淺析基于品牌要素的品牌創(chuàng)建動(dòng)態(tài)模型建構(gòu)
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摘要：擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，但是如何才能創(chuàng)建出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，在理論或?qū)嵺`上都沒(méi)有一個(gè)固定的模式。本文在前人研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)基于品牌要素的品牌創(chuàng)建動(dòng)態(tài)模型，探討了從選擇品牌要素構(gòu)建品牌識(shí)別開(kāi)始，到品牌在消費(fèi)者心中建立良好的品牌形象的整個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，提出了創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的路徑和方法。
關(guān)鍵詞：品牌要素 品牌創(chuàng)建 模型
一、引言
創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)首先需要構(gòu)建清晰的品牌識(shí)別，使得消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌識(shí)別的感知而形成良好的品牌形象。而構(gòu)建品牌識(shí)別，選擇合理的品牌要素是關(guān)鍵，Keller認(rèn)為，全套品牌要素構(gòu)成了品牌識(shí)別，所有品牌要素都對(duì)品牌認(rèn)知和品牌形象起著重要作用。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)必要條件就是取得高度的品牌認(rèn)知，每個(gè)品牌要素，都能在一定程度上傳達(dá)或暗示有價(jià)值的品牌聯(lián)想和品牌響應(yīng)，但是品牌要素各有利弊，因此，營(yíng)銷(xiāo)者需要將它們“融合匹配”，整合運(yùn)用這些要素來(lái)使品牌權(quán)益最大化，最終在消費(fèi)者心中建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象。但是如何整合眾多的品牌要素，學(xué)者們眾說(shuō)紛紜，本文在前人研究成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去從理論上去探索這個(gè)問(wèn)題。
二、文獻(xiàn)回顧
Aaker（1996）建立的品牌識(shí)別模型認(rèn)為眾多的品牌要素共同構(gòu)建了品牌精髓、品牌核心識(shí)別和延伸識(shí)別，品牌各要素圍繞核心識(shí)別并豐富核心識(shí)別。Aaker認(rèn)為品牌有作為產(chǎn)品、組織、個(gè)體和符號(hào)的層次之分，每個(gè)層次由不同的品牌要素構(gòu)成；雖然品牌作為產(chǎn)品、組織、個(gè)體和符號(hào)是完全不同的概念，但它們共同的目標(biāo)是要構(gòu)建一個(gè)完整的品牌層面，使品牌識(shí)別更清晰、豐富和與眾不同；強(qiáng)勢(shì)、高效的品牌會(huì)擁有凝聚力強(qiáng)、可解釋的和相互協(xié)調(diào)的品牌要素集合，這些要素集合不但陳述了品牌的功能性利益，也表達(dá)了品牌的情感性利益和自我表達(dá)利益，相反，弱小品牌通常建立在較少的、分散的甚至不協(xié)調(diào)的品牌要素上。
de Chernatony（1993）構(gòu)建的品牌原子模型認(rèn)為品牌包括九個(gè)原子要素，分別是功能能力、象征特征、服務(wù)、獨(dú)特的名稱(chēng)、所有者標(biāo)識(shí)、縮寫(xiě)標(biāo)志、法律保護(hù)、風(fēng)險(xiǎn)減少和戰(zhàn)略方向。de Chernatony和Dall’Olmo Riley（1998）在原子模型的基礎(chǔ)上建立了品牌要素“雙旋渦”模型，模型的左旋渦是企業(yè)內(nèi)部的品牌，由品牌名稱(chēng)、功能能力、服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)減少、信息傳播、公司文化傳統(tǒng)、品牌愿景、使命、價(jià)值觀等品牌要素構(gòu)成，右旋渦是消費(fèi)者心中的品牌，是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌功能效用和情感意義的感知而形成的品牌形象。左右旋渦之間會(huì)通過(guò)旋渦中的粒子不斷的旋轉(zhuǎn)，使得品牌在企業(yè)內(nèi)部和消費(fèi)者心中達(dá)到一致的狀態(tài)而形成一個(gè)整體的品牌，從而提高品牌對(duì)所有利益相關(guān)者的價(jià)值。
企業(yè)創(chuàng)建品牌識(shí)別是為了消費(fèi)者能夠認(rèn)同品牌，使品牌在消費(fèi)者心中擁有良好的品牌形象。根據(jù)Biel的品牌形象定義，品牌形象是品牌要素在人們心目中的綜合反應(yīng)。因此，企業(yè)選擇品牌要素創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，必須要考慮消費(fèi)者如何感知這些被企業(yè)選用的品牌要素。Dobin和Zinkhan（1990）在梳理了各類(lèi)品牌形象的定以后認(rèn)為，品牌形象主要強(qiáng)調(diào)品牌的象征效用和品牌的人格化特征，注重消費(fèi)者對(duì)品牌的感知意義和價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合感知。可見(jiàn)，“感知”是研究品牌形象的關(guān)鍵概念，消費(fèi)者對(duì)品牌各個(gè)方面效用的感知是形成品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)所在。Vazquez del Rio和Iglesias(2002)等人把消費(fèi)者感知的品牌效用劃分為六個(gè)維度，即產(chǎn)品功能效用、產(chǎn)品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用，其中品牌象征效用包括三個(gè)維度，即個(gè)人自尊、社會(huì)身份識(shí)別和自我表達(dá)的情感效用。de Chernatony和Dall’Olmo Riley認(rèn)為，消費(fèi)者是根據(jù)理性和情感兩個(gè)方面來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)的，情感維度包括了心理和社會(huì)利益，理性維度描述了價(jià)格——質(zhì)量特征，消費(fèi)者在這兩個(gè)維度之上產(chǎn)生對(duì)品牌的信任感。實(shí)際上，“感知效用”的六個(gè)維度和“理性與情感”兩個(gè)維度是相對(duì)應(yīng)的，產(chǎn)品的功能效用和品牌的功能效用可以用來(lái)反映消費(fèi)者的理性維度，而產(chǎn)品和品牌的象征效用感知正好反映了消費(fèi)者和品牌之間的情感匹配。
三、基于品牌要素的品牌權(quán)益創(chuàng)建動(dòng)態(tài)模型
基于前人的研究成果，本文建立了基于品牌要素的品牌創(chuàng)建動(dòng)態(tài)模型（如圖1）。模型采用了“雙旋渦”的格式，左旋渦是基于企業(yè)視角的品牌識(shí)別，以Aaker的品牌識(shí)別層次為主要內(nèi)容，右旋渦是以消費(fèi)者品牌感知效用維度為基礎(chǔ)的品牌形象。模型反映了品牌創(chuàng)建是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)的過(guò)程：品牌創(chuàng)建是從選擇品牌要素構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)始的，品牌識(shí)別系統(tǒng)及其中的各品牌要素所表達(dá)的信息通過(guò)各種品牌傳播手段傳達(dá)給消費(fèi)者；消費(fèi)者將這些接收到的信息以自己的方式進(jìn)行處理，形成品牌聯(lián)想、品牌知識(shí)，然后消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)形成一定的態(tài)度進(jìn)而做出可能的購(gòu)買(mǎi)行為，并通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，在理性和情感上分別對(duì)品牌的產(chǎn)品、品牌的功能效用和象征效用有所認(rèn)知，而進(jìn)一步形成品牌形象；消費(fèi)者對(duì)品牌的各種認(rèn)知信息通過(guò)各種方式又反饋到企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)這些反饋信息修正品牌識(shí)別，調(diào)整其中品牌要素的搭配，從而更新品牌識(shí)別；在此基礎(chǔ)上，品牌建設(shè)又可進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)，不斷調(diào)整品牌識(shí)別與品牌形象之間的一致性。以上過(guò)程體現(xiàn)了品牌識(shí)別與品牌形象之間相互適應(yīng)的一個(gè)循環(huán)，是模型的主體內(nèi)涵。
圖1：基于品牌要素的品牌創(chuàng)建動(dòng)態(tài)模型
四、分析與討論
其實(shí)，在整個(gè)品牌創(chuàng)建過(guò)程中，每個(gè)步驟都是動(dòng)態(tài)變化的。首先是品牌識(shí)別的構(gòu)建，從品牌要素的選擇到確定品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案，再到根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息進(jìn)行修改原有的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程是一個(gè)循環(huán)動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程，是一個(gè)螺旋式上升的品牌識(shí)別構(gòu)建過(guò)程。當(dāng)然，在整個(gè)品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的過(guò)程中，也不是毫無(wú)規(guī)律地進(jìn)行變化，而是要以準(zhǔn)備構(gòu)建的品牌核心價(jià)值的為指導(dǎo)思想。在Aaker的品牌識(shí)別理論中，品牌識(shí)別包括品牌精髓、品牌核心識(shí)別和品牌延伸識(shí)別。品牌識(shí)別必須在品牌精髓的統(tǒng)帥下，也就是以品牌核心價(jià)值為指導(dǎo)思想，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的塑造才能成功，但這并不意味著墨守成規(guī)、停滯不前。品牌識(shí)別的創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期工程，要隨著時(shí)間、環(huán)境系統(tǒng)的變化而不斷更新和發(fā)展。我們身邊有很多品牌像流星一樣一閃而過(guò)，但也留下了一批彌足珍貴的百年金字招牌，它們因厚重的歷史沉淀彰顯出持久的魅力，同時(shí)也因?yàn)槭冀K與時(shí)代的脈搏一起跳動(dòng)而永葆青春活力。這說(shuō)明，品牌識(shí)別在保持品牌核心家價(jià)值持續(xù)穩(wěn)定的前提下，應(yīng)對(duì)品牌的核心識(shí)別，特別是延伸識(shí)別進(jìn)行適度的調(diào)整，以適應(yīng)生活方式、消費(fèi)者需求、科技和市場(chǎng)的變化。簡(jiǎn)而言之，品牌識(shí)別必須與時(shí)俱進(jìn)。
其次，品牌形象的形成也是一個(gè)逐步的、復(fù)雜的動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程。從企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息開(kāi)始，品牌形象就在消費(fèi)者心中逐漸形成，在消費(fèi)者長(zhǎng)期的消費(fèi)體驗(yàn)中，消費(fèi)者接觸到的有關(guān)品牌的信息會(huì)越來(lái)越多，品牌也因此在消費(fèi)者心中呈現(xiàn)出越來(lái)越全面的形象。在品牌形象的形成過(guò)程中，一方面，企業(yè)可以運(yùn)用品牌構(gòu)成要素設(shè)計(jì)良好的品牌識(shí)別系統(tǒng)，按照企業(yè)的意圖建立品牌形象，或者改造原有的品牌形象、增加品牌內(nèi)涵的新特征，甚至于重新塑造品牌的形象，引導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象，并在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)保持其穩(wěn)定性，這就形成了一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)的過(guò)程。另一方面，即使企業(yè)保持原有品牌形象戰(zhàn)略不變，消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也將不斷地再認(rèn)識(shí)企業(yè)傳播出的品牌信息，從而在消費(fèi)者心目中形成新的品牌形象。因此，在品牌形象的形成過(guò)程中，存在著兩個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程，一個(gè)由企業(yè)主導(dǎo)，一個(gè)則是消費(fèi)者自發(fā)形成的。從總體上看，企業(yè)雖然在品牌形象的構(gòu)建中起著主導(dǎo)作用，但是由于品牌構(gòu)成要素及其組合繁多，而且不同的消費(fèi)者對(duì)各品牌構(gòu)成要素會(huì)表現(xiàn)出不同的認(rèn)知特點(diǎn)，這就導(dǎo)致品牌形象在消費(fèi)者心目中呈現(xiàn)出極其復(fù)雜圖景。因此，品牌形象的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的工程，是企業(yè)不斷努力和消費(fèi)者長(zhǎng)期的記憶 從模型中，我們可以看出，品牌識(shí)別和品牌形象是品牌的兩個(gè)側(cè)面，兩者均為創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌必不可少的部分。企業(yè)要想在消費(fèi)者心智中建構(gòu)強(qiáng)大的品牌形象，首先必須設(shè)計(jì)一個(gè)清晰穩(wěn)定的、受消費(fèi)者接受認(rèn)可的、結(jié)構(gòu)完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌識(shí)別以品牌構(gòu)成要素及其組合內(nèi)容（如：產(chǎn)品功能屬性、利益價(jià)值、個(gè)性與象征意義、品牌愿景等）為基點(diǎn)，通過(guò)廣告等傳播形式向消費(fèi)者傳遞品牌信息，以期在消費(fèi)者心目中創(chuàng)建出企業(yè)所期望的品牌形象。因此，清晰、系統(tǒng)并具溝通性的品牌識(shí)別系統(tǒng)必不可少。而品牌形象是消費(fèi)者視角的品牌要素的感知，是存在于消費(fèi)者心智中的抽象概念。品牌識(shí)別所傳遞的品牌利益、品牌個(gè)性與象征意義等能否為消費(fèi)者所認(rèn)知、所認(rèn)同，品牌識(shí)別傳遞出的信息能不能為消費(fèi)者最終感知并形成有利的、穩(wěn)定的、企業(yè)所期望的品牌形象，是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌成功與否的關(guān)鍵所在。因此，只有在品牌識(shí)別和品牌形象兩者之間取得“和諧共鳴”，才有可能創(chuàng)建出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。
品牌識(shí)別和品牌形象之間的關(guān)系還反映著企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，在識(shí)別和形象之間取得理想的一致性對(duì)企業(yè)和顧客都是具有價(jià)值的。從企業(yè)的角度來(lái)看，在品牌識(shí)別和品牌形象之間具有理想的一致性，就表明企業(yè)期望的品牌形象在消費(fèi)者心智中得以建立，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力是成功的，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生極大的信任，從而購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，這必將帶來(lái)企業(yè)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，由于消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中有降低風(fēng)險(xiǎn)、減少?gòu)?fù)雜性和提高決策效率的渴望，對(duì)運(yùn)用以前體驗(yàn)所積累的知識(shí)和記憶有極大的依賴(lài)和興趣，并且具有維持認(rèn)知一致性的愿望，如果消費(fèi)者所感知到的品牌效用和企業(yè)傳達(dá)的品牌信息是一致的，消費(fèi)者的上述利益就會(huì)得到滿(mǎn)足。因此，品牌識(shí)別與品牌形象之間取得“共鳴”，是建立良好的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
李永強(qiáng)．品牌識(shí)別的動(dòng)態(tài)管理．商業(yè)研究，2005（21）：65－67.
Aaker, D.A. The Value of Brand Equity . Journal of Business Strategy, 1992, 13(4): 27-32.
Aaker, D.A. Building Strong Brands . NY: Free Press, 1996.
de Chernatony, L. and Dall’Olmo Riley, F. Modelling the Components of the Brand. European Journal of Marketing, 1998, 32(11/12):1074-1090.
de Chernatony,L.. Categorizing Brands: Evolutionary Processes Underpinned by Two Key Dimensions, Journal of Marketing Management, 1993, 9: 173-88.
和聯(lián)想的結(jié)果。
關(guān)鍵詞：品牌要素 品牌創(chuàng)建 模型
一、引言
創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)首先需要構(gòu)建清晰的品牌識(shí)別，使得消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌識(shí)別的感知而形成良好的品牌形象。而構(gòu)建品牌識(shí)別，選擇合理的品牌要素是關(guān)鍵，Keller認(rèn)為，全套品牌要素構(gòu)成了品牌識(shí)別，所有品牌要素都對(duì)品牌認(rèn)知和品牌形象起著重要作用。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)必要條件就是取得高度的品牌認(rèn)知，每個(gè)品牌要素，都能在一定程度上傳達(dá)或暗示有價(jià)值的品牌聯(lián)想和品牌響應(yīng)，但是品牌要素各有利弊，因此，營(yíng)銷(xiāo)者需要將它們“融合匹配”，整合運(yùn)用這些要素來(lái)使品牌權(quán)益最大化，最終在消費(fèi)者心中建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象。但是如何整合眾多的品牌要素，學(xué)者們眾說(shuō)紛紜，本文在前人研究成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去從理論上去探索這個(gè)問(wèn)題。
二、文獻(xiàn)回顧
Aaker（1996）建立的品牌識(shí)別模型認(rèn)為眾多的品牌要素共同構(gòu)建了品牌精髓、品牌核心識(shí)別和延伸識(shí)別，品牌各要素圍繞核心識(shí)別并豐富核心識(shí)別。Aaker認(rèn)為品牌有作為產(chǎn)品、組織、個(gè)體和符號(hào)的層次之分，每個(gè)層次由不同的品牌要素構(gòu)成；雖然品牌作為產(chǎn)品、組織、個(gè)體和符號(hào)是完全不同的概念，但它們共同的目標(biāo)是要構(gòu)建一個(gè)完整的品牌層面，使品牌識(shí)別更清晰、豐富和與眾不同；強(qiáng)勢(shì)、高效的品牌會(huì)擁有凝聚力強(qiáng)、可解釋的和相互協(xié)調(diào)的品牌要素集合，這些要素集合不但陳述了品牌的功能性利益，也表達(dá)了品牌的情感性利益和自我表達(dá)利益，相反，弱小品牌通常建立在較少的、分散的甚至不協(xié)調(diào)的品牌要素上。
de Chernatony（1993）構(gòu)建的品牌原子模型認(rèn)為品牌包括九個(gè)原子要素，分別是功能能力、象征特征、服務(wù)、獨(dú)特的名稱(chēng)、所有者標(biāo)識(shí)、縮寫(xiě)標(biāo)志、法律保護(hù)、風(fēng)險(xiǎn)減少和戰(zhàn)略方向。de Chernatony和Dall’Olmo Riley（1998）在原子模型的基礎(chǔ)上建立了品牌要素“雙旋渦”模型，模型的左旋渦是企業(yè)內(nèi)部的品牌，由品牌名稱(chēng)、功能能力、服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)減少、信息傳播、公司文化傳統(tǒng)、品牌愿景、使命、價(jià)值觀等品牌要素構(gòu)成，右旋渦是消費(fèi)者心中的品牌，是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌功能效用和情感意義的感知而形成的品牌形象。左右旋渦之間會(huì)通過(guò)旋渦中的粒子不斷的旋轉(zhuǎn)，使得品牌在企業(yè)內(nèi)部和消費(fèi)者心中達(dá)到一致的狀態(tài)而形成一個(gè)整體的品牌，從而提高品牌對(duì)所有利益相關(guān)者的價(jià)值。
企業(yè)創(chuàng)建品牌識(shí)別是為了消費(fèi)者能夠認(rèn)同品牌，使品牌在消費(fèi)者心中擁有良好的品牌形象。根據(jù)Biel的品牌形象定義，品牌形象是品牌要素在人們心目中的綜合反應(yīng)。因此，企業(yè)選擇品牌要素創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，必須要考慮消費(fèi)者如何感知這些被企業(yè)選用的品牌要素。Dobin和Zinkhan（1990）在梳理了各類(lèi)品牌形象的定以后認(rèn)為，品牌形象主要強(qiáng)調(diào)品牌的象征效用和品牌的人格化特征，注重消費(fèi)者對(duì)品牌的感知意義和價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合感知。可見(jiàn)，“感知”是研究品牌形象的關(guān)鍵概念，消費(fèi)者對(duì)品牌各個(gè)方面效用的感知是形成品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)所在。Vazquez del Rio和Iglesias(2002)等人把消費(fèi)者感知的品牌效用劃分為六個(gè)維度，即產(chǎn)品功能效用、產(chǎn)品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用，其中品牌象征效用包括三個(gè)維度，即個(gè)人自尊、社會(huì)身份識(shí)別和自我表達(dá)的情感效用。de Chernatony和Dall’Olmo Riley認(rèn)為，消費(fèi)者是根據(jù)理性和情感兩個(gè)方面來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)的，情感維度包括了心理和社會(huì)利益，理性維度描述了價(jià)格——質(zhì)量特征，消費(fèi)者在這兩個(gè)維度之上產(chǎn)生對(duì)品牌的信任感。實(shí)際上，“感知效用”的六個(gè)維度和“理性與情感”兩個(gè)維度是相對(duì)應(yīng)的，產(chǎn)品的功能效用和品牌的功能效用可以用來(lái)反映消費(fèi)者的理性維度，而產(chǎn)品和品牌的象征效用感知正好反映了消費(fèi)者和品牌之間的情感匹配。
三、基于品牌要素的品牌權(quán)益創(chuàng)建動(dòng)態(tài)模型
基于前人的研究成果，本文建立了基于品牌要素的品牌創(chuàng)建動(dòng)態(tài)模型（如圖1）。模型采用了“雙旋渦”的格式，左旋渦是基于企業(yè)視角的品牌識(shí)別，以Aaker的品牌識(shí)別層次為主要內(nèi)容，右旋渦是以消費(fèi)者品牌感知效用維度為基礎(chǔ)的品牌形象。模型反映了品牌創(chuàng)建是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)的過(guò)程：品牌創(chuàng)建是從選擇品牌要素構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)始的，品牌識(shí)別系統(tǒng)及其中的各品牌要素所表達(dá)的信息通過(guò)各種品牌傳播手段傳達(dá)給消費(fèi)者；消費(fèi)者將這些接收到的信息以自己的方式進(jìn)行處理，形成品牌聯(lián)想、品牌知識(shí)，然后消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)形成一定的態(tài)度進(jìn)而做出可能的購(gòu)買(mǎi)行為，并通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，在理性和情感上分別對(duì)品牌的產(chǎn)品、品牌的功能效用和象征效用有所認(rèn)知，而進(jìn)一步形成品牌形象；消費(fèi)者對(duì)品牌的各種認(rèn)知信息通過(guò)各種方式又反饋到企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)這些反饋信息修正品牌識(shí)別，調(diào)整其中品牌要素的搭配，從而更新品牌識(shí)別；在此基礎(chǔ)上，品牌建設(shè)又可進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)，不斷調(diào)整品牌識(shí)別與品牌形象之間的一致性。以上過(guò)程體現(xiàn)了品牌識(shí)別與品牌形象之間相互適應(yīng)的一個(gè)循環(huán)，是模型的主體內(nèi)涵。
圖1：基于品牌要素的品牌創(chuàng)建動(dòng)態(tài)模型
四、分析與討論
其實(shí)，在整個(gè)品牌創(chuàng)建過(guò)程中，每個(gè)步驟都是動(dòng)態(tài)變化的。首先是品牌識(shí)別的構(gòu)建，從品牌要素的選擇到確定品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案，再到根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息進(jìn)行修改原有的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程是一個(gè)循環(huán)動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程，是一個(gè)螺旋式上升的品牌識(shí)別構(gòu)建過(guò)程。當(dāng)然，在整個(gè)品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的過(guò)程中，也不是毫無(wú)規(guī)律地進(jìn)行變化，而是要以準(zhǔn)備構(gòu)建的品牌核心價(jià)值的為指導(dǎo)思想。在Aaker的品牌識(shí)別理論中，品牌識(shí)別包括品牌精髓、品牌核心識(shí)別和品牌延伸識(shí)別。品牌識(shí)別必須在品牌精髓的統(tǒng)帥下，也就是以品牌核心價(jià)值為指導(dǎo)思想，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的塑造才能成功，但這并不意味著墨守成規(guī)、停滯不前。品牌識(shí)別的創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期工程，要隨著時(shí)間、環(huán)境系統(tǒng)的變化而不斷更新和發(fā)展。我們身邊有很多品牌像流星一樣一閃而過(guò)，但也留下了一批彌足珍貴的百年金字招牌，它們因厚重的歷史沉淀彰顯出持久的魅力，同時(shí)也因?yàn)槭冀K與時(shí)代的脈搏一起跳動(dòng)而永葆青春活力。這說(shuō)明，品牌識(shí)別在保持品牌核心家價(jià)值持續(xù)穩(wěn)定的前提下，應(yīng)對(duì)品牌的核心識(shí)別，特別是延伸識(shí)別進(jìn)行適度的調(diào)整，以適應(yīng)生活方式、消費(fèi)者需求、科技和市場(chǎng)的變化。簡(jiǎn)而言之，品牌識(shí)別必須與時(shí)俱進(jìn)。
其次，品牌形象的形成也是一個(gè)逐步的、復(fù)雜的動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程。從企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息開(kāi)始，品牌形象就在消費(fèi)者心中逐漸形成，在消費(fèi)者長(zhǎng)期的消費(fèi)體驗(yàn)中，消費(fèi)者接觸到的有關(guān)品牌的信息會(huì)越來(lái)越多，品牌也因此在消費(fèi)者心中呈現(xiàn)出越來(lái)越全面的形象。在品牌形象的形成過(guò)程中，一方面，企業(yè)可以運(yùn)用品牌構(gòu)成要素設(shè)計(jì)良好的品牌識(shí)別系統(tǒng)，按照企業(yè)的意圖建立品牌形象，或者改造原有的品牌形象、增加品牌內(nèi)涵的新特征，甚至于重新塑造品牌的形象，引導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象，并在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)保持其穩(wěn)定性，這就形成了一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)的過(guò)程。另一方面，即使企業(yè)保持原有品牌形象戰(zhàn)略不變，消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也將不斷地再認(rèn)識(shí)企業(yè)傳播出的品牌信息，從而在消費(fèi)者心目中形成新的品牌形象。因此，在品牌形象的形成過(guò)程中，存在著兩個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程，一個(gè)由企業(yè)主導(dǎo)，一個(gè)則是消費(fèi)者自發(fā)形成的。從總體上看，企業(yè)雖然在品牌形象的構(gòu)建中起著主導(dǎo)作用，但是由于品牌構(gòu)成要素及其組合繁多，而且不同的消費(fèi)者對(duì)各品牌構(gòu)成要素會(huì)表現(xiàn)出不同的認(rèn)知特點(diǎn)，這就導(dǎo)致品牌形象在消費(fèi)者心目中呈現(xiàn)出極其復(fù)雜圖景。因此，品牌形象的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的工程，是企業(yè)不斷努力和消費(fèi)者長(zhǎng)期的記憶 從模型中，我們可以看出，品牌識(shí)別和品牌形象是品牌的兩個(gè)側(cè)面，兩者均為創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌必不可少的部分。企業(yè)要想在消費(fèi)者心智中建構(gòu)強(qiáng)大的品牌形象，首先必須設(shè)計(jì)一個(gè)清晰穩(wěn)定的、受消費(fèi)者接受認(rèn)可的、結(jié)構(gòu)完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌識(shí)別以品牌構(gòu)成要素及其組合內(nèi)容（如：產(chǎn)品功能屬性、利益價(jià)值、個(gè)性與象征意義、品牌愿景等）為基點(diǎn)，通過(guò)廣告等傳播形式向消費(fèi)者傳遞品牌信息，以期在消費(fèi)者心目中創(chuàng)建出企業(yè)所期望的品牌形象。因此，清晰、系統(tǒng)并具溝通性的品牌識(shí)別系統(tǒng)必不可少。而品牌形象是消費(fèi)者視角的品牌要素的感知，是存在于消費(fèi)者心智中的抽象概念。品牌識(shí)別所傳遞的品牌利益、品牌個(gè)性與象征意義等能否為消費(fèi)者所認(rèn)知、所認(rèn)同，品牌識(shí)別傳遞出的信息能不能為消費(fèi)者最終感知并形成有利的、穩(wěn)定的、企業(yè)所期望的品牌形象，是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌成功與否的關(guān)鍵所在。因此，只有在品牌識(shí)別和品牌形象兩者之間取得“和諧共鳴”，才有可能創(chuàng)建出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。
品牌識(shí)別和品牌形象之間的關(guān)系還反映著企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，在識(shí)別和形象之間取得理想的一致性對(duì)企業(yè)和顧客都是具有價(jià)值的。從企業(yè)的角度來(lái)看，在品牌識(shí)別和品牌形象之間具有理想的一致性，就表明企業(yè)期望的品牌形象在消費(fèi)者心智中得以建立，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力是成功的，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生極大的信任，從而購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，這必將帶來(lái)企業(yè)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，由于消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中有降低風(fēng)險(xiǎn)、減少?gòu)?fù)雜性和提高決策效率的渴望，對(duì)運(yùn)用以前體驗(yàn)所積累的知識(shí)和記憶有極大的依賴(lài)和興趣，并且具有維持認(rèn)知一致性的愿望，如果消費(fèi)者所感知到的品牌效用和企業(yè)傳達(dá)的品牌信息是一致的，消費(fèi)者的上述利益就會(huì)得到滿(mǎn)足。因此，品牌識(shí)別與品牌形象之間取得“共鳴”，是建立良好的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
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和聯(lián)想的結(jié)果。