LV的渠道策略

　　由于路易威登品牌出現(xiàn)大眾化、普及化趨勢，加之中國市場山寨產品多且高仿技術成熟，漸漸失去神秘感，被很多追求“物以稀為貴”的高端消費者放棄，大陸富豪消費出現(xiàn)“去LV化”。以下是學習啦小編為大家整理的關于LV的渠道策略，歡迎閱讀!

　　LV進入中國的廣告策略

　　LV首嘗電視廣告投放

　　何為旅行? 旅行不是一次出行，也不只是一次假期，旅行是一次過程，一次發(fā)現(xiàn) ，一次自我發(fā)現(xiàn)的過程，真正的旅行讓我們直面自我，旅行不僅讓我們看到世界，更讓我們看到自己在其中的位置，究竟，是我們創(chuàng)造了旅行，還是旅行造就了我們?生命本身就是一場旅行 生命將引領你去向何方?

　　意味深長的廣告詞讓一只鑲嵌LV(Louis Vuitton)LOGO的旅行包承載了作為旅行用品之外的更高內涵。近期，LV開始進軍電視界投放了長達90秒的電視廣告片在中國，被無數(shù)LV粉絲和非粉絲喜愛并收藏在他們的主頁上。據(jù)稱，這是已擁有150年歷史的LV首個電視廣告。

　　“我活了這么二十幾年都暫時與LV的包包沒有什么緣分，希望以后可以吧。”一位網(wǎng)友在自己的博客上憧憬著。LV是很樂意看到這樣的回應的，因為他們的目的已經達到了：廣泛告知受眾，讓LV與“奢侈品”、“追求”等元素打包傳達給他們，而又讓他們各得其所。消費得起的拎著它到處走;而消費不起真貨的人則通過這個閃耀的LOGO產生直接的頭腦反射——它是一種奢侈品。

　　廣告策略

　　作為這樣一個在奢侈品中占有相當分量的國際品牌，首次嘗試電視廣告的投放方式，并且是在中國，說明了一個問題，那就是中國的市場潛力巨大，LV已經做好了全面進軍，而這個首次在中國投放的電視廣告它的成功是靠怎么樣的策略呢。

　　先看高度后看廣度

　　近幾年，越來越多的奢侈品開始進軍電視廣告領域，然而奢侈品與普通消費品的宣傳策略不盡相同。套用一句資深廣告人的話，“奢侈品廣告投放，先看高度、后看廣度”。即首先選擇與品牌品質相契合的節(jié)目內容，其次選擇黃金時段高收視的節(jié)目。

　　2008年3月15日起，LV選擇上海文廣新聞傳媒集團(SMG)旗下5個電視頻道，發(fā)布其時長為90秒的形象廣告。此次在SMG的投播，是LV廣告首度在中國內地電視屏幕上亮相。此后，該廣告片相繼登陸北京電視臺財經頻道，中央電視臺經濟頻道等內地電視媒體，而對于華南區(qū)的投放，則側重于本地有線電視截獲的香港TVB明珠臺等廣告時段進行投放。

　　據(jù)稱，這部廣告片將以十三種不同語言，在全球經嚴格篩選的影院、有線電視和衛(wèi)星頻道播出，內地電視媒體投放也不例外。從地理上看，北京、上海等一線城市成為投放重點，而從電視媒體方面來說，選擇的電視媒體多數(shù)為專業(yè)性較強，或者是中高端觀眾收視較為密集的時段。

　　LV一向很重視中國市場。LVMH運營官曾說：“一想到和13億人做生意，我就激動得睡不下。”確實，與中國一衣帶水的日本，已經是LV品牌銷售重點地區(qū)，日本人口數(shù)一億多，據(jù)稱有76%的女性擁有至少一件LV的東西。而中國的人口數(shù)量是日本的十幾倍。

　　然而，就國內目前的消費力來看，這13億的概念對于奢侈品品牌，需要打一個很大的折扣。這就不難理解，為何這一廣告在華南區(qū)的投放密度，幾乎是華北區(qū)、華東區(qū)總和的兩倍。

　　華南區(qū)的投放是通過內地有線電視通道轉播的香港TVB明珠臺進行，明珠臺在華南區(qū)的收視群體恰恰是LV核心目標群體，它的有效投放比率甚至超過北京、上海當?shù)氐膶I(yè)頻道或是專業(yè)節(jié)目內容。

　　有了明珠臺的存在，華南區(qū)的投放本土媒體幾乎沒有分得一杯羹，也從側面反映了內地電視媒體的節(jié)目制作對LV廣告目標受眾的吸引力并非很強。而對央視經濟頻道的投放，無疑是從“廣度”著手，憑借央視高覆蓋率達到廣泛告知的目的。

　　神秘與普及的矛盾平衡術

　　LV作為奢侈消費品，除了投放技巧外，在推廣策略上也與其他品牌有著差異。某種程度上講，奢侈品的推廣上一直處于“神秘”與“普及”的矛盾，既要做到品牌有一定程度的普及，又必須保持奢侈品的“稀有”、“少而精”的特質以維持其彰顯的價值，從而維持高價的定位。在這一點上，LV在品牌推廣與渠道上完美實現(xiàn)兩者的平衡。

　　在人們一貫的思維中，奢侈品品牌的受眾面很窄，其發(fā)布廣告的媒體往往是精品時尚類高端雜志媒體，而傳統(tǒng)電視媒體則更多的是面向大眾。兩者如何完美結合?與芝華士不同的是，LV本次投放的電視媒體看中的是頻道對核心客戶的高度聚焦。LV在上海投放電視廣告，選擇了SMG的五個頻道——新聞綜合、第一財經、生活時尚、紀實和外語頻道。但從頻道的名稱上看，其分眾化、專業(yè)化的特征都很明顯。

　　銳泓品牌策略機構首席顧問銳泓表示，在頻繁不間斷投放高端雜志廣告后，LV進軍不擅長的電視媒介，也許電視很快會成為LV在中國另一張推廣王牌。 然而，我們不難發(fā)現(xiàn)LV投放電視廣告僅是營銷運作中的一環(huán)，廣告的背后是LV快速在國內重點城市布局、提高貨品周轉、打壓后進品牌、扼殺本土品牌的戰(zhàn)略意圖?？梢韵胂?，在中國借助奧運實現(xiàn)全球化同時，LV這些國際奢侈品牌也在借助這樣的“國際化”心理需求來實現(xiàn)自己的國際版圖。

　　自1992年LV登陸中國以來，在北京王府飯店開設了LV在中國的第一間專賣店。到目前為止，LV在中國已經發(fā)展了15年，只在中國6個城市中開設11家專賣店，這個擴張速度并不是很快。然而這也正是LV所期望的。因為所有的奢侈品品牌一旦普及，將不再具有吸引力。這十幾年來，LV在中國并沒有特別大的推廣動作，宣傳形式以活動推廣為主，以北京、上海、西安、杭州等少數(shù)幾個城市為重要據(jù)點。

　　傳達一種與品牌關聯(lián)的感覺

　　此次LV電視廣告的內容旨在傳遞一種感覺，用了足足90秒的長度，卻并沒有做太多產品或品牌本身的體現(xiàn)。

　　這部90秒的廣告片，片中沒有任何明星面孔，也沒有出現(xiàn)任何著名場所。畫面中不斷閃現(xiàn)各式各樣的風景和不同的面孔，將觀眾帶入一種如夢似幻的境界，畫面相當唯美。與此同時，熒幕上出現(xiàn)的字幕也會將觀眾從開場問題“何為旅行?”引入終極問題“生活將引領你去向何方?”

　　廣告片有效地展示LV的核心價值觀，片中沒有提及任何產品，因為它意在傳遞的是一種精神——以極具藝術表現(xiàn)力的手法，表現(xiàn)“旅行改變生活”。

　　“這類廣告是不用你弄明白它在說什么，也不用你記住它具體展現(xiàn)的東西的”，專家介紹，“奢侈品對于大眾來說，可能還是需要‘努力’一下才能得到的東西。所以廣告的目的是要你把片中傳達的感覺和品牌本身產生關聯(lián)„„”

　　LV奢侈品渠道策略

　　1.將奢侈做成藝術和經典。

　　2.重視研究消費者的消費心理。

　　3..跨國的CRM管理。

　　4.用其高貴的身份搶占顧客心智，讓其在消費者心中成為奢侈的代名詞

　　LV品牌定位：

　　1. 將其定位為新潮流，新時尚的代表。

　　2. 象征著地位的尊貴與榮耀。

　　3. 始中走精美藝術奢侈之品路。

　　LV企業(yè)文化：

　　1. 時刻遵守隨變的經營哲學，不斷的創(chuàng)新。

　　2. 幫助員工一起成長選人要求激情，變化。

　　3. 將員工的培訓定位與企業(yè)文化相融合。

　　4. 員工的一言一行都代表著公司奢侈的形象，公司要求員工的住行要上一定的檔次，如：員工住店一定要上豪華酒店。

　　LV在中國的戰(zhàn)略布局及挑戰(zhàn)分析：

　　現(xiàn)狀：隨著中國經濟的發(fā)展近幾年來LV加速開發(fā)中國市場，戰(zhàn)略布局由

　　沿海大城市向二線城市擴張時遇到了許多問題。出現(xiàn)產品大眾化、普及化趨勢現(xiàn)象，加之中國市場山寨產品多且高仿技術成熟，產品質量與售后服務還未跟上不斷有消費者投訴等原因致使中國高消費端者逐漸摒棄LV. 應對措施：1.中國經濟的快速發(fā)展LV的發(fā)展應該跟上中國經濟的發(fā)展速度，在消費潛力大的地區(qū)開發(fā)市場，完成在中國市場的奢侈布局，不斷投入奢侈廣告宣傳迅速搶占顧客心智并不斷強化。

　　2.針對自降身價應該繼續(xù)保持高端奢侈的品牌身價，不可自降身價謀求一時之利。如果想要通過中低價來獲得更多的利潤，可以向保潔公司學習憑借公司實力開發(fā)另外一個品牌。

　　3.針對產品高仿泛濫，應該不斷推出新產品新款式，加大知識權利保護不斷加大打假力度同時肅清銷售渠道。

　　4.針對消費者對產品質量問題的投訴，要及時與消費者進行溝通將影響范圍控制在最小，同時不斷加大對產品質量的檢驗，以及新材料的開發(fā)。

　　5.結論：LV在全球市場的成功得益于悠久的歷史文化，消費者心智的搶占，合理的戰(zhàn)略布局將身份地位與其品牌聯(lián)系起來等因素取得成功。在中國市場的擴張雖遇到不小阻力，但只要LV堅持高身價奢侈不斷做好打假工作之路，定可重新獲得中國富豪的寵愛。