傳播網(wǎng)絡(luò)管理論文(2)
傳播網(wǎng)絡(luò)管理論文
傳播網(wǎng)絡(luò)管理論文篇二
謠言傳播的網(wǎng)絡(luò)管理新思路
[摘要]在新媒體時代下，謠言有了新的特征與傳播途徑，針對此也就催生了謠言管控的新思路，且Web2.0時代最具代表性的發(fā)展即社會化媒體的興起，社會化媒體也成為謠言滋生與擴(kuò)散的“新營地”。為了驗證此結(jié)論，本文將SARS時期的謠言事件與此次“謠鹽”事件進(jìn)行了簡單對比，發(fā)現(xiàn)了社會化媒體中謠言傳播的新特征。并著重對“謠鹽”事件進(jìn)行全面分析，針對其發(fā)生的原因及傳播途徑，得出了社會化媒體時代中謠言管控的新思路，從官方力量和民間力量兩方面簡要概述。面對新媒體時代謠言發(fā)展的新特征，對于社會化媒體中謠言管控的研究將有助于補(bǔ)充謠言管控機(jī)制方面研究的欠缺。
[關(guān)鍵詞]謠言;“謠鹽”事件;社會化媒體;管控新思路;微博
[中圖分類號]G206.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-3115(2013)08-0026-03
2011年3月11日，日本東北部海域發(fā)生里氏9.0級地震并引發(fā)海嘯，此次地震與以往不同的地方在于，造成了日本福島第一核電站發(fā)生核泄漏事故，因此引發(fā)了全世界尤其是日本周邊國家的核恐慌。再加之近幾年世界范圍內(nèi)發(fā)生了多次嚴(yán)重的自然性災(zāi)難事件，很多人都或多或少的被世界末日的陰影所籠罩，因此，此次地震使“碘鹽防輻射”等謠言一時間甚囂塵上。雖然此次“謠鹽”①事件已經(jīng)塵埃落定，但是我們應(yīng)該從此次事件中總結(jié)出一些經(jīng)驗教訓(xùn)，并以此來完善我們現(xiàn)行的謠言管理機(jī)制。
本文關(guān)注的則是如何進(jìn)一步降低謠言對社會大眾造成的影響;如何防范謠言的產(chǎn)生;謠言泛濫時，如何采取更加迅速有效的措施消解謠言。而筆者提出的幾種謠言傳播管理新思路試圖豐富謠言網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)制方面的相關(guān)研究，進(jìn)而健全我國謠言管控機(jī)制。
一、SARS搶鹽事件與3·11東日本大地震“謠鹽”事件比較分析
近些年發(fā)生的兩次搶鹽事件，分別是在SARS和此次3·11東日本大地震發(fā)生時，兩個事件相隔七年，在這一時間跨度里，人們的生活水平及素質(zhì)、社會科技發(fā)達(dá)水平都有了相對較大的提高。因此，將二者進(jìn)行對比，從而來觀察政府機(jī)構(gòu)、媒體及大眾等各方力量應(yīng)對謠言的方法及能力有了怎樣的變化，以及謠言傳播的在當(dāng)代呈現(xiàn)出來的新特點。
從謠言本身來看，二者均為基于生理及安全需求產(chǎn)生的謠言。謠言可以按照馬斯洛需求層次理論的分類，在這一層次中，人們都是在底層的需求得到滿足之后才會去追求更高層次的需求。同理，當(dāng)最底層也就是最基本的需求存在無法被滿足的可能時，最容易引發(fā)人們的恐慌，也最容易促使人們?yōu)榱吮ＷC這一需求而去采取實際行動。這可以幫助我們?nèi)ヅ袛嘀{言的輕重緩急。二者不同點在于，SARS在農(nóng)村出現(xiàn)了與城市差別很大的謠言，即封建迷信謠言，例如“神童”謠言。然而“謠鹽”事件在農(nóng)村并沒有往該方向變異。這表明，我國農(nóng)民的科學(xué)素質(zhì)水平有所提高。另外，還顯示出農(nóng)村和城市之間的信息連接更加通暢，與非典時期相比，當(dāng)代的農(nóng)村中的辟謠策略更易于與城市統(tǒng)一。
從傳播途徑來看，二者謠言的傳播過程均凸現(xiàn)了現(xiàn)代性，即手機(jī)短信和互聯(lián)網(wǎng)成為謠言傳播的助力，信息的擴(kuò)散能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)的人際傳播。然而二者不同之處在于傳播現(xiàn)代化水平不同。 “謠鹽”事件的傳播現(xiàn)代化水平要高于SARS謠言，根據(jù)CNNIC第12次互聯(lián)網(wǎng)報告顯示，非典時期我國的網(wǎng)民只有6800萬，而如今我國網(wǎng)民已經(jīng)增至4.57億。另外，非典時期的網(wǎng)民獲得有關(guān)非典信息的來源主要是國內(nèi)中文網(wǎng)站，而這兩年社會化媒體發(fā)展迅速，例如人人網(wǎng)、微博等，人們越來越多的從社會化媒體中獲取信息。這就要求我們改變謠言消解的策略，在注重網(wǎng)絡(luò)謠言管制的同時，集中對社會化網(wǎng)絡(luò)媒體中的謠言進(jìn)行管控。
從謠言的管制來看，與SARS時期的謠言管制相比，此次“謠鹽”事件的管制更有效率，而且我們也可以從上文案例陳述部分看出，如今的謠言管控機(jī)制更加完善。SARS時期主要是省、市有關(guān)部門出面進(jìn)行辟謠，而面對此次“謠鹽”事件，除地方政府，工信部、中鹽總公司、國家發(fā)改委、各方媒體均作出了有效應(yīng)對，而且出現(xiàn)了一支新興的民間辟謠力量，包括相關(guān)專家學(xué)者以及媒體記者，他們以個人名義在社會化媒體中發(fā)布辟謠信息。這符合上面提到的如今傳播信息渠道的現(xiàn)代化趨勢——社會化媒體。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)辟謠，雖然，SARS時期，謠言已經(jīng)開始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，但是官方力量并沒有進(jìn)行謠言管控，當(dāng)然這與當(dāng)時網(wǎng)民的數(shù)量有關(guān)。而如今，面對4.57億的網(wǎng)民，官方力量雖然已經(jīng)意識到了需要在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行辟謠，但是也沒有注意到在突發(fā)事件爆發(fā)后的敏感時期在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行謠言的監(jiān)測，以提早遏制謠言的傳播。上面案例陳述中可以看出，關(guān)于碘鹽防輻射的謠言從3月14日就已經(jīng)產(chǎn)生，然而官方力量從17日才開始進(jìn)行辟謠，其滯后性可見一斑。
綜上所述，此次“謠鹽”事件與SARS謠言基于的突發(fā)事件具有相似性，因此引發(fā)的人們的反應(yīng)也極其相似，即搶購。雖然前者中，官方力量已經(jīng)意識到對謠言進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)管控，但是對于社會化媒體中的謠言并沒有進(jìn)行有效的預(yù)防與應(yīng)對。因此，本文提出幾點社會化媒體中謠言傳播的網(wǎng)絡(luò)管控方法。
二、社會化媒體時代中謠言傳播的網(wǎng)絡(luò)管理新思路
(一)社會化媒體概述
“Social Media”被翻譯成“社會化媒體”或“社交媒體”。社會化媒體是一種提供給用戶極大參與空間的新型在線媒體，包括論壇、博客、IM、視頻分享網(wǎng)站、維基、SNS等，而這些媒體上新聞信息的發(fā)布者也是信息的制造者和傳播者。網(wǎng)絡(luò)社會化媒體能夠給與用戶極大參與空間，不僅能夠滿足網(wǎng)民個人基礎(chǔ)資料存放的需求，更重要的是能夠滿足用戶“被人發(fā)現(xiàn)”和“受到崇拜”的心理感受需求，能夠滿足用戶“關(guān)系建立”和“發(fā)揮影響”的需求。②
雖然關(guān)于社會化媒體的定義五花八門，但是，歸結(jié)起來，社會化媒體概念一般包括這幾個元素：web2.0、交互、用戶參與、多對多。社會化媒體的主要特征有參與性、公開性、交流性、對話性、連通性、集成化、“自媒體化”和社區(qū)化等。社會化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動地貢獻(xiàn)和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限;大部分的社會化媒體都可以免費(fèi)參與其中，他們評估大眾評論、反饋和分享信息。相對于其他網(wǎng)絡(luò)信息，SNS上的轉(zhuǎn)帖更具有公信力。然而恰恰是這種公信力導(dǎo)致了社會化媒體更容易被有意或無意地用于傳播謠言。 (二)謠言傳播網(wǎng)絡(luò)管理新思路
根據(jù)上文案例所述，對此次“謠鹽”事件的應(yīng)對過程中，已經(jīng)有官方力量在社會化媒體中進(jìn)行辟謠，但是在這些方面仍存在欠缺。
中鹽總公司雖然利用官方微博進(jìn)行辟謠，但是由于微博的信息傳遞方式所限，用戶只能接收到其關(guān)注的微博賬號發(fā)布的信息，所以如何保證受眾能夠直接接收到中鹽總公司的辟謠信息仍然是個問題。此次“謠鹽”事件中，是傳統(tǒng)媒體或者新聞門戶網(wǎng)站將中鹽在微博中發(fā)布的信息傳遞給受眾，并非中鹽與受眾的直接聯(lián)系。在此提出關(guān)于該機(jī)制的一個設(shè)想：當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，在各大主要社會化媒體中建立與相關(guān)政府機(jī)構(gòu)對話的窗口或者鏈接，需要注意的是，一定要保證這一渠道要容易被民眾獲知，使民眾便于使用。
在這次“謠鹽”事件中，社會化媒體成為傳謠的主陣地，尤其是微博，因此有人將微博評論為“公共廁所”，他們認(rèn)為盡管有辟謠，但對于一些微博控而言，微博已經(jīng)從傳播信息、交互式交流平臺淪落成“公共廁所”，是許多垃圾信息、八卦、惡搞甚至謠言的集散地。尤其在突發(fā)事件爆發(fā)時，一些用戶會為成為微博等社會化媒體中的名人而散播聳人聽聞的謠言，而處在此時期的公眾又對相關(guān)信息更加敏感，所以就會刺激人們?nèi)鞑ゴ祟惒粚嵭畔⒓粗{言。而通過對新浪辟謠微博的觀察發(fā)現(xiàn)，其發(fā)布的辟謠信息并沒有針對謠言本身影響力及破壞性進(jìn)行分類，無法分清輕重緩急。應(yīng)該將那些危及到民眾生理及安全需求的謠言進(jìn)行重點發(fā)布，所以此類社會化媒體辟謠的程序應(yīng)為：“利用人工和技術(shù)的手段進(jìn)行謠言檢測—對謠言進(jìn)行分類—核實辟謠信息—發(fā)布辟謠信息”。
另外，還有一支官方力量也可以在社會化媒體中進(jìn)行有效的辟謠，即傳統(tǒng)媒體的官方賬號。由于傳統(tǒng)媒體有充足的獲知突發(fā)事件信息的資源，所以其提供的信息更具有說服力與權(quán)威性。而且，目前越來越多的媒體進(jìn)駐社會化媒體，很多網(wǎng)民已經(jīng)習(xí)慣于在社會化媒體中看很多傳統(tǒng)媒體的及時更新，例如《南方周末》。因此，傳統(tǒng)媒體的官方賬號也應(yīng)該積極地進(jìn)行辟謠。
對于社會化媒體信息來說，正確時則為辟謠，錯誤時則變成了傳謠，這就仰賴于信息來源的權(quán)威性。因此，應(yīng)該重視民間力量在社會化媒體中的作用，即用民間力量來導(dǎo)正民間謠言，那就要鼓勵具有專業(yè)辨別能力、更容易成為意見領(lǐng)袖的用戶傳播準(zhǔn)確的信息。然后，普通用戶再將這些權(quán)威信息轉(zhuǎn)發(fā)至其他社會化媒體，讓辟謠信息所占份額大于謠言信息。
在此次“謠鹽”事件中，社會化媒體中已經(jīng)出現(xiàn)了謠言管控的民間力量，即相關(guān)專家學(xué)者在微博中發(fā)布辟謠信息
但是，由于這支民間力量的發(fā)展還很不完善，更多的專家學(xué)者還沒有明確自身的社會責(zé)任感，只是為了表達(dá)自己對某一謠言的看法，很難起到瓦解謠言的作用。另外，還有很多具有明星微博反而在此次謠言事件中也成為了謠言的散播者。
對此，筆者認(rèn)為，當(dāng)面臨突發(fā)公共事件時，應(yīng)在社會化媒體中組織專家學(xué)者針對此建立一個類似“微博群”的專家小組，這個小組中包括專家學(xué)者或者媒體知情人士，激發(fā)他們的社會責(zé)任感，發(fā)布專業(yè)辟謠信息。而且以專業(yè)小組形式出現(xiàn)，可以增強(qiáng)其發(fā)布信息的可信度，增加信息接收者轉(zhuǎn)發(fā)此則信息的機(jī)率。但是，值得注意的一點是，在例如微博這樣的社會化媒體中，會有一些人冒充專家、名人在其中傳播不實信息，因此，網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)對此類用戶的認(rèn)證與識別，以凈化這支民間力量，保證其權(quán)威性。
如何保證相關(guān)專家學(xué)者發(fā)布的辟謠信息有效的傳遞到受謠言影響的民眾中，是一個更值得討論的問題。在這方面，筆者認(rèn)為社會化標(biāo)簽將是解決這一問題的有力力量。市場研究公司進(jìn)行的一項最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶更年輕。美國35%網(wǎng)民的年齡小于35歲，而中國年輕網(wǎng)民占了總網(wǎng)民人數(shù)的73%。他們很傾向于使用具有社交媒體性質(zhì)的網(wǎng)站：接受調(diào)查的92%的寬帶用戶表示他們定期為用戶產(chǎn)生內(nèi)容的Web 2.0網(wǎng)站貢獻(xiàn)內(nèi)容 ，包括寫博客、上傳音頻或視頻，或者以其他方式積極參與。這就證明非專業(yè)人士且本身不掌握準(zhǔn)確信息的民間力量可以通過其將準(zhǔn)確的辟謠信息有效地轉(zhuǎn)發(fā)到社會化媒體中，而且保證了其傳播的廣泛性。目前新聞網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站等信任度較高的信息發(fā)布平臺都有社會化標(biāo)簽，所以此時需要培養(yǎng)網(wǎng)民使用其進(jìn)行分享或轉(zhuǎn)發(fā)信息的習(xí)慣。
但是存在的一個問題是，社會化媒體之間的社會化標(biāo)簽還不完善，例如，目前并沒有社會化標(biāo)簽將微博與社交網(wǎng)站等社會化媒體之間的信息進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)發(fā)或分享，這就在用戶將在微博中的獲得有效辟謠信息轉(zhuǎn)發(fā)到社交網(wǎng)站時造成了障礙。此即是需要改善的地方。
目前，由于社會化媒體的出現(xiàn)，相對搜索引擎優(yōu)化SEO出現(xiàn)了社會化媒體優(yōu)化——SMO(Social media optimization)，即通過某種社會化傳播方式，運(yùn)用社會化媒體資源：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、主題論壇等社會化網(wǎng)站(如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、搜狐白社會、新浪微博)將所瀏覽的信息分享到各大社會化網(wǎng)絡(luò)媒體，從而帶回更多的社會化流量，同時獲得高效、快速、廣泛的公共傳播效果的一整套方法。雖然這一方法主要被用于社會化營銷，但是就其傳播效果來說，其同樣可以被用來增強(qiáng)網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)新聞門戶網(wǎng)站信息的可能性。
大部分網(wǎng)站為了讓使用者方便地將站內(nèi)文章加入社交書簽的網(wǎng)站，于是在網(wǎng)頁上放置相應(yīng)鏈接，點擊登陸后，即可將該篇文章快速加到這個書簽網(wǎng)站上。但是隨著此類網(wǎng)站越來越多，站長們還只能一個個增加小圖標(biāo)按鈕，在中文支持不足以及各Blog系統(tǒng)相異的情況下，這并非易事。因此出現(xiàn)了專門聚合這些小按鈕的工具，即社交書簽。“大社交”將是未來社會化媒體發(fā)展的一大方向，而這些社交書簽可以成為各個社交網(wǎng)站中間的連接紐帶，也將成為“大社交”的一種符號。
三、結(jié)語
web2.0是社會化媒體的時代，人們不再只是信息的接受者，更是信息的創(chuàng)造者與傳遞者。然而由于普通民眾尚不具備專業(yè)記者的素養(yǎng)，且沒有健全法律來規(guī)范民眾的信息行為，因此使社會化媒體呈現(xiàn)了真假信息混雜的局面。針對此，官方力量和民間力量應(yīng)該合力進(jìn)行管控，尤其是在面臨突發(fā)事件引發(fā)的會危及人們生理及安全需求的謠言時，更應(yīng)該通力合作以凈化社會化媒體，傳遞真實信息，攔截監(jiān)測不實信息，及時有效地消滅謠言。
[注 釋]
?、?011年3月11日日本東北部地區(qū)突發(fā)里氏9.0級大地震，并引發(fā)了核泄漏。由于外界盛傳服用碘鹽可以抵抗核輻射，從而引發(fā)中國大陸民眾大量搶購、囤積碘鹽。因此事與鹽有關(guān)，且與“言”諧音，故以“謠鹽”代指“謠言”，亦代指此次搶購碘鹽的事件。
?、跅钫洌骸渡鐣襟w引發(fā)了傳媒業(yè)格局的改變》，《新聞知識》，2010年第5期，第59頁。
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