挖掘互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有效需求的戰(zhàn)略選擇

一、引言
　　
　　目前，相當(dāng)數(shù)量的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者對“人氣或眼球”、有效商業(yè)模式和風(fēng)險投資青睞這三者之間的關(guān)系存在一些認(rèn)識上的偏頗，導(dǎo)致許多網(wǎng)站無法獲得可觀的收益，既不能收回前期投資，也不能養(yǎng)活網(wǎng)站并維持網(wǎng)站正常的運營和發(fā)展，更無法獲得風(fēng)險投資的青睞。挖掘互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的有效需求要從分析人們的需要開始，但是，有需要不一定能夠轉(zhuǎn)化為有效需求。這一點在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)的最為明顯，例如人們對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的郵件服務(wù)需要量巨大，但是如果每發(fā)一份郵件都實行收費制，需求將大大降低，因此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)重的“搭便車”現(xiàn)象。要想把這種潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求要求互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者提供一種有效的商業(yè)模式。在選擇有效商業(yè)模式時我們又必須分析這種有效商業(yè)模式的技術(shù)特點與實現(xiàn)能力的可能性和政府政策的限制。同時，我們也必須分析我們的競爭對手的有效商業(yè)模式和競爭策略的選擇。只有通過上述的完整分析，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者才有可能把潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的有效需求。我們把這種分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有效需求的方法稱為挖掘互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有效需求的5要素分析法（見圖1），下面我們將按照從潛在需求到有效商業(yè)模式到有效需求的分析框架逐一展開分析。

　　
　　二、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的需求特性與供給者的決策行為
　　
　　網(wǎng)絡(luò)消費者（以下簡稱網(wǎng)民）對一種網(wǎng)絡(luò)商品的需求，是指在一個特定時期內(nèi)，網(wǎng)民在各種可能的價格下愿意而且能夠購買的該商品的數(shù)量。網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)的需求與對其他商品的需求一樣，有兩個特征：網(wǎng)民具有購買能力并樂意花錢購買這些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)，這是網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求與其他商品需求的共性。但是，網(wǎng)民對傳統(tǒng)產(chǎn)品需求與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需求之間又有差異，表現(xiàn)為網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)的需求價格彈性非常大，甚至趨于無窮大。之所以網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的需求具有無限彈性，有多方面的原因。第一，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品基本是一種非必需品需求。一般而言，對必需品的需求的價格彈性較小，而非必需品價格彈性大。第二，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求的替代性非常強。如傳統(tǒng)產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的替代和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品之間的替代。這導(dǎo)致網(wǎng)民對某一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)具有需求，且具有購買能力，但是不愿意花錢購買，只樂意免費享用。問題是，為什么網(wǎng)絡(luò)企業(yè)愿意提供這種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品?這主要因為，在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的臨界最大容量范圍內(nèi)邊際成本下降的非?？?，且趨近于零。如目前國內(nèi)一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供免費“網(wǎng)絡(luò)硬盤空間”的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，為提供這種服務(wù)，首先要投入一套固定設(shè)備，價值30萬元，但這套固定設(shè)備的容量有限，超過這一容量就會導(dǎo)致?lián)頂D，這一容量實際就是我們所說的臨界最大容量。但是，在這一容量范圍內(nèi)，第一個消費者的邊際成本為30萬元，這以后在臨界最大容量范圍內(nèi)網(wǎng)民的邊際成本基本為零，但平均成本并不為零。所以，如果按照邊際收益等于邊際成本原則定價時，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供給者的平均成本將高于邊際成本，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供給者將處于虧損狀態(tài)。
　　但是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供給者緣何虧損還愿意供應(yīng)呢?因為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的“人氣”達(dá)到一定規(guī)模時，它有可能獲得其他收入，如通過賣廣告獲取收入。這樣它就可以通過廣告來彌補虧損。這也就是為什么網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者不惜一切代價營造人氣的原因。如果一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠吸引到足夠的人氣，但是由于它沒能準(zhǔn)確挖掘出網(wǎng)絡(luò)消費者的有效需求，無法形成有效的商業(yè)模式.這家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也肯定無法取得成功。只有當(dāng)一家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，既能夠吸引到足夠的人氣，又能準(zhǔn)確挖掘出網(wǎng)絡(luò)消費者的有效需求，并將巨大的人氣轉(zhuǎn)變成有效的商業(yè)模式，這家網(wǎng)絡(luò)企業(yè)將肯定取得成功。
　　如何挖掘有效需求，我們從網(wǎng)民的潛在需求進(jìn)行分析。
　　
　　三、互連網(wǎng)用戶潛在需求的分類方法
　　
　　從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，現(xiàn)實生活中的經(jīng)濟主體可以分為3個部分：政府、企業(yè)和個人。我們在用戶分類的需求分析之中忽略政府的網(wǎng)絡(luò)需求分析，重點分析個人網(wǎng)民和企業(yè)網(wǎng)民的需求及相關(guān)的分類方法。因為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的市場有很大的區(qū)別，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如汽車和電腦行業(yè)的企業(yè)，往往將政府部門作為采購大戶對待，遵循 20%～30%的大客戶貢獻(xiàn)70%～80%的收益；而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則基本遵循70%～80%的客戶貢獻(xiàn)80%～100%的收益，而這些用戶基本上是廣大的中小企業(yè)和個人用戶，如網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)、短信服務(wù)企業(yè)、網(wǎng)上商城和企業(yè)門戶等等。

1.個人網(wǎng)民的有效需求
　　（1）物質(zhì)和精神需求分類法。個人網(wǎng)民的需求最終都可以分為物質(zhì)和精神兩大需求，而這兩種需求如果和互聯(lián)網(wǎng)的贏利模式結(jié)合起來分析，就可得出基本結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須提供個人網(wǎng)民所需要的、具備購買能力并且愿意花錢購買的物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)。現(xiàn)實成功案例包括，物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品包括衣、食、住、行等主要方面。如：服裝銷售網(wǎng)絡(luò)、租房和售房網(wǎng)絡(luò)、飯店酒樓搜索和促銷網(wǎng)絡(luò)、機票銷售網(wǎng)絡(luò)等等、精神形態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)包括：網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)交友、網(wǎng)絡(luò)新聞等。這種分析方法的特點是比較籠統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，有一定的使用價值，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到競爭比較激烈的階段，需要更加專業(yè)深入的分類方法。
　?。?）職業(yè)需求分類法。這種分類法是根據(jù)現(xiàn)實之中各種職業(yè)的需求進(jìn)行分類。首先將各種職業(yè)按照就業(yè)人數(shù)的數(shù)量，按照從多到少的次序進(jìn)行排列，然后分析出各種職業(yè)人群的生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等的需求定位，再從中挑選出網(wǎng)民數(shù)量眾多的、有效需求定位明確的職業(yè)群體，推出適合其購買能力的并滿足其購買意愿的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)。如：針對學(xué)生的各種培訓(xùn)網(wǎng)站、針對大學(xué)教授的文獻(xiàn)搜索網(wǎng)站、針對企業(yè)經(jīng)理人的管理咨詢網(wǎng)站。
　?。?）性別分類法。經(jīng)常結(jié)合年齡分類法一起使用，先按照性別對網(wǎng)民進(jìn)行分類，然后再按照年齡對不同性別的網(wǎng)民進(jìn)行分類，提供個性化的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)。例如，針對青年女性的首飾和化裝品的服務(wù)網(wǎng)站等。
　　（4）年齡分類法。主要根據(jù)不同年齡段的網(wǎng)民需求進(jìn)行分類，然后提供針對性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)。如針對青少年的教育培訓(xùn)網(wǎng)站、針對中青年網(wǎng)民的家庭理財網(wǎng)站等。
　?。?）收入分類法。主要根據(jù)網(wǎng)民的不同收入水平進(jìn)行不同的需求層次定位分析，然后提供針對性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)。例如：針對高收入水平的網(wǎng)民，開辦各種網(wǎng)上豪華精品商城（如高檔服飾和化妝品網(wǎng)上商城等）。
　?。?）愛好分類法。主要根據(jù)網(wǎng)民的不同愛好進(jìn)行不同的需求定位分析，然后提供針對性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)。例如，針對喜好戶外運動的網(wǎng)民，開辦各種網(wǎng)上體育運動俱樂部（如足球、高爾夫、籃球、游泳等網(wǎng)上會員俱樂部），為個人會員和體育用品的生產(chǎn)商提供服務(wù)。
　　總之，以上幾種分類方法，各有特點。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者要想準(zhǔn)確的定位某一市場，必須交叉使用這幾種分類方法。例如，性別分類法、年齡分類法和收入分類法的交叉使用，可以定位青年白領(lǐng)女性的服飾和化妝品市場等等。
　　2.企業(yè)網(wǎng)民需求
　?。?）從企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)去分析其需求定位。企業(yè)日常的經(jīng)營管理活動和環(huán)節(jié)主要包括：市場調(diào)查分析、產(chǎn)品或技術(shù)開發(fā)、采購（包括原材料或產(chǎn)成品、日常辦公用品等）、倉儲和配送、產(chǎn)品銷售（包括直銷和分銷）、市場營銷（包括廣告、新聞發(fā)布和其他促銷活動）、財務(wù)管理、人才管理（包括招聘、培訓(xùn)）、人員出差、戰(zhàn)略管理等。根據(jù)這些環(huán)節(jié)，再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點，提供相應(yīng)的網(wǎng)上服務(wù)：網(wǎng)上委托市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)采購、網(wǎng)絡(luò)廣告等。例如：知名的阿里巴巴網(wǎng)站，提供B－B服務(wù)；51JOB等網(wǎng)站為企業(yè)提供人才招聘服務(wù)等。
　?。?）從企業(yè)經(jīng)營管理的各個要素去分析其需求定位。企業(yè)經(jīng)營管理的主要要素包括：人、財、物。“人”的管理主要涉及到企業(yè)各級人才的招聘、培訓(xùn)、分工、考核等方面；“財”的管理主要涉及到資金的融入、投出等方面的管理；“物” 的管理主要涉及到企業(yè)的原材料、產(chǎn)成品、生產(chǎn)設(shè)備和日常辦公用品的采購、庫存、銷售和倉儲管理。針對這些要素所涉及的方面和互聯(lián)網(wǎng)的特點，提供適用的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)。
　?。?）從企業(yè)部門設(shè)置情況去定位分析企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)需求。這種方法比較直觀，直接分析企業(yè)各個部門的職能，然后通過互聯(lián)網(wǎng)來部分或完全替代傳統(tǒng)的運作方式。如針對人力資源管理部門的職能，可開辦網(wǎng)上招聘和培訓(xùn)等網(wǎng)站；針對采購部門，可開辦網(wǎng)上搜索和采購網(wǎng)站；針對廣告部門，可以開辦網(wǎng)上分類廣告和搜索廣告等網(wǎng)站。
　　以上3種針對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)用戶的需求分析方法，其本質(zhì)基本相同，但運用最多的是第一和第三種方法，這兩種分析方法比較直觀，而且定位更加精準(zhǔn)。
　　
　　四、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者挖掘有效商業(yè)模式的戰(zhàn)略選擇
　　
　　本文之所以將互聯(lián)網(wǎng)有效需求的挖掘方法上升為戰(zhàn)略高度，是因為能否挖掘出互聯(lián)網(wǎng)的有效需求，是關(guān)系到一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生死存亡的最關(guān)鍵的要素。
　　一是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)對照法（或傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)觸網(wǎng)法）。是指按照本文歸類的各種網(wǎng)絡(luò)消費者的需求分類方法，定位出準(zhǔn)確的需求細(xì)分市場，然后參照這一市場的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運作模式，并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的信息高速傳輸和海量信息存儲、高速運算、快速搜索等特點，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的模式部分或全部搬到互聯(lián)網(wǎng)上操作，并實現(xiàn)網(wǎng)上的商業(yè)價值。例如，新浪網(wǎng)的新聞和廣告服務(wù)，就是將傳統(tǒng)的平面媒體業(yè)務(wù)模式復(fù)制到網(wǎng)上；網(wǎng)上的電腦商城、服裝商城、化妝品商城、二手車交易市場等，都是對照傳統(tǒng)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)并結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點，提供相應(yīng)的網(wǎng)上服務(wù)和產(chǎn)品。這種方法的特點是直觀易用，不容易出現(xiàn)大的需求定位偏差。創(chuàng)業(yè)者開辦這種網(wǎng)站，只要競爭不太激烈而且經(jīng)營管理不出現(xiàn)太大的失誤，基本上都可以獲得一定的收益，能夠?qū)崿F(xiàn)人氣和商業(yè)收益的完美結(jié)合。不會出現(xiàn)網(wǎng)站人氣很旺，但是沒有贏利模式的結(jié)局。說得通俗易懂一點，就是網(wǎng)下做什么生意，網(wǎng)上也基本上可以做什么生意，或者稱為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)觸網(wǎng)，或稱為鼠標(biāo)加水泥等等。
　　二是國外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)借鑒法。這種方法的適用背景主要有兩點。第一，因為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是一種全球化的產(chǎn)業(yè)，其提供的產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)運營模式在不同的國家和地區(qū)具有很多共性；第二，因為發(fā)達(dá)國家尤其是美國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度，在很多方面要比中國快一些。正是由于這兩種原因，中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者可以通過分析美國等發(fā)達(dá)國家的成功互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采用的商業(yè)模式，并結(jié)合中國的實際情況，借鑒和復(fù)制這種商業(yè)模式。目前國內(nèi)采用這種方法的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，其成功率很高。例如，攜程旅行網(wǎng)就是模擬美國的網(wǎng)上旅行預(yù)定服務(wù)的商業(yè)模式，在國內(nèi)取得成功。因為，商務(wù)旅行、預(yù)定機票、預(yù)定賓館等服務(wù)在全球具有共同的行業(yè)特征；而且在美國，提供網(wǎng)上商務(wù)旅行預(yù)定服務(wù)的商業(yè)模式已經(jīng)取得成功。
　　三是商業(yè)模式自主創(chuàng)新法。這種方法可以分為兩種，第一，重點在于完全自主創(chuàng)新，其前提是基于中國大量的網(wǎng)絡(luò)消費者和互聯(lián)網(wǎng)高速、便捷、實時等特點，分析和歸類出他們的有效需求，或者通過分析預(yù)測并培養(yǎng)網(wǎng)民某種需求的可能性，進(jìn)而創(chuàng)新一種商業(yè)模式，提供嶄新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)。第二，在已有的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式基礎(chǔ)上，通過創(chuàng)新，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，在通用搜索的基礎(chǔ)上提供更為深入的專業(yè)搜索服務(wù)；在網(wǎng)絡(luò)文字聊天的基礎(chǔ)上提供視頻聊天服務(wù)；在網(wǎng)絡(luò)平面廣告的基礎(chǔ)上提供視頻的FLASH廣告或動漫廣告等等