海爾戰(zhàn)略管理論文(2)
海爾戰(zhàn)略管理論文
海爾戰(zhàn)略管理論文篇二
淺析海爾服務(wù)營銷戰(zhàn)略
摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，企業(yè)間的競爭除了硬實(shí)力之間的較量，軟實(shí)力的博弈也日趨重要，尤其是人性化的服務(wù)更是企業(yè)文化的靈魂所在，而與時俱進(jìn)的融合和創(chuàng)新更是企業(yè)的生存之道和永不衰竭的動力，本文將結(jié)合企業(yè)文化和服務(wù)營銷的知識，淺析中國第一家白色家電之海爾集團(tuán)的魅力所在。
關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 海爾集團(tuán) 白色家電 服務(wù)營銷
任何一個優(yōu)秀的企業(yè)想要在激烈的競爭中立于不敗之地，牢牢抓住消費(fèi)者的心，都必需擁有自己獨(dú)特的企業(yè)文化和強(qiáng)硬的營銷手段，海爾作為國內(nèi)知名品牌也不例外，在上世紀(jì)90年代，身為海爾前身青島電冰箱總廠廠長張瑞敏一個狠心的舉動："砸的不是冰箱而是質(zhì)量意識"挽救了岌岌可危的海爾，依靠狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，用中國人傳統(tǒng)的真誠文化向社會公眾樹立了品質(zhì)優(yōu)良的企業(yè)形象，從而奠定了海爾在家電業(yè)的神話，如今堪比美國的惠而浦、德國的西門子和日本的松下等國際大品牌，走出了中國的大門，邁向世界的大舞臺。由此可見企業(yè)在著眼于硬實(shí)力提升的同時，軟實(shí)力也應(yīng)并舉，而海爾的服務(wù)意識便是是該企業(yè)吸引消費(fèi)者的精髓部分。
一、海爾文化的內(nèi)涵
企業(yè)作為一種組織來說，有其自己特殊的環(huán)境條件和歷史傳統(tǒng)，也就形成了其獨(dú)特的哲學(xué)信仰、意識形態(tài)，價值取向和行為方式，而海爾的企業(yè)文化自張瑞敏砸冰箱事件之后，對于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)意識顯得尤為重視，體現(xiàn)了海爾文化品質(zhì)第一的內(nèi)涵。
二、海爾文化的功能
企業(yè)獨(dú)特的文化，不僅在樹立良好的企業(yè)形象和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力方面有重要作用，對企業(yè)的經(jīng)營管理也起著不可忽視的作用。海爾文化的功能主要體現(xiàn)在導(dǎo)向功能、約束功能、凝聚功能、激勵功能等。
1、導(dǎo)向功能
海爾的品質(zhì)第一的理念時刻烙在每一個員工的心理，杜絕任何坑門拐騙的方式，只有責(zé)任心強(qiáng)烈且踏實(shí)肯干的員工才可以存活在企業(yè)當(dāng)中，為內(nèi)部人員的行為起了導(dǎo)向作用。。
2、約束功能
海爾堅持誠信為本的理念也使得每一位員工在自己的崗位上盡職盡責(zé)，對效率的提倡，也在時鞭策著大家不斷追求更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
3、凝聚功能
共同的價值觀、強(qiáng)烈的團(tuán)體意識、共同的理想與目標(biāo)形成了企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)大的凝聚力和向心力。海爾的每一個職工都應(yīng)時刻牢記企業(yè)是由每一個職工所組成的，只有每一個職工都傾盡全力，企業(yè)才能更好更快更優(yōu)的發(fā)展。
4、激勵功能
按照馬斯洛的需要層次理論來說，包括管理層和全體員工在內(nèi)的每一份子都需要得到尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足，企業(yè)的價值觀使得每一個員工都找到了自己在企業(yè)中的存在價值，員工未來的良好表現(xiàn)往往基于管理層的激勵。
三、海爾服務(wù)營銷
服務(wù)營銷策略著重于分析服務(wù)營銷組合的7P策略，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略，我們將對海爾的現(xiàn)狀，從現(xiàn)實(shí)的角度有針對性的來分析海爾的服務(wù)營銷策略。
(一)產(chǎn)品策略----先賣質(zhì)量 后賣產(chǎn)品
質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的根本，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的。在海爾的服務(wù)中，用戶滿意度僅是基本標(biāo)準(zhǔn)，要想要獲得忠實(shí)客戶就要樹立服務(wù)觀念和體現(xiàn)顧客利益，提升顧客讓渡價值和感受海爾獨(dú)有的超服務(wù)價值使海爾在白色家電業(yè)立于不敗之地。
(二)定位策略-----有效的市場細(xì)分
海爾集團(tuán)根據(jù)市場細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場內(nèi)，確定消費(fèi)者的需求，有針對性地研制開發(fā)多種產(chǎn)品、多種規(guī)格的家電用品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。其主要的消費(fèi)群體有三類：一是一線城市高收入和新一代白領(lǐng)家庭，是海爾冰箱的忠實(shí)消費(fèi)者，以更新?lián)Q代為主;二是二三線城市工薪階層以及剛達(dá)到小康水平的家庭，對品牌有較高認(rèn)識;三是溫飽型的家庭及農(nóng)村家庭消費(fèi)，對海爾的品牌意識薄弱，主要考慮實(shí)用、耐用和節(jié)能省電。
(三)服務(wù)定價策略----價值戰(zhàn)
影響服務(wù)產(chǎn)品定價的主要因素是成本、需求和競爭，企業(yè)在綜合考慮三者的前提下，可以采取成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法，并且利用相應(yīng)的技巧，如差別定價、個別定價、折扣定價等
海爾為了維系自己的品牌價值，張瑞敏提出，海爾不打價格戰(zhàn)，要打就打價值戰(zhàn)。海爾對產(chǎn)品的定位是做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，不打價格戰(zhàn)，不以價格作為賣點(diǎn)，而是一產(chǎn)品的高科技含量、多功能一體化、使用簡單、完善的售后服務(wù)等為人們帶來高品質(zhì)高享受的生活，即以提高產(chǎn)品的服務(wù)和技術(shù)含量來提高產(chǎn)品的價值含量。所以海爾則采取了層次分明的價格組合定價法，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費(fèi)人群;同時結(jié)合了認(rèn)知價值定價方法，著重體現(xiàn)海爾產(chǎn)品的實(shí)物價值、品牌價值、服務(wù)價值及其他價值形式。
(四)服務(wù)渠道策略-----龐大的分銷渠道
渠道不僅將生產(chǎn)者和購買者連接起來，而且還提供實(shí)現(xiàn)組織營銷戰(zhàn)略的手段。一個分銷系統(tǒng)是企業(yè)的一項關(guān)鍵性外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不容易改變。營銷渠道決策是管理者面臨的重要決策，決定了目標(biāo)市場的可達(dá)性，海爾集團(tuán)經(jīng)過多年的探索，形成了海爾模式的分銷渠道。
(五)服務(wù)人員策略-----服務(wù)和顧客
對于服務(wù)企業(yè)來說，人的要素主要包含兩個方面的內(nèi)容，即服務(wù)員和顧客，服務(wù)營銷的成功就在于人員的挑選、培訓(xùn)、激勵和管理是否得當(dāng)，海爾建立了自身的人力資源發(fā)展戰(zhàn)略、兩大用人策略、價值分配體系、員工培訓(xùn)和績效管理機(jī)制等服務(wù)人員的管理。
(六)服務(wù)過程----完整高效
服務(wù)產(chǎn)生和交付給顧客的過程是服務(wù)營銷組合中的一個重要因素，顧客總是把服務(wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個部分，其所獲得的利益或滿足，不僅僅來源于服務(wù)本身，也來自于服務(wù)的遞送過程。
(七)有形展示----重要地位
有形展示是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，作為服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品有形化、具體化的一種手段，在服務(wù)營銷過程中占有重要地位，海爾的有形展示更是拉近了與消費(fèi)者的距離。
四、海爾服務(wù)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)化
在服務(wù)營銷中，人是決定勝敗的一個最重要的因素。在市場競爭的條件下，企業(yè)競爭優(yōu)勢的取得越來越依賴于人的能力的發(fā)揮。由于服務(wù)在顧客購買之前是看不到、摸不著的，消費(fèi)者只能從企業(yè)員工的行為和態(tài)度中獲得對本企業(yè)的印象，所以，服務(wù)人員的素質(zhì)就直接的影響著企業(yè)的形象。
要走出企業(yè)對服務(wù)營銷理念認(rèn)識不足的誤區(qū)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，首先要樹立正確的服務(wù)營銷理念。服務(wù)營銷是以顧客服務(wù)為目的而開展的營銷活動，它更關(guān)注的是消費(fèi)者接受服務(wù)的滿意度，它貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，是售前、售中、售后的全程的服務(wù)，可以說，服務(wù)營銷不只是一種營銷手段，更是一種經(jīng)營理念。所以，企業(yè)要把經(jīng)營思想放在其產(chǎn)品的服務(wù)上，通過"以服務(wù)為導(dǎo)向"，"以顧客為中心"的經(jīng)營思想，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)真正為消費(fèi)者解決問題，而達(dá)到其經(jīng)營的目的。
五、結(jié)束語
"軟硬兼施，雙管齊下"才能更好地提升企業(yè)的競爭力，要想把企業(yè)做大做強(qiáng)，雄厚的硬實(shí)力不可獲缺，強(qiáng)大的軟實(shí)力自然也是必備要素，企業(yè)必須充分認(rèn)識到自身企業(yè)文化塑造的重要性，并加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部成員的凝聚力和向心力，從而樹立良好的企業(yè)形象，在提升企業(yè)文化軟實(shí)力的同時，提高管理效率，加強(qiáng)營銷戰(zhàn)略完善，使其成為企業(yè)管理的利器和企業(yè)成功制勝的法寶。
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