海爾的戰(zhàn)略管理論文(2)
海爾的戰(zhàn)略管理論文
海爾的戰(zhàn)略管理論文篇二
良好的品牌是企業(yè)致勝的關鍵――談海爾品牌的發(fā)展戰(zhàn)略
摘要： 日前，首屆 中國 名牌產(chǎn)品評選揭曉，包括摩托車、空調、洗衣機、彩電、電冰箱、微波爐、微型 計算 機、彩色膠卷、味精、襯衫在內(nèi)的十大類產(chǎn)品共評出 57 個全國名牌，其中海爾集團公司囊括了電冰箱、洗衣機、家用空調器、微波爐、彩電等 5 種家電產(chǎn)品的“中國名牌產(chǎn)品”稱號。是什么原因使海爾品牌在國內(nèi)家喻戶曉，人人皆知，成為國內(nèi)家電第一品牌; 在國際市場上，享有較高知名度，是一個具有豐厚內(nèi)涵的品牌?
一、海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”
從1984年到1991年，在7年的時間里，海爾只做了冰箱一個產(chǎn)品。通過各種促銷手段和傳媒渠道來打造冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬臺，產(chǎn)值突破5個億;全國100多家冰箱 企業(yè) ，海爾唯一產(chǎn)品無積壓，銷售無降價，企業(yè)無三角債;海爾商標在全國家電行唯一入選“中國十大馳名商標”。張瑞敏把這7年叫做海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”。
建立良好的品牌是一個為產(chǎn)品創(chuàng)造獨特身份的過程。它不但能增加消費者對產(chǎn)品的記憶，使他們易于將產(chǎn)品相對于其他品牌的產(chǎn)品來作定位。而且，品牌的個性和形象能令消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種熟悉的感覺，從而產(chǎn)生可靠性好感，養(yǎng)成購買習慣。 成功的品牌可以使企業(yè)在競爭激烈、變化迅速的市場上獨占風騷。有調查顯示，品牌的受注意程度跟其市場占有率是很接近的。品牌愈成功，便會吸引愈多人注意和購買，令市場占有率不斷上升。因此的強勢的品牌將得到消費者忠誠的支持，它們的重復消費使企業(yè)的營業(yè)額至少能維持在一定水平上。而且，一個良好的品牌能讓企業(yè)把產(chǎn)品的定價提高，從而得到可觀的利潤。例如勞斯萊斯汽車，它的品牌給人的印象是名貴、品質優(yōu)良，反映使用者高尚和有地位的特質。所以即使其定價高昂，也不乏追隨者。
良好的品牌不僅包括企業(yè)的名稱、產(chǎn)品本身的型號、外形、包裝設計或是用于其商標的字體、形狀、 美術圖案和顏色等物質方面，還應該包括諸如企業(yè)宗旨、經(jīng)營理念、行為規(guī)范、 管理 哲學 等等精神方面的 內(nèi)容 。因此，優(yōu)秀的品牌應具有鮮明和獨特的個性并能突出于對手的產(chǎn)品之中，最理想的是，自己的品牌能成為該類產(chǎn)品的代名詞，如“麥當勞”是漢堡包的代名詞，“商務通”是掌上電腦的代名詞。
海爾集團在創(chuàng)立和打造自己的名牌戰(zhàn)略時非常注意運用各種行銷活動和宣傳攻勢，充分突出海爾的商標設計、口號、電視和雜志廣告等 。例如，海爾的CI整體形象的策劃，在外界做了一個統(tǒng)一的形象，從Haier這幾個 英文 字母到兩個小孩，使人們會迅速聯(lián)想到海爾產(chǎn)品，和海爾人的承諾“真誠到永遠!”，這對提高海爾的知名度，提升海爾的品牌形象起到很大的作用。
二、海爾的“名牌延伸戰(zhàn)略”
良好的品牌有助于企業(yè)進行跨行業(yè)擴張。因為消費者已經(jīng)熟悉這個品牌，較之于新的品牌，他們會更快及更容易接受其推出的新產(chǎn)品。例如哈爾濱制藥六廠“蓋中蓋”等原只是一種補鈣產(chǎn)品，但近年來開始擴張業(yè)務，進占感冒藥及其他藥品市場。由于企業(yè)形象一向良好，而且產(chǎn)品有效，所以新產(chǎn)品很容易就能被消費者所接受。
品牌延伸已成為海爾為獲得更大 發(fā)展 ，獲得更大利潤而采取的手段，由于海爾品牌的高知名度，良好的品牌形象，海爾通過品牌延伸進入新領域，從而擴大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)獲得更大利潤。
在海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”中，海爾先從冰箱做起，使之成為名牌，因為海爾冰箱是名牌，企業(yè)形象一向良好，它在市場上是供不應求的。所以新產(chǎn)品一問世，很容易就能被消費者所接受。從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調等制冷家電產(chǎn)品。1997年，海爾又進入黑色家電領域，1999年，海爾品牌的電腦成功上市，現(xiàn)在海爾集團已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的58大門類9200多個規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費者心目中樹立了海爾家電王國的形象。名牌競爭力為海爾擴大生產(chǎn)規(guī)模提供了保障。張瑞敏把海爾的這種多元化戰(zhàn)略概括為“東方亮了再亮西方”。
海爾品牌延伸主要遵循三個原則：一是品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢為基礎;二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術、銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景，發(fā)展到一定規(guī)模后，能在同類產(chǎn)品中位居前三名。十幾年來，海爾共兼并18個企業(yè)，盤活虧損額超過5億元的15億元資產(chǎn)，海爾兼并擴張理念是"東方亮了再亮西方"，具體做法是"吃休克魚"。所謂休克魚是指硬件條件很好但管理不行的企業(yè)，由于經(jīng)營不善落到市場的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市場很快就能重新站起來，恰恰海爾擅長的就是管理，這就找到了結合點。所以海爾實施兼并擴張不是靠大量的資金注入，而是輸入海爾的管理 文化和無形資產(chǎn)，實施名牌運營。海爾兼并"紅星"就是成功一例。在兼并原青島紅星電器公司時，海爾首先派企業(yè)文化、資產(chǎn)管理、規(guī)劃發(fā)展、資金調度和咨詢認證五大中心的人員開赴紅星，開始貫徹和實施“企業(yè)文化”先行的戰(zhàn)略。隨后，張瑞敏總裁親自到紅星解釋“80/20”管理原則，灌輸“關鍵的少數(shù)決定非關鍵的多數(shù)”這個“人和責任”的理念。進而，他們從 分析 企業(yè)虧損引伸出OEC管理方式，簡稱：日事日畢，日清日高，即今天的 工作必須今天完成，今天完成的事情必須比昨天有質的提高，明天的目標必須比今天更高一點。員工每人都有一張“三E卡”，每天按要求填寫，收入以這張卡為依據(jù)。全新的海爾觀念，使原紅星員工受到強烈震撼。集團還 組織員工參觀海爾冰箱公司，使他們親眼目睹了海爾 科學 有序的管理現(xiàn)場，領略到其精髓“責任到人”的涵義。還是原來紅星廠那些人，還是那些設備，海爾也沒注入資金，只是派來幾位領導，紅星廠在被兼并后三個月開始扭虧為盈。
三、海爾的“出口創(chuàng)牌戰(zhàn)略”
既使 企業(yè) 已在本地建立強勁的品牌，但絕對不能自滿，因為外地的市場仍然有很多空間讓他們?nèi)?發(fā)展 。他們應當想辦法去開辟、增加利潤來源，而不是故步自封。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略擴展的途徑很多，企業(yè)的一般做法是先從其鄰近地區(qū)開始擴展，然后涉足其他國家。而海爾一反常規(guī)先在發(fā)達國家創(chuàng)出名牌，將自己置身于與強手的競爭中，獲得迅猛發(fā)展，再占領發(fā)展 中國 家。
海爾堅持以創(chuàng)國際名牌為導向的國際化戰(zhàn)略，國際聲譽日益提高，自1990年以來，海爾制定了"先難后易"的出口戰(zhàn)略，先出口發(fā)達國家，創(chuàng)出牌子，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家市場，繼爾創(chuàng)出國際名牌。海爾按照“先難后易”的原則，先把自己的冰箱送到“師傅”那兒賣(此前，光各種認證就折騰了一年半)，當時許多德國經(jīng)銷商要求海爾不要掛“海爾”品牌。但是，海爾卻堅持要掛自己的牌子。二十幾個德國經(jīng)銷商都不相信剛學會造冰箱沒幾年的中國，產(chǎn)品能進入德國市場。沒辦法，海爾就把運過去的4臺冰箱跟德國冰箱放在一起，然后都把商標揭掉，讓經(jīng)銷商認哪是海爾的，哪是德國的。結果，沒發(fā)現(xiàn)任何 問題 的，大都是海爾的。一下子，德國人服氣了，紛紛訂貨。不久，又碰上德國檢測機構對市場上的冰箱進行質量檢測，海爾5個項目共拿了8個加號，排在第一位。現(xiàn)在，據(jù)德國海關 統(tǒng)計，他們從中國進口的冰箱，海爾占了98%。另外，在美國市場，海爾占中國出口白色家電的53%。所有產(chǎn)品，打的都是海爾自己的牌子。
目前 ，海爾獲得了美國UL，德國VDE，加拿大CSA等幾十項國際市場通行證與榮譽稱號，在質量保證體系，產(chǎn)品國際認證，檢測水平國際認可等方面與國際接軌，擁有了"國際護照"，海爾產(chǎn)品在世界市場暢通無阻，“海爾造”響遍了全球。海爾把產(chǎn)品源源不斷地銷往世界各地時，也把海爾的 文化理念輸入到海外。海爾集團分期分批地對海外經(jīng)銷商進行星級服務理念與服務模式培訓，加強他們對海爾企業(yè)和產(chǎn)品的理解。張瑞敏稱之為“出口創(chuàng)牌，而不僅僅是創(chuàng)匯”。
面對WTO和 網(wǎng)絡 時代 的到來，國內(nèi)企業(yè)的國際化成為一個現(xiàn)實的課題。張瑞敏認為，國際化就是本土化。作為中國企業(yè)國際化的先行者，海爾“國際化即本土化”的做法是，當?shù)卦O計、當?shù)刂圃?、當?shù)劁N售，以及當?shù)厝谫Y、當?shù)厝谥?。目前海爾已分別在北美、歐共體、中東等重點市場發(fā)展了3O多家海爾專營點、5500多個經(jīng)營點，并通過這些專營商使海爾在國際市場上的市場份額及聲譽不斷提高，取得良好的市場效果。海爾已在菲律賓，馬來西亞，美國等5個國家設立工廠，在美國，法國，德國，日本等國家設立10個信息站，6個設計分部，根據(jù)當?shù)叵M習慣和風格設計能滿足當?shù)叵M者需求的產(chǎn)品使海爾產(chǎn)品打破地域的限制，受到國外用戶的喜愛。比如在美國，海爾在洛杉磯建立了設計中心，在南卡州建立了生產(chǎn)工廠，在紐約建立了營銷公司，三位一體，以形成本土化的海爾，其雇員也主要是美國人。因為本土化可以相對緩解國內(nèi)企業(yè)進入國際市場的三個難題：一是消費者對外來品牌的抵觸 心理;二是進入國的非關稅貿(mào)易壁壘;三是我們國際商務人才的極度匱乏。
四、海爾的“品牌維護戰(zhàn)略”
建立品牌絕對不是一朝一夕的事，企業(yè)必須持續(xù)投資時間和金錢才能獲得理想效果。在建立品牌后，適當?shù)钠放?管理也非常重要，否則便會前功盡棄。企業(yè)的壽命及其一向的良好形象固然重要，但品牌也需要時常保持新鮮感才能取悅取費者。
海爾名牌戰(zhàn)略的成功在于它非常注重提高產(chǎn)品的內(nèi)在質量。1985年，張瑞敏剛到海爾(時稱青島電冰箱總廠)。一天，一位朋友要買一臺冰箱，結果挑了很多臺都有毛病，最后勉強拉走一臺。朋友走后，張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問大家怎么辦?多數(shù)人提出，也不 影響 使用，便宜點兒處理給職工算了。當時一臺冰箱的價格800多元，相當于一名職工兩年的收入。張瑞敏說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱。”他宣布，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘!很多職工砸冰箱時流下了眼淚。然后，張瑞敏告訴大家:有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。海爾付出的努力終于得到回報，1988年，海爾獲得了中國冰箱行業(yè) 歷史 上第一枚質量金牌。89年，冰箱市場發(fā)生"雪崩"的時候，冰箱廠紛紛降價以求生存，海爾反而做出了將價格提高10%的大膽決策，結果消息公布以后，海爾冰箱廠門前車水馬龍。這出乎很多人的預料，但也充分說明海爾專心致志創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略符合了消費者的需求，在保證質量的前提下不斷提升品牌。
產(chǎn)品質量和售后服務構成了海爾品牌市場競爭力的兩大基礎。隨著家電業(yè)市場競爭的激烈，國內(nèi)各家電 企業(yè) 也開始注重產(chǎn)品質量，而這時海爾卻把重點轉向服務。這是因為：在產(chǎn)品供不應求的情況下，名牌的主要內(nèi)涵就是質量，當供求關系發(fā)生了，服務就成了一個非常重要的因素。但在產(chǎn)品服務上，海爾不僅僅強調售后服務，還強調售前、售中服務，到 目前 為止已全部實現(xiàn)國際星級服務，一般企業(yè)強調的僅僅是產(chǎn)品的維修，而海爾認為服務不僅僅是維修、安裝、答疑等，還應該了解消費者的意見、需求，以便進行產(chǎn)品再開發(fā)，再改進的重要途徑。“用戶的難題就是我們的課題”，以用戶的難題為海爾開發(fā)的課題，海爾有兩個原則：一是設計人性化，二是使用簡單化。"設計人性化"原則包含三點：一是以生產(chǎn)者為主體;二是以消費者為主體;三是以生活者為主體，每個企業(yè)都要經(jīng)歷這三個階段，海爾較好地把握了這三個階段。海爾對"使用簡單化"的理解是：用戶要的不是復雜的技術，而是使用的便利，海爾就是要把復雜的開發(fā) 研究 工作留給自己，把簡單便捷的使用留給消費者。根據(jù)張瑞敏這一理念，海爾開發(fā)出了"小小神童"洗衣機，"畫王子"冰箱，"大地瓜"洗衣機等。1998年10月28日，海爾舉行了首屆"用戶難題獎"頒獎大會，5位用戶成為第一批獲獎者。在用戶服務方面，海爾人不僅及時解決消費者的 問題 和擔憂，而且還免費提供額外服務，定期調查用戶的滿意度，甚至用高價收購用戶的意見，以便及進改進他們的工作，使用戶永遠滿意。為了保持和培養(yǎng)消費者對海爾的忠誠，海爾人做了大量工作，如在產(chǎn)品開發(fā)上面，他們根據(jù)市場需求進行市場細分，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，不斷提供更新?lián)Q代產(chǎn)品?，F(xiàn)在海爾平均每天開發(fā)一個新產(chǎn)品，一天申報兩項專利，這就增加了海爾品牌的吸引力。
海爾名牌戰(zhàn)略的成功還在于它注重提高產(chǎn)品的知覺質量，即把產(chǎn)品的高質量信息通過各種途徑傳遞給消費者，變成消費者的品牌形象。他們首先從產(chǎn)品特點和附加功能等方面作為宣傳海爾產(chǎn)品質量高的依據(jù)，如ISO9001國際質量保證體系認證，以提高宣傳的可信性，使消費者容易接受對海爾的宣傳。海爾每得到一種認證，特別是在拿到了進入美國、德國、日本等發(fā)達國家和地區(qū)的各種認證時，都及時告訴消費者，因為能拿到這種認證，對國內(nèi)消費者肯定是一種鼓舞和支持。
要建立用戶對海爾品牌的忠誠度，企業(yè)首先要對用戶忠誠。"用戶永遠是對的"，海爾根據(jù)這一理念進一步形成"真誠到永遠"的全方位承諾，"國際星級服務一條龍"新概念，使海爾品牌與用戶之間形成一種親情般的關系海爾在服務上對自己要求，一是不斷向用戶提供意料之外的滿足;二是在讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時毫無怨言。目前我們在全國各大城市都設立了"9999"售后服務熱線，用戶只需一個電話，剩下的事全有海爾來做，在海爾與消費者之間架起了一座座"心橋"。海爾人的真誠服務在得到了用戶贊譽的同時，也大大提高了海爾品牌的美譽度。這是海爾的無形財富，也是海爾的動力源泉。
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