淺談廣告英語的語用分析
時間：
劉書亮1由 分享
【論文關(guān)健詞】廣告英語 語用分析 言語行為理論 關(guān)聯(lián)理論 會話含意理論
【論文摘要】廣告作為一種實用文體，其語言特點正為人們所注意和研究。廣告目的實現(xiàn)的形式很多，文幸從語用學(xué)的角度，為廣告英語的解讀提供了三個視角:言語行為理論、關(guān)聯(lián)理論和會話含意理論。
在日益發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)時代，廣告作為一種商業(yè)手段，其作用日顯重要。廣告英語作為一種商業(yè)語言，利用精煉的語言、豐富的內(nèi)涵、適當(dāng)?shù)男揶o手段來為某件事情、某種產(chǎn)品進(jìn)行宜傳，以期達(dá)到廣為人知、促銷增產(chǎn)的目的。廣告英語已逐步形成其獨特的風(fēng)格和特色。本文結(jié)合語用學(xué)的相關(guān)理論，從言語行為理論、關(guān)聯(lián)理論和會話含意理論三個角度對廣告英語進(jìn)行分析和探討。
一、言語行為理論與廣告英語
(一)言語行為理論概述
言語行為理論主要是由英國哲學(xué)家約翰·蘭索·奧斯汀 (John Langshaw Austin,1962)和美國語言哲學(xué)家約翰·J"塞爾(John J " Searle , 1969)提出來的。奧斯汀認(rèn)為，人們使用語言的目的不僅僅是為了說話和表達(dá)一種思想，而是通過說話來實現(xiàn)某種目的—以言行事。他把這種通過話語實施的言語行為分成三種:(1)以言指事行為，即用正確的語法說出有意義的話語的行為;(2)以言行事行為，即說話人在說出某個話語時所具有的言外之意的行為;(3)以言成事行為，即聽話人在某個言語行為實施之后所受到的影響的行為。在這三個言語行為中，“以言行事行為”是言語行為理論最為關(guān)注的方面。對它的研究可以使我們了解說話人是如何通過“字面意義”表達(dá)“言外之意”的，或聽話人又是如何從說話人的“字面意義”中推導(dǎo)出“言外之意”的。
美國語言哲學(xué)家塞爾發(fā)展了奧斯汀的言語行為理論，并提出了間接言語行為的概念:當(dāng)說話人出于某種意圖不愿直接使用施為話語時，他就會采用間接的言語手段來實現(xiàn)某種言語行為。間接言語行為分為規(guī)約性和非規(guī)約性兩種。規(guī)約性間接言語行為是指按照語言使用者長期使用語言的習(xí)慣來推斷間接的“言外之意”;非規(guī)約性間接言語行為則主要依靠交際雙方共知的語言信息和所處的特定語境來推斷其“言外之意”。
(二)官語行為理論在廣告英語中的體現(xiàn)
廣告語和一般的語言行為有類似的特征及功能，廣告語的目的從根本上來說是為了在廣告受眾身上實現(xiàn)某種語言外的實際效果。和一般言語行為相比，廣告語最大的特點具有更突出的勸導(dǎo)傾向，更鮮明的鼓動意圖-一推銷產(chǎn)品。廣告這種特殊的言語行為為了實現(xiàn)其交際意圖—勸說功能，必須講究策略，既可以是話語本身，也可以是話語之外的手段。
1. 廣告語中的直接言語行為。以言行事直接表達(dá)主題，表現(xiàn)在廣告語上就是廣告商用直截了當(dāng)?shù)脑捳Z表達(dá)出其推銷產(chǎn)品或服務(wù)的意圖。
[例1]Come to New York and see the world,(紐約市廣告)
[例2]Please give blood , you give blood , you give anotherbirthday , another anniversary , another laugh , another hug , anoth-er chance(美國紅+字會廣告)
這類廣告最大的特點是將受眾置于第二人稱，語言親切，內(nèi)容通俗易懂。受眾不需過多的思維活動就能明白其宜傳內(nèi)容。
2.廣告語中的常規(guī)性間接言語行為。有些言語行為可以通過句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來。體現(xiàn)在廣告語上就是廣告商通過間接言語行為，向受眾表達(dá)邀請，勸說、允諾、提供等言語行為。而這些言語行為都有“勸說”、“允諾”等“言外之意”。
(二)會話含意理論在廣告英語中的體現(xiàn)
在廣告交流的語境中，廣告商需要在廣告語言中遵循格賴斯提出的合作原則，但是在更多情況下，為了使廣告具備注意價值、可讀性和記憶價值，廣告商總是想方設(shè)法運(yùn)用各種技巧，有意違反合作原則，并使讀者能推導(dǎo)出其中的會話含意。
1.貴的準(zhǔn)則。遵守量的準(zhǔn)則指所說的話應(yīng)包含目的所需要的信息，所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。有些廣告則有意無意地傳遞多余信息或少量信息。少量信息可以激發(fā)消費者想象力，對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評價。多余信息則為提高產(chǎn)品的可讀性，突出其特點。
「例13]So come into Macdonald’s and enjoy a Big MacSandwich.(麥當(dāng)勞廣告)
該廣告提供了所需的信息，消費者直接就可了解廣告的目的。
[例14]Arts will be always arts.(油畫展廣告) 從表面上看，這則廣告信息量不足，沒有任何意義，事實上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的信息:油畫是一門藝術(shù)，它總能給人們帶來美的享受。
[例15] When you are cool, tea will warm you. When youare hot,tea will cool you. When you are sad，tea will cheer you.When you are excited, tea will calm you.(茶葉廣告)
該廣告提供了一些看似與產(chǎn)品無關(guān)的多余信息，但廣告富有節(jié)奏感，突出了產(chǎn)品的品質(zhì)，有助于激發(fā)消費者激情。
2.質(zhì)的準(zhǔn)則。質(zhì)的準(zhǔn)則指努力使自己所說的話是真的，不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據(jù)的話。在廣告創(chuàng)作中，為達(dá)到宜傳產(chǎn)品的目的，廣告商利用各種修辭格對其商品進(jìn)行“失真”地宣傳，違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，往往可以收到出其不意的效果。
[例16]If you are looking for the place that has everything,there’s only one p lace to visit.And that’s New York.It is awhole city in a city.海游宜傳廣告)
世界上的旅游勝地絕非紐約一處，而這則廣告用夸張的手法告訴人們除了紐約你別無選擇，游遍了紐約就等于游遍了全世界。廣告顯然違反了質(zhì)的準(zhǔn)則。消費者根據(jù)常識，結(jié)合語境灘游廣旬，可輕而易舉地推導(dǎo)出其言外之意:紐約是外出旅游的首選。廣告既強(qiáng)調(diào)了其商品的可選性，又極大地吸引了消費者的注意力，激發(fā)了他們?nèi)ゼ~約旅游的濃厚興趣。
3.關(guān)系準(zhǔn)則。關(guān)系準(zhǔn)則即指說話要有關(guān)聯(lián)。廣告商通過違背關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，加深解碼難度，引導(dǎo)讀者透過字面意思來理解另一層面的含義，使廣告更加深人人心。
[例17] If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest,objects in mirror may be closer than they appear.(牙膏廣告) 表面上這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起，違反了關(guān)系準(zhǔn)則。但消費者可假定廣告商是合作的，因而，他就能解讀其會話含意:不用Crest牙膏，你的牙齒就會積上很厚的污垢。
4.方式準(zhǔn)則。遵守方式準(zhǔn)則，指說話要講清楚明白，要避免晦澀難懂，避免歧義，要求簡練、避免口羅嗦，要保證井井有條。廣告商經(jīng)常違反這一原則，巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點來提高產(chǎn)品的魅力，激發(fā)消費者豐富的聯(lián)想和購買欲望。使廣告既具有信息價值，又具有注意價值和推銷價值。
[例18] H it’s green,we reject it. H it’s too ripe,we rejectit. H it’s btuised,we reject it. H it’s diseased,we reject ito H it’s just right , we squash it.(番茄醬廣告)
這則廣告看似羅嗦，違背了方式準(zhǔn)則所規(guī)定的簡潔、明了之要求。實則它是故意多次重復(fù)細(xì)節(jié)，告訴我們不合格的西紅柿數(shù)量之大，進(jìn)而說明所宜傳的產(chǎn)品是上品。
[例19]We are now providing a direct service betweenGlasgow and Paris.(英國航空公司廣告)
在這則廣告中direct一詞意義模糊，違背了格賴斯提出的方式準(zhǔn)則。英國“廣告標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威機(jī)構(gòu)’.認(rèn)為direct并不是指non-stop。這與廣大消費者所期待的途中不停的真正直飛是相背馳的，但此廣告一出，的確吸引了眾多的乘客。
二、關(guān)聯(lián)理論與廣告英語
(一)關(guān)聯(lián)理論概述
20世紀(jì)80年代中期，Sperber和Wilson聯(lián)合提出具有重大解釋意義的認(rèn)知語用學(xué)理論一關(guān)聯(lián)理論(relevance theory)。他們從認(rèn)知語言學(xué)的角度出發(fā)，把言語交際看成是一種有目的、有意圖的認(rèn)知活動。為了正確理解交際的意圖，交際雙方必須互明彼此的認(rèn)知語境。但是，要達(dá)到一切信息的互明是不可能的，因此，交際雙方總是會遵循關(guān)聯(lián)的原則，對信息進(jìn)行加工和理解。關(guān)聯(lián)是正確理解的基礎(chǔ)，關(guān)聯(lián)原則是理解話語的語用標(biāo)準(zhǔn)，任何言語的理解過程都是尋找關(guān)聯(lián)的過程。只有達(dá)到話語的最佳關(guān)聯(lián)，才能取得交際活動的成功。
(二)關(guān)聯(lián)理論在廣告英語中的體現(xiàn)
在現(xiàn)實生活中，許多言語交際行為和現(xiàn)象都可以通過關(guān)聯(lián)理論來加以分析和解釋，廣告就是其中的一種。從廣告的推理過程到廣告效果的實現(xiàn)，都體現(xiàn)著關(guān)聯(lián)理論的作用。廣告作為一種特殊言語交際形式，通過明示話語對某種觀念或產(chǎn)品進(jìn)行宜傳或推銷，向受眾傳遞相關(guān)的信息(新信息)，受眾借助常識等認(rèn)知語境(舊信息)進(jìn)行思辯、推理，從而理解廣告商的真正意圖，最終促梢產(chǎn)品的效果。因而對廣告信息的理解過程也就是尋找關(guān)聯(lián)的過程。
[例9] If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen-They’re probably trying to trick you into living.(公益廣告)
廣告的明示話語為公眾提供了一個推理的認(rèn)知環(huán)境，使受眾獲得語境信息(廣告詞字面意義)，并以此語境信息為前提，結(jié)合自己的語境假設(shè)(吸煙有害健康。)進(jìn)行邏輯推理，最終推斷出語境含意:只有戒煙才能有利于健康，才能活得長久。
[例10] In our country we keep animals in the forest and inthe cages. (Volvo汽車廣告)
利用廣告的已知信息，結(jié)合語境假設(shè):動物在森林里，樂得其所;人也像這些動物一樣，享受生活;進(jìn)而推斷出語境含意:人們擁有高質(zhì)量的汽車，生活一定會自在愜意。
因此廣告提供的認(rèn)知環(huán)境是受眾理解廣告的基礎(chǔ)。沒有認(rèn)知環(huán)境，受眾無法確定廣告信息與語境假設(shè)之間的關(guān)聯(lián)，也更談不上獲得廣告效果。受眾能否找到最佳關(guān)聯(lián)關(guān)系到廣告能否產(chǎn)生預(yù)期的語境效果。最佳關(guān)聯(lián)是受眾在理解廣告信息時希望能達(dá)到的。廣告信息要達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)必須具備兩個條件:廣告的語境效果足以引起公眾的注意;公眾為取得語境效果付出了努力。
[例11] Less bread. No jam.(地鐵廣告)
第一眼看上去人們立刻聯(lián)想到的是食物，因為bread和jam是與英國人的日常生活密不可分的。但這是地鐵的廣告，顯然與關(guān)聯(lián)原則不符。關(guān)聯(lián)原則要求“任何一個明示交際行為必須保證自身的最大關(guān)聯(lián)”。否定了這種語境假設(shè)之后，受眾就會聯(lián)想到bread在口語里指代money，而 jam可以表示traffic jam。那么廣告語就變成了Less money. No tragic jamo把這個省略句補(bǔ)全，語境意義立刻凸現(xiàn)出來了:“乘倫敦地鐵會比開車省錢，而且免受塞車之苦”。因為根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，食物與地鐵是不相關(guān)聯(lián)的，讀者自然會拋棄前一種理解而主動地尋求最佳關(guān)聯(lián)。
[例12] Behind that healthy smile, there’s Crest kid.(佳潔士牙青廣告)
為了理解這條廣告，受眾需要結(jié)合自己已知的語境假設(shè)，如:刷牙有益于健康，護(hù)齒應(yīng)從兒童做起;牙青的質(zhì)量影響刷牙效果;擁有健康雪白的牙齒，才能自信地面對人生等，以及新舊信息的相互作用，進(jìn)行一系列的思考和推理，才能獲得語境效果:使用佳潔士牙膏，給你的生活增添健康和快樂。在這過程中受眾確實付出了努力:在理解廣告時，運(yùn)用關(guān)聯(lián)原則，選擇與自己的認(rèn)知語境最有關(guān)聯(lián)、最貼切的理解，獲得相應(yīng)的語境效果，取得交際的成功。使廣告取得了最佳關(guān)聯(lián)。
三、會話含意理論與廣告英語
(一)會話含意理論概述
會話含意理論是語用學(xué)中最重要的理論之一，格賴斯(trice) 1967年在哈佛大學(xué)所作的三次演講中提出了會話含意理論。格賴斯認(rèn)為，語言交流受一定條件的制約，交流的主體為了保證會話目的實現(xiàn)，必須遵守一些基本原則，特別是所謂“合作原則”( cooperative principle)，即人們的言語交際總是互相合作的，會話主體都懷著互相理解、共同配合的愿望;因此，他們都遵守著某些合作的原則，以求實現(xiàn)有效交流的共同愿望。格賴斯認(rèn)為人們在會話中遵守的合作原則包括4個范疇:量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。合作原則是雙方相互理解的前提和基礎(chǔ)。但是格賴斯還指出，在實際交流中人們并不總是嚴(yán)格遵守這些準(zhǔn)則，而是以各種方式違反這些準(zhǔn)則。
(二)會話含意理論在廣告英語中的體現(xiàn)
在廣告交流的語境中，廣告商需要在廣告語言中遵循格賴斯提出的合作原則，但是在更多情況下，為了使廣告具備注意價值、可讀性和記憶價值，廣告商總是想方設(shè)法運(yùn)用各種技巧，有意違反合作原則，并使讀者能推導(dǎo)出其中的會話含意。
1.貴的準(zhǔn)則。遵守量的準(zhǔn)則指所說的話應(yīng)包含目的所需要的信息，所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。有些廣告則有意無意地傳遞多余信息或少量信息。少量信息可以激發(fā)消費者想象力，對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評價。多余信息則為提高產(chǎn)品的可讀性，突出其特點。
「例13]So come into Macdonald’s and enjoy a Big MacSandwich.(麥當(dāng)勞廣告)
該廣告提供了所需的信息，消費者直接就可了解廣告的目的。
[例14]Arts will be always arts.(油畫展廣告) 從表面上看，這則廣告信息量不足，沒有任何意義，事實上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的信息:油畫是一門藝術(shù)，它總能給人們帶來美的享受。
[例15] When you are cool, tea will warm you. When youare hot,tea will cool you. When you are sad，tea will cheer you.When you are excited, tea will calm you.(茶葉廣告)
該廣告提供了一些看似與產(chǎn)品無關(guān)的多余信息，但廣告富有節(jié)奏感，突出了產(chǎn)品的品質(zhì)，有助于激發(fā)消費者激情。
2.質(zhì)的準(zhǔn)則。質(zhì)的準(zhǔn)則指努力使自己所說的話是真的，不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據(jù)的話。在廣告創(chuàng)作中，為達(dá)到宜傳產(chǎn)品的目的，廣告商利用各種修辭格對其商品進(jìn)行“失真”地宣傳，違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，往往可以收到出其不意的效果。
[例16]If you are looking for the place that has everything,there’s only one p lace to visit.And that’s New York.It is awhole city in a city.海游宜傳廣告)
世界上的旅游勝地絕非紐約一處，而這則廣告用夸張的手法告訴人們除了紐約你別無選擇，游遍了紐約就等于游遍了全世界。廣告顯然違反了質(zhì)的準(zhǔn)則。消費者根據(jù)常識，結(jié)合語境灘游廣旬，可輕而易舉地推導(dǎo)出其言外之意:紐約是外出旅游的首選。廣告既強(qiáng)調(diào)了其商品的可選性，又極大地吸引了消費者的注意力，激發(fā)了他們?nèi)ゼ~約旅游的濃厚興趣。
3.關(guān)系準(zhǔn)則。關(guān)系準(zhǔn)則即指說話要有關(guān)聯(lián)。廣告商通過違背關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，加深解碼難度，引導(dǎo)讀者透過字面意思來理解另一層面的含義，使廣告更加深人人心。
[例17] If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest,objects in mirror may be closer than they appear.(牙膏廣告) 表面上這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起，違反了關(guān)系準(zhǔn)則。但消費者可假定廣告商是合作的，因而，他就能解讀其會話含意:不用Crest牙膏，你的牙齒就會積上很厚的污垢。
4.方式準(zhǔn)則。遵守方式準(zhǔn)則，指說話要講清楚明白，要避免晦澀難懂，避免歧義，要求簡練、避免口羅嗦，要保證井井有條。廣告商經(jīng)常違反這一原則，巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點來提高產(chǎn)品的魅力，激發(fā)消費者豐富的聯(lián)想和購買欲望。使廣告既具有信息價值，又具有注意價值和推銷價值。
[例18] H it’s green,we reject it. H it’s too ripe,we rejectit. H it’s btuised,we reject it. H it’s diseased,we reject ito H it’s just right , we squash it.(番茄醬廣告)
這則廣告看似羅嗦，違背了方式準(zhǔn)則所規(guī)定的簡潔、明了之要求。實則它是故意多次重復(fù)細(xì)節(jié)，告訴我們不合格的西紅柿數(shù)量之大，進(jìn)而說明所宜傳的產(chǎn)品是上品。
[例19]We are now providing a direct service betweenGlasgow and Paris.(英國航空公司廣告)
在這則廣告中direct一詞意義模糊，違背了格賴斯提出的方式準(zhǔn)則。英國“廣告標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威機(jī)構(gòu)’.認(rèn)為direct并不是指non-stop。這與廣大消費者所期待的途中不停的真正直飛是相背馳的，但此廣告一出，的確吸引了眾多的乘客。
四、結(jié)語
作為一種特殊形式的言語交際行為，廣告的內(nèi)容包括:廣告商、廣告詞和廣告受眾(消費者)。一則成功的廣告往往會利用各種手段來達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的目的。而消費者要對廣告做出預(yù)期的反應(yīng)，必須結(jié)合已知信息、語境假設(shè)、會話原則等對其進(jìn)行解讀。Austin和Searle的言語行為理論、Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論以及trice的會話含意理論為我們進(jìn)行言語交際的研究開辟了一個新的視角。除廣告英語外，以上理論還可用于研究其它形式的人類交際活動。
【論文摘要】廣告作為一種實用文體，其語言特點正為人們所注意和研究。廣告目的實現(xiàn)的形式很多，文幸從語用學(xué)的角度，為廣告英語的解讀提供了三個視角:言語行為理論、關(guān)聯(lián)理論和會話含意理論。
在日益發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)時代，廣告作為一種商業(yè)手段，其作用日顯重要。廣告英語作為一種商業(yè)語言，利用精煉的語言、豐富的內(nèi)涵、適當(dāng)?shù)男揶o手段來為某件事情、某種產(chǎn)品進(jìn)行宜傳，以期達(dá)到廣為人知、促銷增產(chǎn)的目的。廣告英語已逐步形成其獨特的風(fēng)格和特色。本文結(jié)合語用學(xué)的相關(guān)理論，從言語行為理論、關(guān)聯(lián)理論和會話含意理論三個角度對廣告英語進(jìn)行分析和探討。
一、言語行為理論與廣告英語
(一)言語行為理論概述
言語行為理論主要是由英國哲學(xué)家約翰·蘭索·奧斯汀 (John Langshaw Austin,1962)和美國語言哲學(xué)家約翰·J"塞爾(John J " Searle , 1969)提出來的。奧斯汀認(rèn)為，人們使用語言的目的不僅僅是為了說話和表達(dá)一種思想，而是通過說話來實現(xiàn)某種目的—以言行事。他把這種通過話語實施的言語行為分成三種:(1)以言指事行為，即用正確的語法說出有意義的話語的行為;(2)以言行事行為，即說話人在說出某個話語時所具有的言外之意的行為;(3)以言成事行為，即聽話人在某個言語行為實施之后所受到的影響的行為。在這三個言語行為中，“以言行事行為”是言語行為理論最為關(guān)注的方面。對它的研究可以使我們了解說話人是如何通過“字面意義”表達(dá)“言外之意”的，或聽話人又是如何從說話人的“字面意義”中推導(dǎo)出“言外之意”的。
美國語言哲學(xué)家塞爾發(fā)展了奧斯汀的言語行為理論，并提出了間接言語行為的概念:當(dāng)說話人出于某種意圖不愿直接使用施為話語時，他就會采用間接的言語手段來實現(xiàn)某種言語行為。間接言語行為分為規(guī)約性和非規(guī)約性兩種。規(guī)約性間接言語行為是指按照語言使用者長期使用語言的習(xí)慣來推斷間接的“言外之意”;非規(guī)約性間接言語行為則主要依靠交際雙方共知的語言信息和所處的特定語境來推斷其“言外之意”。
(二)官語行為理論在廣告英語中的體現(xiàn)
廣告語和一般的語言行為有類似的特征及功能，廣告語的目的從根本上來說是為了在廣告受眾身上實現(xiàn)某種語言外的實際效果。和一般言語行為相比，廣告語最大的特點具有更突出的勸導(dǎo)傾向，更鮮明的鼓動意圖-一推銷產(chǎn)品。廣告這種特殊的言語行為為了實現(xiàn)其交際意圖—勸說功能，必須講究策略，既可以是話語本身，也可以是話語之外的手段。
1. 廣告語中的直接言語行為。以言行事直接表達(dá)主題，表現(xiàn)在廣告語上就是廣告商用直截了當(dāng)?shù)脑捳Z表達(dá)出其推銷產(chǎn)品或服務(wù)的意圖。
[例1]Come to New York and see the world,(紐約市廣告)
[例2]Please give blood , you give blood , you give anotherbirthday , another anniversary , another laugh , another hug , anoth-er chance(美國紅+字會廣告)
這類廣告最大的特點是將受眾置于第二人稱，語言親切，內(nèi)容通俗易懂。受眾不需過多的思維活動就能明白其宜傳內(nèi)容。
2.廣告語中的常規(guī)性間接言語行為。有些言語行為可以通過句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來。體現(xiàn)在廣告語上就是廣告商通過間接言語行為，向受眾表達(dá)邀請，勸說、允諾、提供等言語行為。而這些言語行為都有“勸說”、“允諾”等“言外之意”。
(二)會話含意理論在廣告英語中的體現(xiàn)
在廣告交流的語境中，廣告商需要在廣告語言中遵循格賴斯提出的合作原則，但是在更多情況下，為了使廣告具備注意價值、可讀性和記憶價值，廣告商總是想方設(shè)法運(yùn)用各種技巧，有意違反合作原則，并使讀者能推導(dǎo)出其中的會話含意。
1.貴的準(zhǔn)則。遵守量的準(zhǔn)則指所說的話應(yīng)包含目的所需要的信息，所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。有些廣告則有意無意地傳遞多余信息或少量信息。少量信息可以激發(fā)消費者想象力，對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評價。多余信息則為提高產(chǎn)品的可讀性，突出其特點。
「例13]So come into Macdonald’s and enjoy a Big MacSandwich.(麥當(dāng)勞廣告)
該廣告提供了所需的信息，消費者直接就可了解廣告的目的。
[例14]Arts will be always arts.(油畫展廣告) 從表面上看，這則廣告信息量不足，沒有任何意義，事實上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的信息:油畫是一門藝術(shù)，它總能給人們帶來美的享受。
[例15] When you are cool, tea will warm you. When youare hot,tea will cool you. When you are sad，tea will cheer you.When you are excited, tea will calm you.(茶葉廣告)
該廣告提供了一些看似與產(chǎn)品無關(guān)的多余信息，但廣告富有節(jié)奏感，突出了產(chǎn)品的品質(zhì)，有助于激發(fā)消費者激情。
2.質(zhì)的準(zhǔn)則。質(zhì)的準(zhǔn)則指努力使自己所說的話是真的，不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據(jù)的話。在廣告創(chuàng)作中，為達(dá)到宜傳產(chǎn)品的目的，廣告商利用各種修辭格對其商品進(jìn)行“失真”地宣傳，違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，往往可以收到出其不意的效果。
[例16]If you are looking for the place that has everything,there’s only one p lace to visit.And that’s New York.It is awhole city in a city.海游宜傳廣告)
世界上的旅游勝地絕非紐約一處，而這則廣告用夸張的手法告訴人們除了紐約你別無選擇，游遍了紐約就等于游遍了全世界。廣告顯然違反了質(zhì)的準(zhǔn)則。消費者根據(jù)常識，結(jié)合語境灘游廣旬，可輕而易舉地推導(dǎo)出其言外之意:紐約是外出旅游的首選。廣告既強(qiáng)調(diào)了其商品的可選性，又極大地吸引了消費者的注意力，激發(fā)了他們?nèi)ゼ~約旅游的濃厚興趣。
3.關(guān)系準(zhǔn)則。關(guān)系準(zhǔn)則即指說話要有關(guān)聯(lián)。廣告商通過違背關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，加深解碼難度，引導(dǎo)讀者透過字面意思來理解另一層面的含義，使廣告更加深人人心。
[例17] If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest,objects in mirror may be closer than they appear.(牙膏廣告) 表面上這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起，違反了關(guān)系準(zhǔn)則。但消費者可假定廣告商是合作的，因而，他就能解讀其會話含意:不用Crest牙膏，你的牙齒就會積上很厚的污垢。
4.方式準(zhǔn)則。遵守方式準(zhǔn)則，指說話要講清楚明白，要避免晦澀難懂，避免歧義，要求簡練、避免口羅嗦，要保證井井有條。廣告商經(jīng)常違反這一原則，巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點來提高產(chǎn)品的魅力，激發(fā)消費者豐富的聯(lián)想和購買欲望。使廣告既具有信息價值，又具有注意價值和推銷價值。
[例18] H it’s green,we reject it. H it’s too ripe,we rejectit. H it’s btuised,we reject it. H it’s diseased,we reject ito H it’s just right , we squash it.(番茄醬廣告)
這則廣告看似羅嗦，違背了方式準(zhǔn)則所規(guī)定的簡潔、明了之要求。實則它是故意多次重復(fù)細(xì)節(jié)，告訴我們不合格的西紅柿數(shù)量之大，進(jìn)而說明所宜傳的產(chǎn)品是上品。
[例19]We are now providing a direct service betweenGlasgow and Paris.(英國航空公司廣告)
在這則廣告中direct一詞意義模糊，違背了格賴斯提出的方式準(zhǔn)則。英國“廣告標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威機(jī)構(gòu)’.認(rèn)為direct并不是指non-stop。這與廣大消費者所期待的途中不停的真正直飛是相背馳的，但此廣告一出，的確吸引了眾多的乘客。
二、關(guān)聯(lián)理論與廣告英語
(一)關(guān)聯(lián)理論概述
20世紀(jì)80年代中期，Sperber和Wilson聯(lián)合提出具有重大解釋意義的認(rèn)知語用學(xué)理論一關(guān)聯(lián)理論(relevance theory)。他們從認(rèn)知語言學(xué)的角度出發(fā)，把言語交際看成是一種有目的、有意圖的認(rèn)知活動。為了正確理解交際的意圖，交際雙方必須互明彼此的認(rèn)知語境。但是，要達(dá)到一切信息的互明是不可能的，因此，交際雙方總是會遵循關(guān)聯(lián)的原則，對信息進(jìn)行加工和理解。關(guān)聯(lián)是正確理解的基礎(chǔ)，關(guān)聯(lián)原則是理解話語的語用標(biāo)準(zhǔn)，任何言語的理解過程都是尋找關(guān)聯(lián)的過程。只有達(dá)到話語的最佳關(guān)聯(lián)，才能取得交際活動的成功。
(二)關(guān)聯(lián)理論在廣告英語中的體現(xiàn)
在現(xiàn)實生活中，許多言語交際行為和現(xiàn)象都可以通過關(guān)聯(lián)理論來加以分析和解釋，廣告就是其中的一種。從廣告的推理過程到廣告效果的實現(xiàn)，都體現(xiàn)著關(guān)聯(lián)理論的作用。廣告作為一種特殊言語交際形式，通過明示話語對某種觀念或產(chǎn)品進(jìn)行宜傳或推銷，向受眾傳遞相關(guān)的信息(新信息)，受眾借助常識等認(rèn)知語境(舊信息)進(jìn)行思辯、推理，從而理解廣告商的真正意圖，最終促梢產(chǎn)品的效果。因而對廣告信息的理解過程也就是尋找關(guān)聯(lián)的過程。
[例9] If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen-They’re probably trying to trick you into living.(公益廣告)
廣告的明示話語為公眾提供了一個推理的認(rèn)知環(huán)境，使受眾獲得語境信息(廣告詞字面意義)，并以此語境信息為前提，結(jié)合自己的語境假設(shè)(吸煙有害健康。)進(jìn)行邏輯推理，最終推斷出語境含意:只有戒煙才能有利于健康，才能活得長久。
[例10] In our country we keep animals in the forest and inthe cages. (Volvo汽車廣告)
利用廣告的已知信息，結(jié)合語境假設(shè):動物在森林里，樂得其所;人也像這些動物一樣，享受生活;進(jìn)而推斷出語境含意:人們擁有高質(zhì)量的汽車，生活一定會自在愜意。
因此廣告提供的認(rèn)知環(huán)境是受眾理解廣告的基礎(chǔ)。沒有認(rèn)知環(huán)境，受眾無法確定廣告信息與語境假設(shè)之間的關(guān)聯(lián)，也更談不上獲得廣告效果。受眾能否找到最佳關(guān)聯(lián)關(guān)系到廣告能否產(chǎn)生預(yù)期的語境效果。最佳關(guān)聯(lián)是受眾在理解廣告信息時希望能達(dá)到的。廣告信息要達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)必須具備兩個條件:廣告的語境效果足以引起公眾的注意;公眾為取得語境效果付出了努力。
[例11] Less bread. No jam.(地鐵廣告)
第一眼看上去人們立刻聯(lián)想到的是食物，因為bread和jam是與英國人的日常生活密不可分的。但這是地鐵的廣告，顯然與關(guān)聯(lián)原則不符。關(guān)聯(lián)原則要求“任何一個明示交際行為必須保證自身的最大關(guān)聯(lián)”。否定了這種語境假設(shè)之后，受眾就會聯(lián)想到bread在口語里指代money，而 jam可以表示traffic jam。那么廣告語就變成了Less money. No tragic jamo把這個省略句補(bǔ)全，語境意義立刻凸現(xiàn)出來了:“乘倫敦地鐵會比開車省錢，而且免受塞車之苦”。因為根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，食物與地鐵是不相關(guān)聯(lián)的，讀者自然會拋棄前一種理解而主動地尋求最佳關(guān)聯(lián)。
[例12] Behind that healthy smile, there’s Crest kid.(佳潔士牙青廣告)
為了理解這條廣告，受眾需要結(jié)合自己已知的語境假設(shè)，如:刷牙有益于健康，護(hù)齒應(yīng)從兒童做起;牙青的質(zhì)量影響刷牙效果;擁有健康雪白的牙齒，才能自信地面對人生等，以及新舊信息的相互作用，進(jìn)行一系列的思考和推理，才能獲得語境效果:使用佳潔士牙膏，給你的生活增添健康和快樂。在這過程中受眾確實付出了努力:在理解廣告時，運(yùn)用關(guān)聯(lián)原則，選擇與自己的認(rèn)知語境最有關(guān)聯(lián)、最貼切的理解，獲得相應(yīng)的語境效果，取得交際的成功。使廣告取得了最佳關(guān)聯(lián)。
三、會話含意理論與廣告英語
(一)會話含意理論概述
會話含意理論是語用學(xué)中最重要的理論之一，格賴斯(trice) 1967年在哈佛大學(xué)所作的三次演講中提出了會話含意理論。格賴斯認(rèn)為，語言交流受一定條件的制約，交流的主體為了保證會話目的實現(xiàn)，必須遵守一些基本原則，特別是所謂“合作原則”( cooperative principle)，即人們的言語交際總是互相合作的，會話主體都懷著互相理解、共同配合的愿望;因此，他們都遵守著某些合作的原則，以求實現(xiàn)有效交流的共同愿望。格賴斯認(rèn)為人們在會話中遵守的合作原則包括4個范疇:量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。合作原則是雙方相互理解的前提和基礎(chǔ)。但是格賴斯還指出，在實際交流中人們并不總是嚴(yán)格遵守這些準(zhǔn)則，而是以各種方式違反這些準(zhǔn)則。
(二)會話含意理論在廣告英語中的體現(xiàn)
在廣告交流的語境中，廣告商需要在廣告語言中遵循格賴斯提出的合作原則，但是在更多情況下，為了使廣告具備注意價值、可讀性和記憶價值，廣告商總是想方設(shè)法運(yùn)用各種技巧，有意違反合作原則，并使讀者能推導(dǎo)出其中的會話含意。
1.貴的準(zhǔn)則。遵守量的準(zhǔn)則指所說的話應(yīng)包含目的所需要的信息，所說的話不應(yīng)包含超出需要的信息。有些廣告則有意無意地傳遞多余信息或少量信息。少量信息可以激發(fā)消費者想象力，對產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評價。多余信息則為提高產(chǎn)品的可讀性，突出其特點。
「例13]So come into Macdonald’s and enjoy a Big MacSandwich.(麥當(dāng)勞廣告)
該廣告提供了所需的信息，消費者直接就可了解廣告的目的。
[例14]Arts will be always arts.(油畫展廣告) 從表面上看，這則廣告信息量不足，沒有任何意義，事實上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的信息:油畫是一門藝術(shù)，它總能給人們帶來美的享受。
[例15] When you are cool, tea will warm you. When youare hot,tea will cool you. When you are sad，tea will cheer you.When you are excited, tea will calm you.(茶葉廣告)
該廣告提供了一些看似與產(chǎn)品無關(guān)的多余信息，但廣告富有節(jié)奏感，突出了產(chǎn)品的品質(zhì)，有助于激發(fā)消費者激情。
2.質(zhì)的準(zhǔn)則。質(zhì)的準(zhǔn)則指努力使自己所說的話是真的，不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據(jù)的話。在廣告創(chuàng)作中，為達(dá)到宜傳產(chǎn)品的目的，廣告商利用各種修辭格對其商品進(jìn)行“失真”地宣傳，違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，往往可以收到出其不意的效果。
[例16]If you are looking for the place that has everything,there’s only one p lace to visit.And that’s New York.It is awhole city in a city.海游宜傳廣告)
世界上的旅游勝地絕非紐約一處，而這則廣告用夸張的手法告訴人們除了紐約你別無選擇，游遍了紐約就等于游遍了全世界。廣告顯然違反了質(zhì)的準(zhǔn)則。消費者根據(jù)常識，結(jié)合語境灘游廣旬，可輕而易舉地推導(dǎo)出其言外之意:紐約是外出旅游的首選。廣告既強(qiáng)調(diào)了其商品的可選性，又極大地吸引了消費者的注意力，激發(fā)了他們?nèi)ゼ~約旅游的濃厚興趣。
3.關(guān)系準(zhǔn)則。關(guān)系準(zhǔn)則即指說話要有關(guān)聯(lián)。廣告商通過違背關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，加深解碼難度，引導(dǎo)讀者透過字面意思來理解另一層面的含義，使廣告更加深人人心。
[例17] If you don’t clean your teeth with Tartar Control Crest,objects in mirror may be closer than they appear.(牙膏廣告) 表面上這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起，違反了關(guān)系準(zhǔn)則。但消費者可假定廣告商是合作的，因而，他就能解讀其會話含意:不用Crest牙膏，你的牙齒就會積上很厚的污垢。
4.方式準(zhǔn)則。遵守方式準(zhǔn)則，指說話要講清楚明白，要避免晦澀難懂，避免歧義，要求簡練、避免口羅嗦，要保證井井有條。廣告商經(jīng)常違反這一原則，巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點來提高產(chǎn)品的魅力，激發(fā)消費者豐富的聯(lián)想和購買欲望。使廣告既具有信息價值，又具有注意價值和推銷價值。
[例18] H it’s green,we reject it. H it’s too ripe,we rejectit. H it’s btuised,we reject it. H it’s diseased,we reject ito H it’s just right , we squash it.(番茄醬廣告)
這則廣告看似羅嗦，違背了方式準(zhǔn)則所規(guī)定的簡潔、明了之要求。實則它是故意多次重復(fù)細(xì)節(jié)，告訴我們不合格的西紅柿數(shù)量之大，進(jìn)而說明所宜傳的產(chǎn)品是上品。
[例19]We are now providing a direct service betweenGlasgow and Paris.(英國航空公司廣告)
在這則廣告中direct一詞意義模糊，違背了格賴斯提出的方式準(zhǔn)則。英國“廣告標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威機(jī)構(gòu)’.認(rèn)為direct并不是指non-stop。這與廣大消費者所期待的途中不停的真正直飛是相背馳的，但此廣告一出，的確吸引了眾多的乘客。
四、結(jié)語
作為一種特殊形式的言語交際行為，廣告的內(nèi)容包括:廣告商、廣告詞和廣告受眾(消費者)。一則成功的廣告往往會利用各種手段來達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的目的。而消費者要對廣告做出預(yù)期的反應(yīng)，必須結(jié)合已知信息、語境假設(shè)、會話原則等對其進(jìn)行解讀。Austin和Searle的言語行為理論、Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論以及trice的會話含意理論為我們進(jìn)行言語交際的研究開辟了一個新的視角。除廣告英語外，以上理論還可用于研究其它形式的人類交際活動。