顧客滿意度管理論文

　　顧客滿意度的高低及持久決定了一個(gè)企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，下面是小編為大家精心推薦的顧客滿意度管理論文，希望能夠?qū)δ兴鶐椭?/p>

　　顧客滿意度管理論文篇一

　　提高顧客滿意度的策略研究

　　摘 要：顧客滿意度的高低及持久決定了一個(gè)企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，特別是在企業(yè)間差異化日趨接近的情況下，客戶的滿意度指標(biāo)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就越來(lái)越重要了。本文從如何提高客戶滿意度的層面進(jìn)行了策略性的研究與分析，旨在提高服務(wù)營(yíng)銷的水平。

　　關(guān)鍵詞：顧客滿意;顧客讓渡價(jià)值;策略

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高以及人們消費(fèi)理念的不斷成熟，消費(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量要求越來(lái)越高，而且還特別在意消費(fèi)過(guò)程中心情的舒適感和滿意度。因此，企業(yè)不僅要提供符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，還要研究提高顧客滿意度的策略，培育好顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

　　顧客滿意度策略是指企業(yè)為了讓顧客能喜歡并購(gòu)買公司的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)測(cè)定顧客的滿意程度，并根據(jù)調(diào)查分析結(jié)論，從企業(yè)文化和發(fā)展戰(zhàn)略等方面進(jìn)行整體規(guī)劃，從營(yíng)銷組合等方面進(jìn)行細(xì)節(jié)安排的營(yíng)銷策略活動(dòng)。

　　一、顧客滿意的基本理念

　　所謂顧客滿意理念即CS理念(Customer Satisfaction)是指企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨。

　　CS理念也是對(duì)20世紀(jì)70年代風(fēng)靡世界的CI理念的補(bǔ)充。CI(Corporate Identity)即企業(yè)形象識(shí)別理念，是指企業(yè)憑借系統(tǒng)地設(shè)計(jì)或改變企業(yè)形象，注入新鮮感，使企業(yè)對(duì)內(nèi)形成凝聚力，對(duì)外形成吸引力，從而達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的目的。CI系統(tǒng)是由MI(理念識(shí)別)B1(行為識(shí)別)VI(視覺(jué)識(shí)別)等3個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的。CI的目標(biāo)指向是試圖將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念及企業(yè)精神，通過(guò)系統(tǒng)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，滲透到一切經(jīng)營(yíng)服務(wù)活動(dòng)中去，從而對(duì)內(nèi)達(dá)成意志統(tǒng)一與共識(shí)，對(duì)外建立企業(yè)獨(dú)特的形象識(shí)別與社會(huì)認(rèn)同。CI的重點(diǎn)是企業(yè)自身，而不是顧客，所以，CI是建立在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念上的。而顧客滿意理念則是直接以最終顧客的滿意度來(lái)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和服務(wù)行為，以此來(lái)爭(zhēng)取社會(huì)公眾的普遍認(rèn)同。企業(yè)形象識(shí)別理念側(cè)重點(diǎn)在企業(yè)自我，顧客滿意理念則強(qiáng)調(diào)客戶的滿意程度。

　　二、顧客滿意度的基本內(nèi)涵

　　顧客滿意度的基本內(nèi)涵為：“顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際受與其期望的效果相比較的差異程度。”它包含以下兩方面內(nèi)容：

　　1.顧客感知

　　顧客感知是指顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)后，對(duì)實(shí)際效果的感受和認(rèn)知。顧客對(duì)服務(wù)的感知一般是根據(jù)服務(wù)質(zhì)量及其在服務(wù)過(guò)程中所體驗(yàn)到的總體滿意程度來(lái)感知的。由于服務(wù)的特殊性，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知還包括：在服務(wù)過(guò)程中對(duì)交互質(zhì)量的感知;在服務(wù)過(guò)程中對(duì)有形環(huán)境質(zhì)量的感知;對(duì)服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的感知。

　　事實(shí)上，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、環(huán)境因素以及個(gè)人因素的感知都會(huì)對(duì)顧客滿意產(chǎn)生影響。

　　2.顧客期望

　　顧客期望是指顧客在購(gòu)買決策前對(duì)其需求的產(chǎn)品或服務(wù)所寄予的期待和希望。消費(fèi)者一旦對(duì)某種事物產(chǎn)生了需求，期望便隨之產(chǎn)生。

　　顧客期望是顧客在未購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)前對(duì)其擬購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、性能等因素的預(yù)先判斷和想像，顧客在評(píng)價(jià)其質(zhì)量時(shí)，會(huì)把對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知與服務(wù)期望進(jìn)行對(duì)比。所以，了解顧客期望對(duì)服務(wù)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是很重要的。

　　顧客對(duì)服務(wù)期望的高低會(huì)影響到他對(duì)服務(wù)績(jī)效的評(píng)估，從而影響顧客的滿意程度。

　　由于服務(wù)具有無(wú)形和動(dòng)態(tài)性，不同的企業(yè)、同一企業(yè)的不同員工;甚至是同一員工在不同時(shí)間，其提供的服務(wù)都不可能是完全一致的。同樣，不同的顧客因個(gè)性差異，對(duì)同一服務(wù)的期望和感受是不同的;即使同一顧客，在不同的時(shí)間也會(huì)對(duì)同一服務(wù)的期望和感受表現(xiàn)出差異來(lái)。

　　顧客是否滿意，取決于顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的心理感知同顧客在購(gòu)買之前產(chǎn)生的利益期望相比較后的體驗(yàn)，通常有三種感受狀態(tài)。

　　(1)不滿意。當(dāng)感知低于期望時(shí)，顧客會(huì)感到不滿意。

　　(2)基本滿意。當(dāng)感知接近期望時(shí)，顧客會(huì)感到滿意。

　　(3)很滿意。當(dāng)感知大大超過(guò)期望時(shí)，顧客會(huì)感到很滿意，這也是創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。

　　所以，顧客滿意度是指顧客事后可感知的效果與事前的最低期望值之間的一種差異函數(shù)。感知效果 (Perceived Performance)是指購(gòu)買和使用產(chǎn)品以后可以得到的利益總和。期望值(Expectations)是指在購(gòu)買產(chǎn)品之前對(duì)產(chǎn)品所能提供利益的預(yù)期。

　　顧客滿意度=感知效果-期望值

　　感知效果與期望值的差異越大，消費(fèi)者獲得的滿意度就會(huì)越高。增加這種差異的方法有兩類：一是降低顧客期望值。企業(yè)宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)應(yīng)根據(jù)不同的階段采取不同的促銷水平和宣傳內(nèi)容。既要有效宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和特色，又不能夸大其詞，造成顧客的過(guò)高期望。在促銷中要增強(qiáng)責(zé)任感和道德感，不能只是口中說(shuō)“顧客是上帝”，一旦顧客采取購(gòu)買行為后，卻來(lái)個(gè)90度大轉(zhuǎn)彎，置顧客利益于不顧，那樣，必定會(huì)引發(fā)顧客的極大不滿。二是提升服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)形象，增大企業(yè)或服務(wù)產(chǎn)品的美譽(yù)度。

　　實(shí)踐證明，滿意水平對(duì)顧客的影響力是有限的，影響的時(shí)間是短暫的，顧客也會(huì)經(jīng)常改變購(gòu)買的品牌。只有高度滿意才能對(duì)顧客的心里產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激，并最終能培養(yǎng)起顧客對(duì)企業(yè)品牌的良好情感和充分信任，這種情感上的吸引力，不是理性化的偏好，而是情感上的忠誠(chéng)。

　　三、創(chuàng)造顧客滿意的策略

　　1.建立企業(yè)核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念

　　企業(yè)價(jià)值觀，是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中所堅(jiān)持的基本宗旨和信念，是企業(yè)全體員共同認(rèn)可的關(guān)于企業(yè)存在價(jià)值和意義的終極判斷。企業(yè)核心價(jià)值觀是一個(gè)企業(yè)的靈魂，將在很長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是企業(yè)所有活動(dòng)判斷價(jià)值大小、是非取舍的根本指導(dǎo)性原則。例如，美國(guó)IBM公司的核心價(jià)值觀是：“尊重個(gè)人，顧客至上，追求卓越”。企業(yè)要明確提出、大力傳播“創(chuàng)造顧客高度滿意”的經(jīng)營(yíng)理念，并通過(guò)開(kāi)會(huì)傳達(dá)、小組討論、部門溝通等形式的交流活動(dòng)，讓全體員工了解、學(xué)習(xí)、并從內(nèi)心深處去認(rèn)可企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，并在工作中去努力實(shí)現(xiàn)之。只有大家共同為顧客滿意的目標(biāo)努力，才能讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴情感，建立起可信賴的合作關(guān)系。 　　2.提高顧客讓渡價(jià)值

　　所謂顧客讓渡價(jià)值，就是企業(yè)提供給顧客的總價(jià)值與顧客購(gòu)買發(fā)生的總成本之間的差額，即顧客讓渡價(jià)值等于顧客總價(jià)值減去顧客總成本。

　　顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所獲得的利益總和，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

　　顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。因此，顧客的讓渡價(jià)值可以用公式表示：

　　顧客附加價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本=(產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值)-(貨幣成本+時(shí)間成本+精力成本+體力成本)

　　這里的所有價(jià)值和所有成本，都是針對(duì)某一個(gè)特定顧客購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)而言的。因?yàn)椴煌櫩唾?gòu)買同一產(chǎn)品其價(jià)值項(xiàng)目和成本項(xiàng)目中的大部分都是各不相同的，而且不同的產(chǎn)品或同一產(chǎn)品對(duì)不同的顧客價(jià)值也不一樣，例如，一幅歷史名畫(huà)對(duì)古畫(huà)收藏家來(lái)說(shuō)是無(wú)價(jià)之寶，但對(duì)買肉的老太太來(lái)說(shuō)可能分文不值。

　　顧客讓渡價(jià)值理論的基本假設(shè)是：顧客是理性的經(jīng)濟(jì)人，他總是追求“顧客讓渡價(jià)值”。當(dāng)顧客讓渡價(jià)值為正值時(shí)，顧客是滿意的，且越大時(shí)，顧客滿意程度越高;當(dāng)顧客讓渡價(jià)值為負(fù)值時(shí)，顧客就會(huì)感覺(jué)不滿意。因此，產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商只有不斷提高其顧客讓渡價(jià)值，才能不斷提高顧客的滿意水平。

　　從提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度看，企業(yè)應(yīng)該比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向顧客提供更多的顧客讓渡價(jià)值。具體的途徑有三個(gè)：一是增加產(chǎn)品和服務(wù)的顧客總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等;二是降低產(chǎn)品和服務(wù)的顧客總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等;三是既提高產(chǎn)品的顧客總價(jià)值，又降低產(chǎn)品的顧客總成本。

　　3.建立顧客滿意的管理制度，提供超越其心理期待(期望值)的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)

　　超值服務(wù)"以顧客為導(dǎo)向"，向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。它是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過(guò)程的。顧客滿意的管理制度包括售前服務(wù)制度、售中服務(wù)制度和售后服務(wù)制度三個(gè)方面構(gòu)成的服務(wù)制度體系。這三個(gè)制度相互關(guān)聯(lián)、互為條件，共同來(lái)完成創(chuàng)造顧客高度滿意的任務(wù)。

　　(1)售前服務(wù)制度

　　售前服務(wù)制度包括售前調(diào)研制度、售前培訓(xùn)制度和客戶數(shù)據(jù)管理制度。其中，售前調(diào)研是前提，來(lái)調(diào)查消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求;售前調(diào)研也可以首先在小范圍內(nèi)與消費(fèi)者接觸，在征求消費(fèi)者意見(jiàn)的同時(shí)了解消費(fèi)者最新消費(fèi)動(dòng)向，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)。比如在售前接觸中邀請(qǐng)各方代表進(jìn)行的“消費(fèi)者模擬定價(jià)”活動(dòng)，是新產(chǎn)品價(jià)格形成的重要因素。售前培訓(xùn)是對(duì)員工的培訓(xùn)，包括企業(yè)文化、服務(wù)理念、服務(wù)意識(shí)、服務(wù)內(nèi)容及技能等的培訓(xùn)，使員工不僅要掌握高超的服務(wù)技能，更重要的是形成卓越服務(wù)的意識(shí)?？蛻魯?shù)據(jù)管理制度主要是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù);選擇和收集大量的現(xiàn)有顧客和潛在顧客數(shù)據(jù)，了解他們的自然狀況、消費(fèi)心理特征和消費(fèi)習(xí)慣，從而進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，提供比競(jìng)爭(zhēng)者更符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度。

　　(2)售中服務(wù)制度

　　售中服務(wù)是指服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行溝通、洽談和成交的過(guò)程。制度主要包括商務(wù)禮儀、操作規(guī)范、語(yǔ)言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范等。服務(wù)人員應(yīng)本著讓顧客高度滿意的原則，隨時(shí)根據(jù)顧客的需求和現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境靈活調(diào)整服務(wù)內(nèi)容和程序，遵循原則性與藝術(shù)性的協(xié)調(diào)配合。

　　(3)售后服務(wù)制度

　　包括送貨服務(wù)制度、安裝服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、員工培訓(xùn)制度、獎(jiǎng)懲制度等一系列服務(wù)規(guī)定。

　　具體內(nèi)容如下：

　?、偎拓浄?wù)制度由送貨時(shí)間要求、送貨地點(diǎn)要求、送貨規(guī)范等要素構(gòu)成。

　?、诎惭b服務(wù)制度由安裝時(shí)間、安裝程序、安裝質(zhì)量、安裝人員資格、安全標(biāo)準(zhǔn)等要素構(gòu)成。

　　③用戶溝通制度由服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)制、用戶訪問(wèn)制、用戶檔案制、用戶投訴制等要素構(gòu)成。

　　④員工服務(wù)規(guī)范由員工語(yǔ)言規(guī)范、員工行為規(guī)范和員工紀(jì)律等要素構(gòu)成。

　?、輪T工培訓(xùn)制度由培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)時(shí)間、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)講師資格等要素構(gòu)成。

　?、蕺?jiǎng)懲制度包含了激勵(lì)機(jī)制和處罰機(jī)制的各項(xiàng)細(xì)則，通過(guò)獎(jiǎng)優(yōu)罰劣促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，以推動(dòng)超值服務(wù)水平的不斷提高。

　　在上述制度中要特別強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)與客戶的溝通，重視關(guān)系營(yíng)銷工作。有效地客戶溝通，能夠給企業(yè)帶來(lái)如下好處：

　?、倌軌蛟鲞M(jìn)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，增進(jìn)雙方感情。不僅有助于保持與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，還有助于吸引新顧客。

　?、谀軌蜃屜M(fèi)者正確理解產(chǎn)品的功能和使用方法，避免產(chǎn)生由于不正確使用帶來(lái)的負(fù)面情緒。

　?、弁ㄟ^(guò)展示新服務(wù)乃至新的生活方式，可以激發(fā)顧客的潛在需求，或改變其消費(fèi)觀念，從而使新老顧客成為或繼續(xù)成為企業(yè)一系列新產(chǎn)品的用戶。

　　④通過(guò)建立會(huì)員中心、俱樂(lè)部等這些有形的關(guān)系紐帶，會(huì)改變商業(yè)交往中那種冷冰冰的利益關(guān)系，有更利于雙方長(zhǎng)期地保持合作關(guān)系。運(yùn)用情感營(yíng)銷策略把充滿情感色彩或人情味的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)送給消費(fèi)者。

　?、菘焖?、有效地處理顧客的抱怨，將客戶的抱怨作為改善客戶關(guān)系的一個(gè)契機(jī)。由于服務(wù)具有的特質(zhì)，顧客與企業(yè)的糾紛與矛盾是不可避免的，但如果處理得快速有效，將會(huì)強(qiáng)化企業(yè)良好的品牌形象，并快速通過(guò)口碑傳播出去，企業(yè)就可坐享免費(fèi)廣告的收益。處理顧客的抱怨，應(yīng)堅(jiān)持幾個(gè)原則：尊重顧客的人格，對(duì)事不對(duì)人;進(jìn)行移情營(yíng)銷，站在顧客角度，感受給顧客帶來(lái)的困擾，同時(shí)請(qǐng)顧客參與共同選擇解決問(wèn)題的最佳途徑;勇于承擔(dān)責(zé)任，增加顧客對(duì)未來(lái)交易的期望值和企業(yè)的信賴感。

　　當(dāng)然，客戶的滿意水平是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程，與客戶個(gè)人的直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)有著很大的關(guān)系，從管理的角度還缺乏更準(zhǔn)確的考核指標(biāo)和評(píng)價(jià)系統(tǒng)，但對(duì)于基本的分析模型我們已經(jīng)建立，并在以后的工作中不斷加以完善。

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