíng)信息、商業(yè)信用等商事人格利益受到侵害時(shí)，可以通過有關(guān)的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國際公約來尋求保護(hù)。[18]
2、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的調(diào)整。有人認(rèn)為，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法是知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的重要組成部分，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法不能提供保護(hù)或者超出其保護(hù)范圍時(shí)，可由反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法來調(diào)整。就商事人格權(quán)的保護(hù)而言，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：第一，借由對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為目的使用已為公眾所知悉的他人的姓名、企業(yè)名稱、商號(hào)，或者是對(duì)未注冊(cè)的馳名商標(biāo)進(jìn)行假冒而侵害他人商事人格權(quán)的行為的禁止，實(shí)現(xiàn)對(duì)他人商事人格權(quán)的救濟(jì)。我國《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第5條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得采用下列不正當(dāng)手段從事市場(chǎng)交易，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：（1）假冒他人的注冊(cè)商標(biāo)；（2）擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認(rèn)為是該知名商品；（3）擅自使用他人的企業(yè)名稱或者姓名，引人誤認(rèn)為是他人的商品；（4）在商品上偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志，偽造產(chǎn)地，對(duì)商品質(zhì)量作引人誤解的虛假表示。”該規(guī)定涉及了對(duì)不同權(quán)利的保護(hù)。其中第（1）項(xiàng)規(guī)定中對(duì)商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，第（3）項(xiàng)規(guī)定中對(duì)商號(hào)權(quán)和姓名權(quán)的保護(hù)等。第二，對(duì)侵害他人商事人格權(quán)的商業(yè)詆毀行為的規(guī)制。我國《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第14條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛假事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。第三，借助《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第10條，實(shí)現(xiàn)對(duì)侵害他人商業(yè)秘密權(quán)之商事人格權(quán)行為的規(guī)制。第四，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第20條第1款規(guī)定了從事違法行為經(jīng)營(yíng)者對(duì)被侵害的經(jīng)營(yíng)者的賠償責(zé)任即賠償金額的計(jì)算方式，為商事人格權(quán)的損害賠償提供了現(xiàn)實(shí)的法律依據(jù)。同時(shí)，有學(xué)者還指出，隨著商譽(yù)權(quán)、信用權(quán)在民法中的確立，原規(guī)定于反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中的損害賠償制度，如以侵權(quán)人因侵權(quán)所獲得的利益額作為受害人所受損害額予以賠償?shù)闹贫?，也?yīng)納人民法的人格權(quán)損害賠償制度之中，成為商事人格權(quán)制度的另一個(gè)重要法律淵源。[14]254
3、商法調(diào)整。持商事人格權(quán)為商事權(quán)利觀點(diǎn)的學(xué)者指出，應(yīng)當(dāng)改變通過反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律對(duì)商事人格權(quán)予以保護(hù)的現(xiàn)行做法，恢復(fù)商事人格權(quán)在商法中原本應(yīng)當(dāng)有的地位。對(duì)于民法中規(guī)定的能夠適用于一切民商事法律關(guān)系的制度，商法當(dāng)然無需重復(fù)規(guī)定，但是，對(duì)于商法中不能為民法一般規(guī)定包含的特殊制度，則只能也應(yīng)當(dāng)由商法單獨(dú)規(guī)定。商事人格權(quán)可以分為一般商事人格權(quán)與具體商事人格權(quán)。具體商事人格權(quán)除了能夠在商法典或相關(guān)商事立法中得到規(guī)定外，還能夠通過民法人格權(quán)制度、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法以及其他相關(guān)法律中予以規(guī)制。一般商事人格權(quán)的制度價(jià)值難以通過其他法律得以實(shí)現(xiàn)。[11]343-345一般商事人格權(quán)僅以人格獨(dú)立與平等為內(nèi)容，而這兩項(xiàng)內(nèi)容既是具體商事人格權(quán)的抽象，又是對(duì)具體商事人格權(quán)的補(bǔ)充，應(yīng)該在商事法律中規(guī)定。
三、人格權(quán)商業(yè)化利用的限制
在市場(chǎng)環(huán)境下，人格權(quán)中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得以充分發(fā)掘和利用，進(jìn)而成為一項(xiàng)具有“財(cái)產(chǎn)內(nèi)容”的權(quán)利，但是，不管是在理論還是事實(shí)上，這一判斷都尚不足以顛覆現(xiàn)今關(guān)于人格權(quán)基本屬性的理解。在人格性與財(cái)產(chǎn)性的對(duì)峙中，人格性無疑占據(jù)著優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)人格權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的保護(hù)與權(quán)利主體的人格利益發(fā)生沖突時(shí)，法律的天平會(huì)毫不猶豫地向著人格利益傾斜，這在各國的理論和實(shí)踐中都表現(xiàn)得非常明顯。同時(shí)，在私權(quán)至上的神話破滅之后，基于社會(huì)公共利益和公共秩序的考慮而對(duì)個(gè)人權(quán)利加以限束的做法亦幾乎成為常態(tài)，而作為以權(quán)利擴(kuò)張為實(shí)質(zhì)的人格權(quán)的商業(yè)化利用在不斷擠壓社會(huì)權(quán)利空間的同時(shí)，便很可能影響他人的權(quán)益或者社會(huì)的公共利益
顯然，探討人格權(quán)商業(yè)化利用環(huán)境下如何避免人格利益的過度被侵?jǐn)_乃至侵害，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而迫切的課題。如果將對(duì)于這種利用的限制當(dāng)做一種有效的控制手段的話，那么，綜合地來看，以下一些基本的準(zhǔn)則肯定是必要的考量因素。
1、人格自治。人格權(quán)商業(yè)化利用雖然以權(quán)利中的具有財(cái)產(chǎn)屬性的人格因素的讓位使用為主要內(nèi)容，但我們不能就此否定其人格權(quán)的基本屬性。“以市場(chǎng)為導(dǎo)向的無形財(cái)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)造將不可避免的對(duì)抗個(gè)體的人格并將其人格交由第三人來處置。”（注：Schack, Haimo: Rezension zu:Gtting, Horst—Peter,Persönlichkeitsrechte als Vermgensrechte, in: AcP 195（1995），S. 594f.；Urheber—und Urhebervertragsrecht, 1997, Rdn. 51.）在此情形之下，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)對(duì)于本人人格利益的意思自治加以維護(hù)的重要性。對(duì)于姓名利用權(quán)、肖像利用權(quán)等人格標(biāo)志的利用權(quán)而言，人格利益自治意味著以下特點(diǎn)：其一，除非本人同意，對(duì)姓名、肖像等人格標(biāo)志進(jìn)行商業(yè)利用的權(quán)利不是民事強(qiáng)制執(zhí)行的對(duì)象，在承認(rèn)個(gè)人破產(chǎn)的情況下，也不屬于破產(chǎn)財(cái)產(chǎn)，不是破產(chǎn)分配的對(duì)象。這是維護(hù)個(gè)人的“人格自治”及“人格利益自治”的應(yīng)有之義。類似的情形是，根據(jù)《德國著作權(quán)法與鄰接權(quán)法》第113條，只有在作者同意的情況下，才可以因金錢之債對(duì)著作權(quán)實(shí)行強(qiáng)制執(zhí)行。這是因?yàn)椋聡鳈?quán)法對(duì)“作者與著作權(quán)的人格聯(lián)系的評(píng)價(jià)超過了對(duì)債權(quán)人的財(cái)產(chǎn)利益的評(píng)價(jià)”。[19]著作權(quán)作為一種通常具有經(jīng)濟(jì)利用價(jià)值的權(quán)利尚且如此，在這里，更有理由為了維護(hù)本人的人格利益，禁止未經(jīng)本人允許而將人格利用權(quán)作為強(qiáng)制執(zhí)行的對(duì)象。其二，在許可他人商業(yè)利用人格標(biāo)志的情形下，應(yīng)當(dāng)在特定條件下賦予許可人撤回許可的權(quán)利。雖然人格權(quán)商業(yè)化是主要基于自愿選擇的結(jié)果，但是，隨著主客觀環(huán)境的變遷，這種許可有可能會(huì)演變成對(duì)權(quán)利人人格發(fā)展的限制。在這種情形下賦予權(quán)利人撤回許可的權(quán)利，也是為了維護(hù)許可人的人格自治利益的需要。為了保障合同相對(duì)人的交易安全，必須對(duì)撤銷權(quán)行使的條件加以明確。并且因行使撤銷權(quán)對(duì)無過錯(cuò)一方造成損害的，應(yīng)由權(quán)利人承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。
2、公序良俗。雖然法律秩序必須滿足不斷向前發(fā)展的人格權(quán)商業(yè)化所提出的要求，但同時(shí)更要面對(duì)來自更高位階的法律或倫理原則的要求和挑戰(zhàn)。（注：Schlechtriem, Peter: Bereicherung aus fremdem Persönlichkeitsrecht,in: Strukturen und Entwicklungen im Handels—，Gesellschafts—und Wirtschaftsrecht : Festschrift fur Wolfgang Hefermehl zum 70. Geburtstag am 18. September 1976, München: Beck , S. 445，453，457；Chr. Krüger GRUR 1980, 628，637；Dasch, Norbert, Die Einwilligung zum eingriff in das Recht am eigenen Bild, München： Beck,1990, S. 22f.；Gtting, Horst—Peter: Persönlichkeitsrechte als Vermgensrechte, Tübingen: Mohr 1995，S. 66f.）公序良俗原則是現(xiàn)代民法一項(xiàng)重要的法律原則，是指一切民事活動(dòng)不得有違于公共秩序和善良風(fēng)俗，否則，該行為將受到否定性的評(píng)價(jià)。一般認(rèn)為，公序良俗包括公序、良俗兩個(gè)方面的內(nèi)容，公序指向法律本身的價(jià)值體系，良俗指向社會(huì)倫理道德。借助公序良俗這個(gè)媒介，法律規(guī)范體系就與法律體系內(nèi)的法律價(jià)值層面和法律體系外的社會(huì)道德達(dá)致溝通。[20]對(duì)于人格權(quán)的商業(yè)利用，并不意味著形象使用的“無序化”、“非正當(dāng)化”、“低俗化”和“不良化”。雖然說民法中的這些基本原則并不直接涉及民事主體具體的權(quán)利和義務(wù)，具有高度的抽象性。類似公序良俗這樣的不確定概念在類型化上尚存在難度，它不預(yù)先設(shè)定任何確定的、具體的事實(shí)狀態(tài)，沒有規(guī)定具體的權(quán)利和義務(wù)，更沒有規(guī)定確定的法律后果。[21]但它對(duì)處于裁判困境中的法官并不是一項(xiàng)可有可無的標(biāo)準(zhǔn)，而是一項(xiàng)有約束力的、對(duì)其就法律上的權(quán)利義務(wù)所作的裁決具有實(shí)質(zhì)性影響的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)違反公序良俗原則的商業(yè)化利用行為，法官可以依據(jù)社會(huì)正義的一般觀念，確認(rèn)其為無效。
3、表達(dá)自由。表達(dá)自由是各國普遍認(rèn)可的憲法權(quán)利，即公民對(duì)國家和社會(huì)的各項(xiàng)問題自由發(fā)表意見的權(quán)利。表達(dá)自由的方式，有語言形式和文字形式，包括報(bào)紙、雜志、繪畫、服飾、照像、電影、音樂、唱片、收音機(jī)、電視機(jī)、電腦等一切表現(xiàn)手段。作為表現(xiàn)自由權(quán)所涉及的信息，即消息、圖像、資料、觀念、意見等，可能就是形象權(quán)中的形象確定因素，因此，在一定情況下兩種權(quán)利會(huì)發(fā)生沖突。一般認(rèn)為，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)自由等權(quán)利，表現(xiàn)自由應(yīng)當(dāng)具有“優(yōu)越地位”，即應(yīng)看作是具有優(yōu)先性的法價(jià)值。[22]以公眾人物的姓名權(quán)的合理使用為例，某公司曾以“黎明”作為服務(wù)商標(biāo)向國家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。歌星黎明對(duì)此提出異議，國家商標(biāo)局裁定駁回了異議，認(rèn)為在演藝界黎明作為一名演員具有一定的知名度，但在現(xiàn)代漢語詞典中，“黎明”是一種自然現(xiàn)象，不屬獨(dú)創(chuàng)性詞匯，冠以“黎明”商標(biāo)的商品在流通中，沒有使消費(fèi)者誤認(rèn)為與某人有關(guān)。在沒有惡意的情況下，他人的正當(dāng)使用只要不導(dǎo)致消費(fèi)者的混淆，就是合理使用。在司法實(shí)踐中，公眾人物姓名較弱的排他力為法官的自由裁量創(chuàng)造了更多空間，其權(quán)利狀態(tài)也就更不穩(wěn)定。顯然，公眾表達(dá)自由的權(quán)利占據(jù)了上風(fēng)。
4、權(quán)利窮竭。權(quán)利窮竭原本是對(duì)著作權(quán)的限制。在著作權(quán)法中，權(quán)利窮竭原則又被稱為“首次銷售理論”，它意味著“法律允許權(quán)利人控制著對(duì)著作權(quán)的使用，但這種控制并未延及對(duì)作品本身的使用。”[23]而在這里，所謂權(quán)利窮竭，是指含有知名形象的商品以合法方式銷售后，無論該商品輾轉(zhuǎn)何人之手，形象權(quán)人均無權(quán)再控制該商品的流轉(zhuǎn)，即權(quán)利人行使一次即耗盡了有關(guān)形象權(quán)，不能再次行使。這一制度設(shè)計(jì)，既維護(hù)了形象權(quán)人對(duì)其形象商品化的獲益權(quán)，又維護(hù)了該特定商品購買人的合法利益，避免了貿(mào)易中的無限制壟斷，為商品的自由流通消除了障礙。[2]值得一提的是，在人格權(quán)商業(yè)利用的語境下，所謂的權(quán)利窮竭，僅是指權(quán)利人對(duì)該商品上的人格標(biāo)志的財(cái)產(chǎn)性控制的權(quán)利窮竭，而并不代表著權(quán)利人非財(cái)產(chǎn)利益上的人格權(quán)的窮竭。雖然權(quán)利人失去了對(duì)該人格標(biāo)志進(jìn)行財(cái)產(chǎn)性利用的權(quán)利，但該標(biāo)志仍舊是當(dāng)時(shí)人格的體現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)禁止他人利用該標(biāo)志作出有損權(quán)利人人格的行為。
注釋:
[1]王利明．試論人格權(quán)的新發(fā)展[J]．法商研究，2006,（5）．
[2]吳漢東．形象的商品化與商品化的形象權(quán)[J]．法學(xué)，2004，（10）．
[3]謝曉堯．商品化權(quán)—人格符號(hào)的利益擴(kuò)張與衡平[J]法商研究，2005,（3）.
[4]劉春霖．商品化權(quán)論[J]．西北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）,1999,（4）.
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[7][日]五十嵐清．人格權(quán)法[M]．北京：北京大學(xué)出版社，2009：141.
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