傳媒經(jīng)營與管理論文

　　伴隨著傳媒體制改革的逐步深入,面對市場的激烈競爭,經(jīng)營管理意識和人才的缺乏已成為了當(dāng)前制約傳媒機(jī)構(gòu)發(fā)展的短板之一。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的傳媒經(jīng)營與管理論文，供大家參考。

　　傳媒經(jīng)營與管理論文范文一：媒介經(jīng)營與管理

　　[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，各種新型媒介相繼出現(xiàn)，媒介競爭日益加劇。從媒介經(jīng)營管理的角度看，品牌是增加媒介產(chǎn)品附加值的最有效的手段，因此，媒介的生存與發(fā)展要樹立品牌意識，實(shí)行媒介品牌戰(zhàn)略。只有這樣媒介才能在競爭激烈的市場上占有一席之地。

　　[關(guān)鍵詞]媒介 經(jīng)營管理 品牌戰(zhàn)略

　　進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，各種新型媒介相繼出現(xiàn)。然而新媒體卻不會取代舊媒體而獨(dú)占市場，因此，各種媒介之間的競爭便日趨激烈而至于白熱化。對于每一種媒介而言，如何吸引受眾的眼球、如何在日趨激烈的競爭市場上分得一杯羹才是生存的關(guān)鍵所在。那么，一個媒介如何才能立于不敗之地呢?我以為，應(yīng)該實(shí)行“媒介品牌戰(zhàn)略”。品牌，才是王牌。

　　對于這個觀點(diǎn)，我們不妨剖析開來認(rèn)真研究。

　　首先，何為“媒介品牌戰(zhàn)略”? 媒介是否適合實(shí)行“品牌戰(zhàn)略”呢? 中國著名品牌專家余明陽在他的品牌論里面這樣說，“所謂媒介品牌戰(zhàn)略就是媒介為了提高自身的市場競爭力，圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。”

　　在知識經(jīng)濟(jì)時代，社會生產(chǎn)的競爭主要體現(xiàn)在知識、信息、技術(shù)、品牌、設(shè)計等的競爭。技術(shù)、品牌、設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)越來越成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)管理的重點(diǎn)將發(fā)生深刻的變化，由資源、勞動力和資本轉(zhuǎn)向知識產(chǎn)權(quán)或無形資產(chǎn)———包括技術(shù)、品牌和企業(yè)形象，管理的主要環(huán)節(jié)則是物質(zhì)生產(chǎn)的技術(shù)創(chuàng)新和形象設(shè)計。對于媒介而言，它不同于普通的企業(yè)，在尋求經(jīng)濟(jì)效益的同時，它還肩負(fù)著引導(dǎo)社會輿論、娛樂、教育等等一系列的責(zé)任，這就是社會效益。但是無論它的功能如何定位，其生存之道也是要遵循社會生產(chǎn)的競爭規(guī)律的，由此看來，“品牌戰(zhàn)略”同樣適用于媒介。

　　然而，在這樣競爭激烈的時代背景下，媒介企業(yè)的經(jīng)營管理已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般的生產(chǎn)制作經(jīng)營和市場營銷，而是全方位的對媒介資源的有效組合。從媒介產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營，從有形資產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展為無形資產(chǎn)的經(jīng)營。媒介無形資產(chǎn)經(jīng)營主要包括媒介品牌、媒介形象、傳播設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營，并促使它們轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的可以用貨幣符號衡量的財富。簡而言之，要生存就需要經(jīng)濟(jì)效益，經(jīng)濟(jì)效益就是生命。

　　第二，主打“品牌”的經(jīng)營管理模式有何特征?它又包涵那些具體內(nèi)容呢?

　　媒介品牌戰(zhàn)略是針對媒介發(fā)展提出來的管理理念，媒介管理者必須掌握媒介品牌戰(zhàn)略的特征。只有這樣，才能游刃有余的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。尋找新客戶、維持老客戶，這是品牌戰(zhàn)略的任務(wù)，也是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，即維持消費(fèi)者的核心價值地位，提高品牌的市場競爭力。具體來說，媒體品牌戰(zhàn)略具有以下特點(diǎn)：

　　(1)整體性。品牌戰(zhàn)略是媒介為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。這種競爭手段不是解決片面的、局部的問題，而是全局性問題，是媒介公司的系統(tǒng)問題。品牌戰(zhàn)略的制定要從長遠(yuǎn)角度看問題，把各方面的因素制和關(guān)系加以綜合考慮，注重總體的協(xié)調(diào)和控制，將整體功能發(fā)揮最大。

　　(2)長期性。品牌戰(zhàn)略的建立是一個長期的過程。媒介公司在樹立品牌時，注重的并不是眼前的和近期的利益，而是品牌的長期生存大計。在這個長期過程中，媒介需要發(fā)掘、培育、宣傳、樹立和擴(kuò)大品牌的價值及最終維持品牌價值。

　　(3)系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略的長期性決定了它具有系統(tǒng)性。只有對品牌進(jìn)行系統(tǒng)的操作，才能使其走的更遠(yuǎn)。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護(hù)、消退等一系列環(huán)節(jié)。而系統(tǒng)內(nèi)的各個環(huán)節(jié)與過程都是相互聯(lián)系和相互影響的，并可以轉(zhuǎn)化和連接。

　　(4)指向性。由于品牌戰(zhàn)略是站在全局高度制定宏觀總體規(guī)劃，從而決定了其對下屬的各種具體措施和活動計劃具有指向作用。在規(guī)劃實(shí)施期內(nèi)，所有的具體行動均要與品牌戰(zhàn)略的總體要求一致，如有背離，須及時調(diào)整。

　　(5)創(chuàng)新性。制定品牌戰(zhàn)略是一個創(chuàng)新過程，每一個媒介自身?xiàng)l件都不同。媒介樹立品牌時，要根據(jù)自身的特點(diǎn)和條件，準(zhǔn)確無誤地選擇和確定自己的經(jīng)營目標(biāo)。創(chuàng)造出有別于他人的獨(dú)特性。只有不斷創(chuàng)新，才能在競爭激烈的市場出奇制勝，才能起到引領(lǐng)作用。一個媒介如果采取簡單模仿競爭對手的做法，跟著競爭對手行動，那么在激烈的市場競爭中它就會始終處于被動地位，不可能贏得市場競爭的最終勝利。

　　(6)社會性。媒介具有傳播信息、宣傳文化知識等功能，而品牌媒介更具有廣泛和深入的社會傳播效果，能夠影響和左右社會輿論，引領(lǐng)社會思潮。品牌媒介的特殊地位，決定了在制定媒介品牌戰(zhàn)略時要充分考慮到品牌的巨大社會影響力。

　　媒介品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)是創(chuàng)立和發(fā)展媒介品牌。品牌往往是媒介實(shí)力和競爭力的象征。一個媒介品牌欄目、品牌節(jié)目、品牌專欄等的多少、強(qiáng)弱，往往反映該媒介實(shí)力和競爭力的強(qiáng)弱和大小。因此，媒介品牌戰(zhàn)略歸根到底，必然要形成品牌戰(zhàn)略。媒介實(shí)施品牌戰(zhàn)略主要包括這么幾點(diǎn)：質(zhì)量戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略。

　　品牌在媒介運(yùn)營中的意義和價值非同尋常，每個媒體都需要強(qiáng)化品牌意識，重視品牌的建構(gòu)和經(jīng)營。接下來的問題就是，媒介應(yīng)當(dāng)如何建立、經(jīng)營管理自己的品牌呢?

　　中國傳媒大學(xué)教授凌昊瑩總結(jié)出了以下幾點(diǎn)：第一，建立媒介品牌的核心價值;第二，規(guī)劃品牌媒介管理系統(tǒng);第三，提高市場滲透度，吸引潛在顧客，贏得有價值的消費(fèi)者;第四，維護(hù)品牌忠誠度。

　　了解了這些，前文所提到的觀點(diǎn)便具有了一定的實(shí)際意義，而“媒介品牌戰(zhàn)略”也顯然具有很強(qiáng)的可操作性了。

　　總結(jié)來看，媒介市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展好和科技的進(jìn)步促進(jìn)了媒介品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競爭將市場經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段，未來的媒介市場必將是名牌的天下。品牌不僅是媒介市場營銷的銳利武器，是一個媒介經(jīng)營管理實(shí)力的代表，也是媒介市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo)，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟(jì)資源。

　　[參考文獻(xiàn)]

　　[1]薛可，余明陽主編《媒體品牌》上海交通大學(xué)出版社，2009年

　　[2]凌昊瑩《媒介經(jīng)營管理》中國廣播電視出版社，2002年5月

　　[3]支庭榮《媒介管理》暨南大學(xué)出版社2009年9月

　　傳媒經(jīng)營與管理論文范文二：中國電影產(chǎn)業(yè)的長尾化趨勢

　　改革開放三十年來，中國的經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。于此同時，多種多媒體如手機(jī)、寬帶迅速發(fā)展，使信息傳播的成本大大降低，范圍不斷擴(kuò)大。中國已經(jīng)基本進(jìn)入了，信息極度豐富，渠道極為多元的“豐饒經(jīng)濟(jì)”時代。以“豐饒經(jīng)濟(jì)”為基礎(chǔ)，中國的市場將進(jìn)入“長尾經(jīng)濟(jì)”的時代，當(dāng)然也包括中國電影市場。

　　長尾理論(The Long Tail)是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。長尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額 相比，甚至更大。

　　“長尾市場”主要有以下三個特征1、非熱賣品，即在這個市場上經(jīng)營的產(chǎn)品都屬非熱賣品，它不是以滿足大眾為目的，而是以滿足個性為目的。2、單一特征的商品市場窄。在這個市場上，任何單一商品的市場都很窄，因?yàn)樗挥脕頋M足某種個性化偏好的小部分消費(fèi)者，但許多不同單一特征的商品卻匯聚成一個大市場。3、品種繁多，即處于(1)“豐饒經(jīng)濟(jì)”狀態(tài)，各種特征的商品數(shù)量繁多。在過去，企業(yè)都是集中全部資源開發(fā)“大頭市場”，那是因?yàn)檫^去行業(yè)供給未達(dá)到飽和。但是隨著技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)能力開始過剩，于是在這個“大頭市場”上開始出現(xiàn)了過度競爭，“大頭”市場價值潛力漸失，相反，“長尾市場”在新的商業(yè)運(yùn)營環(huán)境中的潛力日益明顯，因此開發(fā)“長尾市場”是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營模式的必然。

　　分析長尾市場的特征并將其與中國電影產(chǎn)業(yè)的實(shí)際相聯(lián)系，我們可以發(fā)現(xiàn)，中國電影產(chǎn)業(yè)其實(shí)存在巨大的長尾市場。首先是非熱賣品。中國每年的電影產(chǎn)量超過500部，其中只有很少的十幾部熱門的大片，剩下的則大多票房慘淡。這些票房稀少的小制作電影正屬于非熱賣品這一類。第二，單一特征的商品市場窄。中國的一些小制作、低成本電影，難以博得大眾的認(rèn)可，但是足以滿足一小部分消費(fèi)者的個性化偏好。而且，這些各種不同風(fēng)格，不同類型的電影聯(lián)合起來，就能形成一個很大的市場。第三，品種繁多。中國已經(jīng)進(jìn)入“豐饒經(jīng)濟(jì)”時代，人民的文化生活得到極大的豐富，消費(fèi)能力得到提升，更多不同類型的電影也被生產(chǎn)出來，以滿足人們的需要。由此看來，中國的電影市場完全符長尾市場的特征。對長尾市場的開拓將會是中國電影市場發(fā)展的關(guān)鍵，也是決定電影公司商業(yè)化運(yùn)營的成敗的關(guān)鍵。

　　歐美的一些電影公司已經(jīng)認(rèn)識到了長尾市場的重要性，并將這部分市場作為公司的重要盈利手段。加拿大獅門電影公司就很好的把握住了長尾市場，在電影行業(yè)激烈的市場競爭中，站穩(wěn)了腳跟。獅門公司取得成功的要訣有兩個方面——偏門加長尾。這兩個方面在我看來其實(shí)就是“長尾理論”的成功應(yīng)用。

　　首先是“偏門”，顧名思義，就是拍一些非主流的，禁忌話題的電影。比如《電鋸驚魂》、《撞車》、《華氏911》之類電影就涉及恐怖、種族歧視、政治調(diào)侃等話題。之所以稱這類電影為偏門，很大程度上是因?yàn)樗麄儾荒転槠樟_大眾所接受。但是這些電影卻可以滿足一部分人的個性化需求，占領(lǐng)著部分市場，同樣可以為公司帶來不菲的票房收入。

　　再者是“長尾”。美國電影市場一項(xiàng)充斥著大制作電影，宏大的場面，完美的特技效果，令人賞心悅目的演員。這一切的背后，都需要巨大的成本投入。當(dāng)然，很多的大片都取得了成功，拿下了不俗的票房成績，但是再減去所有的成本，利潤似乎也寥寥無幾。無數(shù)大片充斥熒屏，給觀眾帶來了審美疲勞，一些大片的票房依然慘淡。大片制作的高成本也帶來了高風(fēng)險，一些實(shí)力不強(qiáng)的電影公司。

　　(2)只要有一部大片失敗，就要關(guān)門大吉了。獅門電影獨(dú)具慧眼，發(fā)現(xiàn)了小制作電影的市場。獅門通過自制小成本電影，收購小電影公司，進(jìn)軍家庭影碟業(yè)務(wù)等手段，建立了自己影片儲存庫。這個倉庫相當(dāng)于是將一眾長尾市場結(jié)合起來的平臺，無數(shù)的小市場在這里連結(jié)成為了一個相當(dāng)大的市場，這一市場完全可以與主流電影市場相抗衡，同時也為獅門公司帶來了巨大的收益。

　　總結(jié)獅門電影的經(jīng)驗(yàn)，小制作、小成本的電影，雖然單個的票房難以與大片相提并論，但是利用數(shù)量上的優(yōu)勢，將這一部分市場加以聯(lián)合，就可以形成一個可以與主流市場相匹敵的大市場。

　　在“豐饒經(jīng)濟(jì)”時代，“分眾傳播”的發(fā)展日新月異，“分眾傳播”更加注重差異和尊重個體的喜好，受眾的個人偏好和對自我個性的展現(xiàn)更加受到重視。過去我們一直將注意力放在少數(shù)“熱門”大片上，但是現(xiàn)在，一枝獨(dú)秀的時代已經(jīng)過去。在電影的儲存成本越發(fā)低廉，傳輸渠道更加方便快捷的情況下，數(shù)量巨大、內(nèi)容多元的“冷門”電影終于有了更多的機(jī)會展示自己，吸引人們的注意力，成為我們的消費(fèi)選擇。中國的電影市場正在迅速的發(fā)展，一大批新銳導(dǎo)演迅速涌現(xiàn)，隨之而來的是一大批，構(gòu)思奇特、思想先進(jìn)的小制作電影，這些電影形成了中國電影的長尾市場。這些市場的整合需要一個平臺，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體等等都可以作為這樣一個平臺，將無數(shù)的小市場整合成為一個大市場。

　　中國電影的發(fā)展肯定不能僅僅靠那么幾部大片，畢竟市場的主要組成部分是小制作電影組成的長尾。中國的大電影制作和營銷已經(jīng)逐步步入正軌，但是小制作電影的長尾市場卻沒能得到足夠的重視。“長尾理論”為開發(fā)這幾百部電影提供了充分的理論支持，但是如何轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的真正商機(jī)卻是一個巨大的挑戰(zhàn)。除了受到自身藝術(shù)質(zhì)量制約之外，盜版和非法網(wǎng)絡(luò)下載成為開發(fā)長尾的最大障礙。如何利用新媒體所搭建的平臺，加強(qiáng)對長尾電影的營銷，是中國電影面臨的問題。

　　一、 廣建數(shù)字院線，開發(fā)潛在市場

　　數(shù)字電影相對于膠片拷貝來說成本較低，數(shù)字院線的廣泛推廣有利于降低票價，吸引更多的觀眾。中國院線數(shù)量偏少，加上幾部大片所占用的放映時間，小制作電影的放映時間受到擠壓。增設(shè)院線，可以給小成本電影更多的機(jī)會。

　　對于小成本電影其實(shí)還有很多未被開發(fā)的潛在市場，比如說大學(xué)生的市場。相對于其他觀影群體，大學(xué)生擁有較高的文化素質(zhì)和審美能力，有較為充沛的觀影時間。這些特質(zhì)決定了大學(xué)生不僅會對主流大片感興趣，也會對一些小成本影片感興趣。針對大學(xué)生群體，可以使用優(yōu)惠票價、月票、季票、年票等方式進(jìn)行銷售，或是提供捆綁的套餐服務(wù)，將熱門影片與小制作電影捆綁銷售。

　　二、 電視平臺的營銷推廣

　　在眾多的電視頻道中，一些頻道主要向受眾播放電影，如央視的CCTV-6。這類頻道為觀眾提供免費(fèi)的電影播放服務(wù)，深受大眾歡迎。在我國，電視的普及率極高，如今數(shù)字電視的普及更為多個電影播放類頻道的建立提供了可能。對于小制作電影，與這些頻道合作是絕好的擴(kuò)展價值鏈的機(jī)會，數(shù)以億計的觀眾的消費(fèi)潛力是不可估量的。

　　三、 開展網(wǎng)絡(luò)在線點(diǎn)播服務(wù)

　　隨著IPTV的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播服務(wù)也越來越得到人們的認(rèn)可，在IPTV所能提供的點(diǎn)播節(jié)目中，電影類最受歡迎。但是目前這個龐大的市場對于這個電影行業(yè)的貢獻(xiàn)幾乎是可以忽略不計的。如果能對電影的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行有效的管理，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播服務(wù)也必將成為低成本電影的重要盈利手段之一。

　　四、 手機(jī)媒體營銷

　　手機(jī)已經(jīng)在中國普及，而且現(xiàn)在的手機(jī)功能也愈加豐富，視頻播放已經(jīng)成為一部手機(jī)的必備功能之一。小制作電影可以嘗試與電信營銷商合作，向他們提供視頻，由他們向用戶推廣，獲取利益。人們可以在自己的手機(jī)上接收到這些影片，方便了人們隨時隨地進(jìn)行觀賞。電影公司和電信營銷商也可實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　五、 多樣化的宣傳方式

　　小制作電影沒有實(shí)力去進(jìn)行打規(guī)模的廣告轟炸，定時、定點(diǎn)、定向的廣告投放才是明智的。其實(shí)廣告宣傳的方式有很多種，我們沒有必要局限在一個范圍內(nèi)。比如存在于樓宇、電梯、公交、火車、機(jī)場等地點(diǎn)的視頻播放裝置，就是小成本電影投放廣告的好地方。而且，這些地點(diǎn)的受眾，除了這些視頻外沒有別的娛樂方式，宣傳效果可以得到保證。此外，網(wǎng)絡(luò)也是一個廉價的宣傳平臺。網(wǎng)絡(luò)具有傳播信息量大，傳播速度快，受眾廣泛等特點(diǎn)。同時網(wǎng)絡(luò)也是年輕一代比較喜歡的傳播方式。因此一些擁有先鋒創(chuàng)意的影片在網(wǎng)絡(luò)上宣傳，往往可以得到更好的宣傳效果。

　　電影產(chǎn)業(yè)從整體看來已經(jīng)是一個夕陽產(chǎn)業(yè)，但是，在民眾文化需求不斷上升的中國，電影行業(yè)的發(fā)展前景是一片光明的。作為行業(yè)的一條長尾的無數(shù)低成本、小制作影片，更加是中國電影產(chǎn)業(yè)的希望。如今，這條長尾還沒有的到完全的開發(fā)，但是我相信，在媒體傳播分眾化迅速發(fā)展的今天，中國電影產(chǎn)業(yè)的長尾化發(fā)展是中國電影發(fā)展的趨勢，是中國電影走向世界的必然。

　　參考文獻(xiàn)

　　(1)豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)(The Economics of Abundance)?；蚪懈蛔憬?jīng)濟(jì)學(xué)，是《連線》主編克里斯·安德森掛在嘴邊的詞匯。自從他寫了《長尾理論》之后,更把豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)作發(fā)現(xiàn)長尾的基礎(chǔ)。在他看來,從傳統(tǒng)意義上去理解經(jīng)濟(jì),是對生產(chǎn)資料和稀缺資源的整合分配。誰能捕捉到匱乏資源便成為贏家。現(xiàn)在,在互聯(lián)網(wǎng)上當(dāng)我們能夠通過一個成本幾乎不計的工具來創(chuàng)造價值時,這無以數(shù)計的生產(chǎn)者們的勞動成果——數(shù)字"物資'造就了一個"豐饒經(jīng)濟(jì)"。數(shù)字時代的“豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)”。當(dāng)用戶/消費(fèi)者面對無限的選擇時，真正想要的東西和想要取得的管道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起.在數(shù)字化世界里，匱乏是不存在的。

　　(2)《獅門電影——偏門加長尾的勝利》 陳璧欣， 陳緯豪， 陳從愿， 關(guān)禮健， 馬敏成， 麥俊康 《深圳特區(qū)科技》200(1)

　　(3)《新媒體開啟電影市場的"長尾"時代》 司若 中國傳媒大學(xué)影視藝術(shù)學(xué)院 《當(dāng)代電影》2008(2)

　　(4)《長尾市場商業(yè)運(yùn)營模式》卜華白衡陽師范學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所《企業(yè)管理》 2007(1)