哇哈哈飲品渠道設(shè)計(jì)方案

　　目前市場中，快速消費(fèi)品類型越來越多，尤其是飲品行業(yè)，隨著越來越多的新品種飲料的加入，競爭也變得更強(qiáng)，哇哈哈的飲料戰(zhàn)略也為之重要，下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享哇哈哈飲品渠道設(shè)計(jì)方案，歡迎參閱。

　　哇哈哈飲品渠道設(shè)計(jì)方案

　　一、企業(yè)背景

　　杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年?目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)?全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)?僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有100余家合資控股、參股公司?在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機(jī)構(gòu)?擁有員工近2萬名?總資產(chǎn)達(dá) 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝?主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售?主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品?其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。2007年?公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入258億元?娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位?成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

　　娃哈哈公司創(chuàng)立之初，公司僅靠14萬元貸款和3名職工起家，因而娃哈哈的第一只產(chǎn)品“兒童營養(yǎng)液”所面臨的銷售工作就顯得困難重重.首先由于“兒童營養(yǎng)液”是新上市產(chǎn)品，雖然該產(chǎn)品能夠較好的解決獨(dú)生子女吃飯不香的問題，但產(chǎn)品知名度不高，基本上沒有什么市場影響力，也就談不上市場主動權(quán)的問題.其次，公司人力、財(cái)力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支具有相應(yīng)規(guī)模的營銷隊(duì)伍，這樣，在公司前進(jìn)途中形成了銷售環(huán)節(jié)的“瓶頸”.這一“瓶頸”現(xiàn)狀與市場巨大的潛在需求形成了突出的矛盾.公司決策層在綜合分析了具體形勢之后決定：主要在國營糖煙酒、副食品、醫(yī)藥等三大國有商業(yè)主渠道內(nèi)的一批大型批發(fā)企業(yè)為營銷渠道，來銷售公司的產(chǎn)品.因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，國有企業(yè)多年來形成較多的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、較為正規(guī)的管理體制，同時(shí)消費(fèi)者對國有商業(yè)企業(yè)有著相當(dāng)程度的信賴.同時(shí)公司決定在銷售策略上，采用代銷，售后結(jié)帳方式，成功地解決了自身銷售力量不足所造成的矛盾.與此同時(shí)，娃哈哈還在新聞媒體上推出了中國第一個飲料廣告.隨著營銷渠道的初步建立和完善，娃哈哈的產(chǎn)品迅速走進(jìn)千家萬戶。

　　二、渠道目標(biāo)

　　目前市場中，快速消費(fèi)品類型越來越多，尤其是飲品行業(yè)，隨著越來越多的新品種飲料的加入，競爭也變得更強(qiáng)，稍有不慎，就有可能讓企業(yè)的局勢變得被動，更嚴(yán)重的可能會造成企業(yè)破產(chǎn)，哇哈哈在飲品行業(yè)一直處于領(lǐng)先的地位，很多后來者都以哇哈哈為榜樣，模仿哇哈哈的渠道模式，營銷策略，所以盡管哇哈

　　哈的品牌處于飲品行業(yè)龍頭，但是在眾多競爭對手的不斷挑戰(zhàn)下，也不得不不斷鞏固舊品中，開發(fā)新品，加強(qiáng)管理，發(fā)展渠道。

　　21世紀(jì)，想要做好一個產(chǎn)品，就要從渠道下手，所謂渠道為王，就是要在別人之前取得更多更好的渠道，從而讓產(chǎn)品更多可能的到達(dá)消費(fèi)者手中，擁有渠道者，就等于擁有了商機(jī)，在擁有好的渠道時(shí)，同時(shí)還要加強(qiáng)對渠道的管理，維護(hù)與渠道成員的關(guān)系，建立長期合作發(fā)展的關(guān)系。渠道是企業(yè)競爭的主要力量，企業(yè)必須將渠道作為一種無形的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營。只有在不斷的加強(qiáng)中，才能迎接更多的挑戰(zhàn)，保持競爭優(yōu)勢，維持效益的可持續(xù)增長。并且還要不斷的鞏固和開發(fā)渠道，建立一個暢通的渠道系統(tǒng)，才能力求雙贏的局面。

　　俗話說“得渠道者得天下”，渠道是企業(yè)將商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的通道，有著至關(guān)重要的作用。

　　三、環(huán)境分析

　　(一)宏觀環(huán)境分析

　　1、政治環(huán)境

　　食品工業(yè)是與實(shí)現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)之一。國家也針對行業(yè)推出一系列政策，這些好的產(chǎn)業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步推動中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。中國飲料產(chǎn)品的消費(fèi)市場之大，是任何國家不能比擬的。但2010年以來，隨著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升，飲料行業(yè)成本上升，商品加價(jià)在所難免，這將影響飲料的銷量，對飲料業(yè)而言是個不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

　　3、技術(shù)環(huán)境

　　飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。

　　4、社會物質(zhì)文化環(huán)境

　　人們的生活方式也發(fā)生巨大變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新。

　　(二)微觀環(huán)境分析

　　1、企業(yè)：

　　娃哈哈公司擁有很多的品牌，在消費(fèi)者心中有良好的企業(yè)形象。同時(shí)具有雄厚的資產(chǎn)，大批人才的聚集，也成為娃哈哈公司成功經(jīng)營的重要部分。

　　2、目標(biāo)消費(fèi)：

　　娃哈哈公司在產(chǎn)品線方面比較多，例如(飲用水類、碳酸飲料系列、乳品、果汁、瓜子、營養(yǎng)品、茶飲料、罐頭食品、運(yùn)動飲料等)，其主要針對的消費(fèi)者是學(xué)生。

　　3、競爭對手:

　　飲品行業(yè)的競爭早已進(jìn)入白熱化，與娃哈哈齊名的品牌有很多，其主要競爭對手有農(nóng)夫山泉、樂百氏、怡寶、康師傅等。競爭對手渠道暢通，知名度美譽(yù)度高，強(qiáng)大的資金實(shí)力，給娃哈哈公司造成了不小的壓力。

　　哇哈哈飲料渠道模式設(shè)計(jì)和選擇成員

　　渠道模式設(shè)計(jì)

　　娃哈哈公司從兩方面入手整合了其營銷。首先是重新選擇經(jīng)銷商：在原有的經(jīng)銷商中間挑選出銷售業(yè)績、信譽(yù)較好的企業(yè)，繼續(xù)與他們保持合作關(guān)系，終止與那些業(yè)績差、信譽(yù)不好的經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)往來.同時(shí)，與一大批新興的各種集貿(mào)市場、專業(yè)批發(fā)市場建立起業(yè)務(wù)關(guān)系，吸收了一批集體、個體、民營的批發(fā)商，為了迅速形成銷售規(guī)模，公司在新批發(fā)商的選擇上，主要考慮中間商的銷售意愿。即只要中間商愿意銷售公司的產(chǎn)品，公司就會考慮與他們合作。以一級批發(fā)商為主，二級批發(fā)商為輔的多層營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　公司對于各經(jīng)銷商的發(fā)貨量，一般依照其要求的數(shù)量，但由于飲料業(yè)具有明顯的季節(jié)性，在銷售旺季時(shí)產(chǎn)品往往供不應(yīng)求.遇到這種情況，公司的通常做法是根據(jù)經(jīng)銷商以往的經(jīng)銷業(yè)績按相對比例配置貨源，酌情增減發(fā)貨量。同時(shí)，公司要求經(jīng)銷商們在淡季保證一定庫存，一方面減少公司淡旺季銷售落差，另一方面緩解旺季貨源不足的壓力。為此，公司采用優(yōu)惠價(jià)發(fā)貨的政策鼓勵經(jīng)銷商的這種行為。

　　娃哈哈公司的產(chǎn)品渠道之所以能覆蓋到各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要是擁有暢通的渠道模式，強(qiáng)大的經(jīng)銷商，加上密集式的分銷模式，將產(chǎn)品鋪到各個角落。

　　這種多層的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道模式使娃哈哈品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)寬產(chǎn)品市場占有率，從而能及時(shí)地將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。娃哈哈分銷渠道設(shè)計(jì)采用了多渠道模式，開發(fā)多元化產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者購買，擴(kuò)大市場，從而提高哇哈哈品牌的知名度。 娃哈哈的分銷渠道結(jié)構(gòu)是以間接渠道和密集型分銷為主要形式，娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，也就是說哈娃哈的經(jīng)銷商已經(jīng)遍布全國，甚至是農(nóng)村都能隨處可見娃哈哈。娃哈哈在每個省市都建立分公司，以及一級、二級、三級經(jīng)銷商，經(jīng)銷商分布比較廣各級之間的交流相互溝通取長補(bǔ)短。

　　五、選擇成員

　　(一)渠道成員選擇的原則

　　1.目標(biāo)市場原則 2.形象匹配原則 3.分工合作的原則 4.發(fā)揮優(yōu)勢的原則 5.效率效益原則 6.共同發(fā)展原則

　　(二)評分法選擇渠道商

　　(三)渠道管理

　　實(shí)行雙贏的制度：采用保證金的方式，要求經(jīng)銷商先打預(yù)付款。打了保證金的經(jīng)銷商，就與娃哈哈距離拉近，改變娃哈哈的交易組織。

　　實(shí)行級差價(jià)格體制：在娃哈哈廠家--省級分銷商--一級經(jīng)銷商--二級經(jīng)銷商-批發(fā)商--零售商終端銷售的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成中實(shí)行嚴(yán)格的價(jià)格管理體系，防止經(jīng)銷商竄貨。

　　建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度：選擇合適的經(jīng)銷商，規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為，為經(jīng)銷商營造一個平等、公正的環(huán)境。

　　全面的激勵措施：很多廠家把銷量作為返利的唯一標(biāo)準(zhǔn)，銷量越高，返利就越高，導(dǎo)致經(jīng)銷商只注重量的銷售，降低產(chǎn)品的價(jià)格，所以要采取間接的激勵，不是單一的銷量返利，是通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，提高銷售效率和效果來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。

　　產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化：在不同的區(qū)域市場上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同的標(biāo)識，和經(jīng)銷商設(shè)定嚴(yán)格的銷售區(qū)域，實(shí)行區(qū)域責(zé)任制。發(fā)往每一個區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打一個編號，編號和出廠日期印在一起，不能撕毀或更改，除非更換包裝。

　　企業(yè)控制促銷費(fèi)用：在娃哈哈開展促銷活動時(shí)，促銷費(fèi)用由娃哈哈供應(yīng)商掌控，不能讓經(jīng)銷商和公司營銷人員經(jīng)手操作。

　　與經(jīng)銷商建立深厚的感情：對經(jīng)銷商信守諾言，為經(jīng)銷商提供銷售支持，每年舉行全國聯(lián)銷體會議，把經(jīng)銷商當(dāng)朋友看待。

　　制定嚴(yán)格的獎罰制度：對越區(qū)域銷售行為，嚴(yán)懲不貸，如果沒有遵守協(xié)議的銷售商，娃哈哈公司將扣除經(jīng)銷商的保證金用以支付違約損失，情節(jié)嚴(yán)重的取消經(jīng)銷資格。